休閑旅游視域下古鎮文化品牌建設研究

吳燕青

(安徽藝術職業學院 美術學院，安徽 合肥 230000)

休閑旅游是近時期現代服務業派生出來的新需求，而位于城市之旁的古鎮，正是城市人們休閑旅游的好去處。古鎮的存在，不僅集中反映了區域風土人情、民族文化，還滲透著很多古代文化符號，是古代人文景觀的再現，是不可多得的歷史文化遺產。但是經過現代城市化的發展，古代文化符號特征不再明顯，甚至消失。因此，解決傳統文化和現代文化雙重影響下古鎮文化品牌建設中出現的問題，對推進中國古鎮的可持續發展具有現實意義。

一、古鎮休閑旅游開發現狀

隨著經濟的發展，《國務院關于加快發展旅游業的意見》(國發〔2009〕41號)第一次將旅游業的地位提升到戰略高度，“要把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。[1]而古鎮休閑旅游作為旅游業的一種體現形式，也越來越被人們所關注，其在滿足人們休閑旅游追求的同時，也為古鎮帶來了可觀的經濟收入。但古鎮旅游發展過程中仍存在以下問題：

1.空間限制

隨著新建商業化店鋪比重的增加，古鎮歷史街區逐漸縮小，古鎮傳統建筑空間被嚴重破壞；在古鎮老街的改造中，缺乏整體規劃和對原有建筑的尊重和沿襲，從空間和文化層次上都沒有縱深修復，古街整體失去了古有味道。此外，古鎮周邊的高層等現代建筑與傳統建筑對比鮮明，與古鎮風貌不協調。

2.文化價值的沖突

古鎮人文文化深厚，擁有豐富的物質和非物質文化遺產，但由于地方對古鎮傳統文化價值認識不清晰，對古鎮文化品牌定位不明確，忽略了古鎮自身的特色和個性，再加上現代化的沖擊，出現了商業氣息大于文化氣息的現象，忽視了對古鎮歷史與文化的保護與傳承。

3.配套設施不足

目前，古鎮自然生態類、鄉村體驗類休閑場所和設施較為緊缺，康養保健類、運動健身類設施也急需增加，信息服務類，如：旅游指導、周邊景點輻射服務以及景區動態信息服務等也都需進一步細化。

隨著時代的進步，人們對休閑旅游的各方面提出了新要求，地方應更加重視對古鎮文化品牌的建設。一座悠閑舒適、活力四射與歷史底蘊并存的古鎮，除了要有長遠、科學、宏觀的規劃意識，還要有深挖自身特色、塑造古鎮文化品牌的意識。

二、古鎮休閑旅游文化品牌構建

古鎮休閑旅游文化品牌的構建要準確定位，注重個性，有效傳達。“特色小鎮還同時具有社區功能、文化功能和旅游功能，既要有濃郁的地方文化特色，也需要獨具特色的建設風貌、自然景觀和生態環境。”[2]休閑旅游小鎮文化品牌建設要將生態環境與生態旅游緊密聯系在一起，以獨特的田園景色和民俗文化為特色，滿足城市居民對鄉村生活的好奇和渴望。

1．對文化資源的汲取與優化

(1)休閑旅游古鎮文化品牌定位與優化。古鎮的建筑形象要體現出傳統的韻味。它或形似江南風格的建筑小巧玲瓏，亦或如北方建筑的宏偉與色彩艷麗；或是北方的合院形式，也或是南方的天井院落。在歷史變遷和經濟社會發展的歷程中，其建筑風貌和空間形態也處于持續的變化中，是自然狀態的優化與整合。但從休閑旅游開發的角度來說，首先，要對有歷史價值的古民居、寺廟、道觀、戲臺以及橋梁等建筑進行修復整合，按照“整舊如舊”的原則，保持“修舊如舊，以求其真”的外觀；其次，20世紀八九十年代建造的房子在建筑風格、形體和構件上都和傳統建筑有一定的沖突，要在對現有建筑的外型、裝飾藝術以及體現的總體風格的改造上做到與傳統建筑保持一致；最后，局部完整的古鎮建筑，避免“城中村”的形象，必須做好外圍的景觀規劃，強調外圍為內圍服務，要求外圍與內圍在基本文化特征上保持一致。

(2)古鎮特色休閑旅游功能的提升。古鎮休閑旅游功能包括水上運動、滑雪運動、郊外花園、休閑農業、健康養生等功能，圍繞功能進行體驗設計。以肥西三河古鎮為例，其地處巢湖之濱，作為5A級水鄉古鎮確實能吸引游客，但與水上威尼斯、江南水鄉等相比還有很大差距。在“江淮水鄉”這一文化品牌思想的主導下，需要對一些人文景觀的布局進行引導，對“小景點”進行“生態水系”打造，增加整個水鄉的豐富性，延長游覽長度。另一方面，可以突出體現“水”的功能體驗性，如江南水鄉烏鎮、蘇州的游船旅游上客率較高，因為游船上船娘船公的方言小曲，能夠與游客進行互動，使游客體驗到當地的民俗文化。休閑旅游只有圍繞有“看頭”、有“聽頭”、有“賺頭”、出精品出創意，才能讓不同文化層次、不同年齡階段、不同地域和民族的人看得見、聽得到，能夠參與和體驗。

生態觀的古鎮優化將現代休閑功能充分融入的同時不妨礙自然和人文的美觀。一方面，汲取古鎮文化作為主要旅游資源發揮其獨特作用；另一方面，可持續發展的旅游開發可以促進古鎮生態學意義上的物質流動，提升古鎮自我更新的能力。

2．休閑旅游文化的多維度發展

古鎮由于時代的發展變遷以及自身文化傳承出現了斷檔，導致古鎮的休閑旅游出現文化脈系挖掘不夠、營銷策略不夠成熟、大眾感知度低等問題，進而沒有形成品牌效應。因此，可以考慮從不同維度方向發展，打造品牌文化。

(1)深入發掘民俗文化，精心打造品牌。休閑旅游的特點是游客在一個地方所停留的時間較長。因此，停留地要有看點、有玩點、有賣點，避免“三分鐘熱度”現象，最大限度的利用當地的人、物、文化，圍繞衣、食、住、行打造獨特的產品，使游客可以形成一種獨特的旅游體驗。例如休閑民宿，可以滿足游客住宿的同時，為游客提供觀光體驗、戶外垂釣、休閑農場、藝術活動等。民宿在設計上要巧妙融合當地的自然、人文資源，形成自己獨特的競爭力，不僅可以更好地吸引游客，還能提高經濟收入，從而激勵當地的其他居民更多參與到振興當地經濟的活動中。再如古鎮美食，本土美食依靠著本地的食材和傳承的制作方法，形成一種鄉土歸屬的味道。民以食為天，做好美食宣傳，有助于古鎮休閑旅游的發展。除此之外，當地的民俗文化在古鎮休閑旅游的發展中占有更為重要的位置。弘揚傳統文化之美，感受古鎮，可以結合農歷節氣策劃如古鎮發現之旅、猜燈謎、放河燈、龍獅祈福、光影燈等主題活動，讓游客能夠感受到不一樣的驚喜。只有讓游客有了好的休閑旅游體驗，才能使其對古鎮的工藝產品、文化產品感興趣，從而產生購買欲望。

(2)雙重文化影響下的古鎮發展之路。古鎮開發受傳統文化與現代文化雙重影響。現代文化具有轉型的特質，是新的生活方式，帶來了較高的旅游效益，但也出現了諸多問題：其一，開發利用與保護的矛盾較為突出。過度開發旅游會對傳統文化遺產造成沖擊，追求經濟價值和保留傳統文化內容往往形成選擇障礙。是要做一個發達小鎮，還是要做特色小鎮；是要富，還是要美，都成為疑問；其二，對古鎮文化資源挖掘不夠，文化品牌打造不到位；其三，對現代國際流行風格濫用，簡單復制或者洋為中用，失去特色和主題，嚴重制約古鎮休閑旅游發展。

因此，古鎮在傳統文化的脈絡里發現文化品牌，豐富品牌內涵也是對過去文化的創新、超越，不制約傳統文化與現代文化的融會共生，充分體現雙重文化的多元性、相容性和開放性。古鎮在未來的發展之路上要堅守自己獨特的文化和生活方式，做好自己特有的文化品牌，走好文化文創文博創新建設之路。

(3)架設古鎮與城市之間休閑旅游的橋梁。近年來，旅游產業發展迅速，旅游規劃已經納入整體發展規劃之中，在城市旅游規劃中，古鎮無疑是最具基礎和內涵發展的旅游名片。休閑旅游追求的是低時間成本和快捷性，擁有優越的地理位置和便捷交通的古鎮無疑成為周邊城市人們首選的休閑之地。

古鎮的建設需要城市的支撐和拉動，城市的工業、健康、科技、航空等產業的發展，成為古鎮休閑旅游業的拉動力，而古鎮則大力發展旅游+農業、交通、衛生，為城市提供休閑旅游平臺。古鎮在原有的服務項目基礎上，可以嘗試增加研學項目，古鎮的文化、自然生態、文創體驗可以支持不同的研學(培訓)主題路線，引進簽約研學機構，努力爭取省市現場教學基地、黨員教育基地、民間工藝基地等；努力挖掘非遺傳承保護項目，對其加大保護力度，大力鼓勵和支持非遺傳承人開展傳承傳播活動。古鎮依靠城市發展是未來的趨勢，找到與城市之間溝通的橋梁，才能充分實現古鎮休閑旅游的持續發展。

三、結語

在市場經濟日益發達的今天，人們越來越意識到文化品牌的作用，古鎮休閑旅游開發亦是如此，如果弱化文化品牌的追求，最后終將被市場所淘汰。古鎮文化品牌建設需要高度重視文化資源的整合，需要對多元文化有著較高的鑒別能力和包容態度，需要與城市加強合作促進文化品牌推廣力度，以形成良好的多元主體互動協作、共建的品牌建設氛圍，從而使古鎮得到更好的發展。