“幕后英雄”利樂

葛賢通

在中國，伊利、蒙牛、光明等乳企巨頭可以說是家喻戶曉，這些年巨頭們的競爭也非常激烈。但是，他們的背后其實還有一個共同的“戰(zhàn)略合作伙伴”—利樂。

2021年，利樂的全球凈銷售額超過了111.45億歐元（約819.22億元），售出超過1 920億個利樂包裝，其中中國是其全球最大的單一市場。

今天就和大家聊一聊這家諸多乳企巨頭的“幕后英雄”，To B創(chuàng)業(yè)的典范—利樂。

技術(shù)過硬是基礎(chǔ)

1895年，利樂創(chuàng)始人魯本·勞辛出生于瑞典赫爾辛堡港附近的勞斯。高中時期，他進入斯德哥爾摩經(jīng)濟學(xué)院學(xué)習(xí)，畢業(yè)后遠赴美國紐約，在哥倫比亞大學(xué)繼續(xù)深造，屬于妥妥的高學(xué)歷科研型人才。

這也使得利樂公司具有高度重視技術(shù)創(chuàng)新的基因，無論是在后來發(fā)展中的自研，抑或是對外的“技術(shù)”收購。

在上世紀40年代，牛奶是歐洲人日常生活的必需品，但當時牛奶采用的是玻璃包裝，既不便攜，也不衛(wèi)生，更不用說要適應(yīng)長距離運輸和保存。

魯本·勞辛從中看到了“商機”，開始考慮如何設(shè)計一種新的包裝。于是，他構(gòu)想出了一種有著內(nèi)襯塑料薄膜，并且可以防水的包裝紙。在工程師瓦倫貝格的協(xié)助下，這一設(shè)想變成了現(xiàn)實。

同時，魯本·勞辛還將設(shè)計申請了專利，并命名為“正四面體”，這種紙質(zhì)包裝用一張紙即可折成，輕巧又節(jié)省空間，三角形狀還可以平穩(wěn)放置，被諾貝爾物理學(xué)獎得主Niels Bohr（尼爾斯·玻爾）稱為“數(shù)學(xué)問題在生活中的完美應(yīng)用”。

隨后又歷經(jīng)了7年的時間，到了上世紀50年代初，魯本·勞辛終于成功研究出了無菌加工、罐裝、包裝技術(shù)。

根據(jù)公開資料，現(xiàn)如今利樂在全球擁有5個研發(fā)中心，超過5 000項專利，是食品包裝領(lǐng)域最具影響力的創(chuàng)新者。

而利樂商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，就是全身上下被專利武裝的利樂灌裝機。

大膽的商業(yè)模式創(chuàng)新

俗話說，賣機械能賣“一生一次”，但賣包裝能賣“一生一世”，利樂自然深諳此道。

利樂采取了兩大商業(yè)策略：第一，低價甚至免費提供設(shè)備+長期鎖定耗材業(yè)務(wù)；第二，關(guān)鍵客戶管理策略。

以中國市場為例，上世紀90年代中國乳制品市場剛剛起步，哪怕是伊利這樣的頭部公司也缺錢，“天使”利樂就把昂貴的包裝設(shè)備以非常低的首付款模式安裝到這些企業(yè)。這種“雪中送炭”般的做法，讓乳企們無法抗拒，利樂從而迅速占據(jù)了中國市場。

而且，通過一些技術(shù)手段，利樂的裝配機械流水線做到了只適配利樂包裝紙，其他的包裝紙進去就會被卡住。另外，利樂對于使用其設(shè)備的企業(yè)從法律上也做了限制，還鼓勵客戶多使用包材來達到免費使用設(shè)備的目的。

因此，事實上利樂壟斷了乳制品企業(yè)的包材原料采購生意。

商業(yè)世界流行“二八法則”，利樂也不例外，其80%的利潤來自20%的客戶。利樂在中國的200多個客戶中，有21個大客戶占據(jù)了利樂包材銷售量的80%，其中絕大部分都是乳制品企業(yè)。這一切都離不開利樂早期聚焦扶持伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的策略。

當然，獲得成功后的利樂并沒有停止創(chuàng)新的腳步，其一直在思考包裝的意義。

包裝可以用來做什么呢？最基本的自然是存儲、無菌安全和便于運輸，更重要的是品牌宣傳、提升產(chǎn)品檔次等。

除此之外，利樂還想到了可以做產(chǎn)品追溯，通過為乳品企業(yè)免費提供噴碼，利樂掌握了全國所有乳業(yè)的渠道信息。相應(yīng)地，借助于利樂的系統(tǒng)，乳品企業(yè)可以實施生產(chǎn)管理、績效考核、渠道管理等。

而如果乳品企業(yè)要使用其他品牌的無菌包裝，又希望進行生產(chǎn)追溯的話，就只能投入巨資自行開發(fā)一套系統(tǒng)，這無疑是不合算的。

2016年，利樂更是推出了新版本的利樂·工廠大師，這是全球領(lǐng)先的工廠自動化和信息解決方案，制造商只需通過一個控制和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，就可以管理整個工廠。

總結(jié)而言，能夠重新定義行業(yè)所面臨的問題，進而跨越行業(yè)邊界，重建消費者的價值因素，正是利樂成功的關(guān)鍵。

重新定義“供應(yīng)商”

利樂喜歡把自己稱為客戶的“戰(zhàn)略合作伙伴”。

因為，利樂在輸出產(chǎn)品的時候，更多的是在輸出企業(yè)文化、管理模式、營銷思想和運營方法。

在組織上，利樂以客戶經(jīng)理為核心，為每一個客戶都提供了高效而嚴謹?shù)姆?wù)，涵蓋訂單服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、市場支持等基礎(chǔ)層面。更關(guān)鍵的是，利樂還通過自身積累的全球資源，為每一個客戶從戰(zhàn)略決策建議到營銷決策建議方面，給予了更高層面的服務(wù)和建議。

可以說，在中國乳業(yè)早期的發(fā)展過程中，行業(yè)最大的助力者正是利樂。

在持續(xù)多年“賦能”客戶的過程中，利樂在技術(shù)、管理、服務(wù)等各方面，形成了強大的團隊，并高效運營著，這也是其他的供應(yīng)商所不能企及的。

重視C端品牌建設(shè)的To B公司

利樂雖然是所謂的To B公司，但它其實非常重視C端的品牌建設(shè)。

一方面，利樂利用自身的優(yōu)質(zhì)客戶資源，和客戶開展聯(lián)合推廣，加強利樂包裝在行業(yè)的權(quán)威性和影響力。

比如在一些客戶的電視廣告后，會緊接著出現(xiàn)利樂的廣告。很多消費者在選購飲品時，甚至?xí)鲃雨P(guān)注產(chǎn)品是否為利樂包裝，因為利樂包裝代表著某種高品質(zhì)的保證。

另一方面，利樂每年都會發(fā)布《利樂指數(shù)報告》，通過與消費者的調(diào)研交流，為全球客戶洞察創(chuàng)造增長機遇的新消費趨勢。

此外，利樂也通過主動“運營”環(huán)保、低碳、可持續(xù)發(fā)展等價值理念，積極贏取消費者的偏好。

并購是擴張和加深護城河的利器

正如諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者、美國著名經(jīng)濟學(xué)家喬治·斯蒂格勒所言：“縱觀世界上著名的大企業(yè)、大集團，幾乎沒有哪一家不是在某種程度上通過收購兼并等資本運營手段而發(fā)展起來的，也幾乎沒有哪一家是完全通過內(nèi)部積累發(fā)展起來的?！?/p>

利樂的發(fā)展史正是一部并購史。

在液體食品的包裝環(huán)節(jié)上，利樂通過并購、收購等形式，整合產(chǎn)業(yè)鏈，將業(yè)務(wù)拓展到液體食品工業(yè)前端的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，不斷地提高整個解決方案體系的競爭力。

其中比較典型的就有：

1. 1991年，利樂完成了對Alfa-Laval（阿法拉伐）的收購，Alfa-Laval在當時是全球最大的食品、加工和農(nóng)業(yè)設(shè)備提供商之一。

2. 1995年，利樂通過收購Tebel MKT，將業(yè)務(wù)擴展至硬質(zhì)和半硬質(zhì)奶酪設(shè)備；2014年，利樂收購了Miteco公司，Miteco是一家業(yè)界領(lǐng)先的碳酸軟飲料解決方案提供商。

3. 2015年，利樂收購了Obram公司，Obram是波蘭一家提供奶酪技術(shù)解決方案和設(shè)備的領(lǐng)先供應(yīng)商，其業(yè)務(wù)遍及東歐地區(qū)。緊接著2016年，利樂收購了行業(yè)領(lǐng)先的荷蘭奶酪模具生產(chǎn)商Laude。

研究完利樂的發(fā)展史，讓人印象最深的一句話就是：“成就客戶，同時成就自己”。