基于大數據的旅游目的地形象輿情危機管理研究

摘 要：旅游目的地形象作為一國旅游產業軟實力的重要體現，通過旅游目的地形象，能夠有效塑造一國的國家形象，以旅游形象樹立國家形象已經是世界各國的普遍選擇。如果旅游目的地在人們心目中樹立了高知名度和高美譽度的形象，就會成為招徠世界各地游客的力量。大數據時代的到來，改變了旅游目的地形象輿情危機的話語體系，如何通過大數據時代旅游目的地形象輿情危機管理重振安全、健康的形象，積極應對負面輿情危機帶來的影響，發揮旅游目的地形象在國家形象構建中的作用是本文著重要解決的課題。

關鍵字：大數據;旅游目的地;形象研究

本文索引：謝永飛.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-040.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

1 大數據時代旅游目的地形象輿情話語權的變革

1.1 網絡輿情中民間輿論和意見領袖力量的日益崛起

隨著大數據時代的到來，新媒體憑借固有的成本低、范圍廣等優勢，成為大數據時代網絡輿情民意的重要載體，使得普通民眾擁有了利用新媒體發布信息、討論話題的能力，甚至民眾對焦點事件的關注，會造成普遍的影響力和號召力。其中，意見領袖因為擁有固定的受眾群體及擁護者，憑借其知識和文化水平的優勢，對旅游目的地形象輿情危機信息進行研判和篩選，成為當今社會旅游目的地形象輿情危機中重要的議程設置主體。因此，當旅游目的地形象輿情危機發生時，網民和意見領袖在互聯網上發表意見時，就容易控制網絡資源的流通，影響輿論走向，最終改變旅游目的地形象輿情危機本身的走向。很多旅游形象輿情危機發生以后，在普通網民和意見領袖網絡輿情的推動下，旅游目的地形象輿情危機更加復雜化，加大了旅游目的地形象輿情危機應對的難度。

1.2 微信、微博的話語影響力逐漸增強

隨著互聯網的發展，微信、微博等社交媒體以短小精悍、形式多樣、靈活快捷等優勢逐漸成為人們表達利益訴求、傳播觀點的重要力量，也改變了輿論傳播的格局，沖擊著傳統輿論場。利用微博、微信發布信息、發表意見已經成為公民的普遍行為，普通民眾利用微博、微信進行議程設置及獲得話語權的意識正在不斷提高，微博、微信也成為旅游目的地形象輿情危機發生后公民表達意見的重要陣地。可以說，微博、微信很多時候成為旅游目的地形象輿情危機的來源及輿論風暴的中心。同時，門檻低、即時、便捷等表達方式也成為輿論謠言滋生的溫床，給旅游目的地形象造成了困擾。

1.3 旅游目的地形象輿情危機話語權不可控因素加強

大數據時代的到來，新媒體技術的發展帶來了全新的輿論環境。在新的輿論環境中，每個人都成為信息發布的主體，掌握了更多的輿論話語，可以隨時隨地利用自媒體表達自己的觀點，改變了傳統議程設置的體系。公眾不再是議程設置的對象，而是議程設置的主體，公眾通過媒體發聲之后倒逼主流媒體和政府針對輿論進行回應發聲，輿論的不可控因素極大地加強。同時，網民價值觀和行為方式由于受言論主體匿名性、傳播空間無限性等的影響，變得日趨復雜化和多樣化，再加上我國社會處于轉型期，突發事件的頻頻發生，導致網絡輿情話語的不可控性逐漸增強，進一步加大了網絡輿情控制的難度，使得旅游目的地形象網絡輿情危機進一步升級。

2 大數據背景下旅游目的地形象輿情危機管理的困境

2.1 思維僵化，缺乏大數據意識

在處理旅游目的地形象輿情危機的過程中，受傳統思維模式的影響，相關部門思維僵化，固守著傳統粗暴的處置方式。當負面輿情發生時，采取刪帖封口的方式處理，在面對公眾質疑時，采取回避、拖延方式應對，最終導致旅游目的地形象輿情危機愈演愈烈。在大數據背景下，旅游目的地形象輿情危機的處理離不開大數據思維，但是目前來講，旅游目的地形象輿情危機的處理普遍缺乏大數據意識，沒有意識到利用大數據處理旅游目的地形象輿情危機的價值。在處理旅游目的地形象輿情危機時，只是一味地憑借主觀工作經驗進行預測和研判，很少將大數據運用到實際中，導致作出的決策不切實際，在旅游目的地形象輿情危機治理中非常被動，甚至由于應對不力進一步導致了新的輿情危機的發生。

2.2 旅游目的地形象輿情危機管理技術落后

大數據帶來的信息革命為輿情的監測、研判與應對帶來了技術優勢，輿情信息的采集、分析和處理有了大數據技術的支撐，可以把大數據優勢轉化為輿情監測、預警、處置和引導的優勢，最終實現網絡輿情監測、預警、處置和引導的科學化。但目前來講，旅游目的地形象輿情危機管理中，大數據的應用仍處于摸索階段，極大地限制了大數據在旅游目的地形象輿情危機管理中的運用。一方面，旅游目的地形象輿情危機管理數據的采集技術有待提高。信息的采集為輿情分析提供基礎性的數據，是輿情分析的基礎。目前來講，旅游目的地形象輿情危機信息的采集大多數使用人工的方法，利用大數據技術系統地搜集信息方面有待提高。另一方面，旅游目的地形象輿情的分析和應對缺乏大數據技術的手段。面對海量的數據，還未完全發揮大數據技術在分析數據方面的作用，沒有很好地提煉出有價值的信息為決策主體提供參考依據。當旅游目的地形象輿情危機發生后，相關部門并沒有第一時間利用大數據進行應對，而是事后通過搜索相關的評論進行應對，在應對的方法上，也局限于跟帖、評論和回復，并沒有發揮大數據的作用。

2.3 旅游目的地形象輿情危機應對機制不夠科學

旅游目的地形象輿情危機的應對需要專業的機構和制度進行專業化應對，才能取得實質性的效果。但是目前來講，我國旅游目的地形象輿情危機的應對并未形成科學的應對機制。一方面，缺乏相應的機構和人員設置。設置由政府旅游部門專門協調領導的旅游目的地形象輿情危機應對機構仍然是需要努力的方向。旅游目的地形象輿情危機的應對一般隸屬于不同的部門，部門之間的溝通不暢、職責不清會影響旅游目的地形象輿情危機的應對。人員設置也有待進一步完善，培養既懂輿情應對的專業知識，又懂大數據技術的相關專業人才，形成一支專門的旅游目的地形象輿情危機應對的隊伍仍是需要努力的目標。另一方面，旅游目的地形象輿情危機管理缺乏系統的分析研判、監測預警、控制應對及評價評估，導致旅游目的地形象輿情危機的應對很難走上專業化的道路。

2.4 多元協作共治效果不理想

隨著網絡和大數據技術的發展，只有構建政府、社會、公眾、媒體等主體的聯動機制，優化、整合與協同各相關主體的優勢資源，旅游目的地形象輿情危機的管理效果才能最大化。但目前，我國旅游目的地形象輿情危機管理還未完全發揮多元主體協同與互動的作用，也沒有建立各類社會主體間的深層互動網絡與協同機制，主管部門沒有發揮好主導作用，社會團體沒有發揮在輿情危機治理中的協同作用，普通公眾也沒有積極參與到輿情危機管理中來，媒體更沒有積極發揮在輿情危機管理中的溝通和引導作用。只有構建社會各主體之間的融合與互動機制，才能最大限度地增強旅游目的地形象輿情管理的效果。

3 大數據背景下旅游目的地形象輿情危機管理的出路

3.1 樹立大數據輿情管理理念，轉變工作思路

在傳統媒體時代，主流媒體擁有特定報道方式和話語體系，形成了輿論引導的權威。大數據時代的到來，打破了傳統主流媒體主導輿論的格局，輿論無處不在，再加上旅游目的地形象輿情危機的產生數量大、速度快、覆蓋面廣、種類更是數不勝數，對當前的旅游目的地形象輿情危機事件缺乏敏感性、重視不到位、引導處置不力，都有可能形成輿論風暴。因此，大數據時代，旅游目的地形象輿情危機的治理必須摒棄傳統的理念或思維，樹立大數據思維和意識，改變原有的決策思路和工作方式。這就要求我們一方面，重視相關信息的分析和運用。旅游目的地形象輿情危機往往是現實矛盾與沖突的反映，因此旅游目的地形象輿情危機管理相關部門應當及時關注網上信息，利用信息反映的訴求來很好地了解現實中的問題，并從中了解民眾所持的態度。同時，學會用各種大數據分析的方法，比如回歸分析法、關聯分析法等分析數據，從中發現媒體和主體的態度，以便更好地進行輿情研判。另一方面，旅游目的地形象輿情危機管理的相關部門，在輿情管理中應該提高信息公開的意識和自覺性。網絡的開放性、虛擬性和隱秘性為網絡謠言和虛假信息提供了溫床，當出現旅游目的地形象輿情危機時，旅游目的地形象輿情危機管理部門如果不及時、全面地公開信息，就會使得輿情引導陷入被動局面。因此，要想在網絡輿情危機應對中取得主導地位，就需要對網絡信息持開放的態度。

3.2 提高利用大數據管理旅游目的地形象輿情危機的技術

在大數據時代，大數據技術在旅游目的地形象輿情危機信息的收集、研判和處置中發揮著重要的作用，利用大數據技術能提高旅游網絡輿情治理的效果。在數據采集階段，運用網站應用程序接口API技術和Python網絡爬蟲等技術，從網站運營商獲取或利用技術整合有關旅游者的、旅游環境的和其他的有關視頻、文字等信息，抓取新聞內容和關鍵詞。在輿情分析階段，利用人工神經網絡、線性回歸分析等方法，轉化非結構化的數據，統計抓取的關鍵詞詞頻，借助百度指數、人民網輿情監測室等輿情監控平臺，對負面輿情信息及時發出預警和追蹤，并將預警結果傳達給政府、旅游者、旅游企業和相關景區。同時，利用可視化、空間分析等技術，把各種網絡檢索數據、地理數據、氣象數據、交通數據等進行分析與整合，能夠對旅游目的地形象輿情危機進行分析和預測，提高了防范和反應的能力。在輿情處置階段，利用可視化技術將數據圖形化，影響旅游目的地形象輿情的態度和處理速度，極大地提高了輿情處理的效率。決策主體利用大數據技術，把捕捉到的各種數據進行全面分析，把決策所需信息從抽象復雜的信息中抽取出來，再借助大數據平臺給不同的信息需求者傳遞所需信息，幫助決策主體快速、及時地做出決策和進行應對。在輿論引導的過程中，根據大數據的相關數據，分析意見領袖和網民的意見動向，有針對性地引導網絡輿情。因此，政府部門要加大投入，加強旅游目的地形象輿情危機應對核心技術和產品的研發并制定統一的數據標準，提高數據整理、預測和分析的能力。

3.3 完善利用大數據進行旅游目的地形象網絡輿情管理的機制建設

要系統地解決旅游目的地形象輿情危機中出現的問題，使旅游目的地形象輿情危機管理達到標本兼治的效果，就要完善大數據旅游目的地形象輿情危機管理機制。要建立科學的旅游目的地形象輿情危機分析研判機制、輿情監測預警機制、輿情控制應對機制及輿情評價評估機制。第一，要完善旅游目的地形象輿情危機管理的機構設置及制度保障。有層次地建立各級輿情研判中心、監測預警機構、政府門戶網站或官方論壇等輿情應對平臺、專業的輿情評估分析機構等，并制定與之相匹配的運行制度，從組織上保障旅游目的地形象輿情危機的應對。第二，要充實大數據分析和新型輿情管理人才的培養與配備。大數據分析和新型輿情管理的人才是一種綜合性應用型人才，必須是具備大數據、計算機、統計學、傳播學多學科知識的應用型人才，要能綜合運用各種知識，解決實際問題。

3.4 加強多元協作共治，共同應對旅游目的地形象輿情危機

在過去，旅游目的地形象輿情危機管理的決策主體為政府官員，大數據的發展拓寬了旅游形象輿情危機管理的決策主體，使得決策主體日益多元化。隨著時代的發展，旅游目的地形象輿情危機事件的范圍和類型在不斷拓展，各種自然災害、社會安全事故、公共衛生事件都有可能發展成為旅游突發事件，民眾對這些突發事件的態度經過互聯網的發酵，極易形成旅游目的地形象輿情危機。因此，由政府牽頭，建立由旅游企業、媒體、網民、意見領袖、各種旅游非政府組織等構成的輿情管理機制，是保證決策科學性和有效性的重要途徑。政府作為網絡輿情的決策者與指揮者，應承擔起輿情監測、控制的作用。旅游企業作為旅游網絡輿情危機的受害者，應想盡一切辦法最大限度地減少損失。而媒體、意見領袖等主體在澄清事實，引導網絡輿情走向等方面發揮著重要的作用。旅游目的地形象輿情危機關系到整個行業，需要調動各機構、部門和組織共同應對輿情危機才有效果。同時，為了保證管理機構發揮作用，還應通過加快立法進程、規范輿情管理程序、制定權責明確的責任機制等來明確各決策主體的權利與義務。

大數據時代，旅游目的地形象輿情的管理要取得效果，不僅需要依靠正面的輿情管理，側面的輿情引導也非常必要。只有加強旅游目的地形象輿情的引導，才能稀釋負面信息的影響，保持旅游目的地形象輿論的動態穩定。這就要求在增強主流媒體權威的同時，也要注意發揮微博、微信等社交媒體巨大的社會動員能力。積極培養網民的媒介素養、責任意識，培養關鍵意見領袖，用積極的價值觀和正能量引導事態的發展，降低旅游目的地形象輿情帶來的負面影響，維護好旅游目的地形象，最終推動國家形象的構建。

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