新媒體環(huán)境下地市報的立足之本
——以《濟寧日報》為例

◎賈方方

(濟寧任城融媒體中心，山東 濟寧 272100)

利用電腦、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等信息技術(shù)發(fā)展形成的各種新型媒介，推動現(xiàn)代社會步入新型媒介發(fā)展時期，其中最明顯的便是網(wǎng)絡(luò)新型媒介的快速興起，以及市場占有率的大幅提升。新傳媒的出現(xiàn)促使整個社會媒介領(lǐng)域產(chǎn)生了重大變化，一次嶄新的媒介變革正在傳統(tǒng)媒體和新興傳媒之間進行。而作為典型傳統(tǒng)媒體的地市報，在此次改革中遭遇了生存和發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，變革與發(fā)展已然成為地市報的廣泛共識。在新媒體環(huán)境下，只有積極適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢，地市報才能更好地為受眾服務(wù)。

一、新媒體環(huán)境下地市報改革創(chuàng)新的必要性

新傳媒時代下的地市報該何去何從，這是地市報紙所面對的共性難題。在此情形下，對城市報進行變革創(chuàng)新，將成為一種必要的途徑。

(一)改革發(fā)展和社會建設(shè)的需要

新媒體是人類社會傳播發(fā)展的重要標(biāo)志，它對經(jīng)濟社會的發(fā)展有著積極的作用。因此，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順勢而為。

針對地市報當(dāng)前存在的問題，唯有實施變革創(chuàng)新才可以在信息傳播的時期謀得一線生機。同時，這也是網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展對地市報提出的要求。在新媒體的沖擊下，不僅是受眾改變了瀏覽新聞的習(xí)慣，而且紙媒也遇到了嚴(yán)峻的考驗和挑戰(zhàn)。比如，大部分受眾的流失導(dǎo)致紙媒的用戶急劇下降。因此，新媒體實際上代表著新的科技和技術(shù)，這是改革發(fā)展和社會建設(shè)的需要，不僅是媒體這個領(lǐng)域，整個社會領(lǐng)域都會隨之受到影響。

(二)改革與創(chuàng)新是廣大受眾的真實需求

一切媒介服務(wù)的對象都是受眾，一旦失去了受眾，媒介的傳播就失去了一切意義。在信息媒介時代，受眾的信息需求水平日益提高，生活需要也越來越多樣化。地市報原有的信息生產(chǎn)與宣傳方式已無法適應(yīng)現(xiàn)代消費者的信息需要，唯有在信息內(nèi)容、宣傳方式、傳遞渠道等領(lǐng)域加以變革創(chuàng)新，才能進一步適應(yīng)現(xiàn)代消費者的全新需要，吸引眾多忠誠的消費者群體。從新聞進入到新媒體時代以來，人們其實更加喜歡用一部手機瀏覽社會上的大小事件，從這個層面上說，新媒體改變了受眾的閱讀習(xí)慣。新媒體代表著改革與創(chuàng)新，而改革與創(chuàng)新反映著廣大受眾的真實需求，特別是對于年輕人來說，他們更加喜歡新媒體技術(shù)帶來的新聞產(chǎn)品，這恰恰反映出新聞傳播現(xiàn)狀。

(三)改革與創(chuàng)新是媒體人職業(yè)信念的重要表征

新媒體時代的到來，是人類文化傳播事業(yè)進一步發(fā)展的必然結(jié)果。而對傳媒人來說，持續(xù)增強自我傳播能力，持續(xù)產(chǎn)出對經(jīng)濟社會發(fā)展有價值的信息，通過自己的信息產(chǎn)出、傳遞來促進經(jīng)濟社會發(fā)展，是每一位傳媒人最基本的職業(yè)信念。在新興傳媒時期，地市報業(yè)工作者應(yīng)該通過變革創(chuàng)新來持續(xù)增強自我傳播能力，持續(xù)提升自己的社會價值，如此方能為經(jīng)濟社會發(fā)展作出更多更大的貢獻，而這也就是傳媒人的職業(yè)信念的表達(dá)。在媒體領(lǐng)域，一直求變、求創(chuàng)新應(yīng)該是媒體人所追求的目標(biāo)。當(dāng)前，社會的需求變得更加多元化，受眾對于媒體的需求變得更加多樣化。因此，要滿足受眾的多樣化需求，媒體人就要堅持改革與創(chuàng)新，這才是真正正確的發(fā)展道路。

二、新媒體環(huán)境下地市報面臨的考驗

信息媒介時代最明顯的改變，是以網(wǎng)絡(luò)傳媒為代表的新型媒介的快速出現(xiàn)，并逐步占領(lǐng)了今天的主要媒介領(lǐng)域，留給傳統(tǒng)媒介的市場發(fā)展空間越來越小。在此形勢下，傳統(tǒng)報業(yè)媒介正面臨著極大的挑戰(zhàn)，特別對于地市報來說，如果不進行創(chuàng)新將無法存活。

(一)受眾迅速減少

地市報與省級報、全國性報比較，本身的宣傳規(guī)模受限，一般只能在本地進行發(fā)布和宣傳。長期以來，地市報主要是通過報刊亭銷售、黨政機關(guān)集體訂購、與其他宣傳商品捆綁的形式進行銷售。但在新媒體環(huán)境，以往的報刊受眾在新媒體的條件下已逐步把注意力投放在新媒體的應(yīng)用上，所以現(xiàn)階段除了黨政機關(guān)集中訂購之外，其他銷售方式的銷售額正在急劇減少，這表明地市報的受眾規(guī)模正在急劇下降，其宣傳的人群優(yōu)勢正在逐步消融。地市報不論影響力有多大，實力有多雄厚，始終改變不了自己是紙媒的身份。而紙媒由于受到新媒體的沖擊，受眾勢必會減少，一份報紙的運營就會受到極大的影響。這是新媒體環(huán)境下，絕大部分地市報面臨的嚴(yán)峻考驗。

(二)廣告收入急劇下降

地市報，尤其是經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份的地市報，最重要的收入來源便是廣告，其廣告收費比例設(shè)定也是建立在發(fā)行量，即讀者規(guī)模基礎(chǔ)上的。新媒體環(huán)境下地市報的覆蓋面急劇縮小，也是其在廣告收費方面議價力顯著下降的原因之一。而新媒體的誕生，則使得更多廣告業(yè)主將廣告投放到了新媒體上，導(dǎo)致地市報的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模急劇下降，這都將使得地市報的收入來源遭受重大沖擊。一份報紙的生存，廣告的盈利收入是極為重要的。廣告收入的急劇下降，是新媒體對于地市報的巨大沖擊之一。

(三)生產(chǎn)能力和傳播能力面臨巨大挑戰(zhàn)

內(nèi)容產(chǎn)出和信息傳輸能力是現(xiàn)代傳媒事業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，如編輯能力、市場營銷能力等。而在新媒體時代，由于社會傳播發(fā)展變化的速率很快，地市報也在此過程中出現(xiàn)了應(yīng)對能力的明顯不足，無論是在內(nèi)容采編，還是在市場宣傳方面，均呈現(xiàn)出明顯的滯后態(tài)勢，這也將使得地市報的發(fā)展受阻，其產(chǎn)品和宣傳力度也受到了極大的挑戰(zhàn)。由于新媒體的新聞傳播形式更為活潑，更加符合當(dāng)前受眾的審美需求和閱讀習(xí)慣，因此吸引了大量的受眾，而地市報缺乏新媒體的運營經(jīng)驗，也缺乏新媒體的運營人才，仍舊沿用傳統(tǒng)的辦報思想和運營理念，導(dǎo)致生產(chǎn)能力和傳播能力都受到極大的挑戰(zhàn)。

三、新媒體環(huán)境下地市報的創(chuàng)新策略——以《濟寧日報》為例

(一)積極探索更為豐富的發(fā)展模式

當(dāng)前，有很地市報刊處于正在探索的階段，《濟寧日報》也不例外，仍然依靠著發(fā)布地方報刊的模式進行發(fā)展。《濟寧日報》要想獲得更大的發(fā)展，應(yīng)該積極探索報刊發(fā)布以外的發(fā)展模式，借助其他地方報社的經(jīng)營經(jīng)驗來進一步打造自己的發(fā)展體系。首先，要拓展服務(wù)領(lǐng)域。比如，在向用戶提供基本信息的基礎(chǔ)上，還可以分析用戶的需求，提供用戶問詢、用戶尋物等服務(wù)，也可以結(jié)合自媒體APP，提供游戲等服務(wù)。游戲模塊在地方報刊當(dāng)中仍然有較大的發(fā)展空間。例如，浙江報業(yè)集團在轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，收購了兩家游戲公司，豐富了自己的產(chǎn)品線，而且經(jīng)濟效益非常好。因此，其他地市報也可以借助同行先進的經(jīng)驗來發(fā)展自己。除此以外，也可以在諸如《今日頭條》這一類型的平臺上，申請專屬于地方報刊的賬號，并以此積累更多的閱讀量，讓地方報刊的傳播方式更加多樣化。此外，利用平臺實現(xiàn)地方報刊的發(fā)展，能夠讓受眾群體不斷壯大，讓諸如《濟寧日報》這一類型地方報刊有更大的發(fā)展空間。

(二)建立服務(wù)網(wǎng)，培植受眾的忠誠度

首先，要懂得把握重點。每一天，國內(nèi)和國際、本地和外地的社會事件層出不窮，如果僅采用簡單的編輯技術(shù)以及報刊發(fā)布方式，是沒有辦法將這些內(nèi)容捏合在一起的。一般來說，當(dāng)前的地市報刊的編輯人員通過自身的專業(yè)知識，從廣泛繁雜的信息當(dāng)中進行篩選，獲得更加精細(xì)的新聞資訊，并且進行加工和包裝之后推給受眾。以《濟寧日報》為例，其登載的新聞是經(jīng)過認(rèn)真篩選的，而且進行了精細(xì)的受眾定位，吸引不同地方的受眾群體。因此，《濟寧日報》也有龐大的受眾群體。這對于地市報的啟發(fā)是，推出的新聞產(chǎn)品不僅要包含社會上的大小事情，同時也要重點突出，開辟出“城市要聞”或者“農(nóng)村天地”等專版。對于重要的信息進行分類，而且對于專門的版面進行深度研究。這是新媒體環(huán)境之下地市報的立足之道。

以《濟寧日報》為例，應(yīng)該在當(dāng)前大量用戶的基礎(chǔ)上，再分條塊進行管理，建立一個服務(wù)網(wǎng)，堅持以內(nèi)容取勝，從而培養(yǎng)受眾的忠誠度。此外，如前所述，當(dāng)前大數(shù)據(jù)的作用將會越來越重要，《濟寧日報》可以開辟多媒體發(fā)布渠道，然后利用大數(shù)據(jù)對內(nèi)容進行分析，并且要分析每個受眾的點擊量，受眾的需求和愛好到底是哪些，從而將新聞內(nèi)容針對性地發(fā)送給受眾，這對于地市報的啟發(fā)非常大。地市報可以借助這種模式，來推動報紙更好地發(fā)展。這應(yīng)該是新媒體環(huán)境下紙媒工作人員需要深入思考的問題。

(三)建立數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確描摹受眾的需求度

在大數(shù)據(jù)時代，具有數(shù)據(jù)掌握和分析的能力非常重要。以《今日頭條》為例，在多樣化的運營模式當(dāng)中，利用大數(shù)據(jù)是非常常見的，而且非常便利。因此，《濟寧日報》也可以參考《今日頭條》的模式，創(chuàng)設(shè)《濟寧日報》小程序或者是自媒體用戶板塊，利用大數(shù)據(jù)進行用戶分析，大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)掌握用戶的愛好和需求，從而推送他們更想了解的新聞信息或者事件。比如，軍事迷喜歡觀看軍事視頻或者新聞，那么《濟寧日報》的自媒體板塊可以根據(jù)受眾的點擊量進行新聞資訊的編寫，多發(fā)布軍事新聞或者是軍事視頻內(nèi)容，從而吸引相關(guān)受眾的關(guān)注，而這正是一個媒體想要達(dá)到的效果。對于一份地市報來說，建立用戶的數(shù)據(jù)庫其實并不難，但是要去分析數(shù)據(jù)，就顯得不那么容易了。很多傳統(tǒng)的報紙當(dāng)前的技術(shù)和人才缺乏，空有一堆數(shù)據(jù)，沒有任何作用。因此，在新媒體環(huán)境下，地市報應(yīng)該首先建立一個數(shù)據(jù)庫，然后進軍數(shù)字新聞領(lǐng)域。也就是說，利用大數(shù)據(jù)這一新型科技手段，用數(shù)字來進行信息報道。在各種專業(yè)技術(shù)的支持下，通過豐富的、互動的信息展示手段，將世界、人、信息之間錯綜復(fù)雜的聯(lián)系利用可視化方式表現(xiàn)出來，既真實，又易于掌握。也可以開發(fā)出一個地市報APP，爭取下載量和廣告業(yè)務(wù)數(shù)量。借鑒其他APP 的運用模式，利用大數(shù)據(jù)手段，從受眾的需求出發(fā)，獲得并分析用戶的愛好與需求數(shù)據(jù)，從而推送更為精準(zhǔn)的新聞資訊。其實，數(shù)字新聞和數(shù)字閱讀已經(jīng)逐漸普及，只是很多傳統(tǒng)的媒體和各類移動APP 并未構(gòu)建起自身的一套運用模式，從而導(dǎo)致運用不順暢，抓不住受眾，因此未能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，要精準(zhǔn)地了解受眾的需求，通過APP進行新聞推送，從而讓地市報能夠在新媒體環(huán)境下走得更遠(yuǎn)。

(四)地市報進軍新媒體需要注意幾個問題

第一，防止數(shù)字媒體技術(shù)滲透太多。當(dāng)前，雖然說沒有新媒體就沒有媒體的未來。然而，如果傳統(tǒng)媒體把全部押在新媒體上，恐怕也難以一直維持下去。當(dāng)前，新媒體正處于不斷變化當(dāng)中，變化節(jié)奏相當(dāng)快。因此，地市報要是進軍新媒體，需要重視數(shù)字新聞的滲透。從另一個方面說，地市報應(yīng)該始終堅持“內(nèi)容為王”，而以新媒體技術(shù)作為輔助。主要原因在于，地市報本身的實力是有限的，假如在新媒體領(lǐng)域投入過多，那么將會導(dǎo)致其陷入得不償失的境地。當(dāng)前，對于進軍新媒體，很多地市報也是抱著慢慢摸著石頭過河的心態(tài)。因此，以內(nèi)容作為根本，積極向新媒體技術(shù)學(xué)習(xí)并向其慢慢靠近，是地市報進軍新媒體的選擇策略之一。

第二，謹(jǐn)防與新媒體過度互聯(lián)。以《今日頭條》為例，其不斷根據(jù)用戶需求推出新產(chǎn)品和新的服務(wù)模式，始終將用戶池維持在一定的數(shù)量上。在新媒體一片熱鬧與喧囂當(dāng)中，地市報等傳統(tǒng)媒體也采用這樣的模式，始終將用戶的體驗放在第一位。比如，微博興起的時候，跟著開通了微博；看到微信發(fā)展向好，又開通了微信公眾號。地市報甚至還開設(shè)了各種客戶端，用來每天更新新聞內(nèi)容。值得注意的是，上述做法需要一定的人力、物力和財力，而地市報本身投入產(chǎn)出有一定的比例，假如這個比例失衡，那么就會導(dǎo)致自身的發(fā)展受到影響；假如地市報一直投入新媒體，那么也會在一定程度導(dǎo)致新聞碎片化，無法真正把紙媒本身所具有的優(yōu)勢發(fā)揮出來，從而導(dǎo)致?lián)肀旅襟w不成功，最終導(dǎo)致其發(fā)展不倫不類。

第三，地市報要堅持自身的特色。不論新媒體如何蓬勃發(fā)展，紙媒與新媒體始終身份不同。新媒體有新媒體的特色，紙媒也有紙媒的特色，雙方都具有各自的優(yōu)點。因此，地市報應(yīng)該堅持本身的特色，以本身的特色為主，以新媒體技術(shù)為輔，這樣才能更加符合當(dāng)前的新媒體發(fā)展趨勢。在新媒體環(huán)境下，紙媒只有朝著這樣的方向發(fā)展，才能更好地插上新媒體的翅膀，從而為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體的普及改變了傳媒業(yè)格局，以往的傳統(tǒng)媒體正逐漸在市場競爭中喪失主流媒體的地位。新媒體環(huán)境下的地市報雖然面臨巨大的生存挑戰(zhàn)，但同時它又為地市報獲得新發(fā)展提供了有利的契機。因此，地市報應(yīng)根據(jù)新媒體發(fā)展的傳播特征，在新聞傳播形式、信息融合、新媒體互動等領(lǐng)域進行積極的變革創(chuàng)新，逐步實現(xiàn)全面的轉(zhuǎn)型升級，制作出更加高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，既符合當(dāng)前新聞的發(fā)展理念和發(fā)展趨勢，也能夠充分滿足受眾對于新聞的需求。