英國碳酸軟飲料市場深度分析

■趙培宇

在這個競爭激烈的全球化市場中，任何行業(yè)的公司都需要靈活應對不斷變化的商業(yè)環(huán)境。面對英國脫歐、英鎊貶值等事件，英國企業(yè)必須識別并準備這些變化可能帶來的后續(xù)不確定性，才能在市場中生存。本文旨在分析英國碳酸軟飲料（CSD）市場，幫助制造商提高他們對當前和未來市場的敏捷性。

一、英國碳酸軟飲料市場分析

（一）銷售趨勢分析

2014年至2018年期間，英國CSD市場的年度總價值增長乏力，復合年增長率（CAGR）為0.03%，而2014年為93.52億美元（英敏特，2019年）。由于軟飲料行業(yè)征稅（SDIL）或英國當局于2018年4月實施的糖稅帶來的影響，預計這一趨勢將在2019-2022年繼續(xù)放緩（Briggs等人，2013年；Buckton等人，2018）。很可能，市場消費量并不樂觀。2014年至2018年期間，市場容量下降，CARC約為-1.1%（英敏特，2019年）。

（二）市場結構分析

2018年，英國碳酸軟飲料市場價值超過90億美元，2014-2018年期間每年略有萎縮約1.1%（Mintel，2018年）。碳酸軟飲料市場份額主要被可口可樂、百事可樂、AGBarr和Britvic等幾家巨頭占據(jù)。從這些公司的市場份額來看，可口可樂仍然是英國CSD市場的領先者，市場份額為58.1%（MarketLine，2018）。僅次于可口可樂的是第二大巨頭百事可樂，其市場份額約為21.1%。第三和第四位市場參與者是AGBarr和Britvic，市場份額分別約為6.7%和4.4%。至于在該領域幸存下來的其他小公司，它們的總市場份額為9.7%。

從上述市場份額分布可以看出，英國碳酸軟飲料市場是典型的寡頭壟斷市場，市場上最大的4家公司占據(jù)了90%以上的市場份額。這種寡頭壟斷CSD市場的一個特點是該市場中的大多數(shù)寡頭壟斷者生產差異化的軟飲料。該市場銷售的碳酸軟飲料包括可樂（低糖和標準）、果味碳酸鹽、混合飲料和其他碳酸鹽。可口可樂和百事可樂主要生產相同的可樂，但其余公司生產差異化的碳酸軟飲料。

在這個寡頭壟斷的市場中，新進入者的壁壘明顯。盡管資本投資相對公平，但高昂的固定成本和成熟品牌的存在仍然是進入市場的高壁壘（MarketLine，2018）。此外，該市場的巨頭競爭對手已經與主要配送超市建立了穩(wěn)定的合作關系，為新進入者進入該市場設置了天然壁壘。實際上，英國碳酸軟飲料市場的主要分銷渠道是Hypermarkets&Supermarkets，占總市場價值的63.9%。至于進入英國CSD市場的人為障礙，可樂的配方是新進入者的強大障礙之一（Pendergrast，2013年）。

此外，在這個寡頭壟斷的CSD市場中，公司往往相互依存，并根據(jù)彼此的戰(zhàn)略行為做出反應。這就是為什么某些品牌的價格和產量決策取決于其對其競爭公司的期望的原因。例如，可口可樂和百事可樂通常被視為兩個完美的替代品。根據(jù)納什均衡理論，如果這兩個中的任何一個提供低價而另一個沒有跟隨，低價公司可以通過增加銷售額而獲得利潤，而另一個則損失慘重。因此，在英國CSD市場上的競爭企業(yè)不串通價格的情況下，按照扭結的需求曲線模型，整個行業(yè)的一家公司定價和相應產量將相對穩(wěn)定。

二、糖稅對英國碳酸軟飲料行業(yè)的影響

在過去十年中，糖稅一直被世界各地的當局視為一種有效的財政手段，是營養(yǎng)政策的一個關鍵組成部分，可降低體重過重和非傳染性疾病的風險（Teng等人，2019年）。在英國，軟飲料行業(yè)征稅（SDIL）目前從2018年4月起在英國實施（含糖飲料的稅率最高為每升0.24英鎊，具體取決于其含糖量）（Swift等人，2018年）。受此政策影響，英國市場上生產者和消費者的行為變化將影響含糖飲料的供需。根據(jù)價格機制理論，稅收會降低購買者購買高價含糖飲料的意愿。因此，需求曲線將向下移動（見圖一）。類似地，當征稅以覆蓋最后一個單位的邊際價值時，生產者將減少提供的單位數(shù)量（見圖二）。綜上所述，由于這兩種效應，qA將是征收糖稅后的交易量，與qB相比（見圖三）。在此圖中值得注意的是，由于征收了糖稅，買方支付的價格上漲，但通常低于稅額。此外，賣方得到的價格下降，但也低于稅收。這種現(xiàn)象是由于所謂的稅收發(fā)生。此外，消費者剩余和生產者剩余都隨著稅后交易量的減少而下降。其中一些損失以稅收的形式被捕獲，其他貿易損失（圖中黑色三角形區(qū)域）是無謂損失。

圖一 受糖稅影響，需求曲線將向下移動

圖二 由于糖稅的影響，供給曲線將上移

圖三 糖稅影響下的新供需平衡

由于糖稅的影響，生產商可以減少含糖飲料的收入。因此，CSD市場的價格競爭將不太可行。在這種情況下，英國CSD市場的碳酸軟飲料制造商可能更愿意通過非價格競爭來增加銷量。正如上述CSD寡頭市場的定價和產量，扭曲的需求曲線顯示寡頭價格將保持穩(wěn)定。也就是說，非價格競爭往往是主導市場的最有效方式。

三、英鎊貶值對英國碳酸軟飲料行業(yè)的影響

從2016年6月1日至2018年6月1日英鎊/美元匯率的波動圖來看，很明顯英鎊經歷了一段劇烈的變化。總體而言，英鎊兌美元匯率從2016年6月1日的1.4451美元大幅下跌至2018年6月1日的1.3308美元（見表1）。

圖表1 英鎊/美元匯率變動的歷史圖表（來源：英國匯率）

表1 英鎊/美元貨幣兌換的歷史匯率

這些重大變化背后的原因是英鎊貨幣的供需變化。具體而言，從表1中可以看出，英鎊/美元貨幣兌換的歷史匯率反映了2016年6月1日至2018年6月1日期間因各種不同原因引起的需求變化。第一個拐點出現(xiàn)在6月23日的英國關于是否留在歐盟的公投（Bashir等人，2019年）。對英國經濟增長疲軟和長期惡化的預期促使許多英鎊貨幣持有者拋售英鎊以避免未來損失。英鎊匯率的第二次重大變化出現(xiàn)在英格蘭銀行將利率下調至0.25%的歷史低位時。這一事件大大削弱了英鎊的信心，使得英鎊/美元在幾分鐘內明顯下跌超過5%。在這兩次影響事件之后，盡管出現(xiàn)了一些小幅波動，但英鎊在1月份仍跌至1.2000下方的31年低點。

隨著經濟恢復勢頭，總理于2017年4月18日召集的大選似乎開始顯著復蘇（Hobolt，2018年）。修訂后的脫歐協(xié)議草案公布后不久，波狀上漲停止，英鎊回落至低點。在歐盟（退出）法案完成其上議院階段并進入議會后，這種下滑更加嚴重（Blick，2018年）。

英鎊貶值確實影響了包括英國碳酸軟飲料行業(yè)在內的英國經濟發(fā)展。英鎊貶值會使英國產品的出口價格下降，從而增加對英國碳酸軟飲料出口的需求，增加CSD公司的收入。

四、英國脫歐對英國碳酸軟飲料出口歐盟的影響

談到英國脫歐對英國碳酸軟飲料出口歐盟的影響，值得注意的是歐盟和英國在碳酸軟飲料市場的貿易逆差。據(jù)統(tǒng)計，2016年英國從其他歐盟國家進口了超過12.5億升CSD和水（Corbett.2017）。相比之下，同年它僅向歐盟國家出口不超過5億升的碳酸軟飲料和水。此外，英國是一個對價格敏感的市場。因此，英國脫歐后可能對進口產品征收關稅，對國內CSD公司提高競爭力有更多好處。實際上，與2016年公投后投票前一天相比，Britvic和AGBarr在其2016年財政報告中均公布了利潤明顯上升的公司股價。誠然，這可能會對國內CSD制造商產生一些負面影響。英國脫歐的不確定性仍然存在，潛在的關稅不僅會增加英國以外的CSD價格，還會增加來自歐盟的進口成本和邊境貨物的額外檢查。

綜上所述，基于這些分析，由于英鎊貶值帶來的競爭價格優(yōu)勢和進口碳酸軟飲料的潛在關稅，未來英國碳酸軟飲料市場被評估為適度增長。雖然糖稅、通脹上升和原料增加可能會影響增長，但從長遠來看，英國的碳酸軟飲料行業(yè)被認為有明顯的樂觀發(fā)展。