傳播學視域下網絡直播中KOL影響內容生產模式探討
——基于抖音的個案分析

劉石磊 黃馨文

（1.武漢設計工程學院成龍影視傳媒學院，湖北 武漢 430000；2.河南大學新聞傳播學院，河南 開封 475000）

1.國內外文獻綜述

1.1 國內研究現狀

1.1.1 網絡直播內容生產模式

1.1.1.1 從UGC模式轉為PUGC模式[1]

段智慧、劉楊（2021）從網絡傳播視角論及，當下移動音頻行業，以用戶生產內容和專業制作內容為主的兩種內容生產模式正在趨向結合向PUGC（Professional User Generated Content）這一聚合模式轉變，其運行模式主要指主播與網絡直播平臺協商進行預設后，于直播中再進行自主內容設計。是一種強調專業用戶和媒體平臺生產內容的新型生產形態。

1.1.1.2 身體展演中的內容編碼[2]

張科（2020）從媒介效果視域提及，網絡直播以身體為視覺符號，構建集信息共享、無地域限制交往、沉浸式互動、跨文化傳播為一體的數字虛擬場域。主播以身體為生產載體通過對身體的“內容編碼”形成一種具身性符號，在信息傳播過程中達到滿足受眾情境與文化體驗的需求。

近年來，國內學者在網絡直播內容生產模式上的研究多從互動儀式、社會語境、闡述效果等方向進行探討，但研究較多的是網絡直播中出現的問題表象。本文從媒介心理視角出發，探討當下PUGC聚合模式下網絡直播平臺中KOL這一生產主體對內容生產過程層面產生的影響。

1.1.2 KOL

1.1.2.1 導向化傳播

韓震（2021）從網絡傳播視角論及，某個群體中具有較大影響力和話語權的個體便是該群體的 KOL（Key Opinion Leader）。當下出現的“自媒體—社群粉絲—社會大眾”新型二級傳播模式[3]，使KOL憑借自身的“平民性”“專業性”以及受眾對其內容生產的滿足，發揮直播帶貨、輿論監督等能力。

1.1.2.2 標簽化人設符號

王緒彪（2021）從媒介效果論及，KOL善于塑造標簽化人設符號[4]，具有一定話題性和自身垂直領域的廣泛關注度，該領域中的受眾群體對自己所認可的 KOL 具有信賴和羨慕，當兩者共處在特定的傳播語境中，受眾便會對其產生一定的消費青睞，這是直播帶貨的基礎。

近年來，國內學者在傳播學視域下對KOL的研究往往集中在其自身特點、附帶價值及其對粉絲群體的影響程度，而在圖文帶貨、直播帶貨中，KOL對內容生產模式的影響研究較為貧乏。

1.2 國外研究現狀

1.2.1 網絡直播內容生產模式

1.2.1.1 情境化展示[5]

Zou， Ji-Kai 、 Guo， Han-Wen、Liu， Zi-Yang（2020）從非線性傳播視角論及，伴隨移動終端、互聯網、物聯網和直播技術的發展，線上線下通信可以實現面對面的互動。相較于傳統“文本”傳播形式，2018年以來“網絡直播”（online live broadcast）因具有商品的三維展示、實時互動等獨特功能，在直播中能實現互動相對價值觀的詳細“情境化”展示。

1.2.1.2 虛擬語境中的群體聚集[6]

Xiao-Xue Tang ， Young-Hwan Pan（2020）從互動儀式鏈視角論及，在網絡直播中用戶進入到各垂直領域的直播場景，基于群體共同焦點在主播（Internet celebrity IP）帶領下進行社區互動，參與“節目定制”和“聯合制作”，構成自我滿足。是一種各組件之間的交互影響結果所呈現的基于直播場景的交互儀式。

綜觀兩類定義，當前國外多數學者在探討網絡直播內容生產模式時，趨向于從“傳播載體”“內容制作”“技術運用”的信息型線性傳播模式導向于非線性傳播模式，從多維度、多層面探討了當下以“媒介聚合器”為特征的新媒體平臺中網絡直播的新型內容生產模式。

1.2.2 KOL

截至筆者寫作時，分別以“key opinion leader”“opinion leader”“internet leader”為關鍵詞在Google、CNKI上進行檢索后發現，當前國外新媒體平臺網絡直播這一新媒介的各類垂直領域正在趨向KOL化發展，各領域中并未形成完整的以KOL為主導的網絡直播內容生產模式。基于此，國外學者對KOL的研究多數從其在互聯網場域中對網絡受眾心理活動的影響、對重大話題輿論導向作用，以及在意見領導上存在的漏洞入手。而在網絡直播場域中出現的KOL為主導的“直播+”等內容生產模式的研究較為缺乏，尚未形成具象分析和系統研究成果。

2.現下網絡直播內容生產形態

2.1 直播+

2.1.1 直播+電商

2021年一季度全國網上零售額如圖1所示已達2.81萬億元，較2020年一季度同比增長29.9%。自2020年一季度以來，直播帶貨場域已覆蓋全行業。

圖1 2018—2021一季度全國網上零售額（數據源自國家統計局）

麥克盧漢（Marshall McLuhan.1964）在《理解媒介》中指出“媒介即訊息”，媒介是社會發展的根本動力。當下，抖音、斗魚等頭部直播平臺正在以“直播+”的模式與各類垂直行業合作，形成了多元化、更具差異化發展的媒介環境。KOL主播們在“人、貨、場”通過個性化定制推薦、嚴格質量把控等，將產品精準投送到圈層用戶群體的同時，提高用戶復購率，形成了“直播+電商”模式下的循環交易閉環。

2.1.2 直播+扶貧

全國脫貧攻堅戰中“產業扶貧”是重要抓手。基于“直播+”模式的基本成型和5G技術的普及，農村貧困地區積極建設電商產業鏈條，并依托網絡直播的全時全域化傳播特征，以正能量事跡等引導抖音、斗魚等新媒體場域的輿論，達到“直播+扶貧”這一新型傳播形式的正向輿論引導效果。

2.2 IP效應

在網絡直播的各圈層中，KOL不僅參與信息有效溝通和傳播，還逐漸深入到圈層內容生產模式的建構中。互聯網技術的可供性基于主播的圈層核心影響地位，在給予主播與圈層用戶即時互動和實時反饋的同時也在構建信息傳遞“主播—圈層用戶—圈外用戶”的傳播鏈條。呈現出傳播者與受眾“點對點”的圈層傳播方式。[7]

同時，根據赫伯特·布魯默（Herbert Blumer）提出的“符號互動論”，主體和客體之間以“象征符”進行意義互動后從事決策和行為，這一過程持續不斷便形成群體特定的固定模式。網絡直播垂直圈層中頭部主導的豐富的信息維度和共同的情感認同，使圈層用戶產生強烈的忠誠度和追隨意愿。

2.3 眼球效應

“眼球效應”指用各種方法和手段達到轟動、醒目的效果。網絡直播則是與其相對的“注意力經濟”，赫伯特·西蒙（Herbert Simon.1971）指出：真正的問題不是提供更多信息，而是分配接收信息的注意力。2016年直播元年以來，網絡直播中越來越傾向于開始加入戲劇性、奇葩性元素，并以落差式炒作、明星組合、反向炒作等方式設計直播內容，一方面博取眼球搶占流量和注意力資源，另一方面也在信息傳播中給予了受眾特定感官化體驗。

3. PEST 模型下嬗變外因分析

PEST 模型是對影響行業的各種宏觀因素進行分析的模型，一般建立在政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四個基礎因素之上。筆者試用此模型對抖音直播行業KOL影響內容生產模式進行分析。[8]

3.1 政治因素：國家強化抖音直播監管

在國家層面，2021年國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施。《辦法》明確直播營銷平臺應建立健全營銷行為規范，提高內容生產質量；中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室決定2021年啟動清朗暑期未成年人網絡環境整治專項行動，防止炫富拜金、奢靡享樂、賣慘“審丑”等負面風氣對受眾造成不良導向。由此，平臺更為強調KOL群體深度參與平臺直播內容生產的自身內容優質度和專業度建構中。

3.2 經濟因素：抖音電商直播走勢向好

后疫情時代全國推動經濟數字化，刺激直播帶貨加速發展。2021年7月19—25日抖音直播帶貨周報顯示，抖音直播帶貨平均每日銷售額達14.5億，周期內GMV呈上升趨勢，直播場次達109萬場。銷售額靠前的品牌方主要通過KOL進行商品帶貨上榜。基于此，KOL為維持自己的商業價值，在內容生產過程中導向自身邊緣化向商品中心化發展、與用戶建立起“強鏈接強社交”增強用戶黏性，確保自己在直播場域保持強競爭力。

3.3 社會因素：“身體化媒介”效應

傳受雙方以數字身體形式在網絡空間會面，訊息接收者對發送者的認知程度加大，接收者加工信息的思維方式逐漸被扭轉，加之新冠疫情形勢嚴峻，大眾居家隔離期間使用互聯網更為頻繁，觀看直播和主動開通直播的頻率升高。KOL在抖音營造的擬態環境中擁有的圈層用戶等同于粉絲，其內容生產越來越以身體符號化展開。

3.4 技術因素：5G技術加快發展

從3G圖文時代到4G視頻時代，發展到當下5G極速時代，技術的革新使得直播準入門檻降低，美顏功能以及虛擬背景等功能使得過去依靠外界因素獲得關注的KOL調整自身內容生產模式。

4.“KOL”式內容生產模式建構

4.1 信息生產編碼

在傳播學中，傳播主體指信息的發送者。作為該領域關鍵意見核心地位的主播發揮圈層信息發送者的職能。在抖音直播中，KOL不同于二三級主播淪為商家傳遞訊息的媒介，前者的內容生產模式“精準化”“人格化”程度較高。例如抖音直播數碼領域KOL羅永浩，便以自身在數碼領域的資深履歷為基礎，提高受眾對其傳遞訊息的接受度和信任度。

4.2 信息傳播文本

羅蘭·巴爾特（Roland Barthes）將文本分成兩種：可讀的文本和可寫的文本。他指出，前者是一個以作者為中心的僵化文本，后者則是可以讓讀者最大限度參與的文本盛宴。文本在抖音直播環境中構成的要素有生產文本的主體、文本的排列與組合、文本的選擇和語境。而決定文本意義的核心因素在于平臺受眾的解碼。抖音直播實時溝通功能使用戶參與到直播內容生產：直播的內容、節奏等均由雙方互動效果而影響。以KOL主導的直播內容生產應趨向傳播主體層面，傳受雙方平等的“共享與互動”模式。

4.3 信息傳遞規制

斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）提出的“編碼解碼”理論強調：受眾的知識結構、社會地位、解碼語境與傳播者的關系的不同，會導致他們對傳播內容做出不同的解碼。在抖音直播場域中信息傳遞逐漸突破圈層，以液態形式在全場域流通。同時，抖音這一互聯網公共領域中受眾參與傳播實踐過程時，往往使價值理性超越工具理性。由此，在直播內容生產過程中平臺應為KOL內容真實性、專業度及價值意義提供可控路徑，構建良性循環發展模式。[9-10]

結語

當前媒介仍處于快速變遷階段，直播內容生產從“中心化”向“去中心化”更新。在分析KOL內容生產模式在圈層破壁后，面向大眾傳播的同時，該思考內容生產多元化后對社會、經濟、文化的延伸價值，建構專業化生產的正向傳播生態。