MCN機構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新研究
——以Papitube為例

吳一璇 周潔如

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200030)

0 引言

移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展促成了短視頻類平臺的興起，改變了用戶的內(nèi)容消費方式，諸如快手、抖音等APP幾乎成了用戶手機上的必備應(yīng)用。短視頻作為新型媒介，內(nèi)容新穎有趣，更能抓住用戶眼球，有著巨大的流量紅利；信息呈現(xiàn)方式豐富，易于商業(yè)化變現(xiàn)，使得眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入浪潮。自2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的數(shù)量及短視頻產(chǎn)量激增。為了能在競爭紅海中勝出，短視頻創(chuàng)作也從原來的模仿配音等形式，往原創(chuàng)劇情、專業(yè)拍攝制作方向發(fā)展，對效率和競爭力有了更高的要求。基于此，國內(nèi)出現(xiàn)了具有資源整合能力的MCN機構(gòu)，通過簽約孵化博主、垂直化運營等多種方式整合內(nèi)容市場。

據(jù)快手發(fā)布的《快手MCN發(fā)展報告》，2019年國內(nèi)短視頻MCN機構(gòu)超過3000家，競爭激烈。近年國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于新興的MCN機構(gòu)的研究還在起步階段，已有研究成果還不夠完善。本文從冰山理論入手，對MCN機構(gòu)商業(yè)模式的顯性和隱性信息進行分析，探索其運行的內(nèi)在邏輯，為移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)興起的大環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供參考。

1 文獻回顧

1.1 MCN機構(gòu)相關(guān)研究

MCN (Multi-Channel Network)，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，國外MCN機構(gòu)起源于YouTube平臺。Gardner等認為MCN是與視頻創(chuàng)作者合作，并通過YouTube平臺實現(xiàn)營銷功能的組織。國外MCN機構(gòu)不參與內(nèi)容生產(chǎn)，僅負責(zé)與廣告商接洽營銷事宜。而MCN模式被引入中國后，迅速發(fā)展壯大，成為內(nèi)容行業(yè)中重要一環(huán)，形成“中國特色”。它不像國外MCN機構(gòu)僅作為營銷中介存在，而是參與完整的內(nèi)容創(chuàng)作、運營、分發(fā)、變現(xiàn)整個流程，有著自己的成長路徑和獨特的生存機制。據(jù)克勞銳《中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，MCN是專注于內(nèi)容生產(chǎn)和運營的不同形態(tài)的組織機構(gòu)。知名MCN機構(gòu)包括二更、Papitube、蜂群等，它們都是由頭部博主、自媒體公司、平臺簽約紅人等內(nèi)容行業(yè)的不同角色演變而來。在發(fā)展的過程中，它們應(yīng)行業(yè)發(fā)展和規(guī)模化效應(yīng)驅(qū)使，逐漸形成成熟的MCN機構(gòu)。

國內(nèi)對于MCN機構(gòu)的探索研究還在起步階段，李夢楠從資本、平臺及作者等角度分析中國MCN機構(gòu)興起的原因。李蕓等探究了秒拍的MCN模式的應(yīng)用及其影響。董中發(fā)闡述了中國短視頻行業(yè)從PGC到MCN模式的演化。基于文獻回顧發(fā)現(xiàn)，已有研究主要集中于對MCN機構(gòu)所處環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀的闡述，缺少結(jié)合理論知識的深度分析，也幾乎沒有形成權(quán)威的研究成果。因此，對MCN機構(gòu)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究仍有待深入探索。

1.2 商業(yè)模式相關(guān)研究

對于商業(yè)模式的定義與關(guān)鍵要素，不同學(xué)者有不同的看法。Magretta認為商業(yè)模式解釋了企業(yè)如何運作。Johnson等認為商業(yè)模式由四個維度構(gòu)成:顧客價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源與關(guān)鍵流程。Osterwalder和Pigneur將商業(yè)模式定義為企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的一系列過程，并提出了著名的九要素商業(yè)模式畫布分析法。

近年國外學(xué)術(shù)界從對商業(yè)模式定義、要素的研究逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究，對于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究也從分析為何特定商業(yè)模式能取得成功，轉(zhuǎn)向探究成功的商業(yè)模式如何復(fù)制。魏煒等認為商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵要素包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值。汪壽陽等提出了商業(yè)模式的冰山理論和 CET@I方法論，將商業(yè)模式視為具備顯性知識和隱性知識的復(fù)雜系統(tǒng)，形成了系統(tǒng)的商業(yè)模式分析框架。饒佳藝等提出商業(yè)模式反饋系統(tǒng)，從顯性和隱性兩個相互影響的層面對愛奇藝與Netflix的商業(yè)模式進行了系統(tǒng)分析與深入比較。

2 研究設(shè)計

對商業(yè)模式的研究側(cè)重點在實踐，主要目的是探究企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新本質(zhì)和規(guī)律，適合采用案例研究法。故本文采用單案例研究法，旨在回答MCN機構(gòu)如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新及其背后的機理，并借助理論工具剖析以探究其背后的邏輯規(guī)律。

2.1 樣本案例選擇

本文對于樣本案例的選擇主要出于以下因素的考量：首先，案例的代表性。Papitube是MCN機構(gòu)頭部力量，成立至今已經(jīng)孵化了上百位短視頻博主，是從獨立個人IP升級MCN機構(gòu)的典型，有利于從個體到整體進行分析。第二，案例的典型性。國內(nèi)MCN機構(gòu)有向短視頻行業(yè)聚集的趨勢，而Papitube是主做短視頻的機構(gòu)，多次登上抖音MCN榜單的第一名，模式以孵化運營旗下博主為主，具有借鑒意義。

2.2 案例研究框架設(shè)計

快手統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)MCN機構(gòu)頭部效應(yīng)明顯，近半數(shù)機構(gòu)未盈利。MCN機構(gòu)被稱為“網(wǎng)紅中介商”，無復(fù)雜的業(yè)務(wù)模式和關(guān)鍵的技術(shù)壁壘，為何頭部機構(gòu)的成功難以被復(fù)制？汪壽陽等解釋商業(yè)模式中隱性信息是成功模式難以復(fù)制的重要原因。故本文以冰山理論為基礎(chǔ)，結(jié)合汪壽陽等和饒佳藝等提出的分析框架(表1)，在原有基礎(chǔ)上做補充，根據(jù)收集到的一、二手資料，對MCN機構(gòu)——Papitube的商業(yè)模式創(chuàng)新進行闡述與分析，在移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)興起的大環(huán)境下為企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供思路與參考。

表1 基于冰山理論的分析維度及內(nèi)容要素

3 案例分析

3.1 Papitube商業(yè)模式顯性層分析

3.1.1價值主張

Papitube需要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引關(guān)注，還面對著商業(yè)價值變現(xiàn)等生存問題，其提供服務(wù)的目標客戶可以分成兩類：內(nèi)容消費者和品牌方(圖1)。Papitube簽約內(nèi)容類博主進行運營，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲流量、增長用戶，內(nèi)容消費者包括不同短視頻平臺、微博、小紅書上的喜愛觀看其旗下賬號內(nèi)容的粉絲用戶等。用戶量決定了它的商業(yè)價值。隨著營銷模式從廣告打擾發(fā)展到廣告潤物細無聲時代，越來越多品牌需要借助移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道資源進行營銷推廣活動，而Papitube就通過為品牌方提供趣味性高、具自傳播能力的內(nèi)容營銷服務(wù)、高流量曝光機會來獲得商業(yè)化變現(xiàn)。

圖1 Papitube目標客戶

Papitube輸出內(nèi)容涉及娛樂搞笑、美食美妝、游戲電玩等多個領(lǐng)域，旗下有Papi醬、滇西小哥、Bigger研究所等博主，形式以短視頻為主，也涉及直播、線下活動等。其模式是通過簽下在特定內(nèi)容領(lǐng)域有發(fā)展?jié)摿Φ牟┲鳎瑥?至1規(guī)劃內(nèi)容，再逐步通過持續(xù)的內(nèi)容推廣、粉絲互動等運營形式，從1至100孵化出眾多IP賬號，建立自己的KOL矩陣。Papitube通過這種滾雪球式的孵化方式，旗下已經(jīng)產(chǎn)出數(shù)個百萬粉絲的IP賬號。

3.1.2業(yè)務(wù)系統(tǒng)

MCN機構(gòu)是連接創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺和品牌方的關(guān)鍵紐帶。圖2總結(jié)了Papitube的業(yè)務(wù)運作模式，通過“經(jīng)紀+孵化+營銷業(yè)態(tài)”模式，強娛樂性垂直化運營旗下簽約博主。

圖2 Papitube業(yè)務(wù)運作模式

首先，“經(jīng)紀+孵化”模式。作為泛內(nèi)容型頭部機構(gòu)，Papitube業(yè)務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作為主，核心在于掌握內(nèi)容創(chuàng)作者資源。Papitube在內(nèi)容方進行資源整合，與內(nèi)容創(chuàng)作者簽約，形式包括藝人約、商務(wù)約等。并延續(xù)打造大IP賬號Papi醬的方法，從創(chuàng)作者身上挖掘記憶點，策劃精品短視頻內(nèi)容，在不同領(lǐng)域垂直化運營，打造垂直領(lǐng)域頭部博主，對輸出內(nèi)容及后續(xù)運作全面規(guī)劃，聯(lián)合平臺進行流量曝光。

同時，“營銷變現(xiàn)”。在綜合原創(chuàng)內(nèi)容和品牌內(nèi)容的基礎(chǔ)上，Papitube在各種平臺上進行內(nèi)容分發(fā)推廣，幫助平臺方和海量內(nèi)容方實現(xiàn)精準對接，并給予平臺分成；與之相對，平臺也會給予一定形式的補貼。在與品牌方的商務(wù)對接上，Papitube會進行營銷內(nèi)容設(shè)計(如軟廣植入等)并進行宣傳以幫助品牌方獲得流量曝光，品牌方則向其支付服務(wù)的廣告費用。發(fā)展至今，Papitube采用多種業(yè)態(tài)組合方式實現(xiàn)商業(yè)價值，逐步提升了變現(xiàn)效率。

3.1.3盈利模式

MCN盈利模式包括收入模式和成本控制兩方面。一個完整成功的商業(yè)模式一定要持續(xù)變現(xiàn)。MCN機構(gòu)的變現(xiàn)方式主要有廣告植入、電商渠道、周邊銷售、IP 授權(quán)、知識付費等。由于機構(gòu)的垂直領(lǐng)域、運營模式不同，其主要變現(xiàn)方式也存在差異。在收入方面，目前Papitube收入大多來自廣告營銷，如視頻軟廣植入和大促節(jié)點營銷等。通過“Papi醬的周一放送”人氣欄目，Papitube不斷探索熱點題材與網(wǎng)絡(luò)新梗結(jié)合的軟植入手法，如為惠氏策劃的視頻《假如游戲課計入高考成績》，為品牌方獲取流量同時又不會引起粉絲的反感。與品牌方在雙11、618等大促節(jié)點進行合作宣傳也是Papitube的收入來源之一。如雙11 Bigger研究所與康師傅合作，通過量身打造視頻宣傳與線下快閃店直播吸引潛在消費者。目前，Papitube推出“售罄計劃”，正在探索更多的變現(xiàn)模式，如電商、知識付費等。

王玖河和孫丹陽認為，MCN機構(gòu)在獲取資源上效率更高，可有效降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。在成本控制上，Papitube打造了一套孵化短視頻創(chuàng)作者的“流水線”，即“發(fā)掘—定向孵化培養(yǎng)—變現(xiàn)”，在內(nèi)容方進行資源整合，控制移動互聯(lián)網(wǎng)各平臺對接海量內(nèi)容創(chuàng)作者的成本，并通過制作人制度對發(fā)布的內(nèi)容進行專業(yè)策劃和推廣。

3.2 Papitube商業(yè)模式隱性層分析

3.2.1關(guān)鍵資源能力

Papitube通過對核心KOL資源的掌控和培養(yǎng)、專業(yè)的內(nèi)容預(yù)判和生產(chǎn)等方式持續(xù)地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，并通過逐步建立成熟的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)逐步擴大優(yōu)勢。

(1)掌握、培養(yǎng)核心KOL資源

MCN模式利于打造具有規(guī)模效應(yīng)的內(nèi)容生態(tài)。Papitube簽下的博主有幾個必備條件：有趣，認真做內(nèi)容，且對內(nèi)容有好的審美和評判能力。以頭部博主Papi醬為首，Papitube逐步建立自己的KOL矩陣，參與輸出內(nèi)容、運營推廣、商業(yè)變現(xiàn)等模塊的工作。博主加入公司后，前期會開始1個月的定位調(diào)整、內(nèi)容升級，以適應(yīng)Papitube的內(nèi)容體系，后期會根據(jù)博主轉(zhuǎn)評贊的數(shù)據(jù)對賬號進行評估，后續(xù)會提供更適合的資源支持。

Papitube以“輔助養(yǎng)成”的方式培養(yǎng)博主，即利用具有粉絲基礎(chǔ)的頭部賬號為新博主引流，并在新博主的創(chuàng)作、運營和變現(xiàn)等方面均有高流量賬號加以輔助。如Papi醬僅在新浪微博就擁有三千多萬粉絲，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊公司其他博主的短視頻來實現(xiàn)引流。又如抖音的鍋蓋wer和爆胎草莓粥都是Papitube的簽約博主。鍋蓋wer以對口型模仿視頻和“劇情+尬舞”內(nèi)容路線走紅抖音，“爆胎草莓粥”以韓語、四川話混搭的方式改編韓國熱門歌曲，兩位博主均通過高互動來實現(xiàn)粉絲引流。通過這種模式，粉絲較少的博主相互抱團，Papitube的KOL矩陣便擁有更大的潛力與價值。

(2)獨特的內(nèi)容預(yù)判和生產(chǎn)能力

移動互聯(lián)時代，用戶有限的內(nèi)容消費時長和幾何倍數(shù)的內(nèi)容增長，激烈的碰撞產(chǎn)生了一種現(xiàn)象：內(nèi)容休克，如何吸引用戶、激活內(nèi)容成為內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。Papitube看重博主生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的能力。在內(nèi)容規(guī)劃方面，Papitube實行“制作人制度”，即一位制作人負責(zé)幾位博主，對他們的人設(shè)、內(nèi)容線、輸出產(chǎn)量以及商業(yè)合作全面管理，博主會有自己主要負責(zé)的平臺和垂直的內(nèi)容分類。新簽下的博主，不會被要求去模仿他人路線，而是要形成獨特的風(fēng)格。如抖音的鍋蓋wer前期主要拍攝對口型模仿視頻，經(jīng)過制作人的重新定位、內(nèi)容升級，改走“劇情+尬舞”的內(nèi)容線，推出的“不同年代蹦迪系列”爆紅網(wǎng)絡(luò)。

(3)建立成熟的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)

MCN機構(gòu)僅靠自身并不能形成價值創(chuàng)造的閉環(huán)，須依靠其他主體共同創(chuàng)造傳遞價值。Papitube由一個頭部紅人號發(fā)家，其發(fā)展路程中與不同資本、平臺、工作室有合作關(guān)系。其合作伙伴包括不同的內(nèi)容平臺(新浪微博、短視頻平臺)、廣告主(聚焦在快消行業(yè))、代理商等。在廣告策劃上，Papitube著重創(chuàng)意和專業(yè)，與INCL博廣建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，后者是一家定位“創(chuàng)意為核心”的綜合型廣告代理公司，擅長領(lǐng)域從社會化營銷傳播到媒介策略的制定與落地，兩家機構(gòu)合作為廣告主助力品牌傳播，創(chuàng)作出與New Balance的合作視頻《致未來的我》，推廣豌豆公主APP的“霓虹新奇物語”主題活動等。

3.2.2外部環(huán)境

MCN機構(gòu)是內(nèi)容行業(yè)中連接多邊關(guān)系的樞紐。它是創(chuàng)作者與內(nèi)容平臺的“中介”，控制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，為平臺帶來流量；還連接著創(chuàng)作者、平臺及變現(xiàn)方，實現(xiàn)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。MCN機構(gòu)在平臺上輸出內(nèi)容，平臺也用資本、資源、流量對機構(gòu)進行支持。

(1)短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了契機

短視頻領(lǐng)跑用戶時長，成為重要的流量入口，而MCN機構(gòu)的內(nèi)容分發(fā)渠道以短視頻平臺為主，包括以抖音、快手為代表的綜合類平臺，以西瓜為代表的聚合類平臺和以小影為代表的工具類平臺。Papitube成功背后的邏輯，“天時”“地利”“人和”缺一不可。“天時”即市場環(huán)境的成熟，無需額外努力去培育消費者。自2016年，中國短視頻市場發(fā)展迅速，為內(nèi)容市場和MCN機構(gòu)的發(fā)展提供豐厚土壤。用戶養(yǎng)成了在移動平臺上隨時隨地消費內(nèi)容并分享的習(xí)慣，有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。“地利”意味著資本支持，從邏輯思維創(chuàng)始人主導(dǎo)拍賣Papi醬第一條廣告，到字節(jié)跳動入股Papitube母公司泰洋川禾，Papitube的成功離不開多方投入和運作。如何贏得用戶青睞至關(guān)重要。“人和”表示得人心，迎合用戶需求做內(nèi)容。Papitube在內(nèi)容運營上堅持以用戶為中心，在每個短視頻的“梗”里，包含著高度專業(yè)敏銳的洞察和對大眾生活痛點的研究，在選題上有著高度共鳴，能生產(chǎn)出受歡迎的內(nèi)容。

(2)MCN機構(gòu)能從平臺方獲得資源、流量和政策支持

近年來，短視頻行業(yè)逐漸從爆發(fā)期轉(zhuǎn)入整合轉(zhuǎn)型期，資本的風(fēng)口開始從平臺方轉(zhuǎn)向內(nèi)容方，平臺政策的焦點也從個人內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向MCN機構(gòu)。

2017年末騰訊啟動企鵝號MCN戰(zhàn)略，構(gòu)建“頭部短視頻內(nèi)容+頭部傳播平臺”的內(nèi)容新生態(tài)。阿里巴巴推出“大魚計劃”，使內(nèi)容創(chuàng)作者能一點接入、多點分發(fā)，獲得阿里各平臺的流量及資源支持。作為各大MCN機構(gòu)競爭的頭部陣地，新浪微博也在多個內(nèi)容垂直領(lǐng)域與機構(gòu)開展合作，為MCN機構(gòu)提供包括熱門位置、首頁Banner推薦、粉絲頭條等服務(wù)。自此，MCN模式逐漸在國內(nèi)內(nèi)容市場得到廣泛應(yīng)用。2018年，短視頻平臺也開啟了與MCN機構(gòu)的合作計劃。快手推出機構(gòu)專屬運營特權(quán)、產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗、商業(yè)變現(xiàn)支持等政策，吸引MCN機構(gòu)入駐。抖音也開啟MCN合作計劃，通過認證的機構(gòu)會獲得官方運營指導(dǎo)、產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗和資源支持，以實現(xiàn)擴大影響力、提高商業(yè)化效率的目標。

4 結(jié)語

本文基于冰山理論，對Papitube的商業(yè)模式創(chuàng)新進行闡述與深度分析。從顯性層的知識出發(fā)，闡明了其為誰創(chuàng)造什么價值、如何創(chuàng)造價值以及如何獲取價值，并深入分析Papitube獲得成功的關(guān)鍵隱性層信息，即通過對核心博主資源的掌控和培養(yǎng)、獨特的內(nèi)容預(yù)判和生產(chǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并建立成熟高效的合作關(guān)系網(wǎng)優(yōu)化運作流程，以及依托短視頻行業(yè)的繁榮和平臺的流量、資源支持來持續(xù)擴大優(yōu)勢。綜上所述，本文結(jié)論有如下幾點：

首先，MCN機構(gòu)是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及內(nèi)容行業(yè)的繁榮順勢而生的新興企業(yè)。新時代下，MCN機構(gòu)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)當關(guān)注外部環(huán)境，找到市場痛點，提供更新穎、更高質(zhì)量的內(nèi)容滿足用戶多樣化的需求；同時也要抓住機遇，把握行業(yè)發(fā)展的紅利。

其次，在MCN機構(gòu)高同質(zhì)化的競爭紅海中，了解其商業(yè)模式的關(guān)鍵成功因素對企業(yè)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實意義。機構(gòu)自身要積累關(guān)鍵資源能力，明確自身差異化價值定位，同時建立有效廣泛的合作網(wǎng)絡(luò)，才能在激烈的競爭中突出重圍。