張裕瑞那城堡酒莊工業旅游開發路徑分析

唐文龍，魏濱生，曾蓓，孔維府，劉濤，阮仕立

（1. 山東工商學院管理學院，山東煙臺 264005；2. 煙臺張裕集團陜西張裕瑞那城堡酒莊，陜西西安 712042；3. 中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺 264670；4. 煙臺文化旅游職業學院旅游管理系，山東煙臺 264003；5. 煙臺張裕集團有限公司技術中心，山東煙臺 264000）

工業旅游是以工廠、企業等工業場所作為旅游客體而開展的一種專項旅游，最早起源于20世紀50年代的法國[1]。我國的工業旅游出現于20世紀90年代，以當時少數具備實力和特色的企業出于營銷目的而推出的旅游項目為雛形。而在此之前，企業的參觀群體主要是官方和業界人士[2]。張裕是國內最早開展葡萄酒工業旅游的企業，之后長城、王朝、龍徽、華東、新天、西夏王和鄉都等企業也逐漸重視起了這項活動，其中的一個標志性內容圍繞酒莊開展的融合了觀光、休閑、教育等特色功能為一體的葡萄酒文化活動[3]。而地處陜西西安的張裕瑞那城堡酒莊，在開展葡萄酒工業旅游方面做了很多積極的努力和嘗試。

1 張裕工業旅游體系的形成過程和建設路徑

工業旅游形式多樣，具有明顯的行業、地域和企業特色。以工業企業、工業集聚區、工業展示區域、工業歷史遺跡以及反映重大事件、體現技術成果的特色工程為主要吸引物的有形資產或無形資產，開展參觀、游覽、體驗、購物等活動的旅游[4]，都屬于工業旅游的范疇。張裕公司在全國范圍內形成較為完整、成熟的工業旅游體系，大致經過了五個發展階段。

1.1 雛形階段

“張裕地下大酒窖”于1894年在山東煙臺破土動工，前后經過3次改建歷時11年而成[5]，當時的主要功能是為白蘭地、葡萄酒的儲存陳釀提供適宜的生產作業場所。地下酒窖具備中西合璧建筑特色、橡木桶存酒陳列、場地面積較大等天然優勢，使其兼具歷史性、教育性、觀賞性、知識性和趣味性等特點，在晚清和民國時期張裕地下酒窖成為部分政要巨賈、社會名流到訪煙臺或者造訪張裕公司時的重要參觀游覽場所之一。從1949年至改革開放前，黨和國家領導人、外國專家和政治要員，各級地方政府官員和兄弟省市的領導和同行，會對國有工業企業進行常規式的考察、指導、參觀和學習，這在當時是一種較為普遍的現象。這種做法一方面成為企業經營制度化的組成部分，另一方面也為企業日后開展工業旅游積累了先期經驗[6]。因此，這一階段的“張裕地下大酒窖”主要承擔的是行業內部專業交流場所、地方政府接待國內外賓客的展示窗口和僅對特定社會人士開放的參觀考察場所。

1.2 摸索階段

“張裕酒文化博物館”始建于1992年，其核心是建成于1905年的張裕地下百年大酒窖，當時是公司百年大慶的重點工程項目之一。之后，張裕酒文化博物館開始嘗試以出售參觀門票的形式向普通民眾開放，這可認為是張裕公司工業旅游正式起航的標志。而且1992年后，國內葡萄酒產業進入爆發式增長時期，張裕酒文化博物館逐漸成了張裕公司對內參觀接待、對外展示形象的窗口，但非商業性的參觀接待仍是當時的主流[7]，帶來的旅游業務收入并不多。直到2002年張裕公司110周年慶典之際，“張裕酒文化博物館”經過翻新加建，且推出了“游覽參觀＋產品銷售＋定制服務”的全新運營方式。

1.3 突破階段

“煙臺張裕卡斯特酒莊”于2002年建成，被稱為是國內第一座專業化酒莊，初期主要作為張裕公司釀造中高端酒莊酒產品的生產場所。2002—2011年中國經濟黃金十年期間，國內民眾在餐飲接待、旅游出行等各方面出現明顯的消費升級，卡斯特酒莊也被開發為集葡萄園種植、葡萄酒釀造、旅游觀光和休閑娛樂等功能為一體的工業旅游基地。以卡斯特酒莊為先鋒，公司初步摸索出一套較為成熟、完整的工業旅游運營思路，并成為其他省份地區開展和升級工業旅游項目的初始模板。2008年以張裕卡斯特酒莊為主體，公司還建成了定位為亞洲首座葡萄酒主題公園的“張裕國際葡萄酒城之窗”。

1.4 成型階段

2000年后，為響應國家建設開發中西部地區的政策號召，同時也為給國內消費者提供來自更多產區的產品，張裕公司開始在國內西部地區投資建設三個酒莊項目：“陜西張裕瑞那城堡酒莊”“寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊”和“新疆張裕巴保男爵酒莊”，且均在2013年正式投產。此外，位于遼寧桓仁的“張裕黃金冰谷冰酒酒莊”和位于北京密云的“北京張裕愛斐堡國際酒莊”也分別在2006年、2007年正式投產運營。尤其是張裕愛斐堡國際酒莊，融種植、釀造、客房、餐飲、會議、會所和俱樂部等諸多功能為一體，面向市場提供綜合型、立體型的深度個性化定制服務，并成為張裕公司工業旅游運營的制高點。至此，張裕公司以國內六大酒莊為載體，針對不同類型工業旅游資源的整體運營和開發思路基本成型。

1.5 升級階段

2010年，張裕公司開始在煙臺啟動“張裕國際葡萄酒研發與制造中心”的建設。該項目集研發、制造、生態旅游、文化展示等多功能于一體[8]。2019年，作為該項目的重點建設工程之一的“煙臺張裕可雅白蘭地酒莊”建成投產。再加上已于2012年奠基但尚未正式開業的“煙臺張裕丁洛特酒莊”，張裕公司進一步形成遍布國內東西部地區的“八大酒莊＋一家葡萄酒博物館”工業旅游體系布局。2020年，張裕公司還計劃以葡萄酒文化和康養文化為抓手再次深度發掘工業旅游資源[9]。2021年10月1日，以該項目為依托的煙臺張裕工業園旅游開始試營業，占地5500畝的工業園區被納入運營范圍，張裕公司工業旅游也將進入又一個新發展階段。

經過長期的摸索和實踐，張裕公司的工業旅游不僅提升了企業品牌形象，還產生了顯著的經濟效益（表1）。2018年5月27日，中央電視臺財經頻道（CCTV-2）《深度財經》欄目播出了名為《工業旅游原來這么賺錢》的專題片，對煙臺張裕公司的工業旅游進行了全面、深度報道。根據該報道披露的信息：張裕是最早開展工業旅游的制造企業之一，年工業旅游收入超過2億元[10]。

2 張裕瑞那城堡酒莊的工業旅游資源分析

工業旅游包括工業遺產旅游和工廠觀光旅游[11]。就全球范圍來看，部分有悠久歷史或重大技術突破價值的葡萄、葡萄園和葡萄酒項目，還會以文化遺產或工業遺產的形式得以保留，受到保護。自1997年以來，先后有15個葡萄園和葡萄酒項目入選世界文化遺產名錄（文化景觀類）或聯合國糧農組織全球重要農業文化遺產[12]。中國的工業旅游開發和發展模式，大體可以分為文化傳承型、綜合景觀型、現代企業型、藝術品展示型、工業園區型和遺產與博物館型[13]。除了少數具有工業遺產性質的旅游資源之外，國內外的葡萄酒工業旅游大多屬于景觀展示、文化傳播、工廠/園區觀光休閑旅游的范疇。從1892年創立以來，張裕公司所形成的工業旅游資源體系（表2）在整體上具備“工業遺產+園區觀光”的雙重特征。

表2 煙臺張裕集團旗下的工業旅游資源Table 2 Industrial tourism resources under Yantai Changyu Group

陜西張裕（涇陽）葡萄釀酒有限公司于2002年建成投產。以此為基礎，陜西張裕瑞那城堡酒莊有限公司于2013年正式投產，定位為“五位一體”的國際化一流葡萄酒酒莊——高端葡萄酒生產，世界名優葡萄種植示范，葡萄酒文化展示，葡萄酒銷售、品鑒和旅游觀光[14]。2014年6月18日，主題為“浪漫意大利，夢幻酒城堡”的陜西張裕瑞那城堡酒莊之旅項目正式啟動。之后，陜西瑞納城堡酒莊在“生物景觀”“建筑與設施”“旅游商品”和“人文活動”領域積累起了優勢性的工業旅游資源（表3）。

表3 張裕瑞那城堡酒莊的工業旅游資源類型Table 3 Industrial tourism resources of Chateau Changyu Rena Shaanxi

開展工業旅游需在硬件、環境、歷史資源、安全保障、交通運輸以及配套服務設施方面具備條件，并規劃設計好旅游路線[15]。而且，工業旅游景區對于服務人員素質、環境衛生、安全、服務內容和場所等人員、設施、設備的硬軟件方面還會有嚴格的規范性要求，也是要做好工業旅游的起碼要求。張裕瑞那城堡酒莊在這些方面均按高標準做了全面而嚴格的建設和維護工作。

與張裕公司在國內其他地區的酒莊相比，陜西張裕瑞那城堡酒莊開展工業旅游除了擁有百年張裕的強大品牌背書效應之外，還具有以下三個獨特優勢：（1）所在城市的地理區位優勢。酒莊位于陜西省西安市西咸新區秦漢新城，距西安市區約30 km。西安不僅是省會城市，還是西部中心城市之一，天然的人口聚集優勢能夠為酒莊帶來發展旅游事業的必要條件。2020年西安常住人口達1295.29萬人，比2010年增加448.51萬人，占全省人口比重32.77%[16]。此外，西安的社會經濟發展和民眾消費水平也能為酒莊帶來較為穩定的休閑旅游、餐飲娛樂客源。（2）酒莊擁有便利的交通條件。張裕瑞那城堡酒莊地處福銀高速旁邊，距離西安咸陽國際機場5 km，車程不超過10 min[17-18]。從咸陽火車站到瑞那酒莊，車程為1 h。從西安市區前往酒莊可以乘坐城際軌道，酒莊距離城軌站點只有1 km。（3）酒莊資源能與西安自身擁有的旅游資源形成互補。西安是國內名副其實的歷史文化名城、國際旅游城市，底蘊深厚，秦漢唐旅游資源豐富，而酒莊所具有的異域風情、時尚風格、休閑氛圍的雅致韻味等特質能與西安城區或近郊的旅游資源形成較為明顯的互補效應。

3 張裕瑞那城堡酒莊旅游整體開發與運營思路

3.1 立足當地經濟建設，做強陜西葡萄酒產區

張裕瑞那酒莊占地1100畝，累計投資達8.6億元，目前已成為陜西省西咸新區政府招商引資項目的成功樣本，也是三產融合、鄉村振興在區域社會經濟發展中落地生根的典型寫照。自2013年投產以來，瑞那酒莊共發展釀酒葡萄種植基地2800 hm2，累計帶動當地葡萄種植戶2000多家[19]。僅葡萄原料基地就解決了近1000名村民的就近務工問題[20]。

此外，酒莊還代表陜西葡萄酒產區在柏林葡萄酒大賽、品醇客葡萄酒國際大獎賽、布魯塞爾國際葡萄酒大賽、亞洲葡萄酒大獎賽和中國優質葡萄酒挑戰賽等國內外知名葡萄酒大賽中屢次斬獲重要獎項。而且，在西安舉行的數次頗有影響力的國內、國際性會議上，張裕瑞那城堡酒莊的葡萄酒產品都被指定為宴會用酒。例如，歐亞經濟論壇（2013年、2015年）、G20農業部長會議（2016年）、首屆創新城市發展方式國際論壇（2018年）、第二屆世界飲品大會高峰論壇（2018年）和第五屆絲綢之路國際博覽會（2021年）等。2021年，張裕瑞那城堡酒莊還與中國酒業協會、西安市政府攜手舉辦了以“中國風土，世界品質”為主題的中國葡萄酒普及活動首發站開幕式暨陜西葡萄及葡萄酒發展論壇活動。

正是由于在做大做強陜西葡萄酒產區并有力地帶動當地社會經濟發展方面做出了卓有成效的努力，張裕瑞那城堡酒莊贏得了當地政府、社區居民等諸多利益攸關群體的廣泛歡迎和認可，這在地緣方面為酒莊工業旅游的順利開展提供了可持續的友好型生存、運營和發展環境。

3.2 策劃特色主題活動，設計旅游產品組合

葡萄酒旅游是鄉村旅游、文化旅游和生態旅游的一個分支[21]，涉及旅游者的食、住、行、游、購、娛行為要素，特別強調旅游者的參與性和體驗感[22]。因此，葡萄酒工業旅游為到訪游客提供的是一種較為綜合的服務體驗。綜合來看，有六種類型的葡萄酒文化旅游資源可供企業開發：（1）葡萄園生態；（2）葡萄酒釀酒工藝；（3）葡萄酒節慶；（4）葡萄酒博物館；（5）葡萄酒酒器；（6）名人名作[23]。張裕瑞那城堡酒莊依托豐富的葡萄酒旅游資源，廣開思路，通過策劃與組織各類特色主題活動來吸引不同類型的客源。

目前，張裕瑞那城堡酒莊每年接待的游客數量在30～35萬人次，其中通過購買門票的形式進入酒莊的游客超過90%。門票、宴會、產品銷售是酒莊工業旅游收入的主要來源。酒莊的主要游客引流方法包括：（1）圍繞中外節慶，穩固休閑娛樂型客源。為吸引客流，張裕瑞那城堡酒莊以年度為周期，充分做足假日經濟和節慶休閑消費的文章。例如，2018年的三八婦女節、2019年五一燈光秀、2020年的教師節免費游園活動和2021年的春節酒莊景區不打烊活動等。（2）以異域風情為主打，婚紗攝影客源成活水。長期以來與當地婚慶機構開展合作，酒莊的婚紗客戶從2014年的1988對增長到2019年的6322對。2018年之后，酒莊還對內部的生態水系進行建設改造，為婚紗客戶搭建適合不同季節、不同場景的全天候歐式風情內、外景拍攝場地。（3）以特色主題為突破，策劃設計系列活動。現今，鮮食葡萄采摘節、葡萄狂歡節、葡萄文化旅游藝術節、研學之旅、葡萄酒情人節、歡樂水槍趴、時尚泡泡趴、親子體驗等已經成為酒莊工業旅游的常規引流活動項目。（4）以主題宴會為抓手，承接商務和民間活動。除了承接婚宴和部分散客宴請之外，酒莊還主動對接各類企事業單位的商務活動，并提供餐飲宴會服務。例如：BMW7系旗艦產品私享會、陜西旅游形象大使選拔賽、奇瑞瑞虎試駕活動、哈弗H6新車上市發布會、榮耀手機新品發布會、協恒企業十周年慶典和日產天籟新車發布會等。現今，酒莊每年承接的婚宴、商務宴請、社交聚會等各類宴會活動將近200場。

3.3 激發多方利益主體聯動，共促酒莊旅游大發展

葡萄酒旅游橫跨三大產業，因為各產業組織環境差異，要求經濟、技術、文化、地理等系列因素的融合，區域內分屬不同部門的利益主體復雜性也對產業發展的區域合作提出了要求[24]。在工業企業、旅行者、行業協會、研究機構和個人等各個主體之間搭建互利多贏的“無邊界”區域工業旅游合作方式，可以推動工業旅游的區域一體化開發[25]。

為讓更多的機構和個人加入到促進工業旅游高質量發展的陣營，張裕瑞那城堡酒莊也做了很多積極有益的探索：（1）與省內外機構合作，共建文化旅游線路。目前，張裕瑞那城堡酒莊的游客來源，以西安當地人的近郊游和陜西其他城市及部分臨近省份的周邊游為主。為進一步擴大旅游客源，酒莊還積極嘗試與當地政府和省內外旅游公司和旅行社展開深度合作，將酒莊納入當地和省內外旅游機構的主題旅游線路。（2）與當地相關部門協調，共辟便利的旅游交通線路。經過與當地政府部門和公交公司的反復協調，目前從咸陽市區、西咸新區均可以搭乘公交車直接到達酒莊。此外，圍繞酒莊開展的部分主題活動，還不定期為有旅游參觀意向的游客群體開設旅游直通車服務，從而節省了旅途時間并提升了旅游體驗。（3）與西北農林科技大學在釀酒葡萄品種優化、葡萄園種植與管理、人才培養和引進等方面開展全方位合作，與西安交通大學和西北工業大學等高校的MBA教學項目進行對接，并與同濟大學、清華大學等高校的西安校友會實現聯動。通過與當地或異地的高校資源形成良性互動，開展形式多樣的教學科研、實習實踐、游學調研和社交活動，為酒莊的工業旅游和產品消費培養出了更多的意見領袖。

通過聚合多方力量，酒莊的工業旅游在基礎設施建設和運營維護方面積攢了較為充足的優質資源。2018年張裕瑞那城堡酒莊當選“陜西省旅游協會理事單位”，這也將促進酒莊進一步融入當地旅游事業的發展，并推動酒莊的工業旅游邁上新的臺階。

3.4 以公益和IP為突破口，塑造酒莊旅游品牌形象

除了集團公司層面對于工業旅游的整體推介和品牌傳播之外，張裕瑞那城堡酒莊還通過多種手段來塑造酒莊的工業旅游品牌形象，主要包括：（1）立足公益，履行社會責任。自2015年舉行首屆植樹節公益活動以來，酒莊每年與西咸新區政府、西安報業集團圍繞不同主題舉辦植樹節公益活動，向社會公眾傳播關愛地球、保護環境的可持續發展理念。（2）關注研學，弘揚民族工業。為更好地幫助青少年群體學習自然、生物等知識，并了解民族工業的發展歷程。開業至今，張裕瑞那城堡酒莊累計組織和接待了300多批、近10萬人次的中小學生研學團隊。2017年，張裕瑞那城堡酒莊“走進葡萄種植基地，探尋民族工業發展”主題研學線路入選《西安市中小學研學旅行主題線路指導手冊》。2018年張裕瑞那城堡酒莊還入選了首批“陜西省中小學生研學實踐教育基地”。（3）捆綁影視IP，制造熱點話題。張裕瑞那城堡酒莊還主動積極地與影視娛樂活動題材相捆綁，一方面為日后的酒莊游客講解工作提供了充足的話題和故事，另一方面也為酒莊的媒體傳播源源不斷地提供了素材。曾在張裕瑞那城堡酒莊實地取景拍攝的影視娛樂作品包括：微電影《愛上一座城》（2014年）、真人秀節目《奔跑吧兄弟》（2015年）、電影《我是超模》《T臺魔王》（2016年）和電視劇《古董局中局》（2019年）等。

在酒莊品牌形象的塑造和推廣方面，張裕瑞那城堡酒莊不僅能夠享受到百年品牌以及集團公司層面工業旅游對外整體推介的背書紅利，而且還充分利用B站、微信公眾號等數字化傳播手段，從而形成線上、線下聯動的媒體傳播網絡。

4 結論

張裕瑞那城堡酒莊的工業旅游之所以能取得不錯的社會經濟效益，主要得益于以下五點：（1）百年張裕的品牌效應，為酒莊在包括工業旅游在內的整體商業運營提供強大的背書功能；（2）酒莊地處西安近郊，便利的地理條件和西安的綜合城市實力為酒莊獲得持續的高質量旅游客源提供了必要條件；（3）酒莊通過與當地政府和各類機構的協調與合作，形成多方合力，為工業旅游項目的扎實落地提供了軟件和硬件方面的保障；（4）酒莊在客源開拓、客流吸引方面積極創意，用多層次、多角度的特色主題活動吸納了更多的游客；（5）酒莊與集團公司的總體品牌形象傳播思路與策略相呼應，并結合自身特色進行持續創新，推動了酒莊品牌及工業旅游品牌的傳播和塑造。