淺析衛龍借勢營銷策略

摘 要：新媒體環境下，衛龍通過產品的革新與表達方式的改變，實現品牌形象重塑。衛龍精準定位市場，針對消費者偏好重新定義產品品類，形成了以調味面制品為主要產品的五大類產品結構。在營銷方面，衛龍形成了自己的傳播矩陣，以微博為主要營銷平臺，以天貓旗艦店、官網為輔，通過借人、借事、借時一系列借勢營銷活動，與消費者建立緊密互動，擴大品牌知名度，展現品牌個性，傳遞品牌社會責任感。

關鍵詞：衛龍;新媒體;借勢營銷;微博

本文索引：林姝.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-047.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--04

1 借勢營銷

新媒體時代，內容的傳播者和接受者融合為對等的交流者，無數的交流者可以同時進行個性化交流。根據CNNIC發布的第44次互聯網報告數據，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人[1]，意味著用戶在互聯網上創作和接受的信息是海量、碎片化的。從實質上看，新媒體讓社會趨向于信息公開化和傳播速度化，新媒體和傳統媒體的碰撞，使得媒介融合成為當今發展的大趨勢，媒介融合的多維性讓信息傳播具有更多的可能性。在這種環境下，品牌在開放性的社交平臺上創作并發布的內容很容易被掩埋。因此，品牌的內容創作只有結合平臺特點和目標消費者的心理，才有可能契合消費者的需求，引起消費者的關注甚至自發的傳播行為。

借勢營銷是將銷售目的隱藏在營銷活動中，借助與之調性相近的人、事、時，將產品和品牌理念融入內容中，為品牌造勢，從而引起消費者的注意并接受品牌的營銷手段[2]。借勢營銷通常借助節日、熱點事件、重大非常態事件、熱門網絡話題、熱門人物進行活動開展[3] ，以期望品牌進入消費者的喚醒集，增強品牌辨識度，塑造品牌的良好形象，提高消費者的購買轉化率，并與消費者保持良好的參與互動關系和維持其對品牌的忠誠度。

新媒體時代，消費者擁有更多的信息選擇權。單向傳遞信息的傳統硬廣告，無法讓品牌與消費者產生即時的有效互動，而借勢營銷能夠通過內容的原創性、有趣性、價值性吸引用戶的目光，從而讓用戶產生參與互動行為。利用新媒體平臺進行借勢營銷，能夠讓企業以較低的投入成本獲得良好的傳播效果，從而獲得更多的潛在客戶[4]。

2 衛龍借勢營銷案例

衛龍，創辦于1999年，于2003年注冊商標，是一家集研發、生產、加工和銷售為一體的現代化辣味休閑食品企業。衛龍以“讓世界人人愛上中國味”為使命，以“傳統美食娛樂化、休閑化、便捷化、親民化、數智化，樂活123年的生態平臺”為企業愿景，并實踐著“外以消費者體驗為中心，內以創造者為本。誠信經營，德行天下”的核心價值觀。

2004—2006年，衛龍在流程在線、業務在線和智能制造上投入大量資金，從歐洲引進了自動化生產設備，增加生產基地，通過“數智化”有效提高了產能。

2012年，衛龍請楊冪代言親嘴燒產品，卻被網友質疑盜用楊冪的形象，衛龍由此意識到辣條在大眾心目中低端產品的印象根深蒂固。因此，衛龍斥巨資打造標準化、規范化、智能化的無菌生產流水線，在2014年實現了廠房全自動化生產，并將原有的透明包裝升級為鋁箔、鋁膜包裝，從視覺上提高了衛龍在辣條行業中的檔次。

搬入新廠房后，衛龍在微博上發布生產車間的照片，打破了消費者對辣條行業“臟亂差”的固有印象，引起網民在微博上的熱議，有關話題閱讀量超過百萬。這一事件讓衛龍意識到流量的重要性，從此拉開了網絡營銷的序幕。

2.1 借勢暴走漫畫，提高品牌關注度

高度重合的目標受眾，讓衛龍選擇和網紅IP暴走漫畫合作。2016年6月，衛龍和暴走漫畫共同策劃了一起衛龍天貓旗艦店“被黑”的營銷事件，店鋪首頁滿屏都是“憑什么不給我發貨”和夸張的表情包，引發網友熱議，之后衛龍回應稱店鋪被程序員黑了。#辣條被黑了#話題隨后被網友送上了新浪微博熱搜，話題熱度甚至超過當天的#高考#。5天后，衛龍官宣了和暴走漫畫的合作，獲得了暴走漫畫表情包的版權，在不同產品的包裝上設計了不同的暴走漫畫表情。衛龍還向全網發起表情包設計大賽，增強和網友的互動性。

衛龍與暴走漫畫的合作，整個營銷過程非常完整，經過了預熱——引爆——收尾，從數據的角度來看，這次借勢營銷無疑是成功的。在被黑當天，衛龍的微博獲得了3000多的轉發評論和超過1000個點贊。衛龍的天貓店訪問量達68萬，是日常的20倍，進店流量為365.9萬次，居行業第一。衛龍精準定位用戶，與暴走漫畫跨界合作，共享目標消費者的流量，與暴走漫畫實現雙贏。對衛龍而言，這次借勢營銷借助暴走漫畫節目獲得更加持久的曝光度，更重要的是進一步深化搞怪、有趣的品牌形象，拉近與消費者的距離。

2.2 塑造品牌基調，提高品牌質感

2016年7月11日，衛龍在淘寶上開啟了一場生產車間的直播，邀請網紅“富士康質檢小王子張全蛋”作為主播，對衛龍的生產車間進行全方位展示。張全蛋以其特有的幽默詼諧逐一解答了網上關于辣條的種種傳言，化解了消費者對衛龍生產質量的顧慮。

2016年10月，在iPhone7上市之初，衛龍模仿iPhone7的設計，將包裝優化為白色的“蘋果風”，并給辣條起了個中式英文名“Hotstrip”，將親嘴燒意譯為“Burn Kiss”，并鄭重其事地在產品詳情頁對產品設置了跑分等電子產品專用的評價維度。衛龍甚至將展廳打造成與蘋果線下旗艦店風格一致的高端簡約風，瞬間抓住參加展會的消費者的眼球。這一模仿，讓消費者將衛龍與蘋果的高端、品質生活等品牌概念聯系在一起，從而提高衛龍的形象。從視覺營銷的角度看，白色給人沒有雜質的感覺，將衛龍與干凈、純潔、健康的調性關聯到一起，強化了消費者對衛龍食品的安全印象，增強對衛龍品牌的信任感。

無論是張全蛋直播還是模仿“蘋果風”，衛龍的借勢營銷在本質上都是為了傳遞品牌文化。通過“眼見為實”與大眾印象中的辣條行業之間的反差，給消費者造成沖擊，從而塑造品牌搞怪、中二的基調，以契合其主要消費者——年輕人的特質，同時借助蘋果的高端形象提高消費者對自己的定位。

2.3 緊跟消費者的網絡表達方式，拉近距離

2016年，微信上流行社會主義表情包，當年“雙11”衛龍的海報設計采用了20世紀60年代大字報的元素，將辣條巧妙融入其中，腦洞大開的創意瞬間吸引了喜愛搞笑搞怪的年輕人，“雙11”衛龍天貓店的銷售額達到836萬。

2017年手游爆發，據極光大數據《2017年手機游戲市場研究報告》，中國手游App市場滲透率達76.1%，用戶規模為7.76億，超過半數為青年用戶[5]。衛龍借著手游的東風，官宣“衛龍霸業”手游，在知乎、微博上引起了關于衛龍跨界的熱烈討論。事實上，網友以為的跨界只是個用H5技術制作的手機小型頁游，流程簡短、功能簡單，這種現實與期待的反差卻很好地被衛龍直白地在游戲中傳遞出的“這是個營銷”的信息化解——“辣條在手，兄弟跟我走”“6·18”“衛龍”等顯眼標志都在游戲中出現，網友在通關過程中逐漸意識到實際上是衛龍為“6·18”做的營銷活動，通關后更是直接指引向“淘寶城”，通關獎勵則是淘寶店鋪優惠券，衛龍自然而然地將營銷活動轉化為用戶購買行為。

根據百度指數，“衛龍霸業”的搜索自2017年6月12日開始，搜索指數在6月14日急速攀升到3242，在6月15日達到頂峰8323，之后緩慢下降，在6月28日為480，之后逐漸趨于平靜。搜索人群主要集中在20～39歲年齡段。由此可見，“衛龍霸業”這個頁游的營銷有效增加了衛龍的曝光度。

2017年“雙12”期間，衛龍在官網上采用了時尚圈的東北經典大花棉襖系列設計，東北經典大花棉襖設計自2015年張馨予在戛納電影節上穿著后引起熱議，之后在國外走紅，便在時尚圈中保持著熱度。深色的海報背景，模特的一臉冷淡，熱鬧的紅配綠披風，衛龍白色鋁箔包裝的大辣條，這幾種元素的碰撞，瞬間將衛龍辣條與時尚單品聯系在一起。衛龍選擇東北碎花作為時尚主題，兼具了接地氣的中國傳統元素和國際流行的時尚熱點，暗示消費者傳統的也可以是新潮的，吃辣條也是一件潮酷的事。

2018年端午節，衛龍迎合消費者要求，巧妙進行了應季產品延伸。在粉絲的千呼萬喚中，衛龍特意推出了一款名為“一辣爆紅”的辣條粽子，將衛龍爆品魔芋爽融入傳統的粽子中，賦予辣條粽子多層次的口感。這一舉措滿足了粉絲的尊重需求，讓粉絲感受到品牌對用戶的認可與尊重，促進了粉絲在微博中的熱烈互動與購買轉化率。衛龍在辣條粽子上新當日獲得了網友的火熱支持，粽子一售即罄，上新的微博獲得了近7000條轉發評論和1668個點贊，甚至有粉絲在評論中催促衛龍擴大粽子的生產。從此之后，辣條粽子成為衛龍端午節應季特供產品。

2.4 樹立正確的品牌價值觀，肩負社會責任

2017年3月，由于樂天為薩德供地，衛龍在微博上宣布與樂天終止合作，并表示“民族的終歸是民族的”，這一霸氣宣告表明了衛龍的品牌價值觀，樹立了良好的品牌形象，獲得了網友的認可，該條微博下的互動量超過76萬次，支持和夸贊之聲可謂一邊倒。同時，各大媒體平臺，如搜狐、人民日報等權威媒體競相報道了關于衛龍撤柜樂天的新聞，擴大了衛龍的市場影響力。衛龍從樂天撤柜的事件，將品牌價值觀融入公眾關注的新聞事件中，成功吸引了媒體和社會公眾的注意和興趣，表明自身政治立場的同時，實現了塑造品牌形象的目的。

2021年7月的河南暴雨，衛龍捐出1000萬元支援災后重建，體現了一個企業的社會責任感，這種正能量的行為獲得了網友的認可，即使捐款的企業眾多，衛龍也是受到了網友的較多關注，與河南風雨同舟的微博獲得了超過1萬條互動。

2021年8月4日，奧運會跳水冠軍全紅嬋喜歡吃辣條的消息被大眾得知后，眾多網友因與奧運冠軍擁有吃辣條的同款愛好而自發在微博上發布UGC（User-Generated Content，用戶生成內容），這些內容附帶著與衛龍有關的微博話題，衛龍幾度被網友送上了微博熱搜 。8月6日，衛龍在網友的“喊話”下，及時為全紅嬋送去了一整車的辣條來表達品牌對運動健兒的祝福。這一事件中，衛龍將借勢營銷的實質“順勢、借勢、造勢”把握得恰到好處，衛龍“順勢”呼應網友的“喊話”，又成功“借勢”奧運賽事、奧運冠軍，從而達到為品牌“造勢”的效果，在衛龍與網友的緊密互動中自然而然地吸引了大批消費者的關注和自發傳播行為。

從微博指數可以看出，河南暴雨捐贈事件和奧運冠軍事件都給了衛龍極大的曝光度，迅速提高衛龍的知名度和網友的好感度（見圖1）。

圖1 衛龍微博指數（2021年7月15日—2021年8月13日）

3 衛龍借勢營銷策略分析

衛龍的借勢營銷形式無論如何花哨，最終的落點都是產品。衛龍深諳“營銷只是手段，產品才是王道”的道理，利用數據反饋和挖掘，勾勒出用戶畫像，并針對消費者的特點和偏好，做了兩個改變，一是對產品的革新，二是改變在新媒體時代借助網絡平臺的表達方式。

對于產品，第一，完成了產品安全形象的塑造，以規范化、智能化、標準化的生產流程，巧借網絡紅人張全蛋的影響力，打破了大眾對辣條的固有印象。第二，衛龍對辣條產品進行了高端化探索，重新定義產品品類，并根據目標消費者——年輕人的口味、價格敏感度、場景的不同，對產品進行形態和包裝的升級。通過對銷售數據的分析，衛龍找出銷售額貢獻率最大的產品——辣條，以單品驅動為導向，鋪設線下零售終端，借助辣條這個單品迅速觸及目標消費者，擴大市場知名度，從而擴展多元的產品線，做重度垂直。目前，衛龍已打造出調味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產品，但仍以調味面制品為主要產品，2020年，調味面制品對衛龍凈利潤的貢獻率達65.3%。

在新媒體快速發展的環境下，相比傳統廣告投放，衛龍更偏向通過原創內容吸引流量。衛龍的營銷團隊以“有趣”作為團隊創造的營銷內容是否面世的重要評價因素，這也是衛龍營銷內容常常引爆熱點的根本原因。衛龍的營銷內容往往具有及時性、價值性、有趣性的特點。從以上案例分析，衛龍的借勢營銷能夠取得成功，離不開其正確的平臺選擇、形式選擇和內容選擇。

3.1 平臺選擇

衛龍的營銷傳播矩陣以新浪微博為主，以其天貓旗艦店和官網為輔，能夠在很大程度上接觸其現有的消費者和潛在的消費者。新浪微博作為全球最大的中文社交全媒體平臺，在2020年擁有月活躍用戶5.23億，日活躍用戶2.29億，且用戶具有年輕化的顯著特點，80%的月活躍用戶集中在16～30歲。衛龍根據品牌用戶畫像，確定目標消費者是年輕人，具有網上沖浪、注重自我表達的特點，并且具有二次元、電競等亞文化圈層的標簽。因此，衛龍選擇新浪微博這個開放化的社交平臺作為與消費者互動的主要平臺，借助微博話題、超話等功能，最大程度地觸及目標消費者，了解不同圈層的動態。而天貓旗艦店是衛龍和具有購買欲望的消費者直接對話的平臺，衛龍在其他平臺的營銷都直接或間接地引導消費者涌向其天貓店，把流量轉化為購買行為。

3.2 形式選擇

衛龍營銷內容和形式具有多樣化、潮流化特點，采用當下流行的表達方式展現品牌特點，塑造品牌形象。從暴走漫畫表情包，到H5游戲形式，再到東北碎花時尚元素，融合了二次元、手游、時尚等亞文化圈層的消費者，一系列的營銷活動無一不是采用目標消費者偏好的表達方式來傳遞信息、展現品牌個性。在借勢營銷內容的形式選擇上，相比生命線短暫的爆點事件，衛龍更偏好一段時間的流行趨勢，以延長營銷活動的生命周期，增加曝光的時效。

3.3 話題選擇

衛龍的借勢營銷更注重品牌價值的傳遞，雖然“黑紅”是互聯網時代一種快速吸引流量的方式，但是衛龍更偏好借助熱點傳遞正能量，塑造品牌的正面形象。從產品生產安全和尊重消費者需求的基本企業責任，到抵抗樂天的民族責任感和馳援河南暴雨捐贈的社會責任感，再到緊跟奧運熱點、致敬體育精神，都傳遞出衛龍正能量的品牌價值觀，從而讓消費者對衛龍的印象從具象的產品逐步上升到品牌概念，加深了消費者對衛龍品牌的理解和認可，提高了消費者的忠誠度。

4 結語

衛龍在休閑零食行業中，是一個具有較強辨識度和認可度的品牌。衛龍在新媒體環境下，以新浪微博為主要營銷傳播陣地，借助數據分析等手段，勾勒出目標消費者的特點、偏好和需求，針對性地設計產品和溝通方式，與消費者在互動中產生較強的聯系，完成了品牌形象重塑，對其他品牌的市場營銷活動具有一定的借鑒意義。

從營銷角度看，可以得到以下啟示：

一是品牌建設是一項系統工程，借勢營銷能夠在短期內帶來大量的流量和關注度，但是持續時間很短。因此，企業不能寄望于依靠借勢營銷所帶來的短暫的流量，還需要建立長期的品牌發展規劃[6]。

二是借勢營銷要以消費者需求為中心，品牌要精準定位目標消費者，營銷的形式、內容都要迎合目標消費者，讓消費者在接收品牌信息的過程中，能夠獲取有價值的信息，才有可能激活消費者對品牌的關注與互動，從而接受品牌價值觀，形成對品牌的忠誠度。

三是多維度傳遞品牌文化，塑造品牌立體形象。借勢營銷應當是傳遞品牌理念的過程，借助圖像、文字、聲音等符號傳遞品牌的信息，逐步描繪出品牌立體的、多元的文化形象。多維度展現品牌的內涵，從產品品質、品牌個性到社會責任感，層層遞進，吸引消費者不斷更新對品牌的認知，培養消費者對品牌的忠誠度。

四是借勢途徑多樣化、表達新潮化。品牌進行營銷的過程也是在與消費者對話的過程。新媒體時代，消費者的表達方式更加多元化，每個圈層有自己的偏好方式，品牌需要對目標消費者進行研究，通過用戶畫像，有針對性地進行營銷。采用借勢營銷時，品牌選擇的熱點應該與品牌調性相近，能夠讓消費者快速接受兩者之間的聯系，并且借勢途徑要多元化、新潮化、有趣化，防止消費者適應了品牌的玩法，對其營銷手法失去興趣。

參考文獻

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