新零售、消費升級與社會財富的轉移路徑

高青松 梁佳佳

摘 要：隨著5G以及新物流基礎設施的完善，新零售迅速崛起，隨之而來的是社會財富的分配在產業鏈各環節發生急劇變化。文章基于消費升級背景下“人貨場”視角，從商品供給、渠道表現、消費市場三個維度，對新零售與傳統零售進行比較研究。研究發現：“人貨場”的重構使得社會財富重新分配，其轉移路徑為：以產品為中心轉向以消費者為中心，消費者參與財富分配;以消費產品功能為中心轉向消費過程和消費體驗;以單渠道利益分割轉向線上線下全渠道有機融合。文章的研究結論對促進傳統零售業的轉型和加速消費升級具有一定的指導價值。

關鍵詞：新零售;消費升級;財富轉移;人貨場

中圖分類號：F126.1;F124.7 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）05-0007-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.007

1 引言

縱觀歷史，每一次重大技術的出現，必然導致消費升級，在消費升級的同時，社會財富會進行同步重構。新零售的出現正是迎合了時代的發展趨勢。在消費升級的大背景下，零售領域不斷涌現出新興業態，零售產業鏈也在發生重構。與傳統零售產業鏈相比，新零售參與的主體成員構成、主體成員關系和利益分配模式正在發生改變，進而導致社會財富重新分配。文章的相關研究成果，對豐富新零售和社會財富分配的相關理論、了解影響社會財富轉移的因素、厘清消費升級背景下“人貨場”的重構導致社會財富轉移的路徑和機理等有一定的價值，為學術界深入研究新零售、消費升級對社會財富轉移的影響等，可提供參考和借鑒。

2 新零售概述

2.1 新零售的概念

杜睿云和蔣侃[1]、鄢章華和劉蕾[2]指出新零售是充分運用新一代信息技術，如大數據、人工智能等，重構商品生產、流通與銷售全過程，重塑零售業生態鏈、 供應鏈和價值鏈，是實體零售、網絡零售和現代物流業深度融合的產物，具有全渠道、智慧型、體驗式、跨界融合等鮮明特點。

通過梳理文獻，本文給出了包含以下三個基本理念的新零售概念：其一，“線上+線下+物流”的完全融合，目的是更好地為消費者提供更加多元化的服務;其二，新技術驅動，移動互聯網、大數據和云計算等新技術連接零售始終，疏通線上線下，零售效率大大提高;其三，凸顯以消費者為中心的零售本質，更好地為消費者提供購物、社交與娛樂多維一體需求的綜合零售業態。

2.2 新零售產生的驅動因素

第一，消費升級的驅動，主要受三個方面的影響：消費觀念的升級轉變、消費結構的升級轉變和消費方式的升級轉變。隨著生活水平的不斷提高，民眾已不再滿足于基本需求，轉而開始追求更多方面的需求，這也就激發了“新零售”發展。自改革開放至今，居民的消費結構一直是動態變化的，呈現出一定的歷史特征，從滿足基本生活的需求逐漸過渡到對車、房等剛性需求，再到休閑娛樂等服務消費需求上。不同的歷史階段，消費結構也大不相同。總體來說我國居民的消費結構，由溫飽型逐漸向享受型消費轉變，消費結構更加優化。消費升級下消費方式實現了線上與線下的結合。當前，互聯網的覆蓋范圍越來越大，網民的數量規模仍在持續上升，且移動設備的普及、移動支付安全性的提高，使得電子商務成了不可或缺的消費渠道。

第二，新技術的廣泛應用，主要有三個方面：移動互聯網、云計算和大數據。新技術的產生為“新零售”提供了一個很好的平臺。移動互聯網的出現緊緊地連接了人和物，具有碎片化、融合性、智能性、差異化等特點。云計算和大數據既為生產企業帶來了快速發展的機會，又加深了消費兩端主體的聯系，使企業能為消費者提供全面的服務，提升了消費者的參與度。

第三，傳統零售業存在自身難以克服的缺陷。傳統實體零售由于受到區域和空間方面的限制，再加上商品價格因外部額外地增加費用而增高，使得傳統零售不僅失去了靈活性，又缺乏價格競爭力。

3 消費升級引起社會財富轉移的機理

3.1 “人貨場”重構

無論是新零售還是傳統零售，均離不開人、 貨、場這三個要素，只是在不同的技術環境下，側重點略有不同而已。

新零售圍繞“人”的因素，“人”是可觸達、可識別、可服務的，通過數據對消費記錄進行分析，有助于了解顧客深層次的需求，以實現對客戶的精準營銷。

新零售圍繞“貨”的因素，產品不只是貨物生產，而是將價值放大，從而多維度的滿足消費者需求。產品同時也是用戶心智的延伸。基于用戶需求的顧客對工廠（C2M）模式真正實現了消費對生產的逆向牽引，消費已逐漸從功能型滿意感消費轉型為精神層面的滿足感消費，商品逐漸趨于定制化，并賦予更多的情感交流。

新零售圍繞“場”的因素，“場”在傳統零售模式下是線上線下割裂的賣場，同時線上線下的無序競爭較為普遍。新零售超越了時間和空間的限制，即線上與線下渠道被打通，成功實現了兩者的相互融合，從而打造成一個全渠道、多場景的零售業態。

3.2 流通供應鏈商業模式的轉型升級

消費升級促使流通供應鏈的運營管理模式發生升級。傳統零售運營管理模式是單渠道、中間環節比較多且供應鏈各個成員是競爭博弈的狀態，而新零售下是全渠道融合、中間環節明顯減少且供應鏈各個成員是合作共贏的運營管理模式;由于大數據的支撐，使得流通供應鏈由傳統的“推式”以產定銷轉變為“拉式”以銷定產。基于流通供應鏈的數字化和共享化特征，實現了資源的整合以及各種信息的共享。再加上流通供應鏈的柔性化和扁平化特征，實現了供應鏈末端消費逆向牽引生產，供應鏈的運營管理模式從B2C向C2B和C2M的成功轉變。

消費升級導致流通供應鏈的盈利模式也發生升級。傳統零售通過簡單商品交易，依靠商品差價來獲利。而新零售則發生了升級，轉變為通過為消費者提供增值服務來盈利，盈利來源主要是圍繞服務種類、定制化程度以及價格機制設置的，為了達到消費者多樣化要求，就需要供應鏈中各個成員相互合作去努力構建一個功能互補的、可持續的、包容性的供應鏈生態系統。

消費升級引發流通供應鏈的利益分配模式也發生相應的升級。由于消費渠道發生了改變，線上線下割裂狀態到線上線下的融合，其資金流也會相應地發生轉移，由渠道利益相互割裂向全渠道利益共享轉變。基于供應鏈的扁平化特征以及下游企業充分為上游企業賦能，導致流通供應鏈價值也會適當向末端傾斜。同時為了更好地滿足消費者的需求，還要加強供應鏈中各個參與方與消費者的互動關系，這就要依靠流通供應鏈的生態化去構建一個科學、合理的利益分配模式。

4 消費升級導致社會財富轉移的路徑

4.1 傳統零售下社會財富分配路徑

傳統零售下，商品盈利模式為“商品毛利”和“后臺毛利”兩種模式。所謂“商品毛利”通常都是以賺取商品差價為主，主要是從生產商或者中間商買進，向消費者賣出，利用的是低價買進、高價賣出的策略。傳統零售業獲取利潤的方式也主要是客戶直接去店里進行面對面交易。“后臺毛利”就是零售企業會有通道費等額外收入，比如廣告費、進場費、促銷費等。消費者對物流的需求并不高，再加之技術的缺乏，物流業并沒有發揮應有的作用。整體而言傳統零售在銷售場景上呈現單一特點。

4.2 消費升級導致社會財富轉移路徑

消費升級使得財富分配的主要轉移路徑如下：

第一，以產品為中心轉向以消費者為中心，讓消費者參與財富分配。消費者轉變為“消費商”，從而實現“花錢的同時也能賺錢”。新零售是以消費者為中心，一切活動圍繞消費者來開展，當然，消費者也不僅僅是產品購買者，轉變為“消費者+合作生產者”，在承接新角色的同時，也會相應地創造新價值，從而獲得額外的回報，所以打破了一直以來只有經營者賺錢的思維模式，通過找到新的消費渠道和消費技巧，讓消費者也能參與財富分配。“合作生產者”是消費者的另外一個角色，也就是當下的消費商模式，消費商是一個最輕資產的創富模式，通過將自己喜愛的產品有針對性地推薦給其他消費者，從而通過這種經營行為從中賺取商品差價、發展下級賺取加盟費或開店費等獲得一定的經濟收益。再加上生產商將節省出來的龐大中間環節的費用，作為回報會以各種形式的獎勵制度或者其他形式返還給參與分享的消費者。因此消費商不需要投資，并且面臨的風險也很小。另外，消費者無形中也會受到消費商“消費致富”的觀念影響，再加上消費商也會傳授給消費者在消費過程中獲取利潤的技巧，進一步指引消費者參與財富分配，從而引導消費者蛻變成新的消費商。

第二，以消費產品功能為中心轉向消費體驗。新零售下，由于消費者消費認知的升級，消費者對產品的需求已由之前的功能消費升級到了品質消費和精神需求消費。消費者對產品先進行體驗，能進一步了解產品的性能和品質，更能加強消費者的滿意度和放心度。高品質和高體驗的產品可以獲得品牌美譽度和溢價能力，從而獲得較高的客單價，提高盈利水平。另外，為顧客提供增值服務來增加利潤。零售業通過為消費者提供增值服務，不僅可以贏得消費者的滿意度，而且也能維護一定的客戶群體，從而實現規模效益。

第三，以單渠道利益分割轉向線上線下全渠道有機融合。社會財富向物流商轉移。“線上+線下+物流”是新零售下的特征，線上場景的易觸達和線下場景的體驗相結合是新零售中場的本質所在。新零售模式下，消費者更注重消費體驗，線上平臺可以通過線下店鋪提供服務，同時線下店鋪需要借助線上平臺擴大自身的知名度，還能為線下店鋪吸引到一定的客源，兩者相互配合、相互協作的同時，還需要構建一個統一的物流渠道作為中間樞紐，實現更好的融合。消費者對現代物流的需求得到了明顯的提升，再加上現代物流技術的高速發展，使得物流商的利益實現了提升。

社會財富由實體店鋪向電商平臺轉移。傳統模式下，主要是以實體零售為主。消費升級背景下，線上成了主要消費市場，電商平臺作為產業鏈新加入的成員，為消費者帶來許多便利的同時，也讓產業鏈各個主體間的信息溝通更加高效，實現了消費者與產品供應商的緊密聯系，打通了信息溝通的壁壘，消費者對其的需求明顯提升，因此零售環節一部分收益向電商平臺轉移。

參考文獻：

[1]杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

[2] 鄢章華，劉蕾.“新零售”的概念、研究框架與發展趨勢[J].中國流通經濟，2017，31（10）：12-19.