新零售下的盒馬鮮生營銷模式研究

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時背景下，通過文獻分析法對新零售理論進行研究，總結(jié)新零售理論在網(wǎng)絡(luò)營銷和實體零售的應(yīng)用，并結(jié)合問卷調(diào)查法，以盒馬鮮生為研究對象，對盒馬鮮生的營銷模式、發(fā)展現(xiàn)狀、營銷環(huán)境等進行調(diào)查分析，總結(jié)出生鮮電商要想可持續(xù)發(fā)展，必須抓住互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展機遇，轉(zhuǎn)變營銷模式，發(fā)展新零售。

關(guān)鍵詞：新零售;網(wǎng)絡(luò)營銷;生鮮電商

一、新零售的概念

“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達。其應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進技術(shù)和思想，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費者的所有活動。企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進科學(xué)技術(shù)，將線上服務(wù)、線下體驗的優(yōu)勢以及現(xiàn)代物流進行有效融合，以此來對商品的生產(chǎn)、銷售和流通過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈的零售新模式。

二、新零售下盒馬鮮生營銷模式的現(xiàn)狀

（一）盒馬鮮生的消費群體

盒馬鮮生CEO表示，盒馬鮮生不是簡單地為顧客提供商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念。盒馬鮮生主要服務(wù)于家庭用戶、辦公室職員人群、周末休閑人群，倡導(dǎo)休閑、飲食、娛樂和便捷的特點，主打“三公里配送”和社區(qū)化服務(wù)。盒馬鮮生采用優(yōu)先布局一線城市，影響二三線城市的戰(zhàn)略布局，從城市包圍農(nóng)村。

（二）盒馬鮮生的技術(shù)運用

盒馬鮮生利用VR技術(shù)可以讓消費者與店內(nèi)互動更加直觀生動，并運用云計算中的分布式存儲技術(shù)進行數(shù)據(jù)收集、處理和分析，對消費者的行為進行數(shù)據(jù)畫像，實現(xiàn)店內(nèi)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，提高客戶的品牌粘度。盒馬鮮生在生鮮農(nóng)產(chǎn)品售賣和配送方面，采用溫度識別技術(shù)、圖像識別技術(shù)等人工智能技術(shù)，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗。盒馬鮮生還采用大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)，通過天貓、淘寶、支付寶用戶流量作為數(shù)據(jù)支持，分析掌握目標(biāo)消費群體的消費偏好和消費趨勢，更加靈活的規(guī)避市場風(fēng)險。

（三）盒馬鮮生的廣告營銷

盒馬鮮生利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，從馬云提出新零售概念到盒馬鮮生的開業(yè)，憑借馬云強大的流量關(guān)注度，使其成為網(wǎng)上熱點、社會新聞。其次，盒馬鮮生積極投身網(wǎng)絡(luò)時代的IP營銷，通過網(wǎng)紅、博主、消費者在店鋪體驗后的反饋，使其在各大知名網(wǎng)站、公眾號進行流量擴展，吸引更多潛在消費者，形成廣告營銷的后續(xù)效應(yīng)，增加廣告強度。

（四）盒馬鮮生的場景化營銷

盒馬鮮生的場景化營銷提倡四個理念，即，隨買隨吃、想吃就吃、方便好吃、新鮮愛吃。場景化營銷是盒馬鮮生主要的營銷賣點，消費者可以隨時隨地挑選食材，然后交由工作人員進行現(xiàn)場制作，在餐飲區(qū)就餐。

盒馬鮮生的營銷定位為中高端市場，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精確化營銷，利用自身的影響力擴展流量，制造熱點等廣告營銷手段開拓市場，創(chuàng)造了O2O網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。

三、新零售下盒馬鮮生的營銷模式在實施中存在的問題

（一）運營成本高

首先是租金高，盒馬鮮生強調(diào)的是五公里內(nèi)免費配送，三十分鐘內(nèi)送達，所以門店選址大部分在各個城市的黃金地段。其次是倉儲成本高，線上線下一體、前店后倉的模式需要建立一個足夠大的倉庫，所以，盒馬的門店面積大部分在千平米以上。最后是構(gòu)建強大的冷鏈物流體系，盒馬鮮生雖然采用線上線下一體的模式，但線上銷售額占據(jù)銷售總額的50%以上，所以倉儲和配送能力至關(guān)重要。

（二）目標(biāo)客戶人群具有局限性

通過市場調(diào)研和門店走訪發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生的用戶大多為80、90后，雖然該類群體善于接受新事物，但他們卻具有消費選擇不確定性和多樣性，不利于O2O網(wǎng)絡(luò)銷售模式的可持續(xù)發(fā)展。

（三）門店用戶體驗差

目前，盒馬鮮生還處于初步運營階段，許多方面還存在缺陷。如，在處理顧客售前和售后問題以及在處理與供應(yīng)商協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量等問題還欠缺經(jīng)驗。當(dāng)顧客在線上購買的產(chǎn)品描述與實體店看到的產(chǎn)品不相同時，顧客滿意度下降，會消減顧客在盒馬購物的積極性;或者顧客在加工區(qū)加工的產(chǎn)品質(zhì)量差，服務(wù)人員態(tài)度差等，這些問題將會降低顧客在門店體驗的滿意度和消費情緒。

（四）宣傳效果不理想

顧客了解盒馬鮮生的渠道大部分來自于盒馬APP和門店宣傳，而在第三方平臺和社交軟件的轉(zhuǎn)發(fā)占少數(shù)，說明盒馬鮮生在“社區(qū)化”經(jīng)營的宣傳力度上效果不夠理想。

四、新零售下盒馬鮮生的營銷模式在實施中存在問題的原因

（一）重模式的運營方式

“技術(shù)邊界線”受到物流、信息、管理技術(shù)等技術(shù)革新的影響會發(fā)生位置變動，從而帶動服務(wù)水平和零售價格的變化。盒馬鮮生采用“超市+餐飲+O2O”模式，需要強大的運營團隊，包括市場推廣、采購部門、物流配送、倉儲、技術(shù)研發(fā)為一體等，并采用線上線下相結(jié)合的模式。因此，需要有專業(yè)的技術(shù)團隊和管理人才運營。

（二）受眾小，定位高

盒馬鮮生由于運營成本高，需要高盈利作為支撐，這就造成大部分商品定價較高，這就導(dǎo)致盒馬鮮生的受眾人群較小，難以下沉到消費能力較低的地區(qū)。

（三）支付方式單一，餐飲區(qū)域擁擠

在盒馬鮮生下單購物需下載盒馬APP并僅支持支付寶付款，究其原因在于盒馬鮮生需對用戶消費行為進行大數(shù)據(jù)挖掘和分析，導(dǎo)致其消費群體較為單一。相對于傳統(tǒng)電商，盒馬鮮生具有“小而美”的特點，餐飲、零食、百貨、生鮮、糧油一應(yīng)俱全，這就導(dǎo)致每塊區(qū)域有限，而餐飲這一塊除了加工區(qū)，還要有就餐區(qū)，所以造成整體過于擁擠。

（四）宣傳渠道單一

盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營銷采取的方式較為單一，與線上線下布局、多元化的經(jīng)營策略相比，網(wǎng)絡(luò)營銷在宣傳上并未有所創(chuàng)新。既沒有連接規(guī)模化效應(yīng)的粉絲口碑，也沒有繼續(xù)擴大影響力，在大力打造“社區(qū)服務(wù)商”的同時，并未營造“社區(qū)化”的營銷效應(yīng)。

五、新零售下盒馬鮮生營銷模式的優(yōu)化策略及保障措施

（一）優(yōu)化策略

1、開源節(jié)流，優(yōu)化技術(shù)。盒馬鮮生在營銷過程中應(yīng)與多個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺共同實施網(wǎng)絡(luò)營銷工作，建立以美食生鮮為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，形成系統(tǒng)化、規(guī)模化的營銷模式，與供應(yīng)商、消費者、商家建立共贏的合作關(guān)系，拒絕惡性競爭;要優(yōu)化冷鏈倉儲技術(shù)，減少運輸過程中的損耗，降低運輸成本;要增加高毛利的產(chǎn)品，提升單位產(chǎn)品品質(zhì)，細(xì)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，逐步提高產(chǎn)品精細(xì)化，標(biāo)準(zhǔn)化;要重新對重模式的運營方式進行改造創(chuàng)新，可以采用外包服務(wù)或者引入合作商，分擔(dān)資金投入風(fēng)險。

2、建立消費習(xí)慣，培養(yǎng)消費者口碑。盒馬鮮生的場景化營銷是為了建立一個良好的消費氛圍，優(yōu)化消費者的消費體驗，提升消費者的消費滿意度，所以如何給消費者一個差異化的消費體驗是盒馬鮮生需要解決的問題。因此，盒馬鮮生需要在“場景”上多做改變，給消費者不同的消費體驗。生鮮產(chǎn)品具有季節(jié)差異性，可以從季節(jié)方面吸引消費者，打造不同的主題場景，再配合微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體配合宣傳，打造盒馬特色主題，當(dāng)然，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、口感和安全。

3、精準(zhǔn)營銷，引導(dǎo)消費。盒馬鮮生可以借助大數(shù)據(jù)平臺，深入挖掘消費者需求、消費偏好、購買層次、行為特點等，在尊重消費者消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費，依靠阿里巴巴大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)化盒馬APP的個性化功能，不斷修飾盒馬頁面并與客戶積極互動。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，朋友圈、短視頻網(wǎng)站是熱門的信息交流平臺，所以，盒馬鮮生應(yīng)利用好這些網(wǎng)絡(luò)平臺，積極參與網(wǎng)絡(luò)交流，建立消費者關(guān)系網(wǎng)，積極建立盒馬鮮生自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)口碑，引領(lǐng)消費。可通過問答類、百科類發(fā)布盒馬的產(chǎn)品以及服務(wù)等信息，用回答目標(biāo)群體的提問把自己的信息傳遞給消費者，從而產(chǎn)生明顯的口碑。

4、社區(qū)化營銷。盒馬鮮生可利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢，以自身的“流量優(yōu)勢”來吸引市場關(guān)注，引起新媒體的關(guān)注，進而有針對性投放大量廣告，吸引潛在消費者，打造屬于盒馬自己的品牌文化，加強互聯(lián)網(wǎng)營銷。

（二）保障措施

1、加強制度管理與人才管理。盒馬鮮生需要線上、線下的高效協(xié)同。因此，離不開一個強大的運營團隊，而這需要精細(xì)的制度作為依據(jù)和保障。盒馬鮮生應(yīng)建立自身的營銷模式管理制度，并結(jié)合自身產(chǎn)品的營銷特點細(xì)化工作流程，認(rèn)真落實責(zé)任人。建立一套有效的考核、監(jiān)督機制，以及公平、公開、公正的績效機制。與此同時，盒馬鮮生應(yīng)積極鼓勵有想法、有成績、有創(chuàng)新的員工，認(rèn)真聽取員工對盒馬鮮生的意見和建議，包容和激勵員工，讓員工有一個積極向上、熱情的工作態(tài)度，還需引進網(wǎng)絡(luò)營銷人才，完善員工培訓(xùn)機制，對員工進行專業(yè)的知識培訓(xùn)，提高員工的營銷技能。

2、優(yōu)化與創(chuàng)新新技術(shù)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運而生，盒馬鮮生可立足阿里巴巴大數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上建立自己的盒馬信息數(shù)據(jù)庫和營銷管理體系，加強新技術(shù)的應(yīng)用，及時掌握市場信息，增強信息處理和分析能力，有效規(guī)避風(fēng)險。

作者簡介：李亞子（1980-），女，陜西西安人，碩士，副教授，研究方向：營銷與公關(guān)。

（責(zé)任編輯 朱妍）

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