珀萊雅國產(chǎn)“美妝第一股”的成長之路

廖敏

關(guān)鍵詞：珀萊雅;國產(chǎn);“美妝第一股”;成長環(huán)境;發(fā)展建議

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）06-0088-03

引言

珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱“珀萊雅”）將“深度之美源自深海”作為產(chǎn)品理念，以知性、優(yōu)雅、魅力、時尚作為品牌特性，致力于為亞洲廣大消費者提供全面、深入、有效的護膚方案，開創(chuàng)了富有先導(dǎo)性的海洋護膚美學(xué)。珀萊雅憑借其品牌形象鮮明、市場定位精準(zhǔn)、營銷策略到位、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異等特色保持著又穩(wěn)又快的增長趨勢，迅速成為國內(nèi)化妝品行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)之一。公司立足國內(nèi)，放眼國際，與眾多國際大品牌激烈競爭，最終成功打造“珀萊雅”“優(yōu)資萊”“韓雅”等各熱銷品牌，在國內(nèi)化妝品市場上奠定了本土化妝品品牌的領(lǐng)軍地位。眾多外資品牌將主要市場定位于國內(nèi)化妝品中高端市場，且歷時久、經(jīng)驗豐富，已經(jīng)有一定規(guī)模，面對這樣的境況，本土品牌與之競爭勝算不高。而珀萊雅將市場定位于普通大眾，將產(chǎn)品定位于中端護膚系列。珀萊雅從最開始品牌少且單一，產(chǎn)品領(lǐng)域有局限，發(fā)展到后期順應(yīng)市場變化開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放啤⒍喈a(chǎn)品。珀萊雅積極拓展多渠道矩陣，及時捕捉市場最新趨勢，區(qū)別于其他國際品牌，深耕國內(nèi)市場，不斷調(diào)整營銷策略，強化品牌形象，并發(fā)力抗衰、高端彩妝等細(xì)分領(lǐng)域，層層突圍，走出了一條獨特的道路，成為國內(nèi)護膚品行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，成為國產(chǎn)“美妝第一股”。

一、公司簡介及其環(huán)境分析

（一）公司簡介

珀萊雅是中國化妝品市場上名列前茅的致力于發(fā)展本土品牌的企業(yè)，它將成為中國領(lǐng)先的國際型護膚化妝品品牌作為企業(yè)品牌愿景。珀萊雅堅信海洋不僅是生命之水，更是美麗的源泉，一直堅持探索海洋深處的秘密，試圖將深海的物質(zhì)能量轉(zhuǎn)換成能為人類護膚煥顏的能量，同時結(jié)合亞洲消費者的膚質(zhì)、膚色等特性為其提供更適合的護膚產(chǎn)品。珀萊雅公司定位于亞洲大眾護膚、美妝的中高端市場，目前將中國三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者作為主要客戶群，大力開發(fā)國內(nèi)化妝品市場，它將產(chǎn)品的前期研發(fā)、制作過程以及后期的營銷融為一體，節(jié)省了不必要的開支，將更多的資金用于產(chǎn)品的研發(fā)投入和渠道開發(fā)上。2017年珀萊雅成為國內(nèi)首家美妝上市公司，上市之后的幾年內(nèi)憑借漂亮的業(yè)績快速的在國內(nèi)護膚品市場占據(jù)一席之地。珀萊雅上市后立即改變了戰(zhàn)略，制定了“生態(tài)、國際、年輕、平臺”的四化發(fā)展目標(biāo)，以及走“多品牌、多渠道、多品類、多模式”的營銷道路。珀萊雅采取了差異化的品牌策略，現(xiàn)擁有除“珀萊雅”以外的“韓雅”“悠雅”“優(yōu)資萊”等多個熱銷品牌，囊括多個系列、多款產(chǎn)品，覆蓋護膚品、彩妝、洗護、香薰等化妝品領(lǐng)域，能夠滿足不同年齡、偏好的消費者多層次需求[1]。

（二）珀萊雅成為國產(chǎn)“美妝第一股”的環(huán)境分析

2017年10月25日，珀萊雅首次公開發(fā)行股票招股意向書，正式進軍A股市場[2]。珀萊雅上市之后，經(jīng)營持續(xù)飄紅，作為日化行業(yè)的后起之秀，相對于老品牌具有明顯的優(yōu)勢，珀萊雅到底是如何成功打造成國產(chǎn)“美妝第一股”的呢，本文將從內(nèi)外部環(huán)境對其進行分析。

1.珀萊雅的競爭優(yōu)勢分析。一是品牌優(yōu)勢。珀萊雅將品牌建設(shè)融入了其業(yè)務(wù)發(fā)展中，大量投入廣告宣傳，大大提高了品牌知名度。并且珀萊雅的品牌矩陣排列很規(guī)范，將“珀萊雅”定位為主要品牌，定位于海洋科技護膚的研究，同時開發(fā)其他品牌分別定位于不同需求的客戶群體，比如“優(yōu)資萊”“韓雅”“彩棠”“YNM”等，形成了品牌的差異化發(fā)展。品牌和產(chǎn)品的覆蓋面廣，能夠滿足不同需求的消費者。珀萊雅旗下主要產(chǎn)品包括：化妝水乳霜、洗面奶、精華、防曬霜等，形成了多品類的銷售模式。珀萊雅將主要精力放在三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，區(qū)別于國際化品牌的市場路線，形成了珀萊雅獨特的“多品牌”“多品類”的品牌營銷策略。珀萊雅一直堅持發(fā)展新的彩妝品牌和護膚品牌，其品牌的數(shù)量、排列與國際品牌相比毫不遜色。二是渠道優(yōu)勢。電商渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為中國消費市場的主要渠道，而珀萊雅很好抓住了這個機會，大力發(fā)展電商線上渠道。珀萊雅還抓住了隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展爆發(fā)的電商紅利期，線上渠道是其增加營收的重要銷售渠道，它將主要精力從原有實體日化專營店、單品牌店渠道轉(zhuǎn)向電商渠道，實現(xiàn)了線上線下協(xié)同發(fā)展。珀萊雅很有先見之明，敏銳地抓住了市場風(fēng)向的變動，早在2012年設(shè)立了專門負(fù)責(zé)線上銷售渠道的機構(gòu)“美麗谷”，用于開拓和維系網(wǎng)絡(luò)客戶，同時還與京東、淘寶等大型購物平臺合作，建立起線上營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，近兩年還與抖音等直播平臺開始合作，并且珀萊雅是首個通過抖音賣貨的國產(chǎn)化妝品品牌，率先在直播行業(yè)占據(jù)了一定的品牌優(yōu)勢。珀萊雅為了持續(xù)推動電商渠道的發(fā)展，非常重視線上銷售人員的質(zhì)量，大量引進了專業(yè)的電商運營管理人才，這些人才不僅具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)驗，且整體年輕化，對年輕消費者市場更具有針對性。三是自主研發(fā)優(yōu)勢。珀萊雅在技術(shù)方非常重視，高度提倡自主研發(fā)，專門組織建立了一個研發(fā)團隊，用于新產(chǎn)品的研制，包括對產(chǎn)品前期的市場調(diào)研、預(yù)測分析，制作產(chǎn)品中的產(chǎn)品原材料的選擇、包裝的設(shè)計、設(shè)計理念、針對的客戶群體，還有后期的產(chǎn)品改進、用戶反饋等等整個流程。這個研發(fā)團隊人才濟濟，珀萊雅聘請了各行各業(yè)的專業(yè)人士組成這支團隊，包括但不限于醫(yī)學(xué)、化學(xué)、香料、包裝設(shè)計等專業(yè)，力求從根本上保證產(chǎn)品品質(zhì)，充分發(fā)揮其公司的研發(fā)優(yōu)勢。他們不但為公司產(chǎn)品的研制提供了技術(shù)支持，也為后續(xù)公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略增強了信心和動力。四是管理團隊經(jīng)驗豐富。珀萊雅擁有一個非常專業(yè)的經(jīng)營管理團隊，曾擔(dān)任眾多著名品牌代理經(jīng)銷商的公司創(chuàng)始人侯軍呈不得不說在化妝品渠道經(jīng)銷方面極具經(jīng)驗，長期的化妝品經(jīng)銷商經(jīng)營經(jīng)驗，為珀萊雅在三、四線城市的日化品渠道展開奠定了基礎(chǔ)。

2.珀萊雅的競爭劣勢分析。珀萊雅在最初雖然重視產(chǎn)品的研發(fā)投入，但融資渠道過于單一，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式及消費者體驗等方面的投入仍不及跨國企業(yè)，在市場研究、品牌創(chuàng)意等方面投放的人力、財力與國際知名品牌尚還存在一定差距。化妝品行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的普遍現(xiàn)象，并且時尚潮流的更替非常迅速，加之消費者偏好容易變動，市場上護膚、彩妝品牌眾多，消費者選擇面廣且消費者更換品牌和產(chǎn)品的成本很低，這表示珀萊雅有可能面臨消費者對品牌和產(chǎn)品的忠誠度不夠、客戶黏性不高的問題。如何在較短時間內(nèi)讓新品牌、新產(chǎn)品被消費者所接受并保持重復(fù)或持續(xù)購買是珀萊雅需要解決的問題。

3.珀萊雅的核心競爭力。化妝品行業(yè)的競爭力就是品牌[3]。品牌效應(yīng)廣泛存在于國內(nèi)化妝品市場，要想在國內(nèi)化妝品市場上立足，前提就是先成為一家有品牌且品牌有足夠影響力的企業(yè)。侯軍呈在珀萊雅IPO線上投資者交流會上說化妝品企業(yè)的核心競爭力就是其品牌影響力。而品牌打造和差異化品牌策略就是珀萊雅的核心競爭力。珀萊雅的現(xiàn)有品牌目前市場占有率較高，品牌知名度在不斷提升，珀萊雅天貓旗艦店的粉絲已經(jīng)突破了1 000萬，這說明其品牌認(rèn)可度得到很大提升。

4.珀萊雅的競爭對手。珀萊雅在國內(nèi)市場上主要競爭對手是同樣走本土品牌路線的企業(yè)，如這兩年發(fā)展起來的完美日記、花西子，以及老牌企業(yè)百雀羚、自然堂、丸美等，這些企業(yè)的目標(biāo)市場和珀萊雅一樣，定位于國內(nèi)中端化妝品市場，該市場人口基數(shù)大、化妝品需求旺盛，產(chǎn)品定位也和珀萊雅相差無幾。其中，上海上美公司旗下韓束品牌熱銷的一葉子面膜市場占有率較高，佰草集作為國內(nèi)化妝品市場較早出現(xiàn)并小有成就的品牌無形中在對珀萊雅施壓。而在渠道競爭方面，各大商場購物中心也是珀萊雅面臨的巨大營銷挑戰(zhàn)。

（三）企業(yè)外部環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境。改革開放以來，我國化妝品行業(yè)一直保持著每年兩位數(shù)的復(fù)合增長率的速度發(fā)展，如今我國已成為全球第二大化妝品消費市場[4]。經(jīng)濟全球化的推動和我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展帶動了人民消費水平和能力，使得化妝品消費需求迅速增長，給珀萊雅創(chuàng)造了一個良好的經(jīng)濟市場環(huán)境。但同時也應(yīng)看到物流上也有缺陷，尚有一些地方交通不便利，面臨產(chǎn)品運輸問題。而原材料價格上漲、勞動力成本增高對化妝品行業(yè)的影響，也會對珀萊雅形成經(jīng)濟阻礙。

2.政治環(huán)境。政府態(tài)度對化妝品行業(yè)的影響也非常大，政府對本土化妝品品牌的鼓勵、推行對其有利的政策，都為珀萊雅的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。比如2006年取消了護膚護發(fā)用品的消費稅、上調(diào)高檔護膚品消費稅，這使珀萊雅的產(chǎn)品價格更具可塑性、更有競爭力。

3.社會環(huán)境。人們安全環(huán)保意識的加強為珀萊雅提供了契機，珀萊雅以自然和海洋的概念為主，滿足了大部分消費者對安全、健康的需求。隨著生活水平的提高，人民更追求高品質(zhì)的生活，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向個性化消費，消費者更重視產(chǎn)品的品質(zhì)和效果而不是價格，珀萊雅多品牌、多品類的差異化品牌策略滿足了消費者的個性化需求。

4.行業(yè)環(huán)境。隨著化妝人基數(shù)的增加以及消費水平的提高，國內(nèi)化妝品市場將不斷擴大，而中國化妝品市場較分散、以國外品牌為主，對于本土化妝品品牌來說機會和挑戰(zhàn)并存。并且化妝品行業(yè)的未來趨勢也給珀萊雅提供了契機，“90后”“00后”將成為化妝品消費主體，他們有個性也有較強的消費力，但同時也讓企業(yè)對產(chǎn)品難以定位，珀萊雅走品牌差異化路線，針對不同年齡段有不同的品牌和產(chǎn)品，在國內(nèi)護膚品市場上具有很大潛力。

二、對珀萊雅公司未來發(fā)展的建議

面對市場競爭增大、推廣成本高昂、經(jīng)營管理不善、新品推廣受挫等未知的風(fēng)險，珀萊雅公司也需要做出一些應(yīng)對措施。

（一）對品牌持續(xù)升級

化妝品行業(yè)競爭激烈，眾多內(nèi)外資品牌各顯身手，都企圖占據(jù)有利的地位，面對這樣的環(huán)境，珀萊雅在未來的發(fā)展中仍需在品牌建設(shè)和維護方面持續(xù)投入財力和人力，持續(xù)升級品牌形象、擴大品牌效應(yīng)。國內(nèi)化妝品市場上國內(nèi)外品牌眾多，新生品牌不斷出現(xiàn)，為保持消費者對品牌的忠誠度，促進其重復(fù)購買，珀萊雅仍然需要定期對品牌進行升級換代，不但要對現(xiàn)有日化專營店、單品牌店、百貨商超進行升級，而且要對線上渠道營造的品牌形象進行更新，以提升品牌形象。

（二）不斷鞏固產(chǎn)品形象

產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品自身所定位的消費者群體特征進行生產(chǎn)設(shè)計的，不能離開產(chǎn)品的消費客體而單獨評定一個產(chǎn)品，這樣難免會以偏概全。而對于珀萊雅來說，不同系列的產(chǎn)品針對的消費群體不同，因此要對產(chǎn)品進行持續(xù)更新升級以滿足消費需求。同時，產(chǎn)品要有自己的新意和特色，產(chǎn)品應(yīng)該圍繞自身形象去進行變化來吸引新顧客、保留老顧客，珀萊雅的產(chǎn)品形象近年來不斷突出自然、海洋概念，因此可以在其他的新品推出之時在形象上不斷挖掘出與海洋、天然相關(guān)的概念，并且作為本土品牌，珀萊雅還可以在產(chǎn)品中更多融入中國元素來強化消費者心中的產(chǎn)品形象認(rèn)知。

（三）積極開拓年輕消費者市場

中國美妝市場的前景無線，發(fā)展空間很大，而“90后”“00后”的年輕消費者將成為化妝品的消費主體，這些年輕消費者有較強的經(jīng)濟購買能力和強烈的購買欲望，市場潛力無限，但他們更追求個性、喜歡嘗鮮，并且注重產(chǎn)品功效，面臨國內(nèi)化妝品市場上琳瑯滿目的品牌和產(chǎn)品，這些年輕消費者選擇眾多，如何把握住這一市場，使他們選擇并愿意再次購買是珀萊雅值得深耕的問題。

結(jié)語

珀萊雅追求卓越，不斷創(chuàng)新，憑借高品質(zhì)、高科技的優(yōu)勢，廣受消費者的喜愛，更獲得了國家的高度認(rèn)可。珀萊雅已經(jīng)成了中國本土品牌的代表性企業(yè)，正在向國際化企業(yè)邁進。珀萊雅在產(chǎn)品的原材料選擇、工廠的配備、專業(yè)人員的培養(yǎng)方面其實并不輸于國際大牌，但是由于這些外資品牌較早地入駐中國化妝品市場且占據(jù)了有利地位，在消費者心里形成了根深蒂固的思想，認(rèn)為“老牌”“大牌”才是好的，還包括一些從眾跟風(fēng)的消費者，導(dǎo)致本土品牌開拓市場較難。因此，以珀萊雅為代表的這些本土品牌應(yīng)當(dāng)要更注重提升品牌軟文化和軟實力，這需要企業(yè)長期持續(xù)高水平的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新。作為國產(chǎn)美妝的龍頭企業(yè)，珀萊雅憑借其自身特色成為國產(chǎn)“美妝第一股”，展示出的不僅是一個本土企業(yè)的實力，更是中國本土企業(yè)和品牌的信心。珀萊雅的成功是本土化妝品品牌發(fā)展壯大的縮影[5]。以珀萊雅為代表的本土品牌在激烈的市場競爭下迅猛發(fā)展，逐漸獲得了消費者的喜愛和信任。市場是殘忍的，但也是公平的，只有不斷進步、持續(xù)創(chuàng)新、真正了解消費者需求的企業(yè)方能屹立不倒。

參考文獻：

[1] ?張婷.珀萊雅IPO：業(yè)績增長現(xiàn)疲態(tài)資產(chǎn)負(fù)債率畸高[J].股市動態(tài)分析，2016，（21）：34-35.

[2] ?珀萊雅將成國產(chǎn)“美妝第一股”[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2017，（11）：45.

[3] ?王佩.我國化妝品企業(yè)競爭力的提升[J].市場研究，2015，（11）：36-38.

[4] ?陳少軍.產(chǎn)業(yè)升級，本土品牌如何提升競爭力[N].中國醫(yī)藥報，2020-06-11（003）.

[5] ?趙麗芳.珀萊雅：本土品牌的責(zé)任堅持[J].WTO經(jīng)濟導(dǎo)刊，2014，（4）：47-50.

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