新式茶飲產業演變進程與發展特點

王飛　孫云　蔡烈偉

摘 要：新式茶飲經歷了從傳統茶加奶、茶粉調制、茶基底制作等幾個演變歷程，目前呈現出豐富多彩的行業特點。新式茶飲產業已成為餐飲行業的后起之秀，茶產業經濟新的增長點，總量達到千億元規模。該文歸納了新式茶飲的演變歷程，總結了新式茶飲產業現狀和特點，提出了新式茶飲產業未來的發展趨勢，為新式茶飲行業的健康快速發展提供參考。

關鍵詞：新式茶飲;特點;趨勢

中圖分類號 F323 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2022）04-0114-04

Abstract： New tea drinks have experienced several evolution processes from traditional tea with milk， tea powder preparation， tea base production and so on， to present a rich and colorful industry characteristics. The new tea industry has become a rising star of the catering industry and a new economic growth point of the tea industry， with a total volume of 100 billion yuan. This paper summarizes the evolution of the new tea drink， summarizes the current situation and characteristics of the new tea drink industry， analyzes and puts forward the future development trend of the new tea drink industry， and provides suggestions for the healthy and rapid development of the new tea drink industry.

Key words： Novel-tea beverage; Characteristic; Trend

新式茶飲是指以茶葉為原料，通過不同萃取方式現場提取茶湯，再加入各種新鮮牛奶、奶制品或新鮮水果等原輔料現場調制并銷售的茶飲料。根據制作方式和原料差異，新式茶飲有奶茶、水果茶和奶蓋茶等，當前市場上最常見的有水果茶和奶蓋茶。新式茶飲的興起與社會經濟的飛速發展有著巨大聯系，隨著人們生活的水平提高，消費品質的要求也隨之提高，消費者開始注重體驗式消費，新式茶飲則剛好符合了這一市場需求。新式茶飲不同于傳統奶茶的粉末勾兌，用現泡茶湯、新鮮牛奶、新鮮水果等調制而成，以滿足消費者日趨注重的健康和定制化的消費需求。目前，新式茶飲的消費市場越來越大。

1 歷史源流

西藏是奶茶的起源之地，那里的人們將奶和茶搭配在一起，這是奶茶的雛形。奶茶被傳入印度之后，當地人在奶茶中摻入香料來改善口味。后來奶茶傳入歐洲，歐洲人又將其進行改良從而形成了荷式奶茶和英式奶茶。在中國被殖民時期，荷蘭奶茶傳入臺灣，臺灣人根據自身喜好又加入了珍珠，成為后來風靡大陸的珍珠奶茶;在香港成為殖民地期間，英國奶茶傳入香港，這也就有了后來的鴛鴦奶茶。在此基礎上形成了現在的新式茶飲。中國大陸的茶飲行業成長共經歷了3個時期：粉末時期、茶基底時期和新式茶飲時期。

1.1 粉末時期 中國大陸的新式茶飲行業始于20世紀90年代，那時正值珍珠奶茶火爆臺灣的時期，從臺灣引進的現調“珍珠奶茶”出現在中國大陸市場上，這也是中國的奶茶的開端。之后臺灣珍珠奶茶相關的連鎖品牌在中國內地迅速蔓延，標志著奶茶開始正式進入中國大陸。當時的奶茶就是在純凈水中加入茶粉和奶精，經簡單調制后一杯奶茶就制作完成，這種方法極大地壓低了工藝流程的成本。

1.2 茶基底時期 幾年之后，隨著快樂檸檬的成立以及奶茶品牌CoCo進軍大陸市場，茶底原料也發生了變化，用茶末和茶渣制作基底茶成為市場主流，并將其打造成面向市場的新產品[1]，后來又將新鮮的牛奶加入奶茶中。而商家為了吸引更多的消費者，也研發了新的奶茶品種出來，例如后來在市場上流行的“奶蓋茶”。

1.3 新式茶飲時期 2012年喜茶推出了芝士奶蓋茶，該產品后來非常受市場的歡迎。同行業的其他茶飲品牌也開始進行仿照，并大量投入資金進行新做法和口味的開發，新式茶飲行業逐漸發展成熟。

2 現狀與特點

新式茶飲具有如下的特點：（1）新式茶飲的質料更康健也更綠色，選取上乘的茶葉和鮮牛奶來替代傳統的茶粉和奶精;（2）新式茶飲的產品更迭的速率更快，逐漸變得標準化;（3）新式茶飲店整體裝潢更好，飲品的包裝也更加精美。近年來，國內的新式茶飲行業發展迅速，產業規模也在不斷擴大[2]。

2.1 食品飲料企業紛紛進駐新式茶飲行業 隨著國民生活水平的提高，人們更加重視健康的消費理念，新式茶飲便受到了眾多消費群體的熱捧，尤其是深受年輕人的喜愛。在此期間，隨著資本的涌入，新式茶飲的市場規模急劇擴張[3]。據《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年底我國新式茶飲市場規模突破千億元大關。在此之前，香飄飄、蒙牛和大白兔等傳統飲品企業也已紛紛布局線下茶飲店[4]。此外，一些大品牌利用節日效應和帶動效應，通過品牌聯名，實現跨界營銷，比如喜茶與多芬聯名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，并推出了很多的周邊產品。哇哈哈、天福茗茶等企業開始新式茶飲業務，這樣的品牌效應成功吸引了非常多的年輕人的關注。

2.2 新式茶飲行業獲得資本大規模押注 一些新式茶飲品牌宛如超新星般的快速崛起，受到了消費市場的極大歡迎，也成為眾多資本追逐的下一個風口點，這使得新式茶飲行業進入更快的上升通道。茶飲市場在資本的推動下，使得我國新式茶飲行業發生快速的更迭，早在2016年因味茶就完成了5億規模的融資，投資方為京東集團[5];2018年，喜茶完成了4億元的B輪融資，之后騰訊與紅杉資本90億元投資喜茶;而茶顏悅色的股東變更中也出現了阿里系的身影[6]。這些資本的注入推動國內新式茶飲行業的迅猛擴張，市場上很多人對新式茶飲成為下一個“星巴克”寄予了很大的期望。

2.3 新式茶飲消費顯現出社交屬性 近些年來，青年消費者的方向轉移到了現制飲品，現如今消費者對茶飲的需求也有了很大改變，除了要求茶飲原料新鮮、加工透明、品種豐富、外觀精致這些常規的東西以外，還要服務周全，且具備社交屬性。年輕的消費者已經不再單純只滿足于物質生活，而是要追求與產品的互動體驗，這也帶來了對產品消費升級的需求[7]。在品牌的傳播效應上，一個設計元素或是一家門店都可以成為互聯網上的熱門話題，被眾多網友大規模的轉發[8]。在互聯網營銷之下，奶茶搖身一變成為表達情感的新型社交產品，悄無聲息間被貼上了“年輕”“潮流”的人群標簽，引發了不少年輕人的追捧，成為當下流行文化的一部分[9]。實際上，這其實也是商家在努力提升自身品牌的溢價效益，也進一步地提升了品牌自身的競爭力。

2.4 后疫情時期新式茶飲行業的產業轉型 新冠疫情對整個茶產業發展產生了很大的影響。據相關的搜索引擎數據顯示，自新冠疫情暴發后，消費者對茶葉保健相關的搜索頻率有明顯增加。可以說，疫情加速了新式茶飲行業對線上、零售端生意的布局和開拓[10]，同時疫情也對行業進行了一次重新洗牌，給了大品牌低價盤下這些店面進一步擴張的機會，從而加速了整個行業的品牌化的腳步。根據《2021新茶飲研究報告》顯示，國內一、二線城市的新式茶飲門店的增長速度已經逐漸被三四線城市趕超，市場明顯有逐漸向三四線城市下沉的趨勢，整個產業已經進入到新興到成熟的發展階段。疫情終將過去，而新式茶飲企業也將會以互聯網+資本運作+茶飲這種新的商業模式再次掀起新的浪潮，成為新的商業寵兒。

2.5 新式茶飲注重運用互聯網以及新媒體進行營銷 茶飲公司除了關注自家產品的創新和升級以外，不斷獲取消費者流量和市場關注，洞悉消費者需求也是商家取得成功重要的一步。而且現在市場上以95和00后為主的年輕群體已經成為新式茶飲消費的主力軍，其中學生和大城市白領階層為主流消費人群，他們都是互聯網上最為活躍的群體，因此很多茶飲商家在營銷和推廣上會更加偏向于對新媒體以及數字化營銷工具[11]。隨著互聯網的傳播技術越發成熟，新式茶飲企業通過新媒體營銷方式[12]，抓住年輕消費者熱衷利用社交網絡的特點對其進行針對性的營銷，使其成為消費的主力軍。

3 存在的問題

3.1 衛生安全問題時有發生 隨著新式茶飲行業的規模不斷擴大，茶飲行業的食品安全問題也越來越多事件。比如，近期將蜜雪冰城卷入輿論風波的篡改食材日期事件和其加盟店模式，其迅速擴張帶來的管理不到位等問題也備受詬病。對于各個新式茶飲企業來說，擴大規模之路要行穩才能致遠，除了做好產品，還需要保障食品安全，這樣才能贏得消費者和市場。

3.2 產品營銷方式相對單一 目前，大部分茶飲企業的營銷模式過于單一，很多店家利用排隊營銷的方式來達到宣傳作用，從而對消費者營造出排隊的長度和產品質量成正比的一種心理效應[13]。喜茶將饑餓營銷用到了極致，例如喜茶有意地控制出餐速度等方法，讓茶飲門店前產生排隊的現象，營造出喜茶非常受歡迎甚至供不應求的現象，進一步刺激了消費者內心的購買欲望，從而讓喜茶實現了非常好的營銷推廣效果。但是這種營銷方式很容易被別的店家復制，使得同質化現象越來越嚴重，降低了這種方法的有效性，所以這種營銷方式注定不能成為長期的方法。

3.3 茶飲品牌難有忠實消費群體 由于國內出現了眾多的茶飲品牌，顧客也就有了更多的選項。要實現企業長期穩定的盈利發展就要實現培養長期顧客群體的目標，目前很多的茶飲企業都未能重視這一點。沒有能夠培養消費者的忠誠度，這對一家希望擴張市場份額的茶飲品牌來說也是不利因素。店家應通過增強粉絲粘性，從而獲得忠實穩定的顧客群體。這些新式茶飲品牌靈活利用互聯網新媒體進行整合營銷和傳播，設計相應的官方活動與消費者建立良好的關系，重視和增強與粉絲用戶的互動，提升粉絲黏性，以低成本、高效率的營銷模式為品牌提升銷量和利潤[14]。新式茶飲賽道競爭愈發激烈，對于企業的要求也在不斷提高。事實上，現在不單只是產品競爭，而是已經轉換到整個產業鏈的完整度、服務體系以及客戶黏性等各方面的較量[15]。

3.4 茶飲行業準入門檻低，同質化現象嚴重 茶飲產業的擴大，市場上出現了越來越多的品牌，新式茶飲行業的競爭逐漸加大，茶飲行業也迎來了雨后春筍般的盛況[16]。然而在這些品牌中，也出現了很多的山寨品牌，它們為了能夠獲取高利潤，并且以最快的速度搶占市場，使得越來越多的資本看到了另類的商機，為了能夠更好地賺取這些快錢，這些山寨商家在除了抄襲品牌外，還抄襲產品的種類、風格，正版品牌茶飲店的活動空間變得越來越艱難，新式茶飲市場的發展也舉步維艱[17]。當下茶飲市場產物浩繁，同質化的產物輕易覆沒在產品的海洋中，很難吸引到青年受眾。初創期的喜茶使用的是“皇茶ROYALTEA”這一店鋪名稱，在喜茶生意逐漸步入正軌之時，眾多山寨店也開始紛紛效仿，創始人發現自家品牌已經被人注冊過了，這時唯一的解決辦法就是改名，但是改名可能會面臨著顧客流失等負面影響，給喜茶帶來了很多不好的影響[18]。市場抄襲現象的橫行，讓本就魚龍混雜的市場更加混亂[19]。

4 未來發展趨勢

4.1 生產原料專用化 新式茶飲一般采用茶葉與其他花果的混合飲用和低溫冷飲方式，因此所選茶葉必須與各類花果風味相互協調，不同茶葉與不同的花、果、奶、糖等配料間也需要有合適的配方[20]。隨著國民越來越追求低脂低糖的健康理念，新式茶飲為了迎合消費者的健康消費需求，采用優質茶葉、鮮奶、蔗糖及豐富的水果等原料。茶葉作為新式茶飲中最重要的原料，也在不斷地在追求專業化，新式茶飲企業使用的茶葉原料其產地、種類、等級和茶風味都在不斷地發生變化和更替。

4.2 營銷手段多元化 隨著互聯網的迅猛發展，營銷宣傳手段正在由投放電視廣告、紙質廣告等傳統營銷方式漸漸轉向網絡營銷、知名博主推薦、拼音等新媒體營銷方式[21]，新式茶飲企業將來會通過各種多元的營銷方式來提升自身的知名度。

4.3 調制工藝智能化 新式茶飲行業的快速發展和市場規模的迅速擴大，以及現調茶飲產品的升級和迭代，帶動了傳統制茶工業發展模式和茶葉加工技術的創新。制茶技術創新源自現調茶飲消費趨勢、方向和消費者需求變化之中[22]，今后新式茶飲制茶的工業會跟著科技的發展不斷地提高，機械智能調制將不斷取代人工手工調制。

4.4 產品質量標準化 過去不斷曝出的食品安全問題會逐漸降低消費者對新茶飲行業衛生安全的信任感。新茶飲在遭受輿論風波后，不論是對自身長久經營的考慮還是對消費者的責任感，未來都會加強管理，制定嚴格且精細化的生產經營標準，加強門店的精細化管理員工管理。在品質管控方面要積極投入，否則茶飲問題消耗的就是品牌價值，在產業進行快速擴張的同時還應不斷確保產品質量的把控，從而確保行業未來能走得更加的長遠。

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（責編：張宏民）

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