源氏木語進階

何己派

剛在上海買完房的張曄、張群峰夫婦，決定好好裝扮新家，挑家具是重要一環。

第一要求是健康環保，要買就買純實木的。兩人在市場上找得直皺眉頭——要么設計老舊，要么材質不好，好不容易符合要求的，價格又貴到離譜。

彼時，張群峰本就在做一個沙發創業項目，兩人一合計，有了新思路：和他們一樣想法的消費者肯定不少，要不自己下場試試？

那是2009年，在淘寶剛剛開啟第一屆“雙11”的年代，這對白手創業的夫妻檔開了一家名叫“源氏木語”的淘寶小店，想把好看又不貴的純實木家具賣給年輕人。

這家起初“只想試試”的小店，一開就是12年，連續10年拿到天貓實木家具Top 1。目前源氏木語累計銷售額幾十億元，未來3年的目標是做到100億元的規模。

淘系品牌潮起潮落，它憑什么能留在牌桌上？

說到“實木家具”，也許你會想到古色古香的雕花屏風，以及中式裝修必備的太師椅、官帽椅，用料厚重、裝飾繁縟、端莊嚴肅。

時代早就變了。在知乎、小紅書等平臺搜索“實木家具”，北歐風、日式原木風、輕奢風、新中式風……都在證明：追求顏值和品質的年輕人，買家具也愛選實木的。

“以前大家感覺實木家具比較老、舊，我覺得是供應端出了問題。消費者的審美在往前走，但實木的供應端沒跟上，還在做10年20年前的事。”張曄提到，比起人造板，家具使用實木的最大優勢在于低甲醛。

從一開始，源氏木語打出的口號就是使用100%純實木，風格上強調現代簡約。設計并不難，難的是結合工藝。

張曄以床為例向《21CBR》記者解釋道，消費者第一眼關注的是好看，很快就會考慮到環保、結實、靜音等要素。在設計的時候就得想好，用什么材料能做得環保，什么樣的連接結構能保證它長時間使用不會晃動出聲音，“這些是床的‘基本修養’。”

再往下走，則是使用習慣。有人希望床靠背是斜的，倚靠時更舒適，有人想把床的邊角打磨成圓角，不會被磕到碰到。

最后一步才是審美，這取決于品牌的設計語言。做成輕奢風格，還是更古典一些？不加裝飾，還是用些藤編元素使其看起來更天然？這都是審美外觀的選擇。

最開始，家具產品的設計全靠張曄自己畫圖紙、做美工，后來她開始帶徒弟，招的藝術類院校的畢業生，從一個個設計里積累經驗。

源氏木語的實木家具調性，逐漸確立起來。截至目前，源氏木語有3000多個產品，SKU上萬個。

起家于淘寶，源氏木語有天然的渠道優勢——沒有層層代理，產品能直接賣給消費者。即使現在有了線下渠道和加盟商，銷售的提成率也控制得極低。

“我們加盟商單店的銷售額很高，所以乘以并不高的提成率，最后也能給他們一個滿意的結果。”

張曄表示：“我們不做貼皮，不做人造板，實木的產品成本早期是沒有太多價格優勢的，營銷也沒怎么做，直到現在也是薄利多銷。”

實現高性價比的一大重點，在于多年積累的供應鏈體系。

目前，源氏木語與全球12家大型木場建立了深度合作，擁有全國規模最大的實木加工及倉儲工廠，包含4萬平方米原木加工車間、35萬平方米生產制造車間、6萬平方米倉儲面積。

由此，形成了規模化管理的組織結構，使其通過產品部件標準化，達到高效生產，降低成本。

早期的源氏木語甚至沒有太多人力成本。

選品、拍照、客服、運營和售后，全靠夫妻二人自己做，大體按張曄聚焦設計研發、張群峰專注供應鏈來劃分。

當時，張曄親自做客服，每一條產品評論，她都會仔細看。張群峰曾回憶，太太看到一些不好的評論或者投訴，還會難過到哭。

“淘系出來的品牌，會很愛惜自己的羽毛。”張曄說。

2014年，趕上電商高速發展的快車，公司開始連續以每年100%的速度爆發式增長，在天貓純實木家具類目賽道，規模甩開第二名5倍左右。2021年“雙11”，源氏木語的全渠道GMV同比上一年增長35.35%。

家具是低頻消費、低復購率的產品，重場景、重服務、重決策的消費特征，決定了其線下渠道的不可替代性。

2015年，源氏木語在上海開出第一家實體店，3年后正式開啟對外加盟，提速線下布局。

目前，公司已進駐80多個城市，線下門店突破180家。門店面積通常在500-2000平方米不等，復購率超40%。庫存方面打通線上線下，實現“一盤貨”。

“對消費者來說，買家具肯定是需要體驗的。”張曄向《21CBR》記者回憶，創業初期辦公室很簡陋，團隊卻劃歸了一塊空間用作展示區，方便消費者來看看實物。隨著團隊壯大，辦公室不夠用了，展示區逐漸擴大為單獨的展廳。

北京、上海、成都、長沙等城市，源氏木語都有重點布局，超九成門店能實現盈利。按規劃，未來幾年品牌將加快線下拓店進程，門店數量要擴大至1200家。

中國是全球最大的家具生產國，整個家居市場的盤子是4萬億元，加上近年來智能家居的加持，超級大賽道初見雛形。然而該市場極度碎片化，家具品牌眾多，能叫得出名字的牌子太少，更沒有高知名度的巨頭誕生。

源氏木語想做實木家具的第一個。

最大的挑戰在于，消費者心中沒有一家強勢占領心智的實木家具品牌，而品牌認知的建立，需要時間。

張曄認為：“一個‘你是誰’，一個‘消費者為什么信任你’，就這兩件事。也許其他部分我們做得沒那么好，但核心的東西只要做到90分95分，你就差不了。”

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