地產(chǎn)人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻

楊松

昆明第一代富人區(qū)在哪兒？

酸辣粉攤位前，主播李皎指著旁邊“新迎”的老小區(qū)，給出答案：在人均工資僅200元的年代，該小區(qū)一套80平方米的房總價(jià)10萬元。學(xué)校近、物業(yè)貼心、自帶游泳池，這些條件吸引著當(dāng)?shù)馗缓乐脴I(yè)安家。

這條42秒短視頻的評(píng)論區(qū)，抖音用戶回憶起童年美食“豆花米線”、小學(xué)逃課、電動(dòng)車被盜等種種與該樓盤相關(guān)的經(jīng)歷。

李皎是房產(chǎn)類抖音賬號(hào)“七月的昆明”主理人。通過實(shí)地探訪類短視頻，她積累了5000個(gè)本地高活躍度用戶。

3人團(tuán)隊(duì)，月銷售3套房，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的李皎，成為昆明地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)界的佼佼者。

1000多公里外的武漢，抖音賬號(hào)“老歡看房主理人”老歡同樣深耕本地樓市，近60萬的粉絲中超80%是武漢籍。

“小川說房主理人”小川，一年賣出數(shù)百套房，靠?jī)?nèi)容取勝重慶市場(chǎng)。

行情冷淡期，在抖音、幸福號(hào)（字節(jié)跳動(dòng)旗下房產(chǎn)創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)）等渠道，房產(chǎn)類視頻內(nèi)容創(chuàng)作者找到事業(yè)第二春。

轉(zhuǎn)型做短視頻的地產(chǎn)人中，李皎職位較高，曾在云南某房地產(chǎn)企業(yè)擔(dān)任高管。2018年，她辭職創(chuàng)業(yè)，從事房產(chǎn)代理業(yè)務(wù)。

2021年下半年，昆明地產(chǎn)商傭金結(jié)算變得困難，李皎的公司收入驟減。“下沉到用戶端，才可以活下去。”李皎表示，房產(chǎn)代理商不能直接觸達(dá)客戶，分傭比例遠(yuǎn)低于經(jīng)紀(jì)人，只有手握真實(shí)的購(gòu)房需求，才能在寒冬中存活。

2021年11月，李皎帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，開始在抖音平臺(tái)發(fā)布房產(chǎn)類短視頻，直播解答粉絲提問。

李皎剛轉(zhuǎn)行時(shí)，在重慶的小川，已經(jīng)在短視頻平臺(tái)上斬獲不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。“2019年，傳統(tǒng)模式獲客困難，經(jīng)紀(jì)人走投無路，尋找新突破口。”

做了4年房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的小川發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)重慶的行情不好，但購(gòu)房需求切實(shí)存在，難點(diǎn)在于，通過何種途徑精確定位到這一人群。

做短視頻賬號(hào)，找到精準(zhǔn)客戶，成為團(tuán)隊(duì)的選擇。

彼時(shí)，短視頻平臺(tái)上的房產(chǎn)內(nèi)容不多，沒有成功的案例，小川摸著石頭過河。他穿上西服，以專家的姿態(tài)分析經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

“做了30個(gè)賬號(hào)，只活下來1個(gè)。”小川表示，粉絲不喜歡空洞的宏觀數(shù)據(jù)，離他們太遠(yuǎn)，“真正的剛需客，關(guān)心的是房子適不適合自己。”

在一次踩盤過程中，團(tuán)隊(duì)觀察到該類視頻深得用戶喜愛——接地氣，講的是購(gòu)房者關(guān)心的問題。口播樓盤信息，成為賬號(hào)的新風(fēng)格。得益于此前經(jīng)紀(jì)人時(shí)期打下的基礎(chǔ)，踩盤成為小川的賬號(hào)特色，最多時(shí)一天探5個(gè)樓盤。

2020年，小川制作的內(nèi)容在重慶房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)圈火了起來。一般的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，只熟悉周圍10公里樓盤信息。小川賬號(hào)里涵蓋全重慶的樓盤信息。一些房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司會(huì)要求新人對(duì)照視頻學(xué)習(xí)講解樓盤。

房產(chǎn)類短視頻，播放量高，但短短幾分鐘，信息容量有限。到了2019年底，積累一定粉絲量后，小川集中資源發(fā)力直播。

“以一問一答的形式，做直播。”小川表示，多數(shù)問題圍繞粉絲自身需求，諸如有100萬元預(yù)算買哪兒、某個(gè)樓盤是否值得投資等。

付出有了回報(bào)，據(jù)小川透露，通過抖音和幸福號(hào)，其團(tuán)隊(duì)每年收獲700套左右的成交量，成交金額高達(dá)15億元。

有了小川等地產(chǎn)人摸索的經(jīng)驗(yàn)，李皎進(jìn)場(chǎng)時(shí)，少走很多彎路。短視頻與直播雙線運(yùn)營(yíng)，幾個(gè)月內(nèi)，就有了訂單。

“一個(gè)月能賣3套左右，一個(gè)賬號(hào)抵線下2-3家門店的銷量。”李皎表示，當(dāng)下昆明房產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，但自己賬號(hào)的轉(zhuǎn)化率可觀。

一套房?jī)r(jià)值百萬元，產(chǎn)品非標(biāo)，嚴(yán)重依賴線下交易，起初，直播賣房的模式不被看好。有頭部主播曾嘗試過，但很快放棄。

為什么李皎們能堅(jiān)持下來，獲得豐厚的收益？李皎、小川等業(yè)績(jī)較好的主播，均是從地產(chǎn)人轉(zhuǎn)型而來，擁有多年的知識(shí)積累。

“直播的人設(shè)和專業(yè)性很強(qiáng)，很多客戶愿意找我。”李皎表示，團(tuán)隊(duì)成員都有在開發(fā)商的工作經(jīng)歷，部分擁有10年以上的經(jīng)驗(yàn)。

在直播過程中，用戶主要關(guān)心買房時(shí)如何避坑、項(xiàng)目會(huì)不會(huì)爛尾等問題。李皎了解樓盤，可以提供詳細(xì)信息。

客戶的信任，是在專業(yè)的回答中一點(diǎn)點(diǎn)建立起來的。李皎團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)賬號(hào)，她負(fù)責(zé)的賬號(hào)粉絲量偏少，銷量卻比另一個(gè)高。“我不希望直播間人多，30—40個(gè)人就行，人一多，問題回答不過來。”李皎表示，觀眾少，可以提供更細(xì)致的回復(fù)，讓對(duì)方覺得自己是專業(yè)的。

直播還能在海量的用戶中，用“內(nèi)容”吸引到潛在客群。李皎稱，直播間的客戶，主要來自云南省內(nèi)其它地級(jí)市或外省，他們有在昆明買房的需求，此前傳統(tǒng)的大撒網(wǎng)式營(yíng)銷方式，很難觸達(dá)這一群體。

有了信任關(guān)系，客戶自會(huì)找上門來。房產(chǎn)從業(yè)者由被動(dòng)的電話促銷，變成主動(dòng)等待高意向客群。

小川稱，傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是“以房找人”，顧客看中某套房后，與經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系看房，中介的價(jià)值難以得到認(rèn)可。在短視頻平臺(tái)，用戶提前了解主播，打下了信任基礎(chǔ)，更放心將自己的需求托付給對(duì)方。

通過小川團(tuán)隊(duì)買過2套房的王曉稱，自己不喜歡房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)頻繁打電話推銷的方式。“小川團(tuán)隊(duì)的工作人員不會(huì)騷擾你，在介紹房產(chǎn)時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì)提及，建議更中肯。”

在短視頻、直播成為人們重要信息來源的當(dāng)下，提供專業(yè)、真實(shí)的內(nèi)容，是幸福號(hào)房產(chǎn)創(chuàng)作者的共性。平臺(tái)提供的一份調(diào)研報(bào)告顯示，絕大多數(shù)創(chuàng)作者提及了“真實(shí)內(nèi)容”以及“專業(yè)性”。

在創(chuàng)作者看來，真實(shí)內(nèi)容、真人出鏡有助于提升用戶的信任度，個(gè)人形象塑造、故事化的內(nèi)容輸出以及良好的線下交付，有助于提高粉絲黏性。

真實(shí)、專業(yè)的內(nèi)容，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的價(jià)值逐漸凸顯。

老歡在一家媒體平臺(tái)做了10年房產(chǎn)主編，創(chuàng)業(yè)最初主要生產(chǎn)圖文內(nèi)容。成為抖音頭部房產(chǎn)博主后，影響力大增，收入水漲船高。

“圖文形式，用戶閱讀的門檻高，要能夠沉下心來讀完文章，損耗率大.視頻的接受度更高。”老歡介紹，自己的觀點(diǎn)，短視頻用戶更容易接受。

在短視頻平臺(tái)上受歡迎的老歡，在地產(chǎn)商那里斬獲更多訂單。據(jù)他透露，有了直播等新的傳播渠道，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

剛剛過去的2021年，房產(chǎn)業(yè)行情冷淡，傳導(dǎo)到下游，房產(chǎn)中介市場(chǎng)大受影響。深圳房產(chǎn)中介9個(gè)月關(guān)店642家。

市場(chǎng)環(huán)境變化巨大，消費(fèi)人群零散分布，地產(chǎn)人需要直播、短視頻等新營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)定位潛在客戶。

幸福號(hào)是字節(jié)跳動(dòng)旗下垂直業(yè)務(wù)幸福里推出的房產(chǎn)創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)。通過聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源，讓內(nèi)容、信息、資源有效流通及交流，是地產(chǎn)人重要的營(yíng)銷陣地。

“在日常運(yùn)營(yíng)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于房產(chǎn)垂類內(nèi)容的需求正在發(fā)生變化，人們對(duì)于輔助決策類的資訊需求日益增多。”幸福號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，在垂類平臺(tái)上，創(chuàng)作者生產(chǎn)的多是營(yíng)銷類和知識(shí)類資訊，能夠?yàn)橘?gòu)房行為提供輔助決策的測(cè)評(píng)類內(nèi)容缺口較大。

平臺(tái)正加大對(duì)于房產(chǎn)垂類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扶持力度。

“我們通過幸福號(hào)，獲客頗豐。”小川稱，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，幸福號(hào)工作人員在拍攝技術(shù)、內(nèi)容等方面，給予大量支持。現(xiàn)階段，小川團(tuán)隊(duì)正在孵化新賬號(hào)，期待形成賬號(hào)矩陣，適應(yīng)不同購(gòu)房者的需求。

老歡同樣看好直播變現(xiàn)，對(duì)粉絲進(jìn)行精細(xì)化管理，聊的內(nèi)容更垂直。

做直播不到半年的李皎，將招聘信息打在賬號(hào)名上，投入更多資源，提升粉絲量。

她對(duì)房產(chǎn)行業(yè)有著清醒的認(rèn)知，野蠻擴(kuò)張時(shí)代已過去，昆明本地大部分經(jīng)紀(jì)人，將被市場(chǎng)淘汰，要活下去，“必須從帶看經(jīng)紀(jì)人，變成專業(yè)服務(wù)型經(jīng)紀(jì)人”。

深耕8.73億短視頻用戶（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)），地產(chǎn)人通過像幸福號(hào)這樣的房產(chǎn)垂類平臺(tái)，靠直播、短視頻獲得精準(zhǔn)的客戶，成交更多的訂單，也得到體面的收入。

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