內容平臺電商化下的法律地位界定

摘 要：網絡平臺的主要類型有網絡媒介平臺和電子商務平臺，前者就是我們常說的內容平臺，比如抖音、微信、直播平臺等，在法律中主要是一種“信息網絡服務提供者”的身份，受到《民法典》侵權責任編的“紅旗原則”和“避風港原則”規制;后者是日常熟知的淘寶、京東等電商平臺，主要受到《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律規制，兩者之間有著清楚的界限。然而，隨著時代的發展及科技的進步，許多內容平臺開始電商化，在平臺中開啟商品櫥窗，提供商品和服務，使得內容平臺的身份變得復雜，難以找到準確的法條進行規制。所以，準確界定內容電商平臺的法律地位，清晰應該承擔的責任將變得十分必要。

關鍵詞：內容平臺;內容電商平臺;電子商務平臺;電子商務法;法律地位

本文索引：柏萬鵬.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-058.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

1 問題的提出

隨著電子商務行業的迅速發展，電商市場已經趨于飽和，傳統引流方式不能再為電商平臺帶來足夠的客源，電商行業似乎已經發展到了瓶頸。然而，在近幾年的電商發展中，內容逐漸成為連接“流量”和“消費”的關鍵，也就給了小紅書、快手、抖音等內容平臺新的機會。隨著通信技術的迅速發展，4G終端的普及，直播開始出現，視頻代替圖文成為獲取訊息的重要媒介，“直播帶貨”的商業模式應運而生。電商直播成為勾連供給側與需求側的關鍵環節，有著從“角斗場”到“廣場”的傳播邏輯、負載著物質和倫理疊加的信用擔保，一出現便取得巨大的成功。第三方機構數據顯示，2019年直播電商總規模達4338億元，同比增長226%，2020年電商直播場次超過2400萬，累計觀看超過1200億次。

內容電商其實指以用戶生產或專業內容作為推廣的手段，為潛在消費者推薦相關產品與服務的電子商務活動，即通過圖文、短視頻、直播多種形式，創造并傳播優質內容，引導消費者購買，實現商品與內容的協同，并進一步用內容塑造電商。

當內容平臺嫁接上電商，內容平臺就不再僅以提供技術的平臺身份出現，“平臺+電商”的模式，賦予了內容平臺多重身份，比如信息網絡服務提供者、廣告發布者、平臺經營者等。平臺多變的身份使得很難有一一對應的法條進行規制，因此需要透過復雜的表象分析其本質特征。

2 從司法實踐看內容平臺電商化法律地位的界定

2021年6月北京海淀區法院審理的一起商標侵權案例，原告發現被告在抖音直播平臺售賣假冒自己商標的手提包，于是起訴了被告公司，法院對抖音直播平臺的法律定位進行了界定，認為從事電子商務的不再僅是傳統的電子商務平臺，如果以生產、傳播內容為主的內容平臺也從事網絡營銷服務，在滿足電商法相關規定下，內容平臺也可能構成電子商務平臺，本案成為全國首例認定直播帶貨場景下的直播平臺為電子商務平臺的商標權案。具體到案件中，法院通過審理發現，抖音在直播平臺上開啟了“商品櫥窗”模塊，直播平臺上有各種各樣的商品信息可供用戶選擇，用戶在瀏覽后點擊直播平臺中的“商品櫥窗”就直接進入商品界面進行購物，并沒有跳轉到其他平臺頁面，用戶也可以在平臺上查詢到自己所購買的商品信息等，法院綜合認定抖音平臺滿足《電子商務法》第九條第二款的規定，屬于電子商務平臺。

上述判決及時回應了直播帶貨的相關法律問題，將直播平臺認定為電子商務平臺，內容平臺身份的轉變，會使之承擔更高的義務。比如，平臺需要對產品的質量進行監督、需要營造公平的平臺競爭環境、需要配合政府的管理等，有助于加強平臺自身的管理，也能更充分地保護消費者的合法權益。這份判決為界定內容電商平臺身份提供了良好的思路。

另外，2021年5月25日正式生效的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，該辦法認為在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺都屬于直播營銷平臺，在列舉的例子中包含互聯網直播服務平臺、音視頻服務平臺。從該文件的規定也可以看出，直播平臺可以界定為電子商務平臺。

3 內容平臺界定為電商平臺的必要條件

有了上述將內容平臺界定為電商平臺的案例后，需要解決的問題為什么是電商平臺，內容平臺滿足什么要求時才可以認定為電子商務平臺，有沒有統一適用的標準。所以，本文將重點論述電子商務平臺經營者的特征，分析具體判斷時的必要條件。

《電子商務法》規定了三類電子商務經營者：第一類是電子商務平臺經營者，第二類是平臺內經營者，第三類是其他電子商務經營者。平臺內經營者就是傳統電商中的各種商家。其他電子商務經營者是指通過商家自建網站的方式進行傳統交易，沒有提供電商平臺的第三方，只有進行交易的雙方，比如京東自營。對第二、三類主體的認識比較統一，沒有異議，但是對電子商務平臺經營者的認識有著不同的觀點。

電商法將電子商務平臺經營者定義為：在電子商務中，為交易雙方或多方提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織。然而，學術界與實務界對此法條有著不同的理解。比如，有學者認為判斷是否為電子商務平臺時，先分析特定平臺是否提供了統一的交易規則模式，并以此作為平臺之上交易信任形成和加強的基礎，如果無法找尋統一的規則模式，則再分析特定平臺主體對平臺內的交易是否進行事實上的管控，并通過這一管控實際上影響了交易信任的形成和加強。也有人認為應當從行為主體、行為方式、行為目的、行為效果四個方面綜合判斷是否為平臺經營者，并認為在行為方式中網絡經營場所、交易撮合、信息發布是每個電商行為必備的三個特征，缺一不可。楊立新（2019）則認為平臺經營有四點特征：第一，電子商務平臺經營者是電商平臺的所有權人。將電子商務平臺視為民法典中的虛擬財產，經營者為其所有權人，這樣平臺經營者才能占有、使用平臺進行電子商務活動。第二，電子商務平臺經營者是利用電子商務平臺為電子商務活動服務的經營者。服務的內容是提供電商平臺，具體的服務方式是提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等。第三，電子商務平臺經營者為交易的雙方或多方提供電商平臺，使其在平臺上獨立展開交易。一般情況下，平臺經營者只負責管理平臺的第三方，并不是平臺上的交易當事人。第四，電子商務平臺經營者的法律性質是法人或非法人組織。而本文則認為楊教授的觀點更容易理解，更貼近法條原文的意思，便于執行。

根據上文論述的司法案例、學術觀點、法條原文及實際中傳統電商的特點，本文認為應當從行為領域、行為方式、行為目的、行為結果、行為主體五個方面綜合判斷內容平臺是否構成電子商務平臺。

（1）行為領域。電子商務經營者的行為必須發生在電子商務領域，什么是電子商務？電商法第二條規定指通過互聯網等信息網絡銷售商品或提供服務的經營活動。銷售商品也就是實物商品交易;提供服務，比如滴滴平臺的司機為乘客提供出行服務。此時，要注意“電子”和“商務”兩個關鍵詞，“電子”就是電商活動發生在互聯網等信息網絡上的交易;“商務”就是電商活動的性質是交易，而不是其他活動，比如內容平臺創造和傳播優質內容，平臺用戶在平臺并不進行交易行為。

（2）行為方式。也就是楊立新教授提出的電子商務平臺經營者是利用電子商務平臺為電子商務活動服務的經營者。服務的內容是提供電商平臺，服務的方式是提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等。什么是電子商務平臺？商務部發布的《B2C電子商務平臺經營者交易規則制定指南》（以下簡稱《指南》）將電子商務平臺定義為：為交易的雙方或多方提供信息發布、信息遞送、數據處理一項或多項服務，實現交易撮合目的的信息網絡系統。從《指南》的規定可以看出，電子商務平臺就是為交易的各方提供各種服務，達成讓用戶交易目的的平臺。具體服務方式是什么？可以參考傳統電商平臺的服務協議。比如，淘寶在《淘寶平臺服務協議》介紹為：您有權在淘寶平臺上享受商品及/或服務的瀏覽、收藏、購買與評價、交易爭議處理、信息交流如問答及分享等服務，美團在《美團外賣用戶服務條款》規定為：維護美團外賣平臺的正常運行，對用戶的建議進行研究和改進，在用戶與商家或其他用戶之間產生爭議時，在法律要求的范圍內協助進行協商調解，并在您或商家通過司法或執法機關要求美團外賣提供相關資料時，予以積極配合。由此可以看出，每個平臺的服務內容都是各種各樣的，很難定性什么是電商服務，但是平臺經營者提供各種服務的目的是讓用戶達成交易是一致的。

（3）行為目的。就是為了讓交易雙方或多方完成交易。

（4）行為結果。平臺經營者為交易的雙方或多方提供電子商務平臺，使其在自己的平臺上獨立展開交易。此時，應當注意“自己的平臺上”和“獨立”兩個關鍵點。“自己的平臺上”也就是平臺用戶在瀏覽商品或者服務信息之后，直接在平臺上下單購買，并沒有跳轉到其他平臺進行交易。“獨立”的意思就是平臺經營者只作為提供平臺的第三方，并不參與交易。

（5）行為主體。電子商務平臺經營者的法律性質是法人或者非法人組織。

4 不同商業模式下平臺法律地位界定

雖然內容平臺有多種方式從事商業活動，使流量變現，但就目前為止，直播帶貨是內容平臺最主要的商業模式，所以本文主要分析三種不同電商直播形式下內容平臺的法律地位。

第一種是電子商務平臺直接鑲嵌直播功能。目前，大多數傳統電商都會在自己的平臺中開啟直播功能，比如淘寶、京東等。在這種模式下，實質上并沒有改變傳統電商的身份，只是把直播當作一種營銷方式，變成電商的“附屬品”。

第二種是直播平臺通過商品鏈接與電商平臺發生關系。比如，抖音、快手等內容平臺上會展示商品的購買鏈接，用戶在觀看直播時，點擊視頻上的鏈接可以跳轉到電商平臺下單購買商品，但是鏈接在直播平臺不會長期存在，隨著直播的結束，鏈接也會相應消失。直播平臺在這種模式下，雖然也會發布商品信息，但用戶并不是在瀏覽后直接購買，而是跳轉其他頁面完成交易，不滿足在“自己平臺”完成交易的要件，此時平臺主要起到引流的作用，可能是信息網絡服務提供者、廣告發布者的身份，但并不能構成電子商務平臺經營者。

第三種是以直播為主打內容的電商平臺新增商品櫥窗，在平臺內展示商品信息，用戶在平臺內可瀏覽商品直接購買，實現在直播平臺內完成電商生態閉環。比如抖音小店、快手小店，YY一件就是如此。在這種模式下，平臺經營者為用戶提供了可供交易的平臺，提供了商品及/或服務的瀏覽、購買與評價、交易爭議處理、物流、支付等服務，撮合促成交易各方在平臺上獨立完成交易，此時就有可能轉變為平臺經營者的身份。

5 結語

當內容平臺從事電子商務活動時，在滿足電商法相關規定的情況下，可能從內容平臺轉變為電子商務平臺。在具體判斷時，可以從行為領域、行為方式、行為目的、行為結果、行為主體五個方面進行判斷。其中，在判斷行為方式時，可以參考從事同樣經營的傳統電商的特點，如果內容平臺也具有電商的經營模式，則可以認定為電商平臺。

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