合肥市商貿業線上線下融合發展的問題及策略分析

王 莉

（合肥市統計局，安徽 合肥 230071）

隨著互聯網技術的高速發展， 網購、 在線服務、 直播等商業新業態在社會消費中發揮著愈發重要的作用。 為了解合肥市商貿企業線上線下的融合情況， 近期我們對開拓線上業務的實體商貿企業、多業態的融合和“線上線下+即時物流”的新型商貿企業開展了問卷調查和實地調研。 調研結果顯示，促進線上線下融合發展，以新業態新模式激發新型消費內生動力， 對于暢通全市消費循環、 促進消費市場擴容提質和提高居民生活水平有著重要的意義。

一、“雙線”融合發展的現狀

（一）融合業務開展較早，線上銷售依賴平臺

2016 年起，實體商貿企業出現銷售額和利潤雙降，電商依然高速增長但增幅出現回落，同時，物流行業發展迅速， 全渠道成為線上線下流通企業的主流，新零售的概念出現。 據調研，合肥市商貿企業的線上線下融合業務，主要集中在2016—2019 年之間展開，并在運營中逐步成熟，助力企業經營釋放出日益強大的活力。

本次調研以開拓線上業務的限額以上商貿實體企業為重點，調研企業表示，由于消費者對電商平臺日益依賴， 加之自有App 維護成本較高，難以短時間內打開市場， 九成企業通過門檻更低的電商平臺開拓線上業務， 少數規模較大的企業通過自有App 開拓線上業務。

（二）營業收入普遍增長，網上零售量速齊升

從“十三五”期間全市網上零售額來看（見表1）， 限上實物商品網上零售額由2016 年的76.2億元增長到2020 年的313.8 億元， 年均增長37.7%；占限上零售額的比重由2016 年的4.7%上升到2020 年的15.6%，提高了10.9 個百分點。

表1 合肥市“十三五”時期限上單位網上零售情況

2020 年， 在常態化疫情防控的大背景下，全市限上實物商品網上零售額增速高出限上消費品零售額增速40.1 個百分點。 2021 年前三季度，在線下銷售逐步恢復的情況下， 限上實物商品網上零售額增速仍高于限額以上增速12.3 個百分點。

調研顯示， 開展線上業務為企業帶來了訂單的增長及復購率的提高， 企業營業收入均有不同程度的增長。 其中， 營業收入大致持平 （-5%—5%）的占2 成，略有增加（5%—20%）的占6 成，明顯增加（20%以上）的占2 成。

（三）營業費用增長較快，線上經營獲利艱難

從全市限上零售企業費用情況來看 （見表2），“十三五”期間，全市有店鋪經營的實體零售企業， 每戶月均營業費用由2016 年的129.57 萬元提高到144.69 萬元，5 年間增長了11.7%；特別是銷售費用， 每戶月均銷售費用由2016 年的82.06萬元提高到101.67 萬元，5 年間增長了23.9%。 費用持續增長的同時，企業的營業利潤卻在下降，據統計，全市有店鋪經營的實體零售企業，費用利潤率由2016 年的19.6%，下降到2020 年的14.5%，5 年間降低了5.1 個百分點。

表2 合肥市“十三五”時期限上零售企業費用情況表

調研顯示， 企業開拓線上業務后利潤有所下降（-5%以下）的占5 成，大致持平（-5%—5%）的占3 成，略有增加（5%—20%）的僅占2 成。 營業收入與利潤增長并不匹配， 利潤增長不及銷售額增長，拓展線上業務實際上呈現出走量但不盈利，“賠本賺吆喝”的局面。

（四）融合業務快速發展，企業未來預期向好

“十三五”時期，全市線上線下融合業務呈現快速發展的特點（見圖1）。 從單位數上看，全市限額以上批零業網上銷售企業數由2016 年的74 戶增長到2020 年的295 戶，大約是2016 年的4 倍，批零企業線上線下融合發展速度較快。 從網上銷售額（營業額）來看，住餐業由2016 年的每戶月均網上營業額17.97 萬元， 增長到2020 年的112.5萬元，是2016 年的6 倍多，住餐企業線上線下融合的經營效率顯著提高。

圖1 合肥市“十三五”時期批零業網上銷售的限上企業數（戶）和住餐業每戶月均網上銷售額（萬元）

在對融合的預期方面，調研企業表示，目前線上線下融合業務，尚未實現預期收益。但線上線下融合是未來趨勢，企業發展需要順應趨勢，雖然目前存在平臺抽成高等不利因素， 但仍看好后續規范化運營后的電商平臺， 加之自身線上業務運營也將不斷成熟， 所以仍會大力推動融合業務的發展。 例如百大易購， 在經歷數年的網上銷售虧損后，2020 年銷售額已破億并實現盈利。

二、“雙線”融合中遇到的困難

（一）電商平臺壟斷，抽成收費過高

平臺抽成是商戶線上銷售費用的主要構成，調研商家普遍表示，當前美團、餓了么、抖音等平臺影響力大、使用率高，消費者已經習慣了在平臺購買，因而商家不得不接入平臺。 調研顯示，平臺主要依據不同類型企業的毛利水平進行抽成，超市類企業由于毛利較低， 約支付5%—10%的抽成，零售類企業約支付10%—15%左右的抽成，便利店支付15%左右的抽成，餐飲企業支付20%左右的抽成，有的平臺抽成甚至超過20%，有的平臺還附帶每單保底額度。對此，企業均表示抽成比例過高， 但因平臺壟斷地位難以撼動， 抽成政策嚴苛，協商難度很大，且并無下降趨勢，企業負擔過重。

（二）引流費用巨大，補貼吞噬利潤

平臺銷售時的品牌展示排位， 直播促銷時觀看和點擊的人數，決定著企業的銷售成效。為了吸引更多的客戶關注， 以擴大產品曝光度和增加銷售業績，直播銷售一項重要的操作就是引流。但流量由各平臺掌握，引流所需的成本巨大。以抖音直播為例，某企業表示，其化妝品銷售毛利僅2%，但直播所需的投流費用卻高達10%， 開展一場銷售額1000 萬的化妝品直播，即使不計人工、物流成本，也至少虧損100 萬元。 再以淘寶為例，投流費用已從最早的1.5-2 元/人提高到3 元/人，高額的引流費用讓商家難以承受。

此外，企業燒錢補貼線上渠道，承擔消費者的“交通成本”, 轉化為自身的 “渠道搭建和免費配送”等運營成本，表面看，促進了短期銷售的火爆，但長遠看來仍未完全突破增長瓶頸， 且吞噬了巨額利潤，是不可持續的。 據調研，某超市近期參加了支付寶開展的“一元購”活動，定價10 元的商品，按照商家補貼4.5 元，支付寶平臺補貼4.5 元，消費者支付1 元的模式進行銷售。因選品優質、備貨充足，該超市核銷率全省最高，活動產品銷售額全國領先。在3 次共計6 天的線上促銷中，銷售近160 萬件商品，實現銷售額160 萬元。 銷售額雖明顯增長，但補貼金額卻已高達700 多萬元。企業表示，促銷補貼金額巨大，利潤被嚴重吞噬，今后將難以繼續參加此類平臺活動。

（三）一味追求低價，陷入重量輕質怪圈

線上業務的發展，為比價銷售提供了便利，在商品同質化的情況下， 不斷追求低價成為吸引客流的重要手段。 由此陷入 “重量輕質”、“銷量至上”、“依靠銷量提高企業市值”的怪圈。據調研，為在價格競爭激烈的線上銷售中搶占市場， 企業只得將線上線下商品進行差異化定位，從原料、功能等方面對線上商品進行“減配”，以達到低價的目的，線上商品跑銷量，線下商品保毛利成了企業的共識。

去年興起的社區團購中也出現了類似的問題，團長組建社群，發起商品接龍，次日提貨，價格是其最大的競爭優勢。但由于其經營松散，缺乏衛生和防疫監管，1 分錢的菜、1 元錢的肉，產品質量難以得到有效保障。

三、“雙線”融合發展建議

（一）開源節流降本，做實線下實體

盡管線上化是企業發展的方向， 但對大多數商貿企業而言，線下實體仍是基礎。全市商貿企業多數仍處于線上化融合階段， 對于開拓線上業務的線下商貿企業來說，做實線下實體非常重要。

一方面，線下實體企業要秉承“顧客第一”的宗旨，運用互聯網、物聯網、大數據等現代信息技術來補短板，發揮規模效應、網點優勢，提高消費黏性，為消費者打造良好的消費體驗。

另一方面，積極優化供應鏈系統，通過基地直采的方式，減少中間商環節，降低進價，通過線上線下評價反饋系統進行精準營銷等， 便于商家以一手消費數據指導采購，最終提高企業毛利水平。此外，也要不斷優化管理流程、提高配送效率，做好成本控制。通過開源節流優化成本，為線上業務的研發、拓展提供經營保障，助力企業線上線下融合良性發展。

（二）打造商業品牌，避免無序競爭

網上比價可以引導企業降低成本， 生產低價產品，但商家應該借力電商，打造商業品牌，并為品牌樹立高性價比而不是低價格的形象。低價、特價、 補貼對于短期迅速打開市場來說， 是個好方式，但從長期來講，商業經營應回歸本質，豐富產品內容，提高產品質量，并通過差異化產品避免同質化價格競爭。

要營造良好的商業生態， 杜絕低價為王的無序競爭，以高性價比取代簡單粗暴的價格戰， 跳出低價怪圈。 商業經營的成功經驗表明，要從品質、服務上贏得客流， 品牌影響力完全可以覆蓋單一的價格誘惑力。

（三）加強線上監管，打造安全環境

線上線下融合的過程中， 直播帶貨、 社群團購、 餐飲外賣等銷售模式愈發興起。 其準入門檻低，傳統監管手段難以有效監管，因此商品宣傳常?？浯笃湓~，促銷套路多。面對線上消費監管難的狀況，一方面要引導消費者理性消費，盡量選擇正規平臺的商家和商品，面對低價銷售時，要擦亮雙眼，關注商品質量；另一方面，要推進線上線下一體化監管，充分利用大數據、人工智能等新技術，對線上產品質量、食品安全、價格、不正當競爭、廣告、電子商務等方面進行綜合監管，構建安全放心的網絡消費環境。

（四）銷售制造互聯，助力融合發展

新零售時代，線上線下深度融合成為常態，不只制造業，文旅休閑、教育體育、甚至房地產業都在“雙線”聯動，積極參與線上線下融合。合肥市是“家電之都”，要鼓勵、推動豐富的家電類產品搶搭“數字經濟”快車，讓制造業與商貿業深度融合，通過工廠直銷、工貿分離等方式，培育合肥市消費市場高質量發展新動能。

同時，推進實體商家通過C2M 用戶直連制造的模式，實現消費端和產品制造端的直接對接。解決過去大批量制造、大批量采購、大批量運輸的推式供應鏈，真正讓消費需求指導生產，通過反向定制， 高效率、 低成本地響應與滿足市場的消費需求，逆向推動生產結構的優化，打破傳統制造業態邊界，構建線上消費品供應鏈的數字經濟體系，推動商貿、制造業與互聯網融合發展。

（五）規范平臺抽成，促進“雙線”共贏

由于線上經營主體享受稅收政策傾斜， 稅費負擔較輕，使得線上定價整體低于線下成為可能。隨著實體企業不斷融入線上領域， 本就不具備價格優勢的線下企業， 又被電商平臺強制收取高額抽成，實體企業融入線上的困難進一步加劇。要結合企業經營實際，制定科學規范的平臺抽成政策，為實體企業觸網減輕成本壓力。 要逐步均衡線上抽成與線下稅費， 促進形成線上線下協調統一的價格機制，通過稅負公平與價格公平，促進線上線下企業在良性競爭中實現共贏。