面向網絡社群的童書營銷實踐與創新研究

沈冠華 湖南少年兒童出版社

網絡社群是通過各類網絡應用平臺聯結在一起的具有共同愛好、共同需求的人群。網絡社群往往規模較小，群員之間交往密切但關系較松散。常見的網絡社群有微信群、微信朋友圈、QQ群、垂直型論壇等。網絡社群營銷是基于網絡特定群體的一種新興營銷模式，該模式實質上是一個口碑傳播的營銷過程，其通過面向特定群組開展有針對性的精準廣告投放，以實現營銷之目的[1]。當前，很多少兒出版機構依托社交自媒體建立了頗具規模的讀者社群，具備開展網絡社群營銷基礎。近年來，盡管網絡社群營銷效果的量化依舊困難，但是社群營銷的價值已得到學界與業界的廣泛關注。謝蔚（2016）指出，圖書社群營銷的核心在于內容（包括圖書產品內容、廣告投放內容等），出版機構要在保障圖書產品質量的前提下，依托圖書社群拓展銷售渠道，并打造專業、高效的運營團隊，推進社群營銷不斷完善[2]；吳國威、楊玲（2015）指出社群營銷主要有三種模式：出版企業自建的社群營銷模式、自媒體社群營銷以及以經營、盈利為目的的大 V 社群營銷模式[3]；張嵐（2020）指出，微信社群營銷渠道是童書營銷的重要方式，但微信社群的營銷紅利期已過，營銷轉化率下滑嚴重，只有創新微信童書社群營銷渠道，才能打造爆款童書[4]。本文分析童書營銷的特點與數字時代童書營銷的機遇，并就目前面向網絡社群的童書營銷實踐進行系統性描述，進而探討少兒出版機構童書網絡營銷模式的創新策略。

一、童書營銷的特點與數字時代童書營銷的機遇

（一）童書營銷的特點

就購書時間而言，兒童圖書消費者不僅在普通節假日去書店購書，還有兩個較長的集中假期（寒假和暑假）。因此，面向少兒群體的童書營銷不僅要在周末或法定節假日積極開展營銷活動，還要注意在寒、暑假等長假期間的持續營銷工作。兒童書籍的閱讀時間與購買書籍的時間也存在曲線重合性（總體一致，但有時會出現交叉），閱讀時間的選擇主要取決于孩子的年齡。對于0歲到6歲的兒童來說，他們的閱讀時間選擇沒有太多的規律性；7歲至14歲的兒童由于學習強度大，閱讀時間有一定的規律性，一般是節假日或寒暑假。因此，出版機構的童書營銷必須具有針對性、差異性、持續性、周期性和間歇性。就童書銷售渠道而言，實體渠道仍然有其存在的必要性和可行性，由于兒童讀物的受眾獨特，兒童讀物的材料和裝幀比普通出版物更加精致、安全和牢固，這些特征在網絡平臺往往是無法感知的。此外，童書的大小與普通書籍不同，讀者需想要在購買之前充分了解所購買書籍的所有細節，最好的途徑還是去翻看實體書[5]。因此，實體渠道營銷仍然是童書銷售不可或缺的渠道。

（二）數字時代童書營銷的機遇

近年來，隨著營銷渠道的不斷擴張，童書市場發展迅速。尤其是隨著數字技術的廣泛應用和網絡傳播的迅速發展，媒介融合為童書營銷提供了新的機會。（1）媒介融合改善了童書內容的表達。媒介融合不僅為傳統出版物的數字化傳播提供了機會，也改變了書籍出版的樣態、格式。不同媒體的融合與發展，使得童書的市場朝著更加多元化的方向發展，且更智能化的新技術使得兒童閱讀的邊界不斷拓寬。（2）媒介融合拓展了童書的營銷渠道。隨著社交媒體和移動互聯網的快速發展，童書營銷已進入營銷策略創新的關鍵時期。許多出版社、書商開始創建社群營銷渠道，如通過自建微信公眾號、QQ群、微博等平臺進行圖書信息的發布，跟人氣大V合作推廣圖書、銷售童書等[6]。（3）媒介融合促進了童書營銷方式的變革。隨著短視頻營銷平臺和直播社區節目的出現，童書廣告營銷逐漸擺脫了廣告牌、廣播電視等傳統營銷宣傳模式，開始轉變為更具靈活性、更符合人們審美觀念的軟廣告形式——依托短視頻、微信、直播間等社交平臺的童書營銷，能夠更高效地滿足用戶對童書資訊的需求。

二、面向網絡社群的童書營銷實踐探索

在移動互聯時代，各種各樣的新媒體蓬勃發展，用戶的消費行為也正在發生深刻變革。近年來，傳統的線下圖書銷售開始不再是唯一路徑，這一渠道的銷售量也呈明顯的下降趨勢。隨著傳統圖書銷售渠道所占的比例逐漸降低，新興的營銷模式所占的比重則越來越多。在童書營銷的矩陣式渠道中，面向網絡社群的童書營銷渠道取得了非常良好的效果，其為推動童書營銷提供了新的機遇和動力，徹底突破了傳統圖書營銷方式的束縛，為童書營銷開拓了新天地。在網絡社群營銷實踐中，出版商、書商不斷結合目標網絡社群的特點，進而有針對性地開展圖書營銷。目前，面向網絡社群的童書營銷手段主要有第三方推廣以及出版社、書商自建社群兩類。當然，無論通過什么渠道進行產品營銷，其內在的邏輯是相同的，即為受眾群體提供有價值的信息與服務。

（一）基于第三方社交平臺的社群營銷

基于第三方社交平臺的社群營銷方式在兒童家長群體中比較受歡迎。當前，少兒出版機構通過跟第三方平臺進行合作，面向網絡社群進行針對性的童書營銷，取得了非常顯著的營銷效果。如江蘇鳳凰少年兒童出版社與“喆媽公益閱讀”合作，采取微征文、試讀招募、QQ 群分享等一系列營銷推廣措施，依托第三方社交平臺在好書分享、閱讀反饋、粉絲規模等方面的優勢，大大提升了童書營銷推廣的實效性。一方面，基于第三方社交平臺的社群營銷方式，像直播帶貨、QQ群廣告等營銷手段，通常都會提前準備好相關文案，同時通過現場測試產品、答疑等途徑，創造一個熱門購物場景，因而減少了消費者購買產品時間成本。另一方面，第三方推廣的形式，比如直播、QQ群、微信群等都是面向家長進行的，通過向家長展示相關的書籍內容，來進行推廣營銷，往往更具針對性。特別是近年來興起的“直播帶貨”模式，該模式展現出了強大的營銷生命力，越來越多的童書出版商開始重視利用直播平臺進行網絡社群營銷。

（二）基于出版社、書商自建平臺的社群營銷

隨著自媒體的興起，出版機構紛紛創立屬于自己的公眾號、微博號、客戶端（“兩微一端”），并基于自媒體平臺開展社群營銷。該模式是通過微信、抖音、知乎、APP等網絡平臺，將出版機構作為核心形成一個受眾群體（網絡社群）。在日常生活當中，關注了少兒出版機構自媒體平臺的兒童家長經常會收到平臺推送的童書營銷信息。在這一營銷模式下，出版機構和讀者之間形成了直接的聯系，雙方能夠進行高效的討論和互動，有助于改善出版商、作者和讀者之間的關系，提高出版商的服務水平，樹立童書出版品牌。少兒出版機構在網上建立自媒體平臺可以吸引更多的讀者關注，隨著受眾群體的不斷擴展，一些出版機構還成立了專門的策劃和營銷團隊，以應對長期性的運營與服務，甚至有的出版機構還逐漸培養了自己的營銷“明星”，產生了良好的虹吸效應。

（三）兩種社群營銷模式的優缺點

兩種社群營銷模式各有其優缺點：通過與第三方社交平臺的合作，少兒出版機構可以以較低的時間成本來面向網絡社群進行童書的營銷。這一模式可以利用第三方平臺的用戶資源在短時間內增強童書的知名度，從而提升圖書的銷售量，取得良好的經濟效益。但缺點也很明顯，出版機構必須以購買第三方社交平臺的營銷服務為前提，由于這一營銷模式的經濟成本較高，所以一定程度上降低了童書銷售的利潤。此外，雖然購書的讀者有所增加，但購書者轉化為出版機構忠實粉絲的可能性較低，而且對于一些中小型的出版機構、一些小眾童書，即使在流量大的第三方平臺幫助下也可能無法獲得大流量、高人氣，因而這一營銷模式不是總能獲得較好的效果。基于出版社、書商自建平臺的社群營銷方式是一種出版發行機構自主可控的網絡社群營銷模式，該模式的優點是可以牢牢掌握口碑引導，持續增加忠實讀者的數量，因而從長遠來看，其營銷成本相對較低。但是，出版發行機構在初期要耗費大量的人力、時間和金錢在平臺的運營方面，事實上，實力不強的出版機構可能難以負擔這類經營成本。特別是在出版發行機構固有人力資源結構下，自建平臺的社群營銷在人力投入上多由銷售、發行等部門員工兼任。由于許多出版機構缺乏完善的激勵機制，資金少、員工激勵低，導致其積極性不足，因而目前這一社群營銷模式的貢獻亦非常有限[7]。

三、面向網絡社群的童書營銷策略創新

（一）充分利用線下、線上渠道，提升社群黏性

當前，少兒出版機構的社群，大多數是基于需求與愛好而聯結的，社群成員或因相同的需求、或因相同的興趣愛好、或因相同的價值取向而聚集在同一個社群里，這種社群成員關系若僅靠線上互動，社群與群員之間的情感連接仍是不夠緊密的，因而難以形成情感共鳴。線下營銷不僅可以增加圖書銷售量，還有助于少兒出版機構與社群群員的深度交互與溝通。因此，少兒出版機構應意識到這一點，在面向網絡社群的童書營銷過程中，既要考慮到在線營銷，又要兼顧線下營銷，打造線下、線上融合的營銷品牌，以提升社群黏性。一方面，少兒出版機構要善于利用網絡社群發布線下活動信息，不定期地面向網絡社群用戶舉行簽售會、閱讀分享會等線下活動，打造線下活動品牌。線下活動的優勢在于具有參與感、針對性，其可以彌補在線售書體驗感不足的問題。另一方面，童書出版機構要充分利用其線下渠道推介平臺自建的網絡社群賬號、QQ群/微信群等，進而不斷拓展童書社群用戶數量。

（二）拓展自建平臺，推進面向網絡社群的個性化營銷

社群媒介是少兒出版機構和讀者進行溝通的一個重要渠道，因此，少兒出版機構要通過不斷拓展自建平臺，搭建自媒體平臺矩陣，通過建設多維度的在線交流社群，全面提升童書營銷效果與童書銷售量。（1）建立直接面向讀者的營銷公眾平臺矩陣。伴隨著互聯網長大的80后、90后家長，喜歡利用手機社交APP進行交流，因此，少兒出版機構要根據圖書產品的內容、定位，不斷拓展“雙向融通”的自媒體平臺，搭建自媒體平臺社群矩陣。（2）要抓住自媒體社群粉絲需求，進行個性化營銷。以親子類社群為例，不同社群的粉絲有著不同的畫像，少兒出版機構要巧妙地定義營銷節點，基于粉絲畫像進行定向、精準、智能化的童書推廣，以提升社群營銷效率。（3）少兒出版機構既要根據自身的發展特點，不斷調整其自媒體營銷策略，又要不斷地結合用戶特征、平臺屬性制定具體的營銷活動方案。以新書的社群營銷為例，少兒出版機構可以邀請特聘作家、閱讀推廣人、編輯面向社群用戶分享他們的閱讀觀點，以刺激其購書欲望。

（三）與第三方自媒體平臺合作，借力打造社群營銷新亮點

少兒出版機構要堅持自給自足、互助互補的理念，通過與知名第三方自媒體平臺之間的合作，利用其優勢資源，借力增強童書的影響力，打造社群營銷新亮點。（1）少兒出版機構可以跟自媒體大V進行合作，以“直播帶貨”“短視頻帶貨”“公眾號推文”等形式開展營銷活動，借助大V的引流能力，促進童書銷售。如與“年糕媽媽”“童書出版媽媽三川玲”“經典繪本”“凱叔講故事”等微信公眾號合作，借助其獨特的定位與大量粉絲，便可提升童書產品傳播力。（2）少兒出版機構也可以跟知名的書店自媒體平臺進行合作，通過共同開展微平臺簽售、名家薦書在線講座、團購等各式各樣的活動形式，開展全方位的營銷，以此來增加出版機構、作者、書商和用戶之間的聯系，以提升童書品牌影響力[8]。（3）少兒出版機構還可以跟各類公共圖書館自媒體平臺合作，依托圖書館自媒體平臺在親子閱讀服務方面的優勢，鎖定童書營銷目標群體，從而推出更具針對性的童書營銷方案，以獲得更好的營銷效果。

（四）有針對性地引入話題，注重社群輿論引導

無論是傳統的童書營銷還是面向網絡社群的童書營銷，消費者的口碑效應都是極為重要的。在移動互聯網時代，網絡社群信息內容的傳播速度比線下傳播要快得多，因而，少兒出版機構要十分重視社群受眾口碑的構建。網絡社群的活躍需要有不斷的話題輸出，這就需要社群管理者去創建話題。對于童書的社群營銷來說，有針對性地引入話題，開展話題營銷是社群營銷的重中之重，當然，這個話題一定要具有傳播性。一個難以引起社群興趣的話題，其關注度不可能高，也就難以形成社群輿論，故而難以有效轉化成購買力。少兒出版機構引入熱門話題來提升口碑效應，以“毛細血管式”的傳播方式進行社群營銷，有助于引導社群輿論，促進產品裂變式傳播，激發目標受眾強烈的購買欲望。

四、結語

少兒出版機構基于網絡社群進行童書網絡營銷，是一種新興的營銷方式。在社群經濟時代，網絡營銷表現出“人以群分”的特點，少兒出版機構如果能構建多元化、有針對性的社群運營策略體系，就能提升童書營銷的實效性。