中華優秀傳統文化元素在電視公益廣告中的表達

盧強

摘要：電視公益廣告具有鮮明的社會感染力與廣泛的大眾傳播效能。把中華優秀傳統文化元素創新性地融入到電視公益廣告中，不僅有利于提升電視公益廣告的制作品質，還有利于大眾對電視公益廣告的文化認知與價值認同。央視公益廣告對于中華傳統文化的表達從書法、剪紙、曲藝和民俗文化等幾種創新的展現形式對守護中華民族精神命脈、踐行社會主義核心價值觀、增強文化和民族自信和喚醒民族記憶四個層面。

關鍵詞：中華優秀傳統文化 電視公益廣告 表達運用

優秀的傳統文化是一脈相承的中華五千年燦爛文明孕育出的獨特精神文化符號，是華夏兒女勤勞智慧的結晶。習近平總書記在中共中央政治局第十八次集體學習時的講話強調，“中華優秀傳統文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土”。傳承發展和大力創新中華優秀傳統文化，守護中華民族精神命脈，對于整個國家和民族的發展壯大具有重要而深遠的意義。

中華傳統文化民族特色鮮明，內涵博大精深，反映的是華夏民族在辛勤農耕勞動中孕育成熟的傳統美德與心靈追求，展現出華夏人民獨特而豐富的情感訴求與頑強不屈的生命力。錢遜先生認為，中華優秀傳統文化中的仁愛、自強不息精神；富貴不淫、貧賤不移、威武不屈的獨立人格精神；憂國憂民、竭誠盡忠的愛國精神，都是“傳統美德”。由此可見，中華優秀傳統文化元素的內涵，深刻體現出偉大的中華民族精神，蘊含了豐富而鮮明的中國傳統人文精神。

每一種文化都有自己的核心價值，中華優秀傳統文化是華夏人民在悠久歷史長河中沉淀而成的精神財富，具有“真、善、美”即“求真、為善、盡美”的核心文化精髓，至今仍具有非常重要的時代價值與現實意義。張岱年先生在《傳統文化的精華》中認為：“中國文化的優秀傳統的核心就是關于人的自覺的思想。”此外，天人合一、知行合一、以和為貴等，也是中華優秀傳統文化中的精湛思想，但最重要的是關于人們道德自覺性的思想，“這確實是傳統文化的精華”。優秀的傳統文化是現代中國社會主義核心價值觀的重要源泉。我們就是要結合時代要求，認真汲取優秀傳統文化中的內在價值和精神內涵，勇于傳承和創新中華優秀傳統文化中的思想精華和道德精髓，不斷升華，培育和踐行社會主義核心價值觀。

電視公益廣告的實質是通過宣傳某種公益觀念，潛移默化地影響人們的人生觀、價值觀，提高人們的思想道德水平，促進社會主義精神文明建設。電視公益廣告具有鮮明的大眾傳播性，大多是社會和民生題材，與生活最為貼切，易于被民眾接受，其主題內容往往具有深厚的社會基礎和群眾基礎，因此更易引起大眾共鳴；另外，電視公益廣告受眾廣泛，面向社會大眾進行信息傳播，覆蓋面大、普及率高。電視公益廣告又帶有一定的“強制性”，因而穿透力強，到達率高。把優秀的中國傳統文化融入到電視公益廣告中，可以有力地促進電視公益廣告的新發展。近年來，電視公益廣告把握時代脈搏開始了創新發展的探索，在策劃和影像視覺創意表現中巧妙地融入了中華優秀傳統文化元素，通過深度挖掘中華優秀傳統文化豐富的內涵，進行意象表達，使其與受眾的民族文化情感及社會主義核心價值觀進行融合互動，情感共鳴，大大強化了傳播實效。

1.守護中華民族精神命脈，推動中華民族文化傳播。文化是一個國家或民族的精神和靈魂，它承載著民族生存發展的血脈，是構筑民族精神的基石。文化興則中國興，文化強則中國強。中華優秀傳統文化元素是中華民族的生命記憶和文化基因，它代表著中華民族悠久歷史文化取得的偉大成就。以新的傳播方式繼承和發展中華優秀傳統文化是保證中華文化薪火延續的重要舉措，新形勢下中國公益廣告正在快速發展，很多內容也開始融入中華優秀傳統文化元素，內容通俗易懂，畫面視覺既有歷史感又具時尚性，傳播跨越受眾年齡、思維、文化和閱歷差異的限制，通過這樣的傳承創新，有效推動了中華民族傳統文化的傳播。

中國書法是一種歷史悠久而獨特的傳統藝術，蘊含著博大精深的傳統藝術思想和人們的勞動智慧，體現出中國“精、氣、神”的美學氣韻。中國書法依托于象形漢字，以毛筆作為書寫工具，是一種非常獨特的行為和視覺藝術。篆、隸、草、楷、行各個書體包含不同的審美和精神意蘊，散發著獨特的時代色彩和個性魅力。書法藝術還具有豐富的文學內涵，“厚德載物”、“學貴有恒”、“藝無止境”等無不體現出中華優秀傳統文化精神，這都為電視公益廣告提供了素材。《從小寫好中國字，長大做好中國人》是在中央電視臺熱播的公益廣告，宣傳片中蘊含的“字如其人”，便道出了“心正”與“人正”的辯證哲學。這一公益廣告展現出中國書法藝術的優秀傳統文化內涵，呼吁我們要寫好中國字、做正中國人。這一電視公益廣告巧妙地把中國優秀傳統書法藝術進行創新融合，不僅展現了中國國粹書法藝術獨特的精神魅力和文化內涵，還積極推動了全國規范書寫漢字的目的，有力促進了文化的發展和社會的進步。

把中華優秀傳統文化元素運用在電視公益廣告中，傳播性強、傳播面廣，最大程度地推動了傳統文化與現代文明的融合，不僅推進了中國特色社會主義文化建設的前進步伐，還對增進國民的民族自豪感和民族自信心起著十分重要的沁潤作用。

2.培育和踐行中國特色社會主義核心價值觀。“任何一個國人，內心深處都有著受中國傳統文化熏陶而形成的共同的價值觀，這是在任何時候都無法改變和抹去的。”但伴隨中國改革開放和網絡信息全球化發展，一些不良的西方社會思潮也涌入國內，特別是一些年輕人的價值觀受到資本主義思想的影響及侵蝕，有些年輕人甚至逐漸淡忘了中國傳統的思想道德觀念，這就需要全社會更加重視和加強中華優秀傳統文化的教育。

剪紙起源于人類對大自然的敬畏和膜拜，是廣大勞動人民智慧的結晶，是中國民俗中一種歷史悠久、非常傳統的技藝，一直延傳至今。它是一種鏤空藝術，載體為樹皮、樹葉、紙張、皮、金銀箔等，很多紋樣圖案是具有中國吉祥寓意的元素符號，體現出人民對美好事物和生活的向往。如我們所熟知的春節喜慶張貼的“春”、“福”、“囍”及各種窗花。中國剪紙藝術所傳承的“以象寓意”、“以意構象”，都蘊涵了豐富的中華優秀傳統文化歷史信息，表達出廣大人民的社會認知、思想道德、生活愿景等，具有認知、教化、表意、抒情等多重社會價值。由中央電視臺播放的公益廣告《勤儉，讓你的生活升值》就運用中華優秀傳統文化中的剪紙元素來倡導勤儉節約的高尚美德。在此廣告創意中，大紅顏色的剪紙動畫讓人眼前一亮，一把小剪刀靈活轉動，躍然紙上，隨著紙片碎落，一張漂亮的“耕耘”紋樣圖案“破繭成蝶”，接著又把剪剩下的碎紙收集起來仔細地拼出一張同樣漂亮的“耕耘”紋樣圖案，兩個紋樣圖案“陰陽”成趣。勤“剪”讓你的生活升“紙”，借用同音不同字來傳播“勤儉”、“升值”的文化藝術內涵。“勤儉，讓你的生活升值。”這是一句非常平淡無奇的話，平淡得幾乎尋找不出任何修飾痕跡和語言包裝色彩。但因為配以濃墨重彩的中國紅剪紙畫面視覺，讓人對公益廣告中的“勤儉”和“升值”過目不忘、發人深思，產生新的感悟。

優秀傳統文化具有潛移默化的教育性與引導力，電視公益廣告融入中華優秀傳統文化元素，可以更快、更廣地使國民深入理解優秀傳統文化的內涵底蘊，接納和認可優秀傳統文化的價值內蘊，牢固樹立中華民族的文化自信和民族自信，在不良的思想觀念、意識形態面前及時糾正新一代年輕人的世界觀、價值觀、人生觀。

3.增強文化自信，強化民族認同，激發愛國情懷。中華優秀傳統文化植根于中華大地，是在中華沃土中培育出的民族文化，它所表現出的文化內涵和深層價值具有強大的感召力和民族認同感，在潛移默化中影響著一代又一代中華兒女。

中國的曲藝戲劇歷史悠久，魅力獨特，集音樂、文學、舞蹈、武術、美術、雜技、口技、說唱等多種舞臺藝術形式于一身，藝術表演形式多種多樣。單就中國戲曲一種舞臺藝術形式來說，就有至少三百六十個表演種類，它的綜合性、虛擬性和程式化構成了中國戲曲獨有的表演形式，它植根于基層普通勞動者，有著廣泛的群眾基礎和深厚的文化根基。中央電視臺在2008年推出的北京奧運會公益廣告<京劇篇>曾一度熱播，片中伴隨逐漸緊密的過門前奏，聚光燈下的舞臺大幕徐徐展開，數名京劇表演藝術家先后出場，他們時而裝扮成戲曲故事中的人物形象，時而一身現代服飾對觀眾娓娓道來，將戲曲文化的視覺符號充分融入到整個作品之中，讓觀眾在享受一場視覺盛宴的同時仿佛有了穿越時空的感受，親切而自然。在廣告的最后，一段清脆悅耳、歡快奔騰的二胡演奏再次把人們的注意力集中到舞臺中央，一句“登世界的臺，唱中國的戲”把整個廣告引向高潮，利用戲劇舞臺和世界舞臺的語意雙關，巧妙地詮釋了中國作為東道主的熱情好客和博大包容，也體現出當代中國的發展強大和文化自信，讓每一個觀看此篇公益廣告的中國人不由得產生真切的愛國之情和強烈的民族自豪感。

4.喚醒民族記憶，推動電視公益廣告民族特色發展。優秀的中國傳統文化是中華民族悠久歷史的道德傳承，是民族融合和時代更迭的多種文化思想、精神觀念以及生活形態的偉大結晶，代表著中華民族獨特的精神符號標識，這些文化在潛移默化里便使中國人具有了自己的思想及思維。在電視公益廣告中創新傳承中華優秀傳統文化，展現其時代價值與意義，易于喚起人民的深層文化記憶，更親和人民的思想和生活，有助于贏得廣大民眾的認知與認同。

中國傳統節慶是中華民族歷史文化和民俗文化長期發展和積淀凝聚的產物，內容形式豐富多樣，涵蓋了原始信仰、祭祀文化、天文歷法、易理術數等人文與自然文化內容，不僅清晰詳實地記錄著中華民族先民豐富而多彩的社會生活文化內容，也呈現出中華優秀傳統文化博大精深的精神內涵。然而，在“國際化”、“地球村”浪潮撲面而至的今天，中國傳統節日卻成為我們美好記憶里已經丟失的那一塊重要拼圖，在我們的生活世界里漸行漸遠。中央電視臺播放的公益廣告《我們的節日，我們的故事》中，展現了一個幼兒逐漸成長的過程，在“家”的親情溫暖中展現春節闔家團聚，元宵賞燈猜謎，清明緬懷先人，中秋舉杯邀月，重陽登高敬老，這就是我們兒時的記憶，我們的節日，我們的故事。中央電視臺精心策劃，傾情推出的另一個公益廣告《這是我們的傳統節日》，以傳統動畫為背景，把一個可愛小孩兒融入其中，讓孩子以順口溜的形式對中國傳統節日進行講解，虛實結合，充滿趣味，讓我們重拾兒時的溫暖回憶，重溫傳統文化的深沉與厚重。

運用中華優秀傳統文化元素進行電視公益廣告策劃創作，不僅可以展示民族面貌，弘揚民族精神，增強公益廣告的文化內涵，更能有力提升電視公益廣告的傳播實效。在當今媒體形式多樣的市場競爭中，只有根植于民族優秀傳統文化，探索電視公益廣告發展的新方向、新思維，與時俱進，才能走出一條具有鮮明中國特色的電視公益廣告之路，推動中國電視公益廣告事業的發展。

電視公益廣告具有鮮明的社會感染力與廣泛的大眾傳播效能，社會教化功能突出。把中華優秀傳統文化元素創新而巧妙地融入電視公益廣告中，不僅有利于提升電視公益廣告的品質與品格，更有利于大眾對電視公益廣告的文化認知與價值認同。電視公益廣告作為中華優秀傳統文化傳承與發展的重要新途徑，對人們的思想行為在潛移默化中發揮著沁潤作用。在電視公益廣告的制作中，既要把握獨特的優秀傳統文化符號運用的方向，又要革新優秀傳統文化元素的創作形式與視覺呈現方式，以喚醒民族深層的文化記憶，堅定和增強民眾的文化自信，全面助力中華民族的偉大復興。

作者單位 濟寧學院美術學院

參考文獻

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