品牌代言人負面事件引發的消費者抵制行為研究

毛佳慧

(上海外國語大學 國際工商管理學院， 上海 201620)

1 文獻回顧與研究假設

1.1 品牌代言人負面事件嚴重程度與消費者抵制行為

負面事件是消費者參與抵制最主要的動機觸發因素之一。品牌代言人負面事件嚴重程度評估來自消費者對品牌代言人負面曝光事件性質的惡劣性、持久性以及嚴重性的主觀評價，它是消費者衡量品牌代言人負面事件性質的重要特征指標。高嚴重程度的品牌代言人負面事件通常被認為比低嚴重程度的更加消極和極端，而且對于消費者來說負面事件的嚴重程度越高,負面信息就越具有診斷性。Finsterwalder等(2017)指出名人代言人負面越軌行為的嚴重程度決定了消費者的判斷和辯解過程,并最終決定了他們愿意原諒名人和品牌的程度；Chang(2017)也再次驗證了上述觀點，指出嚴重的負面事件將直接毀壞消費者對代言人的評估，間接毀壞對代言品牌的評估；高嚴重程度的品牌代言人負面事件會顯著降低消費者的購買意愿(Wang & Kim，2020)。由此推測消費者抵制行為強烈程度也取決于品牌代言人負面事件的嚴重程度，低嚴重程度的代言人負面事件不及高嚴重程度負面事件那樣傳播廣泛且令人難以原諒，因而面對高嚴重程度品牌代言人負面事件時，消費者消極響應行為應該會更負面且激烈。綜上，本文提出如下假設：

H1: 品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者抵制行為的影響有顯著差異性，即面對低嚴重程度代言人負面事件其消費者抵制行為顯著低于高嚴重程度代言人負面事件。

1.2 品牌代言人負面事件嚴重程度與消費者危機情緒的關系

本文中消費者危機情緒是指在品牌代言人負面事件曝光這一特定企業危機情境刺激下, 消費者對品牌評價產生的負面情緒。基于Heider(1958)的平衡理論，消費者對于品牌代言人不當行為的負面認知評價會蔓延到品牌。因為代言人的言行舉止在很大程度上代表了品牌形象，負面事件的沖擊無疑摧毀了消費者心目中對品牌既有的美好印象。這種心理上認知的不平衡驅使消費者對正在使用該代言人的品牌進行追責、討要說法以實現再次平衡，最終導致對品牌的態度由積極轉變為消極，誘發了消費者的危機情緒。余偉萍(2012)與張蓓(2017)在關于企業產品傷害危機的研究中發現，產品傷害危機越嚴重，消費者負面情感越強烈。品牌代言人爆發負面事件也隸屬于企業負面危機的一種，在此基礎上合理類推，企業的品牌代言人負面事件的嚴重程度越高，消費者對品牌代言人負面事件的關注和重視程度越高，進而消費者對品牌產生的憤怒、厭惡、不滿、失望、擔憂、尷尬等危機情緒反應也會更復雜、持久且強烈。綜上，本文提出如下假設：

H2: 品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者危機情緒的影響有顯著差異性，即面對低嚴重程度代言人負面事件其消費者危機情緒顯著低于高嚴重程度代言人負面事件。

1.3 消費者危機情緒的中介作用

有學者指出危機情緒不僅會降低消費者購買意愿，而且還會導致消費者抱怨、品牌轉換和負面口碑傳播等行為(Romani等，2012)。顧浩東(2019)指出企業丑聞下產生的負面情緒會對消費者購買意愿產生顯著的負面影響。可見消費者危機情緒對抑制消費行為具有強勁的解釋力。在品牌代言人爆發負面事件的企業危機情境下，基于SOR理論模型，不同嚴重程度的品牌代言人的負面事件作為外部刺激，消費者通過對刺激進行心理認知加工，形成了不同激烈程度的消費者危機情緒，包括對品牌選用的代言人爆發負面事件感到憤怒、不滿、厭惡、傷心、擔憂和尷尬等負面情緒，最終會影響消費者對品牌做出規避性傾向的抵制行為，即不再購買該品牌產品、選擇購買競爭品牌產品、呼吁周圍人不再購買等現象出現。綜上，本文提出如下假設：

H3: 消費者危機情緒在品牌代言人負面事件嚴重程度與消費者抵制行為之間起到中介作用。

H4: 消費者危機情緒與消費者抵制行為正相關，即消費者危機情緒越高，抵制意愿越強烈。

1.4 品牌承諾的調節作用

品牌承諾指消費者在某一產品類別中對某一品牌存有情感或心理上的依戀，以及希望與品牌保持長期互動關系的行為意圖。品牌承諾作為消費者和品牌之間的一種心理聯結, 承諾對消費者的品牌態度具有顯著的影響和預測作用(田陽等，2016)。面對負面信息，低品牌承諾度的消費者對負面信息給予更多的重視,因為他們認為負面信息更具有診斷性(Ahluwalia等，2000)，低承諾度的消費者對信息的處理更加客觀,并且更有可能被負面信息的高感知診斷性所影響；高品牌承諾度的消費者為了維護關于品牌的原有認知，會積極搜尋外部支持性信息(如來源可信度)，通過篩選甚至曲解來反駁弱化負面信息的影響以支撐原有品牌認知(Chaiken等，1989)。

應用于品牌代言人爆發負面事件的場景，高品牌承諾度的消費者很可能將該負面事件僅歸咎于名人本人，品牌作為與其簽訂商業合作的伙伴也是受害者，遭受了品牌形象與經濟上的雙重損失，甚至會對品牌產生共感與同情，此時消費者對品牌的危機情緒會有所減弱。但隨著品牌代言人負面事件嚴重程度的增加，負面信息的診斷性增強，致使消費者無法輕易說服自己，則品牌承諾的免疫能力也會消減。綜上，本文提出如下假設：

H5： 消費者品牌承諾可能在品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者危機情緒的影響中起到正向調節作用。

基于上述研究假設，本文研究概念模型如下圖1所示：

圖1 品牌代言人負面事件引發的消費者

2 實證研究

2.1 研究對象選擇

本文研究對象瞄準Z世代年輕消費者群體(泛指1995—2009年出生的一代人)，因為他們擁有日益龐大的規模與消費能力。再者，Z世代對于品牌代言人相關信息的獲取、關注與響應速度也高于其他代際，作為“數字原住民”的Z世代出于對各類社交媒體的普遍關心和深度使用，可以輕而易舉接觸到最新的品牌代言人負面事件，他們對品牌及代言人的消費與情感態度變化能在很大程度上主導社交媒體輿論走向并影響后續消費決策行為。

2.2 情境問卷設計與刺激物選擇

本研究情景問卷將自變量品牌代言人負面事件嚴重程度分為高、低兩個水平操縱進行被試間設計，操縱變量品牌代言人負面事件嚴重程度(張圣亮等，2020和Um，2016)、中介變量消費者危機情緒(Romani 等，2012)、因變量消費者抵制行為(劉鳳軍，2015)及調節變量品牌承諾(Beatty等，1988)均參照前人成熟量表改編后通過李克特七級量表測量。

在問卷設計的刺激材料中在品牌的描述中選取了“運動品牌”這一無論男女都會普遍消費的品類。其次，對于問卷情景閱讀材料中品牌代言人負面事件嚴重程度的操縱，選取了10類違法或違德品牌代言人負面曝光事件誘發消費者抵制行為的典型案例(表1)。

表1 品牌代言人負面事件嚴重程度前測

在對43個被試在小范圍進行前測后發現，被試對室內場合抽煙(M=5.438)和吸毒(M=6.875)的感知嚴重程度差異最大，故選取“吸毒”和“室內公共場所吸煙”這兩種代言人負面事件作為問卷中自變量品牌代言人負面事件嚴重程度高、低兩種水平的刺激材料。

3 結果與分析

本研究通過線上問卷星、Credamo等專業調研平臺及線下發放等途徑累計回收問卷316份，剔除無效問卷后得到有效樣本270份，有效率為86.0%。

3.1 變量操縱檢驗

獨立樣本T檢驗結果顯示，被試對于品牌代言人負面事件嚴重程度高(M=6.06,SD=0.87,N=136)與嚴重程度低(M=5.15,SD=1,04,N=134)之間的平均差異顯著，t=-7.842,p<0.001。由此證明本文對自變量品牌代言人負面事件嚴重程度的操縱是成功的。

表2 品牌代言人負面事件嚴重程度操縱檢驗結果

3.2 信度與效度檢驗

如表3所示，消費者危機情緒、品牌承諾、抵制行為變量Cronbach’α系數均大于0.8，說明本研究數據信度高，具有良好的內部一致性。本研究所有量表均參考國內外學者研究中的成熟量表，在很大程度上首先保證了問卷具備良好的內容效度。然后使用KMO 和 Bartlett 檢驗進行效度驗證，得到KMO度量值為0.917，KMO值大于0.8，Bartlett球形檢驗近似卡方值為3345.897，自由度為136，P值為0.000，可見研究數據效度非常好。再通過驗證性因子分析發現，各變量平均方差萃取AVE值全部均大于0.5，且組合信度CR值全部均高于0.7，證明本次分析數據也具有良好的聚合效度。

表3 信度和效度檢驗

3.3 假設檢驗

3.3.1品牌代言人負面事件嚴重程度與消費者抵制行為的假設檢驗

利用單因素方差分析去研究品牌代言人負面事件嚴重程度對于消費者抵制行為影響的差異性，從表4可以看出：不同嚴重程度品牌代言人負面事件對于消費者抵制行為有著顯著差異性(p<0.001)。具體分析可知：品牌代言人負面事件嚴重程度的高低對于消費者抵制行為在0.001水平上呈現顯著性(F=28.303，p=0.000)，且低嚴重程度品牌代言人負面事件的消費者抵制行為平均值(M=4.32)，會明顯低于高嚴重程度時的平均值(M=5.14)。由此可知，H1結論成立。

表4 不同品牌代言人負面事件嚴重程度下消費者抵制行為

3.3.2品牌代言人負面事件嚴重程度與消費者危機情緒的假設檢驗

利用單因素方差分析去研究品牌代言人負面事件嚴重程度對于消費者危機情緒影響的差異性，從表5可以看出：不同嚴重程度品牌代言人負面事件對于消費者危機情緒有著顯著差異性(p<0.001)。具體分析可知：品牌代言人負面事件嚴重程度的高低對于消費者危機情緒在0.001水平上呈現顯著性(F=16.553，p=0.000)，且低嚴重程度品牌代言人負面事件的平均值(M=4.97)，會明顯低于高嚴重程度時的平均值(M=5.46)。由此可知,H2結論成立。

表5 不同品牌代言人負面事件嚴重程度下消費者危機情緒

3.3.3消費者危機情緒的中介作用檢驗

本文采用由Hayes提出的Process插件中的Model 4，對消費者危機情緒在品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者抵制行為影響的中介效應進行檢驗，并嚴格將性別、年齡、教育程度與月均可支配收入作為控制變量加入分析過程。

如表6所示，品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者抵制行為的預測作用顯著(B=0.839,t=5.381,p<0.01),且當放入中介變量消費者危機情緒之后，品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者抵制行為的直接預測作用仍然顯著(B=0.421,t=3.418,p<0.01)。品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者危機情緒的正向預測作用也顯著(B=0.506,t=4.155,p<0.01)，消費者危機情緒對消費者抵制行為的正向預測作用也顯著(B=0.826,t=13.716,p<0.01)。

表6 消費者危機情緒的中介模型檢驗(N=270)

圖2 消費者危機情緒部分中介作用模型

進一步分析可知，a*b的回歸系數在Bootstrap95%置信區間內數值為0.080～0.235，均大于0，即不包含0，表明品牌代言人負面事件嚴重程度不僅能夠直接預測消費者抵制行為，還能通過消費者危機情緒的中介作用預測消費者抵制行為，且直接效應(0.421)和間接效應(0.418)分別占總效應(0.839)的50.145%和49.855%。由上述數據分析結果可見，消費者危機情緒具有部分中介作用，H3與H4均成立。

3.3.4品牌承諾的調節作用檢驗

采用由Hayes提出的Process插件中的Model 7，對品牌承諾在模型中的調節作用進行檢驗。數據分析結果表明，將品牌承諾放入模型后，品牌代言人負面事件嚴重程度與品牌承諾的乘積項對消費者危機情緒作用效果顯著(B=0.370，t=3.640,p<0.01)，說明品牌承諾能夠調節品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者危機情緒的預測作用。

表7 有調節的中介模型檢驗 (N=270)

進一步進行簡單斜率分析(圖5)發現，對于品牌承諾水平較高的(M+1SD)的消費者，品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者危機情緒具有顯著的正向影響作用，simpleslope=1.300,t=8.249,p<0.001；而品牌承諾水平較低的(M-1SD)的消費者，品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者危機情緒也有顯著的正向影響，但其影響相對較小，simpleslope=0.395,t=2.154,p=0.023<0.05，表明隨著消費者品牌承諾水平的提高，品牌代言人負面事件嚴重程度對消費者危機情緒的影響呈現逐步提升的趨勢。綜合上述分析，H5結論成立。

4 結論與討論

本研究重點考察了品牌代言人負面事件引發消費者抵制行為這一日益頻繁發生現象背后的內在機理。從中得知當企業面對突如其來的品牌代言人丑聞，特別是大眾眼中高嚴重程度、性質惡劣的負面事件時更應謹慎應對、審時度勢，密切關注社交媒體上消費者對于事件討論的輿論動向，觀察消費者的危機情緒，運用恰當的策略與消費者進行真誠溝通，安撫消費者情緒，竭力避免或減少消費者抵制行為的產生。另外，消費者原有品牌承諾能夠有效緩沖代言人負面事件給品牌帶來的不良影響，企業應注重通過各項營銷活動維系與提升消費者的品牌承諾水平以增加其抗壓能力。