誰(shuí)打垮了江小白？

張澤一

時(shí)隔兩年，江小白等來(lái)了救命錢(qián)—引入10億元國(guó)資，目標(biāo)是打造百億級(jí)新名酒。

這家面向年輕人的白酒似乎已經(jīng)消失很久了，上一次傳出消息，還是2021年的裁員傳聞。而在此期間，這個(gè)想讓年輕人微醺的市場(chǎng)來(lái)了很多新玩家：精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、無(wú)酒精蘇打酒等層出不窮，打得不亦樂(lè)乎。

江小白作為一個(gè)僅有10年歷史的白酒品牌，能在這個(gè)400年歷史的汾酒汾老大、貴州茅臺(tái)等一眾“老古董”環(huán)伺的市場(chǎng)里搶到一塊蛋糕，堪稱(chēng)奇跡。

就連江小白創(chuàng)始人陶石泉也曾感慨：“我們這是向天借了100年。”

而如今，借來(lái)的錢(qián)到了還債的時(shí)候，江小白還不知道下一步該怎么走。

江小白生在了好時(shí)代

世人皆以為江小白的成功全靠營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)則不然，江小白的成功，八成是靠命。

誕生于2012年的江小白，趕上了塑化劑風(fēng)波這個(gè)“好時(shí)候”。

這一年的11月18日，央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)罕見(jiàn)地持續(xù)了13個(gè)小時(shí)。一眾酒企各顯神通不斷刷新報(bào)價(jià)，最終，劍南春以6.08億元拿下“標(biāo)王”，19家酒企總標(biāo)的價(jià)格高達(dá)32.6億元。所有酒企都在感嘆，好日子還在后頭呢。

隔天，“酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%”“會(huì)影響發(fā)育，甚至導(dǎo)致肝癌”……一系列報(bào)道出現(xiàn)，白酒板塊當(dāng)日蒸發(fā)320億元。

一個(gè)月后，“禁酒令”“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”出臺(tái)，連環(huán)重拳砸向了白酒業(yè)。出廠價(jià)為819元的飛天茅臺(tái)，在家門(mén)口的煙酒店花850元就能買(mǎi)到。

喊著“年輕一代的白酒”的江小白，本是卑微出身，在這個(gè)行業(yè)陣痛期卻意外拿到了“免死金牌”—新品牌撇清和塑化劑的關(guān)系輕而易舉，上不了領(lǐng)導(dǎo)酒桌反倒成了好事。

全靠同行襯托，當(dāng)一眾酒企銷(xiāo)量腰斬之時(shí)，初出茅廬的江小白卻迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在創(chuàng)立之初，江小白就沒(méi)想過(guò)要走傳統(tǒng)白酒的路子。

在營(yíng)銷(xiāo)上，老牌白酒們怒斥千金砸央視廣告，低沉而莊嚴(yán)的畫(huà)外音播報(bào)著1 573、1 874，色調(diào)整得金碧輝煌，方能體現(xiàn)品牌的尊貴氣息；而江小白鐘情于在深夜情感文案里和年輕人掏心窩子，努力貼近群眾。

在渠道上，當(dāng)酒企們忙著在煙酒店、商超搶地盤(pán)時(shí)，江小白獨(dú)獨(dú)選中餐飲渠道這個(gè)空隙作為切入口。

江小白的確給白酒行業(yè)制造了些新鮮感。

喊著要顛覆“年輕人不喝白酒”的傳統(tǒng)觀念，江小白成了白酒市場(chǎng)的初代“網(wǎng)紅”，這倒逼著其他酒企紛紛做出了瀘小二、洋小二、五糧液歪嘴等系列產(chǎn)品，專(zhuān)攻青春小酒路線，誓要把52度、拉嗓子的純白色液體，灌進(jìn)一個(gè)個(gè)被“黑桃A”填滿(mǎn)的胃里。

各路媒體對(duì)江小白的逆襲故事有過(guò)頗多解讀。但說(shuō)到底，它成功的原因并不復(fù)雜：在一個(gè)紅海市場(chǎng)里，找到了年輕人這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。在這里，白酒不存在送禮屬性、沒(méi)有商務(wù)宴請(qǐng)、更沒(méi)有老酒增值。

比起紅星二鍋頭、勁酒或者“茅五瀘們”，江小白更像是白酒界的元?dú)馍帧２煌幵谟冢“姿诘倪@個(gè)垂類(lèi)市場(chǎng)，沒(méi)有可口可樂(lè)這種級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在2013-2017年間，江小白營(yíng)收飛速增長(zhǎng)，單從增速來(lái)看，連茅臺(tái)也拍馬難及。

江小白的營(yíng)銷(xiāo)套路，放在十年前是網(wǎng)紅，在今天就只能是普通網(wǎng)民。對(duì)此，已經(jīng)有一套耳熟能詳?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化模板，我們稱(chēng)之為“Z世代營(yíng)銷(xiāo)”。

年輕人有太多“江小白”

時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年在塑化劑風(fēng)波里橫空出世的江小白，如今到了Z世代營(yíng)銷(xiāo)泛濫的年代，反而有些力不從心了。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，江小白的高速增長(zhǎng)戛然而止：2017年?duì)I收為7億元，2019年為30億元，而到2020年下滑至20億元，線上銷(xiāo)售額也在逐年下滑……今年年初，深陷大規(guī)模裁員消息傳聞，江小白回天乏術(shù)。

與此同時(shí)，Z世代營(yíng)銷(xiāo)和打著Z世代旗號(hào)的品牌層出不窮。江小白所在的年輕人市場(chǎng)一改往日的門(mén)庭冷落，變得異常擁擠。

Z世代營(yíng)銷(xiāo)正式被品牌們重視起來(lái)，B站（嗶哩嗶哩）上市這個(gè)時(shí)間點(diǎn)算是一個(gè)分水嶺。

2018年3月，嗶哩嗶哩在納斯達(dá)克敲鐘上市，此時(shí)以二次元內(nèi)容和年輕用戶(hù)為主的B站，付費(fèi)用戶(hù)月均付費(fèi)額高達(dá)100元，而隔壁老少皆宜的愛(ài)奇藝常年在15元附近徘徊，同樣做游戲的騰訊也不過(guò)80元上下。

據(jù)B站的招股書(shū)顯示，其用戶(hù)81.7%是1990-2009年間出生的一代人，并將其稱(chēng)作“Z世代”。同時(shí)招股書(shū)稱(chēng)：2017年，中國(guó)在線娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約為484億美元，“Z世代”貢獻(xiàn)了其中的55%。

同時(shí)，這一人群在我國(guó)人口數(shù)量為2.6億人，占總?cè)丝跀?shù)量比重僅為19%。這意味著這是一個(gè)既有消費(fèi)能力，又有消費(fèi)意愿的極佳潛在用戶(hù)群體。

年輕一代在互聯(lián)網(wǎng)上的聲浪越來(lái)越響，而江小白卻在連年下坡。這是為什么？

歸根結(jié)底，不是年輕人有多愛(ài)江小白，而是當(dāng)初的可以選擇只有江小白。江小白的走紅，無(wú)非是趁著其他品牌還沒(méi)注意到時(shí)，鉆了空子罷了。

具體到酒水市場(chǎng)來(lái)看，從2018年開(kāi)始至今，針對(duì)年輕人的酒水市場(chǎng)除去江小白之外，又殺出了3類(lèi)主要玩家：精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒和小酒館。

五花八門(mén)的精釀啤酒們靠著外觀、口味和符號(hào)屬性收割年輕人；市占率高達(dá)84%的百潤(rùn)股份，以一款RIO預(yù)調(diào)雞尾酒深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)；以海倫斯為代表的小酒館都想成為夜間星巴克，不僅要賣(mài)酒還要社交。

這三者，盯上的都是江小白的年輕人飲酒市場(chǎng)。而在江小白將要反擊的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)自己竟幾乎沒(méi)有還手之力。

從營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)說(shuō)，江小白的情感文案并不存在壁壘的概念，如果靠文案就能打下江山，那把華與華（戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)品牌咨詢(xún)公司）請(qǐng)回去就能解決一切問(wèn)題了。

從需求端來(lái)看，年輕人飲酒講究一個(gè)“微醺”，當(dāng)披著洋皮、五花八門(mén)的低度酒出現(xiàn)時(shí)，江小白迅速滑落成了備胎。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，年輕人的飲酒渠道無(wú)非就是餐飲和線上。餐飲渠道上，江小白依舊強(qiáng)勢(shì)，但如今年輕人的飲酒場(chǎng)景逐漸向小酒館遷移。而小酒館容不下江小白，售賣(mài)第三方品牌產(chǎn)品毛利率極低，遠(yuǎn)不如自產(chǎn)自銷(xiāo)賺得多。

至于線上，別看江小白在社交媒體上風(fēng)起云涌，但它的線上銷(xiāo)售額卻不值一提。在天貓，江小白今年一季度只賣(mài)出了695萬(wàn)元，僅有2017年同期銷(xiāo)售額的20%。

曾以為成功教育年輕人去喝白酒的邏輯顯然是被證偽了。

打不過(guò)還是加入

如今，擺在江小白面前的只有兩種選擇：

第一種，老老實(shí)實(shí)回歸傳統(tǒng)白酒的路子，通過(guò)囤積的老酒，研發(fā)中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。

目前，江小白完成的10億元融資中，2億元用于供應(yīng)鏈提升，2億元用于原材料研發(fā)和農(nóng)場(chǎng)擴(kuò)建，6億元用于擴(kuò)容老酒儲(chǔ)備。綜合來(lái)看，都是針對(duì)上游原材料端的動(dòng)作，目標(biāo)直指壓降生產(chǎn)成本和產(chǎn)品線擴(kuò)充。

據(jù)一位接近江小白的業(yè)內(nèi)人士所述，江小白白酒毛利大約在50%，且主要成本來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，原材料和釀造工藝方面已經(jīng)很難再壓縮成本。

單看成本的話，白酒的原料相差無(wú)幾。如果測(cè)算500ml的飛天茅臺(tái)和500ml的品味舍得的單瓶成本，兩者相差只有40元，但建議零售價(jià)卻相差超過(guò)800元。

明明都是單瓶成本不到100元的白酒，高端酒的盈利能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了次高端酒。可見(jiàn)白酒，賣(mài)的從來(lái)都不是原料。

第二種，向著當(dāng)下年輕人更崇尚的微醺，進(jìn)入低度酒市場(chǎng)。比如，江小白的梅見(jiàn)青梅酒，或是各種以白酒為基酒的雞尾酒。從營(yíng)銷(xiāo)的角度，給年輕人講新故事。

但眼下，江小白的這兩條路都不太好走。因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒本身具有更復(fù)雜的屬性，首先是地域文化，中低端白酒要想活得好，得先成為“地域之光”，例如洋河在江蘇省、古井貢在安徽省市占率均超20%，四特酒在江西一度市占超過(guò)50%。

而江小白的產(chǎn)地在重慶江津，這是傳統(tǒng)的川酒“轄區(qū)”。四川的白酒產(chǎn)量可以“吊打全國(guó)”，本土白酒品牌百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)本就激烈。同時(shí)，超高端品牌中，五糧液和瀘州老窖都在左近，想要謀求本土競(jìng)爭(zhēng)難上加難。

其次是歷史積淀。白酒作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化，歷史為其增添了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)新白酒品牌沒(méi)有屬于自己的文化底蘊(yùn)，很難講得出打動(dòng)人的故事。

更別提茅臺(tái)這類(lèi)“活成了硬通貨”的高端白酒，還具有宴請(qǐng)、送禮等屬性。而江小白則很難在正式宴席場(chǎng)合登堂入室。

如果轉(zhuǎn)向微醺領(lǐng)域，不僅讓江小白這個(gè)品牌約等于歸零，和重新創(chuàng)業(yè)無(wú)異—更雪上加霜的是，低度酒如今也不好賣(mài)了。

而即使在江小白最巔峰的時(shí)期，十幾億元的銷(xiāo)售額在市場(chǎng)容量高達(dá)六七千億元的白酒行業(yè)也只是“蠅量級(jí)選手”。

對(duì)于江小白而言，如今的年輕人們會(huì)選擇用它來(lái)“約會(huì)”嗎？