表達·敘事·文化：媒介融合視域下文博傳播的多模態話語分析

□ 尹翊萌

近年來，國家重視加強文化建設，文化自信已成為實現中華民族偉大復興的持久而深遠的力量。在中央推進媒體深度融合發展的政策發布后，主流媒體深入貫徹國家對文化建設的論述，有關文物的報道和宣傳從原來單向敘事的文字報道，延伸至圖文結合、視頻直播等方式融合的復調敘事，展現形式也逐漸呈現多樣化，讓塵封于歷史中的文物“活了起來”。三星堆考古“霸屏”，央視綜藝《國家寶藏》好評如潮，河南衛視春晚《唐宮夜宴》等一系列文化節目成功“出圈”都為文博傳播創造了新的媒介生態環境。媒介深度融合使多模態話語應用成為必然趨勢，文博宣傳中的多模態話語應用，為文物形象注入更多元的符號意義，而這些意義是如何建構的，又是如何實現與觀者的意義互動成為本文研究重點。

多模態話語分析框架

多模態話語分析是對口語、文字、圖像、圖表、顏色、音樂等所有符號資源的分析。在多模態符號學的視角下，每種模態都是符號資源。多模態話語中的圖像模態、文字模態及聲音模態調動了受眾的視覺、聽覺兩大主要感知通道，展示了諸如圖像、顏色、音樂等符號系統產生的效果，從而使“意義的解讀更加全面、更加準確”。簡言之，多模態話語就是由表達意義的兩個或兩個以上的單模態所構成的話語。多模態話語研究學者張德祿基于系統功能語言學理論,結合Lim在研究圖畫與語言形成的多模態話語時提供的綜合性多符號模式框架,提出了由文化層面、語境層面、內容層面和表達層面四個層面組成的多模態話語分析綜合理論框架。本文結合多模態話語分析綜合理論框架，對媒介融合視域下文博傳播話語模式進行深入解讀，進而理解視覺符號的意義是如何進入文物形象并表達給受眾，并實現跨時空對話的意義交互。

媒介表達：多模態形式融合呈現

主流媒體對于文博傳播的多模態話語應用依托現有的媒體矩陣，基于目前觀者的閱讀習慣，利用“再媒介化”實踐體——智能手機，搭建與觀者的交互空間。多模態呈現形式彌補了文字信息在觀感上的不足，激發觀者共情意識，拓寬觀者的想象空間。在“三星堆之謎”微博話題互動中，主流媒體采用以文字模態為主的形式收集網友問題，以主持人與博物館負責人對話互動的形式解答疑問，實現多模態融合表達。同時，三星堆考古的系列宣傳片以文物漫畫和實物圖像模態為主，配以現代音樂的聲音模態，讓觀者與敘事者間的社會距離從遙不可及的歷史距離拉近到“觸手可及”的生活距離。河南衛視《唐宮夜宴》借助AR現實增強技術，賦予博物館中“唐宮仕女”以生命，通過舞者肢體動作演繹和影像技術等多模態將歷史人物具象化。相較于塵封于博物館中的文物，新媒體技術的應用消解了文物與觀者間的時空隔閡，而其中多模態話語表達賦予文物以多元化的呈現形式，更加增進了觀者與文物之間的距離。

內容實踐：多模態符號系統意義建構

美國修辭學家沃爾特·費希爾說：“符號賦予人們的經驗以秩序，誘發人們進入這個故事的符號世界之中，建立共同生活的方式，在那些對構成人生的故事持贊同態度的社團中生活。”為了加強當代青年的文化認同感，主流媒體致力于征用和激活青年群體普遍共享的符號體系，重構敘事語境和認知場景。敘事者利用符號構建觀者與文物間的經驗空間，在這個空間里，他們擁有類似的生活方式、交流途徑，從而建立起現代觀者對歷史文明的認同及態度。比如在三星堆考古報道中，既有“青銅大立人”“黃金面具”殘片這類具有“巴蜀文明”象征意義的標志性文化符碼，也有形似“憤怒的小豬”“汽車方向盤”等文物器皿，敘事者將這類文物賦予現代意義的符號體系，同時采用“手繪動畫+挖掘現場視頻+四川方言電音”的多模態符號，用更年輕化的視覺語言系統，重構“巴蜀文明”的敘事語境。河南衛視《唐宮夜宴》基于人們日常使用的肢體語言和表情等多模態話語形式，用“微笑”表達內心喜悅，用“噘嘴”表達不悅，用“翹腳”表達傲嬌等。在整個舞臺表演中，敘事者將觀者帶入其建立的符號世界里，與觀者建立共同的生活方式，從而使觀者產生對唐朝文物的興趣和對文物形象的認知。

敘事語境：轉向多元敘事語境

早期的文博宣傳多采用紀實性敘事，以觀者實地參觀的形式進行小范圍的文博信息傳播。博物館講解員現場講解，觀者與敘事者處于同一空間，敘事者運用固定化講解內容，配合肢體語言和面部表情等多模態話語，將觀者置于傳統官方語境下，由此向在場者傳達文博信息。在中央加速推進媒體深度融合發展的政策發布后，主流媒體對于文博宣傳的方式開始出現“百花齊放”的景象。作為“再媒介化”敘事載體，智能手機使文博傳播不再拘泥于傳統官方的敘事模式，敘事空間也不僅限于博物館。在跨媒介敘事語境的影響下，即使身體不在場，觀者依舊可以通過手機文博APP，選擇自己感興趣的文物進行交流互動，或是進行文物IP創作，以此增強觀者的觀感體驗以及自主性。除了線上博物館，央視推出的節目《國家寶藏》采用故事演繹、采訪互動等形式，采用大眾喜聞樂見的語言，配以豐富的肢體語言、表情和舞臺等多模態話語進行傳播，使得國寶文物在大眾文化的敘事語境下呈現出栩栩如生的形象。“三星堆”版“我怎么這么好看”采用年輕化的電音作為背景音樂，歌詞改編為“三星堆”文物的各種形象，以黑色作為底色，熒光綠的歌詞顏色凸顯內容個性，使得嚴肅古板的歷史文化與現代文化相結合，將歷史文物宣傳置于青年敘事語境之下，與現代社會實踐建立互動聯系，從而推動文博宣傳。

文化交互：探尋文化內核

多模態話語要實現與觀者的意義互動，在于交際符號間的聯系是否在當時的文化語境中存在合理。早期的文博傳播多采用文字和聲音兩種多模態組合為主的結構，將文物信息進行簡單堆砌。這里的多模態組合的目的在于文博信息的傳遞，因而與社會實踐存在一定程度的脫節。伴隨媒介融合深度推進，文化傳播語境呈現年輕化、低齡化的趨勢，主流媒體嘗試讓文物歷史走進尋常百姓家，用多模態話語表達的形式，在注重傳遞文博信息的同時，更注重挖掘文物中超越表層的深層象征內涵。例如，央視推出的《國家寶藏》選擇當代優秀的文藝工作者作為國寶守護人，結合現代社會文化情境，演繹國寶前世今生的故事。節目的敘事互動以圖像、視頻模態呈現為主，借助人物形象、舞臺的逼真性營造在場的真實感，使人們在接收視覺信息的同時也在接收著文化信息，由此引發觀者對文化瑰寶來之不易的情感共鳴，實現了探尋文化內核的意義交互目的，由此建立起觀者對中華文化的情感認同。當觀者以更具求知欲的認知心態去探求文物背后所蘊含的華夏文明時，文化基因便已然根植于觀者內心。

結語

本文通過對代表性文博宣傳案例的研究，結合多模態話語分析綜合理論框架，從多模態話語在表達、內容、語境、文化四重層面的實踐，對媒介融合視域下文博傳播話語模式進行分析，理解視覺符號的意義是如何進入文物形象并表達給受眾，實現跨時空對話的意義交互。從上述研究中發現，媒介融合視域下媒介表達以多模態形式呈現，由此拓展觀者的想象空間，打破敘事者與觀者的空間距離；而在內容實踐上，敘事者采用多模態話語來構建與觀者普遍共享的符號體系，從而實現與觀者之間的文化意義共享；在敘事語境層面，文博宣傳從單一的傳統敘事語境轉向多元敘事語境，借助多模態話語組合，與現代社會實踐建立互動聯系，推動文博宣傳。多模態符號實現交際目的的關鍵在于文化層面，主流媒體調用多模態話語表達，不僅傳遞文博信息，更以此挖掘文物超越表層的深層象征內涵，使文化基因根植于觀者內心。