后疫情時代對新零售經營現狀及其發展的研究

夏瑜 由家敏 楊雪 吳明穎 田梓儀

摘 要：伴隨互聯網、大數據、人工智能等現代先進科技手段的日益成熟，加之政府一系列鼓勵政策的出臺，新零售模式的逐漸發展給傳統零售業帶來一次變革。2020年初，新冠疫情對中國經濟產生負面影響的同時，也給新零售行業帶來了新的發展機遇。當下中國已經步入后疫情時代，新零售行業機遇與挑戰并存，既存在自身優勢和較好的社會環境，又有外部的威脅和自身的不足。本文以永輝超市為例，通過大量文獻的閱讀，總結和分析現有研究成果，結合新零售發展現狀和有關數據，建立PEST-SWOT模型，對新零售行業中消費群體、配送機制、門店覆蓋、產品質量、用戶推廣等方面的情況展開分析。根據分析結果，針對新零售的進一步發展從管理模式和配送機制方面提出合理的意見和建議。

關鍵詞：新零售;永輝超市;PEST-SWOT分析;后疫情時代;傳統商超

本文索引：夏瑜，由家敏，楊雪，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（06）：-027.

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（b）--04

1 緒論

1.1 研究背景和目的

1.1.1 研究背景

2015年7月，國務院發布了《關于積極推動“互聯網+”行動的指導意見》;2016年10月，阿里巴巴創始人馬云提出了“新零售”這一借助于互聯網、大數據、人工智能等現代先進科技手段的全新零售概念;2016年11月，國務院再一次發布《關于推動實體經濟零售創新轉型的意見》。在技術和政策的雙重支持下，“新零售”在中國這片沃土上生根發芽。

2020年的新冠疫情使中國的經濟遭受了巨大的沖擊，在大多數傳統的零售業難以為繼之時，新零售異軍突起，實現了發展。貝恩報告指出，亞太地區約占全球零售業增長的四分之三，約占零售業增長的三分之二。根據從Wind信息數據庫所獲得的官方數據，在線銷售的快速消費品的份額從2020年的約19%上升到2021年零售額的25%。經過艱難努力，新冠疫情在中國得到了有效控制，人們的生產生活步入正軌，中國進入了后疫情時代，新零售發展也進入了一個新的階段。

永輝超市作為傳統零售商中的“領頭羊”，在傳統商超向新零售的轉型過程中起著重要作用。但永輝超市在轉型中屢屢受挫，市值大量蒸發，股價連跌6個季度（見圖1）。2021年永輝超市新任CEO李松峰在上任后宣布，將全面推進永輝超市的數字化轉型。

1.1.2 研究目的

面對新零售發展的現狀，本文以永輝超市向新零售的轉型為案例，旨在分析中國進入后疫情時代后，新零售行業的發展現狀及新零售模式所面對的機遇與挑戰，從而為新零售的發展提出合理化建議。

1.2 文獻綜述

1.2.1 線上線下產業鏈高度融合，實現全渠道互利共贏

在過去舊零售的模式下，是“貨場人”業態，即以貨為中心，廠家生產什么，顧客就買什么，而新零售下的模式變更為“人貨場”，即強調以顧客為中心，顧客需要什么，廠家就生產什么?，F如今，線上與線下的界限日漸模糊，純粹而單一的電商時代即將被打破、整合，新零售總結起來就是“線上+線下+物流”的結合，可以最大限度地加快全社會零售業流通運轉效率。

永輝超市、物美超市均實現了線上線下全渠道零售的轉型，解決了消費需求升級、科技快速發展的條件下，不同渠道零售商的矛盾。其中，永輝超市構建的全渠道產業鏈，通過建立ERP信息化管理平臺，廣泛應用射頻識別和全球定位系統等先進技術進行內部的資源整合，與此同時建立供應鏈公司，構建了國際供應鏈服務平臺，做到了渠道轉型，從而建立了“生鮮+超市+餐飲”的價值鏈生態體系，打破了渠道壁壘，突破了線上渠道拓展不利的短板，實現了全渠道的互利共贏。

1.2.2 龍頭企業重整產業鏈生態，打通產業鏈數據壁壘

2003年，紅領集團作為一家服裝公司已經實現了與互聯網的深度融合，形成了完整的物聯網體系，訂購者可通過手機APP自行定制個性化需求，再統一輸送到后臺數據庫，形成數字模型，由計算機進行處理，分解為獨立工序，再通過數據面板及時下達給流水線上的工人。

新零售打通了原先頑固的數據壁壘，產業鏈中的數據由割裂變為相互關聯，提升了產業鏈上下游動態協作效率，同時主體開始參與到附加值更高區塊的業務布局。制造商進一步向市場前端靠近，主動拓展終端渠道，同時線上零售開放基礎設施和資源能力，成為終端零售運營服務平臺。

1.2.3 物流網絡的搭建和物流體系的升級

通過外包的方式建立線上物流系統，會導致配送服務的質量失控，出現線上線下服務質量良莠不齊的局面，從而削弱服務角度的競爭力。所以從2013年開始，阿里巴巴攜手多家物流企業共同組建了菜鳥網絡，實施了物流整合戰略，建立了包括園區、城配、快遞、菜鳥聯盟等布局模式，致力于打造全產業鏈的供應鏈平臺，建立自營物流體系。

新冠疫情放大了居民對消費安全、及時、便利、豐富的需求，對新零售的物流產生了巨大影響，具體體現在三個方面：一是新零售的整體升級，疫情的出行不便讓線上線下相結合的新零售逐漸成為國內消費的主流;二是物流細分領域的升級，農產品物流、到家服務、無接觸配送在疫情的影響下成為人們的消費習慣;三是物流平臺的升級，封閉居家讓物流效率成為商業競爭的主要戰場，讓各物流平臺充分了解真實的要求及自身的優劣勢，為后續的升級提供了方向。

2 概念界定

（1）新零售是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式。

（2）后疫情時代指新冠疫情過去后的時代，但并不是疫情完全消失、一切恢復如前的狀況，而是疫情時起時伏，隨時都可能小規模爆發，從外國外地回流及季節性的發作，而且遷延較長時間，對各方面產生深遠影響的時代。

3 現狀、問題、提出假設

3.1 后疫情時代背景下新零售的現狀和優勢

3.1.1 消費主力軍發生變化，中老年群體和Z世代人群涌入互聯網消費

新冠疫情之前，消費主力軍主要聚焦于伴隨互聯網而成長的85后與90后，他們具有獨立人格即個性化需求的用戶畫像，消費意愿有更高層次的需求，看重有趣、個性化的消費體驗。隨著新冠疫情的到來，新零售“新周期”的更替，新冠疫情仿佛一條鲇魚，擾動了整個零售市場，“宅經濟”加速了低成本獲取中老年客戶，生鮮電商的整體熱度增長超100%，中老年客戶水果訂單的增長量高達350%。新生代Z世代人群演替為新的消費主力軍，雙方力量的消費需求帶動了線上購物平臺的爆發式增長。

3.1.2 推出各項優惠活動，有明顯的價格優勢

目前永輝超市在開展新零售業務時，線上使用的是小程序、美團等平臺為顧客提供配送到家服務。選擇新零售方式購物的價格一般要低于線下的價格，其原因有二：第一，生鮮產品線上價格明顯低于線下，而這部分區域的商品消費者在日常生活中最常購買。第二，線上購買有更多的優惠活動。在線上，商家利用大數據，會針對不同消費者發放優惠券。通過這兩種方式，雖然線上購買要比線下購買多一份配送費，但總的來看，無論采用何種配送費的收取方式，消費者在購買商品時，線上單價的優惠和優惠券使用的疊加優惠往往會使消費者使用新零售方式購買產品的最終價格更低。

3.1.3 有著較好的推廣基礎和較多的用戶群體

首先，十年來移動終端的普及為新零售的發展創造了極好的發展空間，相關數據顯示，中國移動全國行政村4G網絡覆蓋率超過98%，而5G網絡也在全國范圍內廣泛地設置站點。另外，隨著微信支付、支付寶支付的普遍應用，外賣、網購等購物方式深入人們的生活，新零售的發展和推廣難度變小，人們的接受度較高。其次，通過調查發現，超過70%的消費者都是在新冠疫情發生之后接觸新零售模式，可見新冠疫情的發生在某種程度上對新零售的發展起到了一定的推動作用，促進了傳統零售業的升級。

3.2 新零售模式存在的問題

3.2.1 職能人員和技術水平難以快速跟進供應鏈的轉換

在傳統零售業中，市場主要以供應為主，只要提供足夠的、必要的商品信息，消費者就能自行選購;而新零售主要以消費者需求為主，通過消費者的需求確定所供應的商品，所有職能人員必須高度協同去服務消費者，保證所有員工接收信息實時同步，并及時做出回應。從供應鏈進化到需求鏈，顯然不是短時間內就能完成的事情。

3.2.2 產品質量問題頻發，消費者權益和品牌形象得不到保障

線上產品的產品質量不能得到很好的保障，很多顧客通過不同的渠道反映此類問題。例如，酸奶包裝不完整，菜品腐爛變質，海鮮發出腥臭味，等等。這樣的現象導致很多人不愿意在線上購買新鮮食品，有損品牌形象。其原因有二：其一，線上渠道售后服務體系不夠完整，工作人員可能會將質量不高的產品分配給線上訂單;其二，配送過程中出現包裝損壞、產品變質等情況。產品質量問題成為遏制新零售發展咽喉的問題。

3.2.3 配貨機制存在不足，物流系統搭建缺失

從配貨機制來看，永輝超市新零售業務的配貨機制與盒馬鮮生相比存在不足。盒馬鮮生采用的是“倉店一體”模式，即在賣場和后倉通過人工與機器的配合進行分區域配貨，永輝超市采用的則是超市內一人配一單，配貨人員的配貨效率低，從而延長了配送時間。再者，倉店一體可以在商品缺貨后迅速發現并在線上商城下架，而永輝的配貨機制只有在有人下單缺貨產品，配貨員配貨時才能發現缺貨，需要和顧客進行溝通退換商品，從而造成許多不便。

從物流系統來看，永輝超市作為一個傳統的零售超市，無法像互聯網商業巨頭阿里、蘇寧那樣投入巨額成本搭建物流體系，很大程度上不得不依賴第三方物流，導致其品牌的服務質量并不能得到很好的保障。

再者，生鮮產品的銷售占新零售很大比例，所以與之相對應的冷鏈設施配置至關重要，但是我國的冷鏈物流技術還不夠成熟，并且在前期需要投入大量資金。大部分新零售企業在面對無法承擔的巨額成本的情況下，都會選擇傳統的保冷保鮮方法，導致生鮮產品在運輸過程中損耗過大，限制了生鮮產品的配送范圍。

3.2.4 門店地域分配不均，市場有待進一步拓展

從門店分布來看，受人流量和經濟發展等因素的影響，新零售企業在地域分布上具有一定的局限性，其市場還在拓展之中。一方面，永輝超市等新零售代表性企業在省會城市的門店數量要遠遠大于二三線城市，但是通過調查發現，二三線城市對于新零售的需求也很旺盛，存在一定的發展空間。另一方面，通過調查發現，一小時以內送達能夠滿足大多數消費者的需求，但是一小時送達需要足夠的門店數量去滿足和覆蓋，這就需要在原有的基礎上繼續增加門店數量以滿足消費者的需求。

4 結論、對策和建議

4.1 結論

一方面，對于消費者而言，相比傳統零售業，新零售在新冠疫情背景下顯現出諸多優勢，如價格優勢、方便快捷等。另一方面，對于永輝超市這種傳統零售超市而言，要想趁零售業轉型的東風實現自我發展和革命，還要在管理和營銷模式、配送機制、產品質量等方面解決諸多難題。這些問題的應對和解決對新零售的發展至關重要。

總之，在后疫情時代，新零售的發展機遇與挑戰并存，如何很好地實現過渡，是一個需要企業和社會共同思考和解決的問題。

4.2 對策和建議

4.2.1 改革管理模式，優化企業體系及安全平臺

面對從以產品為中心到以消費者為中心的轉變，以及線上與線下的結合，零售超市尤其是傳統商超的管理模式和員工思維模式都需要一個徹底的轉變。新零售企業應該在員工上崗前對其進行培訓，同時吸納年輕人才進行企業管理，用新的思維方式和管理模式面對此次零售業的轉型，用良好的管理模式在競爭中占優。

企業在平臺建立起完善透明的顧客評價機制和售后服務體系，通過企業的自我完善解決產品質量問題，并通過顧客的反饋推動新零售發展。在保護顧客隱私的前提下充分利用平臺數據，了解顧客的需要和偏好，進行商品供給和推送的調整。

4.2.2 建立完善的配送機制，增加門店覆蓋范圍

建立完善的店內配貨鏈條，充分利用前置倉，通過配貨的機械化和智能化實現店內營業和新零售配送的平衡與兼顧。

通過市場調研明確消費者需求，尤其是在二三線城市和一線城市未能覆蓋的地區，在消費者對新零售需求旺盛和有良好發展前景的城市或地區開設門店、搶占市場，縮小新零售發展的地區性差異。

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Research on the Current Situation and Development of New Retail

in the Post-pandemic Era

—— Taking Yonghui Supermarket as an Example

China University of Labor Relations? Beijing? 100048

XIA Yu? YOU Jiamin? YANG Xue? WU Mingying? TIAN Ziyi

Abstract： With the increasing maturity of modern advanced scientific and technological means such as the Internet， big data and artificial intelligence， coupled with the introduction of a series of government-supported policies， the gradual development of the new retail model has brought a change to the traditional retail industry. At the beginning of 2020， the epidemic not only had a negative impact on China’s economy， but also brought new opportunities for the development of the new retail industry. At present， China has entered the post-pandemic era， the new retail industry has both opportunities and challenges， its own advantages and better social environment， as well as external threats and its own shortcomings. This study takes Yonghui supermarket as an example， through a large number of literature， summarizes and analyzes the existing research results， combined with the current situation of new retail development and related data， establishes a PEST-SWOT model， and analyzes the consumer groups， distribution mechanism， store coverage， product quality， user promotion and other aspects of the new retail industry. According to the analysis results， this research puts forward reasonable opinions and suggestions from the aspects of management mode and distribution mechanism for the further development of new retail.

Keywords： new retail; Yonghui supermarket; PEST-SWOT analysis; the post-pandemic era; traditional supermarkets