基于文本挖掘的荔波小七孔旅游形象感知研究

李嘉華

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116029)

旅游形象這一概念在1971年由Hunt博士最早提出，迄今仍然是旅游學(xué)界的熱門研究領(lǐng)域之一[1]。旅游目的地形象是旅游者旅行過后、潛在旅游者通過搜集各大旅游網(wǎng)站關(guān)于旅游景點的信息(如游記或評論等)產(chǎn)生的對該旅游目的地的整體感知，表達了其對旅游目的地的總體印象、看法和自身情感，從而影響旅游者的認知和決策。已有研究表明，游客對目的地形象感知良好會提高再次游覽本地的概率，提升游客滿意度；同時還會影響潛在旅游者的出游決策和對旅游目的地的選擇。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和旅游業(yè)信息的高密集性使更多的國內(nèi)外學(xué)者傾向于對網(wǎng)絡(luò)文本的挖掘、搜集和分析研究旅游目的地形象感知[2]。這些信息是吸引其他游客前來旅游的重要參考，也是研究旅游目的地形象的主要數(shù)據(jù)來源。本研究以攜程網(wǎng)評論文本數(shù)據(jù)為樣本，使用ROST CM6軟件對荔波小七孔景區(qū)旅游形象的高頻特征詞進行提取，了解該景區(qū)旅游形象的相關(guān)內(nèi)容，探究游客對旅游地形象感知的優(yōu)劣，從而了解荔波小七孔景區(qū)在游客心目中的形象，為該景區(qū)旅游形象的完善與提升提供依據(jù)。

1 研究方法及數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)概況

荔波小七孔景區(qū)位于貴州省荔波縣西南部，是樟江風(fēng)景名勝區(qū)的四大風(fēng)景片區(qū)之一，保存著世界上面積最大的喀斯特原始森林，總面積約46.4平方公里。景區(qū)融山、水、林、洞、湖泊和瀑布為一體，秀美幽靜，加上濃郁的土家和瑤族風(fēng)情，使得小七孔景區(qū)聲名大噪，成為著名的避暑勝地。景區(qū)內(nèi)核心景點有柔美恬靜的涵碧潭、飛流狂瀉的拉雅瀑布、盤根錯節(jié)的龜背山、林溪穿插的水上森林和密林鑲嵌的鴛鴦湖。景區(qū)內(nèi)堆堆鐘乳奇異，叢叢翠林閃彩，像五彩斑斕的畫卷貼在絕壁之上，景觀氣勢險峻，雄偉磅礴，因此有“小九寨”之稱。荔波小七孔景區(qū)的地理位置及自然景觀優(yōu)勢，相較于貴州省其他同級景區(qū)，具有典型代表性。

1.2 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是把所收集的文獻內(nèi)容轉(zhuǎn)換成量化數(shù)據(jù)的一種客觀、系統(tǒng)的科學(xué)研究方法，主要目的是從大量的網(wǎng)絡(luò)文本庫中挖掘有價值的信息。眾多旅游研究領(lǐng)域的學(xué)者們利用其能夠有效獲得游客對旅游景區(qū)真實的評價和直觀印象的功能而開展了大量研究。本研究通過運用ROST Content Mining 文本內(nèi)容挖掘軟件將收集的荔波小七孔網(wǎng)絡(luò)文本評論內(nèi)容進行系統(tǒng)挖掘與統(tǒng)計分析，針對景區(qū)代表性景點、游客整體感知進行高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等。

1.3 樣本數(shù)據(jù)來源與預(yù)處理

本文從國內(nèi)知名旅游在線服務(wù)網(wǎng)站攜程網(wǎng)上選取游客評論作為數(shù)據(jù)來源，從綜合角度與驢媽媽、去哪兒網(wǎng)、途牛等旅游信息平臺相比較，發(fā)現(xiàn)攜程網(wǎng)上關(guān)于荔波小七孔景區(qū)的游客評論數(shù)量最多，數(shù)據(jù)易獲取且成本較低，并且其評論內(nèi)容更加豐富生動，干擾因素較少，大多數(shù)為游客的真實體驗和感受，可信度高，能夠從多角度反映出游客對旅游目的地食宿、交通、旅游環(huán)境、景觀風(fēng)貌、旅游設(shè)施與服務(wù)要素的感知。因此選取攜程網(wǎng)游客評論內(nèi)容作為文章的數(shù)據(jù)來源是有效而具有代表性的。

通過八爪魚爬取軟件技術(shù)，抓取日期時間范圍為2019年5月29日到2021年5月29日的攜程網(wǎng)上荔波小七孔景區(qū)的游客網(wǎng)絡(luò)評論文本，通過刪除重復(fù)文本和無效網(wǎng)絡(luò)評論，整理共得到2 726條有效網(wǎng)絡(luò)評論，共計84 975字。在ROST CM6 軟件進行操作之前，為了提高分析的精確度先對文本進行預(yù)理。主要將“Libo small hole”“High speed rail”“fun and intersting”等英文翻譯成中文“荔波小七孔”“高鐵”“有趣的”；刪除“而且”“所以”“哦”“的”等無意義的詞匯；統(tǒng)一景區(qū)景點名稱，如將“小七孔”統(tǒng)一替換成“荔波小七孔”，將“森林”統(tǒng)一替換成“水上森林”；更正錯別字，如“譚”改為“潭”、“飄”改為“漂”；在自定義詞匯表中添加“小七孔石橋”“68級跌水瀑布”“鴛鴦湖”“翠谷瀑布”等詞匯。之后將所收集的評論導(dǎo)入到ROST軟件中。首先對其進行分詞處理；再進行詞頻分析統(tǒng)計，將詞庫中與荔波小七孔旅游形象毫無聯(lián)系的虛詞等無意義詞語全部過濾掉；然后進行評論文本語義網(wǎng)絡(luò)分析，歸納出語義文本特征詞；最后，對游客的評論文本進行情感分析。通過分析，可以直觀地看出游客對景區(qū)形象感知的積極情緒與消極情緒所占百分比，從而明確荔波小七孔景區(qū)旅游形象的正負面影響。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 高頻詞分析

利用ROST CM6 軟件對文本進行詞頻分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)評論排名前60的高頻詞，從高到低排序見表1。詞頻的高低直接反映游客感知的高低。在特色景點方面 “小七孔”“水上森林”“臥龍?zhí)丁薄傍x鴦湖”“翠谷瀑布”“拉雅瀑布”等提到的頻次最多，說明了這些景點更受游客歡迎，值得游客前去游玩體驗。在景區(qū)評價方面，其中贊美的詞匯居多，如“值得”“好玩”“總體超贊”“優(yōu)美”“值得一去”等，展示了游客對荔波小七孔景區(qū)的整體形象感知較好，游客經(jīng)歷了一場不錯的旅游體驗，積極正面情緒占比較多。在旅游服務(wù)與設(shè)施方面，“門票”與“性價比”排名靠前，在一定程度上反映出游客對旅游花費有較高的關(guān)注度，更加注重經(jīng)濟實惠的價格。除此之外，“導(dǎo)游”和“講解”排名較為落后，表明了游客外出旅游對導(dǎo)游的依賴性逐步降低，在旅行前游客自行查閱各大旅行網(wǎng)站上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游記并做好旅游攻略，了解旅游目的地的文化底蘊、景點介紹及注意事項等?！坝^光車”“步行”“漂流”“坐船”等詞匯則體現(xiàn)了游客在荔波小七孔景區(qū)的游玩方式十分豐富。通過“時間”“小時”這類詞匯可以看出游客對出行、游玩、等待時間的長短更為關(guān)注，其中包括到達該景區(qū)的交通擁擠狀況、景區(qū)景點排隊等候時長、游玩時間等?！昂⒆印币辉~可以反映出游客一家人出游活動的情況。

表1 荔波小七孔旅游形象網(wǎng)絡(luò)評價高頻詞匯表

2.2 關(guān)鍵詞特征分析

運用ROST Content Mining軟件對關(guān)鍵詞進行篩選處理，獲得有意義的詞匯及中心詞，然后將荔波小七孔景區(qū)的旅游形象所產(chǎn)生的高頻詞匯運用在線詞云生成軟件以詞云圖的形式直觀展現(xiàn)出來(如圖1)。詞云圖不僅從視覺上反映了荔波小七孔景區(qū)給游客們留下的總體印象，也將游客對該景區(qū)的關(guān)注點清楚地呈現(xiàn)出來。根據(jù)詞云圖顯示，詞匯的詞頻越高則詞的字體越大，表明游客的關(guān)注點也越高。由圖1可知，“景色”“觀光車”“干凈”“門票”“環(huán)境”“優(yōu)美”“路線”等是游客評論所關(guān)注的熱點內(nèi)容。

圖1 荔波小七孔景區(qū)高頻特征詞云圖

2.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST軟件進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到可視化圖形(見圖2)。利用連接線將各個高頻詞連接起來，整體向外發(fā)散。根據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)圖可以直觀地看出，連接線數(shù)量越多表示該詞匯在整個景區(qū)評價中出現(xiàn)的頻率越高。此外，與中心節(jié)點越接近的詞匯則與中心詞的關(guān)系越密切。由圖2可以得出，“荔波”“小七孔”“貴州”“水上森林”“景色”“值得”等詞作為重要節(jié)點體現(xiàn)在整個語義網(wǎng)絡(luò)圖中，也是游客對該景區(qū)最為直接的感知印象。游客在線評價基于此文本展開。游客感知的核心關(guān)鍵詞為“荔波”，與此聯(lián)系緊密的詞語包含“臥龍?zhí)丁薄按涔绕俨肌薄傍x鴦湖”等，顯示出荔波小七孔景區(qū)的“水上森林”“水上樂園”給游客帶來了深刻體驗。

圖2 荔波小七孔景區(qū)游客感知語義網(wǎng)絡(luò)圖

2.4 情感分析

情感分析是判斷在線評論文本情感類型的常用方法[3]。本研究運用ROST Content Mining軟件對荔波小七孔景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評價內(nèi)容進行情感分析，分析結(jié)果如表2所示。通過篩選，選取了113條包含游客情感態(tài)度的文本作為分析依據(jù)。這三種情緒類型中，積極情緒占比最高，遠遠高于中性情緒和消極情緒，占比為85.84%；而中性情緒和消極情緒占比分別為5.31%和8.85%，合計14.26%，說明游客大多數(shù)對荔波小七孔景區(qū)感到滿意，對景區(qū)滿意度不高的占少數(shù)。

表2 游客旅游感知形象情感分析結(jié)果

研究顯示，游客對荔波小七孔景區(qū)旅游形象的整體認可度較高，產(chǎn)生積極的情感態(tài)度?！爸档谩薄昂猛妗薄坝腥ぁ薄伴_心”等詞匯，表明了游客對荔波小七孔景區(qū)的景色滿意程度遠超過心理預(yù)期。如果游客對景色不滿意或未達到心理預(yù)期時，常用“景色一般”“非常失落”“很遺憾”等詞語表述。如表2所示，85.84%的游客對荔波小七孔景區(qū)旅游體驗持積極態(tài)度，“山清水秀”“壯觀”“很美”“秀麗”“景色宜人”，反映了正面感知來源于景區(qū)內(nèi)的自然環(huán)境和喀斯特地質(zhì)景觀。只有一小部分游客的實際感知小于心理期望，8.85%的游客持有消極態(tài)度。負面旅游形象感知主要來自游玩方式和旅游基礎(chǔ)設(shè)施，體現(xiàn)在“景區(qū)大走路累”“假期人多擁擠”“門票價格高”“游船額外收費”“廁所少”“電瓶車站點遠”等方面。表明荔波小七孔景區(qū)雖然完善了其智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)，使得購票入園更加便捷，但是該服務(wù)系統(tǒng)并沒有完全滿足游客的實際需求。

2.5 旅游地形象感知分析

對網(wǎng)上游客評論進行分析與整理提取出荔波小七孔景區(qū)的五大積極感知因素，分別是“洗肺之地”“人間仙境”“地球上的綠寶石”“喀斯特地貌景觀”“藍色星球的綠色腰帶”等，其中核心吸引物中的自然景觀與人文景觀是影響游客旅游體驗的重要因素。本研究從5個主類目和12個次類目對荔波小七孔景區(qū)游客評論高頻詞進行整理分析[4](如表3所示)。5個主類目分別是核心吸引物、娛樂休閑、景點設(shè)置、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施與服務(wù)[5]。從核心吸引物可以看出，荔波小七孔景區(qū)最能吸引游客的是其自然景觀、濃厚的文化底蘊還有獨特的地貌資源。其中“翠谷瀑布”就是《跟著貝爾去冒險》的拍攝地，“小七孔石橋”是當前熱門電視劇《雙世寵妃》的拍攝取景地，吸引不少游客紛紛前來拍照打卡。從旅游環(huán)境可以看出，游客更加關(guān)注景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生及景區(qū)物價水平，大多數(shù)游客給予積極正面的評價，普遍認為荔波小七孔景區(qū)水質(zhì)清澈、景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生保持干凈整潔、空氣清新，是貴州省的洗肺之地、天然氧吧。從旅游設(shè)施與服務(wù)可以看出，游客評價較多的是景區(qū)內(nèi)的交通、食宿和旅游服務(wù)。例如“景區(qū)內(nèi)坡多，走起來較累”“景區(qū)內(nèi)工作人員態(tài)度不友好”“觀光車站點離入口遠”“景區(qū)內(nèi)物價貴”“山上路滑”等。對于這些方面游客在游覽過程中都較為重視，因此景區(qū)管理要以此為突破口對景區(qū)內(nèi)設(shè)施進行完善與改進。從涉及娛樂休閑的詞匯可以看出，游客更加注重娛樂項目的體驗，劃船和漂流人數(shù)較多，這兩個項目備受游客關(guān)注。

表3 旅游感知形象評價與語義文本特征詞

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1)通過對荔波小七孔景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容的分析，得出旅游者對荔波小七孔景區(qū)的旅游形象有較高的認可度，在景區(qū)的景點設(shè)置及旅游體驗等方面給予高度的評價，并且大多數(shù)游客表示還會重游此地，有很強烈的推薦意愿。根據(jù)高頻詞分析可以看出，游客對景區(qū)總體滿意度較高，正面評價詞匯居多很好地說明了這個問題。

(2)從旅游者網(wǎng)絡(luò)評價的情感分析可知，旅游者對荔波小七孔景區(qū)的整體形象感知積極，正面情緒占比85.84%，存在較少的中性情緒和消極情緒。正面的情感態(tài)度主要來自荔波小七孔景區(qū)的核心吸引物和景點設(shè)置。少數(shù)旅游者持有消極情感態(tài)度，主要集中于景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度惡劣、觀光車停車點設(shè)置不合理、景區(qū)內(nèi)吃飯?zhí)F、由于下雨個別景點未開放導(dǎo)致遺憾及票價不退等方面。對此，景區(qū)要加大管理力度，不斷滿足游客的實際需求，進而提升和修復(fù)景區(qū)的旅游形象。

(3)把游客對旅游形象的感知歸結(jié)為核心吸引物、娛樂休閑、景點設(shè)置、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施與服務(wù)等五大主類目。詳細來說，荔波小七孔景區(qū)在喀斯特地質(zhì)風(fēng)貌、自然生態(tài)環(huán)境和網(wǎng)劇打卡地等方面是吸引旅游者最主要的原因，同時也使游客對其旅游形象感知較好。在旅游活動中觀光車運行路線設(shè)置不合理問題是游客產(chǎn)生消極態(tài)度的主要原因，從“唯一不足就是要是中間有景點沒有游玩你想回去再玩會非常費勁，大巴車只會再把你拉到起點所有景點再重新走一遍才行”“擺渡車運行不合理，每站都必須下車并走一段不短的路才能再有車站，中間沒有返回的車，實在不合理，而且浪費時間精力，應(yīng)該每站都可自由上車并有返程車。”從這些評價可以看出，景區(qū)內(nèi)觀光車沒有景點返程車輛，游客走路返回會浪費大量時間和體力，導(dǎo)致景點沒有游全而產(chǎn)生遺憾和抱怨，這說明荔波小七孔景區(qū)還要不斷提升其服務(wù)與管理水平。

3.2 荔波小七孔景區(qū)的旅游發(fā)展建議

通過分析游客對荔波小七孔景區(qū)旅游形象感知特征的差異，發(fā)現(xiàn)荔波小七孔景區(qū)仍有諸多方面需要持續(xù)改進。為了能夠使旅游者感受到更好的服務(wù)與體驗，提升游客對景區(qū)的關(guān)注度及滿意度，提出以下幾點建議：

3.2.1 加強景區(qū)生態(tài)保護，維持景區(qū)自身優(yōu)勢

荔波小七孔是我國5A級景區(qū)并在1988年被列為國家級自然保護區(qū)，不僅有喀斯特地質(zhì)地貌與悠久的歷史和深厚文化底蘊，擁有奇、俊、秀、古、雄的自然美，加之飽含濃郁的布依、水、苗、瑤等民族風(fēng)情，使其成為聞名中外的美景，每年吸引近百萬中外游客前來旅游。荔波小七孔景區(qū)擁有超級棒的景點原生態(tài)風(fēng)貌和秀麗迷人的自然風(fēng)光，成為現(xiàn)在非常受歡迎的游客打卡地，也是貴州旅游最熱門的經(jīng)典景點[14]。荔波小七孔景區(qū)內(nèi)有許多渾然天成的瀑布，如拉雅瀑布、翠谷瀑布、68級跌水瀑布等，非常適合游客前來避暑、游玩。建議景區(qū)加強維護現(xiàn)有的自然景觀，加大管控力度，杜絕游客一切破壞景觀的行為。

3.2.2 加大營銷宣傳力度，提高景區(qū)知名度

游客通過各大旅游網(wǎng)站在線點評了解荔波小七孔景區(qū)的渠道范圍較窄，還應(yīng)該拓寬宣傳渠道。荔波小七孔景區(qū)是貴州除千戶苗寨之外重點開發(fā)的景區(qū)之一，雖然荔波小七孔景區(qū)在實力上不輸九寨溝景區(qū)，但知名度則低很多。為了將荔波小七孔景區(qū)的自然生態(tài)之美和歷史文化之美以較好的形式展現(xiàn)出來，提高荔波小七孔景區(qū)旅游形象知名度，需要運用風(fēng)格多樣的新媒體營銷策略，例如利用當今風(fēng)頭強勁的自媒體如“抖音”“快手”等短視頻直播功能為景區(qū)進行有效的宣傳，深度挖掘景區(qū)獨特的資源優(yōu)勢，從而促使更多的潛在旅游者前來觀光游覽。此外，景區(qū)還可以與酒店、旅行社、交通部門合作，以宣傳單的形式對景區(qū)進行充分的營銷宣傳，并開展優(yōu)惠活動，如利用“門票優(yōu)惠劵”“景區(qū)贈送電瓶車”等來影響潛在游客的旅游決策，進一步提升荔波小七孔景區(qū)的知名度。

3.2.3 提升服務(wù)管理水平，促進游客良好的感知體驗

服務(wù)是競爭的根本，景區(qū)工作人員服務(wù)的好壞對游客景區(qū)的評價及滿意度產(chǎn)生直接影響。一部分游客在評價中提到“希望服務(wù)人員再熱情點，有人對游客愛答不理”“工作人員服務(wù)態(tài)度較差，去過很多地方旅游，但是感覺這邊的工作人員都很兇”“工作人員態(tài)度非常糟糕”，由此可見，荔波小七孔景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度有待提高，景區(qū)應(yīng)該加強工作人員的培訓(xùn)管理，并對其進行階段性考核，對服務(wù)質(zhì)量不合格的人員給予批評或辭退，嚴格規(guī)范景區(qū)服務(wù)人員的行為。與此同時，景區(qū)針對游客所提出的“廁所較少”“景區(qū)過于商業(yè)化”等問題應(yīng)及時作出回應(yīng)，進行調(diào)整與加強管制；對于景區(qū)內(nèi)觀光車游覽路線單一、游客在景點排隊等候時間過長等問題，相應(yīng)地做好引導(dǎo)服務(wù)及提出可行的應(yīng)對策略；景區(qū)管理者應(yīng)不斷提高自身的服務(wù)與管理能力，在門票價格、景區(qū)內(nèi)餐飲價格設(shè)置、景點排隊指引、山上防滑安全管理、保持景區(qū)干凈衛(wèi)生等方面給予更高的關(guān)注。

3.2.4 改善景區(qū)服務(wù)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)服務(wù)設(shè)施是旅游者評價景區(qū)整體形象好壞的重要影響因素。想要提升游客對景區(qū)的滿意度，增強景區(qū)的服務(wù)設(shè)施與提高服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵[6]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評價整理得出，一部分游客提出景區(qū)小交通票價、景區(qū)門票價格和景區(qū)內(nèi)餐飲住宿價格普遍偏高，建議景區(qū)在票價定價機制上，應(yīng)結(jié)合不同旅游者群體的收入水平、景區(qū)目前的發(fā)展情況，以問卷或提問的方式考察游客對票價的接受能力，據(jù)此對門票價格作出適當?shù)恼{(diào)整，以滿足游客的期望。另外，為了更好地提高服務(wù)質(zhì)量，荔波小孔景區(qū)應(yīng)努力完善員工管理體系，提高員工職業(yè)素養(yǎng)，提高服務(wù)水平，讓游客在游覽過程中備受尊重，從而產(chǎn)生較好的體驗感，使景區(qū)服務(wù)變得更加專業(yè)化。景區(qū)還要加強安全設(shè)施建設(shè)。有游客在評論中提到“仿木棧道雨后濕滑，有的地方防滑沒做，要小心，本人就滑倒一次”，說明景區(qū)設(shè)施存在的安全隱患，應(yīng)及時檢查與維修，杜絕意外事故的發(fā)生。