網絡營銷績效評價指標體系研究

摘 要：本文首先用文獻法系統梳理了網絡營銷績效價值鏈，通過對營銷活動創造公司價值的價值活動分析，提煉出網絡營銷活動績效影響網絡營銷資產績效和財務績效、網絡營銷資產績效和財務績效共同影響公司價值的營銷活動價值鏈。其次，構建了網絡績效評價指標體系。最后，通過個案進行檢驗，檢驗結果表明該指標體系可以較好地評價網絡營銷績效。

關鍵詞：市場營銷;網絡營銷;營銷績效評價;績效指標體系

本文索引：戴國良.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-034.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

隨著互聯網的迅速普及，許多企業積極利用互聯網開展營銷活動，網絡營銷在市場營銷中的重要性愈發凸顯。營銷績效評價是管理決策、營銷資源配置和組織績效考核的重要依據，因此，如何評價網絡營銷績效成為許多企業迫切關心的問題。當前，對網絡營銷績效評價的研究尚存在一些空白，如在以短視頻和直播為主要網絡營銷手段、以算法分發為主要流量分配機制的網絡營銷環境下，網絡營銷活動是如何影響公司價值的，網絡營銷績效指標之間的關系如何，如何定量地度量這些績效指標，績效指標的權重如何設置，等等。本文以公司價值最大化為目標，從營銷活動創造公司價值的價值活動分析出發，系統設計網絡營銷的績效評價指標。

1 文獻述評

1.1 網絡營銷的概念

網絡營銷是市場營銷的組成部分，指以互聯網為媒體的營銷活動。在互聯網應用和發展的過程中，先后出現了電子郵件營銷、基于網站的營銷、搜索引擎營銷和社交媒體營銷等。近年來，隨著各種新興網絡媒體的出現，網絡營銷還包括短視頻營銷和直播營銷。網絡營銷的基本職能包括網絡調研、網絡品牌塑造、網絡銷售、網絡客戶關系管理和網絡公關等。

1.2 營銷績效評價指標研究述評

績效評價是組織或個人按照預先確定的評價內容、評價標準和評價程序，用定性定量結合的綜合評價方法，用以評價組織或個人在一段時間內的工作績效。黎小林、王海忠（2010）研究認為，營銷績效評價的主要目的是研究市場營銷活動對公司績效或公司價值的影響，營銷績效評價研究主要包括三個方面的內容，即營銷活動如何影響公司價值、營銷活動績效如何度量和營銷活動績效度量指標之間關系如何。營銷價值鏈是營銷活動影響公司價值的結構關系，一般先確定營銷價值鏈，在此基礎上確定營銷績效指標和績效指標之間的關系。從營銷活動價值鏈的角度來看，績效指標可以分為輸入指標、中介指標和輸出指標。劉滿鳳（2004）將國外營銷績效評價發展經歷歸納總結為三個連續的發展階段，分別是從評價財務結果到評價非財務結果，從評價產出到評價投入、從評價單項指標到評價多項。以財務績效作為營銷績效評價指標，主要是把銷售收入、現金等作為指標，非財務績效評價指標主要有市場占有率、品牌、服務質量、顧客認知、顧客滿意、顧客忠誠等;投入評價指標主要包括營銷審計、營銷執行、市場定位;多維評價指標主要包括營銷效率、營銷效果等。劉滿鳳、黎志成（2001）將營銷績效指標分為營銷成本類指標、營銷費用類指標、營銷產出類指標和營銷影響力指標。黎志成、劉滿鳳（2003）基于電子商務環境，構建了包括營銷效益類指標、營銷效率類指標、競爭效果類指標、服務效果類指標、公眾效果類指標、安全效果類指標、創新效果類指標的指標體系。莊新田等（2003）從網絡營銷系統角度出發，設計了包括效益、效率和服務三個方面的績效指標體系。司林勝（2005）從網站、顧客、企業和社會四個維度設計了包括網站績效、顧客績效、企業績效和社會績效等指標的績效指標體系。孫淑英等（2006）構建了包括顧客認知指標、顧客行為指標、中間商評價指標、市場競爭評價指標、營銷創新評價指標和財務評價指標等指標的指標體系，該指標體系比較全面，包括了顧客認知、顧客行為、中間商、市場競爭、營銷創新與財務六個方面對企業市場營銷績效進行全面評價。王巖等（2006）圍繞網站營銷，設計了包括網站設計指標、網站推廣指標、網站流量指標和效益指標的指標體系。文燕平、史佳華（2009）構建了包括成本指標、測量指標、效率指標和影響力指標的指標體系。張英奎、張杏輝（2010）設計了包括財務績效、市場競爭績效、網站績效、網站推廣績效和社會公眾績效的績效指標體系。王戰平等（2010）運用平衡計分卡理論（BSC）構建網絡營銷績效指標體系。平衡計分卡是將企業目標自頂向下分解為各種具體的、相互聯系的績效考核指標體系，平衡計分卡的績效評價指標分別從財務、客戶、內部運營、學習與成長四個方面出發。王戰平等（2010）設計的指標體系，在財務與顧客兩個維度的定義、內容與上述文獻大體相當，主要增加了學習與成長維度和內部流程維度，學習與成長維度主要從員工素質維度進行評價，內部流程維度主要從網站平臺、網站設計、網站推廣、技術支持等方面進行評價。

綜上對營銷績效評價的研究，都非常注重營銷績效評價的系統化，這些績效指標體系應用在短視頻、直播等網絡營銷領域，也面臨著一些具體的問題。如，在算法分發為主流的網絡環境下，短視頻和直播的價值鏈是怎樣的，短視頻和直播等網絡營銷活動是如何影響公司價值的，網絡營銷績效指標之間的關系如何，如何具體測量這些指標，指標的權重如何設置，等等。

1.3 網絡營銷績效評價方法

在網絡營銷績效評價方法研究方面，主要有層次分析法、模糊綜合評價法、改進神經網絡等綜合評價方法。

2 網絡營銷績效評價指標體系設計

網絡的本質是媒體，電子郵件、網站、微信、微博等社交媒體和直播、短視頻等都是媒體，這些媒體雖然形態各異，但營銷運作活動基本上是一樣的，都是圍繞著顧客進行運作。首先是獲取顧客，其次是在線服務顧客，最后是獲取顧客價值，根據這個流程，本文以公司價值最大化為目標，從營銷活動創造公司價值的價值活動分析出發，將網絡營銷績效指標分為輸入類指標、中介類指標和輸出類指標。輸入類指標的主要作用是獲取顧客，對公司而言，主要表現為成本、費用，本文用“營銷費用”表示。營銷中介類指標的主要作用是服務顧客，本文選取“品牌傳播”“顧客滿意”“購買意向”“市場占有率”等來度量。輸出類指標的主要作用是獲取顧客價值，獲取顧客價值主要用財務績效指標和公司價值指標，本文選取財務類指標包括銷售額、營銷費用、營銷利潤等，選取的公司價值類指標包括每股利潤、股價、股東價值等。這些指標均按照具體化、可測量原則設計網絡營銷績效評價指標體系（見圖1）。

這個績效指標體系的邏輯關系是，網絡營銷活動應該以公司價值最大化為目標，網絡營銷活動績效影響網絡營銷資產（包括網絡品牌資產和網絡顧客資產）和財務績效，網絡營銷資產和財務績效共同影響公司價值（見圖2）。其中，網絡營銷活動績效和財務績效為短期指標、可直接觀測指標，網絡營銷資產為中介指標、不可直接觀測指標，公司價值為長期指標和可觀測指標。

3 測算實例

本文以東莞市某服裝品牌企業為例，根據其2020年網絡營銷狀況的有關數據， 用本文的績效指標體系及具體測算公式進行測算。該企業為東莞市品牌服裝制造與銷售企業，2020年電子商務渠道銷售2億多元，該企業積極開展網絡營銷，于2020年7月1日—9月30日開展了為期90天的整合網絡營銷，以直播和短視頻為主要媒體，整合了微信、微博等社交媒體、移動端搜索引擎、移動端網頁廣告多種網絡媒體。

該企業按照指標選取、權重分配、指標測量與績效評價三個步驟進行網絡營銷績效評價。第一步：指標選取。選取“營銷活動績效”“財務績效”兩個準則，“營銷活動績效”準則選擇“搜索指數”“視頻播放次數”“微博轉發數和朋友圈轉發數”和“網頁瀏覽量”四個指標，“財務績效”準則選擇 “銷售額”“營銷利潤”兩個指標。第二步：權重分配。運用層次分析法（AHP），由9位專業營銷人員對指標兩兩比較，用1—7標度法對指標賦值，用加法規則計算指標權重。準則層權重：，方案層權重：，，，。CR<0.1，通過一致性檢驗。第三步：指標測量與績效評價。績效指標的評價需要比較基準，所以績效指標可以從時間和空間兩個維度進行比較， 從時間維度比較是跟自己過去比，從空間維度比較是跟競爭對手或行業水平比。網絡營銷績效指標數據比較容易采集，因此可以采用準實驗設計測量指標數據，即測量網絡營銷前和營銷后各個數據層指標的變化情況。由于“營銷活動績效”“營銷資產績效”“財務績效”及其次級指標集均不可公度，需要消除量綱。可以從時間維度縱向比較，比如，“視頻播放”“瀏覽量”“轉發數”等指標進行變換，“網頁瀏覽次數”“搜索展示次數”等指標需要標準化處理以消除量綱。“營銷投入”一般，產出=觀測值-初始值。營銷產出可以是銷售額、頁面點擊率PV、搜索引擎展示次數、微信微博轉發數、論壇評論數等指標，營銷投入一般為該財務投入。本方法可以用來研究營銷工具的績效，也可用以求多個營銷工具的綜合效應。例如，品牌傳播與單品銷售的轉化率=單品銷售/品牌傳播。“營銷資產”指標的“品牌認知”“品牌形象”“購買意向”“顧客忠誠”等指標，采用問卷調查法Likert量表進行測量。， ，所以達成了營銷目標;標準差S=0.03，該績效評價結果的穩定性較好。

4 結語

本文從營銷創造公司價值角度出發，以公司價值最大化為目標，設計了從營銷活動績效、營銷資產、財務績效到公司價值的績效評價指標體系，本指標體系的邏輯關系是：網絡營銷活動應該以公司價值最大化為目標，網絡營銷活動績效影響網絡營銷資產（包括網絡品牌資產和網絡顧客資產）和財務績效，網絡營銷資產和財務績效共同影響公司價值。通過個案檢驗，證明該績效評價指標體系可以較好地評價以短視頻和直播為主要手段的網絡營銷績效。

參考文獻

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