美麗田園如何持續(xù)“美麗”

艾希

貴婦們常去的那個(gè)美容院要IPO了。

近日，美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司更新招股書(shū)，再次向港股IPO發(fā)起沖擊，摩根士丹利、海通國(guó)際、華泰國(guó)際為其聯(lián)席保薦人。

關(guān)注醫(yī)美的女性對(duì)美麗田園應(yīng)該并不陌生，據(jù)其招股書(shū)顯示：2021年，美麗田園直營(yíng)店活躍會(huì)員約7.74萬(wàn)人；同期，活躍會(huì)員平均光顧門(mén)店13.3次，每次平均消費(fèi)2.08萬(wàn)元。

而根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：2021年，大多數(shù)受訪者對(duì)醫(yī)美消費(fèi)的投入金額在5 000元以下，少有接受消費(fèi)金額超10 000元的消費(fèi)者。因此，美麗田園也有“美容界的愛(ài)馬仕”之稱(chēng)。

早在2013年，中信產(chǎn)業(yè)基金就對(duì)美麗田園進(jìn)行了戰(zhàn)略融資，如今持股35.93%，為唯一外部機(jī)構(gòu)投資人。前者還曾投資“植發(fā)第一股”雍禾植發(fā)，如今又助推“美容院第一股”上市。

但實(shí)際上，相比于業(yè)內(nèi)其他同行，美麗田園在一級(jí)市場(chǎng)的融資略顯單薄。比如，同樣有十幾年歷史的醫(yī)美機(jī)構(gòu)伊美爾，背后資本云集，包括君聯(lián)資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本等一眾知名機(jī)構(gòu)。

不過(guò)，它們的IPO之路都不太順利。2021年8月，伊美爾尋求港交所上市，但至今未果；美麗田園，如今也是第二次提交招股書(shū)；此外，之前也有多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)沖刺港股均未成功。

相反，受到新冠疫情和宅家經(jīng)濟(jì)的影響，家用美容儀開(kāi)始被消費(fèi)者喜愛(ài)，也被資本看作是一條更為“性感”的賽道。近兩年來(lái)，小米、順為資本、騰訊、真格基金、深創(chuàng)投、IDG資本、梅花創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)投出來(lái)一批國(guó)產(chǎn)新銳品牌。

一邊是傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)上市頻繁折戟，一邊是家用美容儀賽道融資火熱，美麗田園出路在哪里？

“美容界的愛(ài)馬仕”

美麗田園是如何一步步成為“美容界的愛(ài)馬仕”的？

故事還要從1993年說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，海口刮起了一陣開(kāi)美容院的風(fēng)，不過(guò)大多是以小作坊的形式進(jìn)行。頗有經(jīng)商頭腦的王莉發(fā)現(xiàn)了這一潮流，便也開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

不過(guò)，與當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)小美容院不同的是，王莉十分有遠(yuǎn)見(jiàn)，為了打造自身競(jìng)爭(zhēng)力，她引進(jìn)了德國(guó)丹妮嘉公司的美容產(chǎn)品線和技術(shù)，很快便在當(dāng)?shù)卮虺雒麣狻?/p>

在這背后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的消費(fèi)理念和護(hù)膚意識(shí)發(fā)生了很大改變，美容行業(yè)規(guī)模也隨之大幅擴(kuò)張。乘著這一東風(fēng)，美麗田園不斷優(yōu)化商業(yè)模式，比如在行業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了定制化美容方案的先河、建立美容培訓(xùn)學(xué)校、引入會(huì)員服務(wù)體系等。

到1996年，美麗田園已經(jīng)開(kāi)起了連鎖店，并在兩年后將總部從海南遷到了上海，美麗田園的門(mén)店也陸續(xù)擴(kuò)張到了上海、北京、武漢、深圳、成都等一二線城市。

或許是看到了美容行業(yè)的巨大前景，2003年，有著多年房地產(chǎn)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的李陽(yáng)（王莉的丈夫）也加入了美麗田園。此后，夫妻二人共同運(yùn)營(yíng)和管理公司。如今，李陽(yáng)正是美麗田園的董事長(zhǎng)。

之后的十多年里，美麗田園不斷擴(kuò)張版圖，發(fā)展出專(zhuān)注于傳統(tǒng)美容服務(wù)的美麗田園和貝黎詩(shī)、專(zhuān)注于醫(yī)療美容服務(wù)的秀可兒醫(yī)美、專(zhuān)注于亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)的研源醫(yī)療4大品牌。

當(dāng)然，從線下門(mén)店來(lái)看，還是以美麗田園品牌門(mén)店居多，傳統(tǒng)美容服務(wù)仍是其主要業(yè)務(wù)。

而美麗田園之所以能被稱(chēng)為是“美容界的愛(ài)馬仕”，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，美麗田園深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。從2017年開(kāi)始，美麗田園便請(qǐng)來(lái)了明星劉濤代言，致力于將自己打造成“明星貴婦級(jí)”美容院。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，也可以看到不少有關(guān)“高端”“體驗(yàn)感好”“環(huán)境奢華”等內(nèi)容的“種草文”。

在營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)下，美麗田園確實(shí)吸引了一波忠實(shí)“粉絲”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美麗田園的直營(yíng)店截至2019年，有70.6%的活躍會(huì)員在隨后兩年繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其服務(wù)；截至2021年，已擁有活躍會(huì)員約 7.74萬(wàn)人，同時(shí)活躍會(huì)員平均光顧門(mén)店13.3次，每次平均消費(fèi)2.08萬(wàn)元。甚至有用戶(hù)在社交平臺(tái)上表示，自己已經(jīng)是美麗生活13年的消費(fèi)者。

有人會(huì)疑問(wèn)，以上數(shù)據(jù)在行業(yè)中算是什么水平？

根據(jù)艾媒咨詢(xún)對(duì)2021年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的數(shù)據(jù)分析，各年齡層人群的投入消費(fèi)金額不盡相同，但都主要集中在2 000元以下和2 001～5 000元兩個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)。另外還有一個(gè)特點(diǎn)是，消費(fèi)金額在10 001元及以上的消費(fèi)者在各年齡層中占比都相對(duì)較少。

這樣一對(duì)比下來(lái)，足以看出，令消費(fèi)者平均每次消費(fèi)超2萬(wàn)元的美麗田園，確實(shí)可以稱(chēng)得上是“美容界的愛(ài)馬仕”了。

龐大的會(huì)員數(shù)量和高企的美容費(fèi)用也體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。據(jù)其招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年及2022年上半年，美麗田園分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.05億元、15.03億元、17.81億元及7.34億元；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.47億元、1.52億元、2.08億元及0.51億元。

凈利率超10%的暴利之下，美麗田園開(kāi)始向IPO沖刺。

沖刺“美容院第一股”

2022年4月，美麗田園首次向港交所遞交上市申請(qǐng)，并喊出了“美容院第一股”的口號(hào)。但實(shí)際上，在過(guò)去29年里，美麗田園在資本市場(chǎng)涉足并不多。

回顧美麗田園過(guò)往的融資經(jīng)歷，僅在2013年，由于中國(guó)美容市場(chǎng)體量和增速雙雙下降的情況下，美麗田園才接受了中信產(chǎn)業(yè)基金的戰(zhàn)略投資。

之后，在中信產(chǎn)業(yè)基金的推動(dòng)下，美麗田園也曾嘗試?yán)觅Y本方式進(jìn)行擴(kuò)張。2021年，美麗田園收購(gòu)了中高端連鎖美容品牌貝黎詩(shī)，鞏固了中高端連鎖美容品牌的地位。

值得注意的是，在泛美行業(yè)，中信產(chǎn)業(yè)基金還投資了絲域養(yǎng)發(fā)和雍禾植發(fā)。其中，雍禾植發(fā)在2021年底登陸港交所，成為“植發(fā)第一股”。如今，中信產(chǎn)業(yè)基金又開(kāi)始推動(dòng)美麗田園沖刺港股“美容院第一股”。

不過(guò)，美麗田園的首次IPO申請(qǐng)卻在6個(gè)月后以招股書(shū)失效告終。2022年11月，美麗田園再次向港交所遞表。

短短半年，兩次招股書(shū)上數(shù)據(jù)的變化，顯示出美麗田園處境并不好。

實(shí)際上，自2020年新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，諸如美麗田園這類(lèi)以線下門(mén)店為主的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)便受到?jīng)_擊，行業(yè)內(nèi)不少公司出現(xiàn)凈利率下滑、虧損的情況。

但從美麗田園營(yíng)收數(shù)據(jù)中可以看出，2020年和2021年美麗田園依然保持著較高的增速，同期凈利潤(rùn)增速分別為3.4%和36.84%。另外，活躍會(huì)員人數(shù)、每位活躍會(huì)員平均消費(fèi)等數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)趨勢(shì)。

然而，在美麗田園最新提交的招股書(shū)中卻顯示，其2022年上半年業(yè)績(jī)“翻臉”了。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，美麗田園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.34億元，而去年同期為8.37億元，同比下降12.31%；共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)0.23億元，去年同期為1.05億元，同比下降77%。另外，其活躍會(huì)員人數(shù)和活躍會(huì)員人均消費(fèi)也都出現(xiàn)了大滑坡。

在這背后，是美麗田園陷入消費(fèi)者信任危機(jī)的窘境。

目前，美麗田園已經(jīng)形成了美容、醫(yī)美、健康3大業(yè)務(wù)板塊。其中的醫(yī)療美容服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率在60%上下，令美麗田園嘗到了甜頭。但醫(yī)美特有的行業(yè)屬性，使得公司也存在著一定的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。

在招股書(shū)中，美麗田園多次強(qiáng)調(diào)其專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在其1 940名專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)人員中，僅有97名注冊(cè)醫(yī)生，占比不足一成，另僅有118名注冊(cè)護(hù)士，而最多的是經(jīng)培訓(xùn)的美療師，高達(dá)1 560名，占比80.41%。雖然其在官網(wǎng)表示“所有美療師在上崗前均會(huì)進(jìn)行2～6個(gè)月強(qiáng)化培訓(xùn)”，但具體是何培訓(xùn)，不得而知。

從業(yè)人員資質(zhì)水平尚有不足是使公司多次卷入投訴與處罰的關(guān)鍵原因。

一方面，早在2019年，美麗田園就曾因“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”被監(jiān)管部門(mén)處罰，但之后類(lèi)似現(xiàn)象仍未被杜絕；另一方面，由于服務(wù)導(dǎo)致客戶(hù)并發(fā)癥或身體創(chuàng)傷，以及收到客戶(hù)投訴，在報(bào)告期內(nèi)，美麗田園退款及賠償總額超5 000萬(wàn)元。

在招股書(shū)中，美麗田園也披露了一項(xiàng)醫(yī)療事故，2019年直營(yíng)門(mén)店中的一名消費(fèi)者做眼瞼整形手術(shù)后出現(xiàn)了視網(wǎng)膜中央動(dòng)脈阻塞，損害了視力，為此美麗田園賠償了10.91萬(wàn)元。此外，近年來(lái)，美麗田園旗下公司也曾多次被監(jiān)管部門(mén)罰款、警告。

如今二度沖刺港交所，美麗田園內(nèi)部卻問(wèn)題重重，結(jié)果將如何并不明朗。

家用美容儀來(lái)分羹

從整體的行業(yè)環(huán)境來(lái)看，這類(lèi)美容機(jī)構(gòu)上市難是普遍問(wèn)題。

過(guò)去幾年，女性的愛(ài)美之心，撐起一股強(qiáng)大的顏值經(jīng)濟(jì)之風(fēng)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示：2021年，中國(guó)傳統(tǒng)美容服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4 032億元，預(yù)計(jì)將以5.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在2030年增至6 402億元。一批美容機(jī)構(gòu)發(fā)展起來(lái)，且早在美麗田園之前，就已經(jīng)在尋求上市之路。

比如，2021年8月，醫(yī)美機(jī)構(gòu)伊美爾尋求港交所上市，這家已經(jīng)有14年歷史的美容院，至今完成了3輪融資，背后投資機(jī)構(gòu)包括君聯(lián)資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本等知名機(jī)構(gòu)，但至今尋求上市未果。

再比如，2018年，藝星醫(yī)美也曾向港交所遞表，這是一家美容院中的網(wǎng)紅公司，但最終也還是撤回了申請(qǐng)材料；更早些時(shí)候，2014年尋求港交所上市的醫(yī)美國(guó)際也未能成功，最終在2019年得以在納斯達(dá)克掛牌，成為“全球醫(yī)美機(jī)構(gòu)第一股”，但據(jù)最新數(shù)據(jù)，其市值還不到4 000萬(wàn)美元。

有投行人士表示，這與國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)整體規(guī)范程度不夠、生態(tài)不健康有關(guān)，未來(lái)包括醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上游在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈審查都將收緊，醫(yī)美機(jī)構(gòu)要想上市恐怕很難。

而從資本的角度來(lái)看，身處行業(yè)下游的美容院也并不是資本關(guān)注的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來(lái)，在醫(yī)美上游已經(jīng)有超過(guò)30家企業(yè)獲得融資，背后包括騰訊、小米、軟銀、北極光、高盛、高瓴、真格基金、云鋒基金等頂級(jí)機(jī)構(gòu)。

某長(zhǎng)期關(guān)注醫(yī)美行業(yè)的投資人表示，醫(yī)美資本化多發(fā)生在上游企業(yè)，這些企業(yè)賺走了整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)大約七成的利潤(rùn)，而剩余的少部分利潤(rùn)，才被處于醫(yī)美下游的醫(yī)院和美容院等機(jī)構(gòu)瓜分。

另外，美容院們還要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在美容院事故頻發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)其信任度降低，家用美容儀成為前者強(qiáng)勁對(duì)手。

近兩年，隨著宅家經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)興起，家庭美容儀這一賽道逆勢(shì)生長(zhǎng)。新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，導(dǎo)致線下服務(wù)業(yè)遭受巨大沖擊，主要消費(fèi)群體的居家時(shí)間持續(xù)拉長(zhǎng)，使得2021年家用美容儀銷(xiāo)售額直接突破百億級(jí)關(guān)口，達(dá)到了111.8億元左右。

根據(jù)艾瑞、智研等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)：從2020年至2025年，家用美容儀的增速或?qū)⑦_(dá)到20%，在2026年大概率會(huì)突破200億元市場(chǎng)規(guī)模。

因此，家用美容儀也成為備受資本關(guān)注的賽道之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1月-2022年11月，國(guó)內(nèi)美容儀領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生融資事件16起，其中2022年已經(jīng)發(fā)生6起。

比如，2022年5月，樣美完成了新一輪融資。值得注意的是，2022今年3個(gè)月之內(nèi)，樣美就完成了2輪融資，背后投資方為梅花創(chuàng)投、高樟資本等；同在5月，品顏也完成了天使輪融資，由首建投、珂璽資本投資……

在美容儀市場(chǎng)的藍(lán)海之下，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一批以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、BIOLAB聽(tīng)研、Femooi飛莫、CosBeauty可思美等為代表的新銳美容儀品牌，并獲得諸多資本支持。比如，AMIRO覓光背后有真格基金、順為資本、達(dá)晨財(cái)智、騰訊投資、凱爾特亞洲創(chuàng)投等；Femooi飛莫獲IDG資本兩輪投資；CosBeauty可思美曾獲深創(chuàng)投、東方匯富、小米移動(dòng)、順為資本等機(jī)構(gòu)投資……

相比于去美容院，大多數(shù)美容儀宣傳的基本功能也包括淡紋、嫩膚、緊致、清潔、補(bǔ)水、美白、收縮毛孔等，能夠滿(mǎn)足一些消費(fèi)者的基本需求，從而對(duì)線下美容院造成影響。

目前來(lái)看，家用美容儀尚處在初級(jí)發(fā)展階段，還存在一些不足，比如大多數(shù)都主打某一類(lèi)護(hù)膚效果，如果想要達(dá)到更全面的護(hù)膚效果，可能需要購(gòu)買(mǎi)數(shù)款不同類(lèi)型的產(chǎn)品。這種情況下，不少人仍會(huì)選擇去美容院，但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著科技的發(fā)展，美容儀將不斷迭代，而到那時(shí)，傳統(tǒng)美容院又該如何競(jìng)爭(zhēng)？