新冠疫情背景下會展業的雙線協同發展新模式研究

李敏儀　吳達　林靜慜　何秀媚　顏佳欣

摘 要：自改革開放以來，由廣州牽頭的廣東會展業蓬勃發展，但2020年突如其來的新冠疫情來勢洶洶，讓傳統會展業受到前所未有的重創，“線上展會”的舉辦對于擺脫當下困境，給行業傳遞信心，保證世界貿易之橋的暢通，以及對會展產業價值鏈的轉型探索和研究具有指向性意義。本論文以第127屆廣交會為例，分析了“線上展會”的內涵特征和線上廣交會呈現的形式特點，進而利用互聯網信息技術的發展，提出構建雙線會展，開啟個性化會展新時代，培育會展復合型人才，實現雙線協同互通互融的優勢互補，全面提升運營效率，推進互聯網與會展業深度融合發展。

關鍵詞：會展行業;互聯網;雙線會展;后疫情時代;廣交會

本文索引：李敏儀，吳達，林靜慜，等.<標題>[J].商展經濟，2022（05）：-011.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A

作為“經濟發展的加速器和助推器”，會展業通過舉辦展覽、會議和節慶活動將國內貿易平臺、國內外供應鏈和上下游產業鏈所需的物流、人流、信息流、資金流等進行緊密銜接，還展示城市建設成果和創造貿易機會。因此，以展會促進貿易已成為大勢所趨。

近年來，越來越多的我國企業隨著改革開放的縱深發展，通過在對外貿易上加大投資合作來加深國際經濟合作。商務部關于展覽數據匯總的相關統計顯示，2020年會展行業直接產值占全國國內生產總值的0.45%，占全國第三產業總值的0.83%。因受疫情影響，各項數據都比2019年有明顯下降，但我國是全球范圍內唯一能夠正常舉辦線下展會活動的國家。

截至2019年，廣東省展覽面積占全國排名第二，在全國展覽行業占據重要地位。總體來看廣東展覽數量呈增長趨勢，2019年廣東展覽數量為1029場，較2018年增加了54場，同比增長率為5.54%。

然而，對外部環境有較強敏感性的會展業在發展過程中會受許多不確定性因素的影響。新冠疫情的突如其來，不僅交通運輸和人員流動受到了重大影響，會展業更是受到前所未有的打擊，眾多展會延期舉辦或直接取消。

受到新冠疫情的蔓延和反彈，有“中國第一展”之稱的我國進出口商品交易會 （即廣交會）通過線上舉辦第127屆廣交會，向外界傳遞出從“線下展會”到“線上展會”變革的信號。作為我國綜合性國際貿易中規模最大、層次最高、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的盛會，廣交會無疑是最能吸引世界各地客商眼球的我國會展“名片”。第127屆廣交會的開展不僅是對廣交會的一種連續性的傳承，展示了我國政府在此次新冠疫情的“無聲戰役”中的一種勝利，還促進了我國對外貿易的持續穩定發展，保證了世界貿易之橋的暢通。所以此次“線上展會”的展開，具有重大學習借鑒意義。

1 “線上展會”的具體內涵

自2015年以來，我國先后提出“互聯網+”“中國制造”“數字中國”“新基建”等重大戰略，“數字經濟”再三被寫進政府工作報告中，并且在“十四五”規劃中明確指出要大力推進數字產業化和產業數字化。基于“互聯網+”時代快速發展背景下誕生，“線上會展”是我國會展業創新升級的新模式，為“數字”會展開創了新發展局面，也是未來不可阻擋的時代發展趨勢，更是疫情下“數字中國”的重要手段。我國新型基礎設施建設催生了數字技術的不斷突破與創新，輻射到了整個會展行業，推動行業向智能化、數字化的“線上展會”場館轉型升級。

線上展會，又有“雙線會展”“數字展會”和“網上展會”的別稱，融合了企業參展和觀眾觀展，其核心是通過互聯網將云計算、大數據、人工智能等技術實現數據驅動業務，借助數據驅動的力量建立私域流量池。線下會展實現事件驅動業務，線上會展實現數據驅動業務，所以是對實體會展模式的一種有效補充。

2020年并不是廣交會第一次舉辦線上展會，早在2003年非典時期就嘗試過，受到當時技術局限性的影響，線上會展的發展較為緩慢，但隨著互聯網、大數據等技術的發展，線上展會實現了空間和形式的突破，給參展觀眾帶來更為豐富的體驗感。

2 第127屆廣交會的優勢

第127屆廣交會主要呈現出以下特點：

2.1 時效性強

全賴于網絡技術，信息的傳播速度得以大大提升、精準度大大提高。區別于線下展會需要走到展臺進行參觀和洽談，參展觀眾通過線上展會的形式只需搜索點擊，就能及時查詢了解到有效信息資源，精準匹配到合適的參展商，不僅極大地降低了時間成本，而且大大增加展會效率。

2.2 覆蓋面廣

主要分為空間和時間兩個維度。空間上，借助數字技術，智能化地實現多角度、全方位的商品展示。時間上，實現了10天24小時全天候開展，并通過保存相關網頁和數據到云空間，成功打造了永不落幕的展會。

2.3 成本較低

線下展會，從企業角度出發，從展臺租賃、搭建再到人力、運輸等成本疊加是一筆巨大的開銷。而線上展會恰恰能夠從根本上大大節約成本，僅需付出較低的管理費，即可在平臺上發布相關參展信息，實現洽談世界化。

2.4 精準性高

第127屆線上廣交會利用大數據技術精準匹配供需關系，減少了篩選的時間，降低了選擇的成本，提升了交易的效率。 借助“大數據+虛擬現實+互聯網”模式有效整合了線上資源，追蹤買家的行為軌跡，展示展品的庫存量，有效促進展會信息資源共享，確保展會參與各方更方便的獲取所需信息，有助于充分了解市場變化，提高展會交易量。

2.5 利潤率大

線上參展，投入最低成本，不僅覆蓋面更大，還達到了成交更精準、利益更大化。線上展會減少了資源浪費，保護環境，將綠色低碳、生態環保的辦展理念深入展會各個環節。

3 第127屆廣交會的劣勢

作為一個線上展會，第127屆廣交會無論是從資金投入和政府支持力度，還是規模來說，都是稀世罕見。在短短兩個多月內開發出一套完整的線上展會系統，可以說，本次的廣交會就是一名英雄。在全球新冠疫情的陰影籠罩下沒有退縮，許多領頭羊國家的展會都宣布延期，唯獨它堅定地選擇了照常舉辦。雖然相較于線下會展，線上展具備明顯優勢，但仍存在難以克服的一些劣勢。

首先，線上體驗感有待提高。線下實體展會具備了VR虛擬現實與AR增強現實等科學技術所不能替代的真實感、存在感和體驗感。一件商品的亮相，線下展會是該商品真實存在性的核心依托，而線上展會僅僅依靠圖片或者視頻等形式難以讓參展觀眾親身感受商品的材質和品質，更使參展觀眾缺少展品細節的直觀感受和商品沖擊力。

其次，情感交流與表達亟須加強。線下展會為參展商和參展觀眾提供了面對面交流的機會，參展觀眾針對展品的相關疑問可直接明了地向參展商進行反饋，進而現場可以獲得快準狠的解答。與線下展會配套的論壇、研討會等會議也會在線下展會期間舉辦，目的是就集行業專業針對行業的發展趨勢和問題進行面對面的溝通和討論，從而達成行業的統一看法。雖然線上展會也可以實現實時溝通和討論，但受到網絡和設備人數限制等諸多因素影響，觀展體驗產生了阻隔，大打折扣，論壇交流的實效更不能與線下相比。

再次，展會平臺功能有待開發。疫情當下，線上展會是騰訊公司的線上B2B平臺大規模使用的首例，展會平臺的功能受到技術的限制，無論從人際界面的完善度、操作的便利度，還是軟件的開發融合度上，都有亟待完善的需求和空間。更為嚴重的平臺弊端集中在：其一，單一的參展客商線上咨詢信息提示功能，讓參展商和參展群體的交互性體驗感差，并且直播商家常因未及時看到采購商的咨詢信息，導致錯失溝通交流機會。其二，參展客商無法快速從簡單的商品分類直播中找到所需商品﹐大大降低了采購商或觀眾參與線上廣交會的熱情。

最后，線上會展難以實現線下展會強而有力的輻射經濟拉動效應。線下會展具有1∶9的帶動效應，除了能夠全方位真實地展示商品的功能屬性，還能借助社交、溝通、運動等動作帶動物流運輸、酒店、餐飲、旅游等相關產業鏈的發展。相比較，線上展會在經濟輻射帶動上則較為欠缺，更有單純為了辦展而搭建線上展會平臺的意味，雖說在一定程度上能為展會經歷帶來新的發展潛力，但也衍生系列亟須解決的問題：如何保護知識產權、如何區分電商與線上展會、如何提升數據和交易的安全性管理、如何辨別產品真偽等。

4 后疫情時代線上廣交會對會展業雙線協同發展新模式的經驗啟示

從疫情突圍至后疫情時代，會展業有了新的發展思路和新的發展路徑：結合線上線下展會的優勢，融合辦展。

（1）大力推動傳統展會數字化轉型，是傳統展館邁向智慧展館的重要橋梁。一方面，智慧展館提供個性化需求到客戶端，另一方面，智慧展館將全面、精準、高效的預判服務提供給客戶，進而通過用戶及商務信息的積淀，實現展覽經濟的二次發酵。專業主辦機構也應積極主動將線下品牌展會項目開通線上辦展，向數字化會展大趨勢積極邁進，利用借助3D、AR、MR、VR等數字技術向云上延展，搭建數字展廳和線上銷售展位提供沉浸式產品體驗服務，從而實現展會和展商品牌全年無休在線展示，實現線上線下融合、雙線辦展，將展會的價值進一步開發，形成會展生態圈的可持續化。

（2）進行現有會展資源的整合，打破局限。通過開展各種“云展覽”形成多種業態新模式，以互聯網新技術推動信息共享，實現供需精準匹配，從而提升展會的互動體驗和展館的智慧化;加強線上展會的前中后期服務管理，實現主辦方、參展商、服務商和觀眾在云端進行互動體驗和信息共享，達到多方共贏。

（3）創新展會運營管理新模式。以大數據、人工智能和實體展會運營深度融合的云技術作為技術依托，對目標群體進行深度分析，讓展商了解客戶的真正需求，從而量身打造提供精準定制服務;通過對展會的供需情況和庫存情況來開展線上匹配，提供精準化的交易服務，增強交易合作匹配度，提升展會實際成交量;以大數據技術為載體，不僅實現了展會流程化、智能化、規范化和自動化，而且建設了展會跟蹤服務體系，實現客戶關系的智能管理和智慧管理;為提升現場服務，以大數據為依托開發應用二維碼簽到、移動互聯網LBS、人臉識別技術改造等，還通過3D技術、直播互動、VR、AR、MR等技術打造全真的展會現場 （ZR），大大提升用戶對展會氛圍的體驗感和品牌認知度;參展全流程在線服務在通過大數據精準高效率地全面了解各個買家的實時情況﹐不僅節約了交易成本，而且提升了在線洽談成交量，進而提高展會實際交易效率。

（4）培育復合型展會人才，構建會展跨界新生態。超越傳統認知的“大會展”時代即將到來，廣州乃至國內展會已從原來的重視數量增長轉向提升會展從業人員素質和培養跨界技能。線上會展的發展，對復合型人才的需求愈發緊迫，會展產業人才培養亟須在學歷教育基礎上構建終身學習體系，借助新興技術和展會相融合實現“會展+”跨界交融從業人才的培養。會展專業的未來培養方向也將融入VR/AR技術和3D建模技術、攝影攝像技術等來推進復合型會展專業人才培養模式創新。

5 結語

后疫情時代，隨著新一輪科技變革和產業轉型速度加快，會展業的危機愈發清晰，會展行業的大洗牌正在悄然發生，會展業轉型創新的浪潮也勢不可擋，會展業亟待轉型升級渡過難關，要加快線上辦展與線下辦展的融合速度。會展業挺過新冠疫情時期的主要抓手是打出雙線融合展會的“組合拳”，也是后疫情時代會展行業可持續發展的強有力保障。后疫情時代，需要通過推動雙線展會的技術應用來不斷創新和完善雙線展會實踐，總結雙線展會服務經驗，才能為我國會展業帶來更大發展機會。

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