農夫山泉鐘睒睒：我是一個獨來獨往的人

浙江文聯的家屬院里，走出過兩位中國首富：一位是阿里的馬云，另一位是農夫山泉的鐘睒睒。因近期富豪榜的公布，鐘睒睒再次走到聚光燈下。

11月8日，《2022胡潤百富榜》發布，農夫山泉董事長鐘睒睒以4 550億元的財富蟬聯中國首富，并創造了20多年來中國首富財富的最高紀錄。緊隨其后的，依次是張一鳴、曾毓群、李嘉誠、馬化騰等一眾互聯網及實業巨頭。

連續頭頂首富光環，如今外界對鐘睒睒已不再陌生。他手握兩家上市公司，一家是做“賣水生意”的農夫山泉，另一家則是“開發出首個國產宮頸癌疫苗”的萬泰生物。除此之外，鐘睒睒的商業版圖還橫跨保健品、化妝品、農業等多個領域。

不同于經常出現在公眾視野中的企業家，鐘睒睒本人一直十分低調，從商近30年，他極少接受媒體采訪，不喜應酬，幾乎不上酒場和牌桌，因而被媒體稱為“獨狼”。他曾坦言：“我就是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。”

現年68歲的他，人生經歷跌宕起伏，年輕時干過泥瓦匠，當過記者，種過蘑菇，養過鱉，賣過保健品，后來轉戰飲料行業，創辦農夫山泉，才終于取得商業真正意義上的成功。

雖然商業成就突出，但鐘睒睒很少在公開場合談及他的經營理念。為此，我們翻閱了鐘睒睒近20年來少有的專訪、演講、授課等資料，梳理出他57條商業思考，分為經營管理、商業洞察、思維認知三部分內容，希望能為大家帶去啟發和參考。

經營管理

1. 一個小企業要發展壯大，所經營的種類必須具有唯一性，且必須是暴利的，因為沒有規模效應來供你慢慢積累。

2. 我認為“忠實用戶”幾乎是不存在的，當蘋果手機誕生時，許多有諾基亞手機的忠實用戶，都在一個晚上“倒戈”。這個科學的顛覆性，在于你創造的價值含量。而消費者只有一個認知：給我帶來什么好處。

3. 真正沉下來做研究的企業家是不想多說的。為什么不說？不是不想說，而是很多時候說的話會被誤解、曲解，報道出來的東西不是你說出來的東西。在市場經濟下，企業的名譽要大于它的固定資產，名聲不好了，什么東西都賣不掉了。

4. 我不會要求科研項目有明確的商業產出目標，因為如果科研人員若一天到晚想著商業、市場回報，創新精神就變味了。用創新精神探索、認知未來，才是我們要做的事情。

5. 我不管這位科研人員是誰，不管是教授或不是教授，不管你研發的進度到什么程度，只要天天晚上燈亮著我就給你錢。

6. 對我而言，好的管理者真正的藝術在其將新事、新思維與傳統中和更新的能力。人的認知力是理性和理智的交融貫通，我們不是無所不能的人。

“天行健、君子以自強不息”，自強不息才能保持企業生生不息，管理者要賦予企業生命，這不單單只是懂得說上兩句鼓舞人心的話語，而是在商業秩序模糊的地帶力求建立正直的方針。這條路并不好走，核心責任是追求效率及盈利，盡量擴大自己的資產價值，其立場是正確及必要的。

7. （管理層）有空降兵，也有我們自己培養的人才。人的能力在某種程度上是看他掌什么樣的舵，這是非常重要的。如果這條船非常大，那這個人掌握人的能力非常之強。

為什么國外對CEO價值的估量可能是一個員工的上百倍，說明了這個CEO作為一個公司總經理它的價值量。他需要是一個具有全面才能的人，而不是一個單項才能的人，他的單項才能如果突出，他可以管一個領域，但若有全面的才能，有對市場的敏感，對財務的把握，對員工的凝聚力，還要有敬業精神，以及對企業遠景的意識，這不容易。

8. 我認為我的團隊在任何一個民營企業當中一定是最強的，如果有問題的話就出在我身上。過于自負和不善于傾聽可能是我的問題，但這個性格因素，很難去改變它。

9. 我既不管財務也不懂財務，我就不知道有多少錢，也不知道要怎么投入。我像銀行一樣，誰做得好，誰的知識產生率大我就把錢給誰，在內部我們不講究哪一塊產品（利潤）產得高，因為這樣的公司沒有前途。一定要看你知識的產生量有多少，你對這份產品的知識儲備很高，即使賣不好，因為是一個儲備，將來某一個時間需要你這塊知識的時候，你用得上。

不要急功近利，若只持有“這個東西有用就這個東西”的態度，那整個公司的方向是有問題的。

10. 最好的營銷就是事件營銷。

11. 大家聽到商業炒作就認為這是一個貶義詞，但我認為，如果一個企業不會炒作，那么就是“木乃伊”，趁早進入墳墓。

但炒作不是夸張或作秀，而是運用商業智慧的自我宣傳，產品的質量內涵始終是任何企業長久發展的最終支撐點。對于農夫山泉來講，知名度就是生產力，就是價值，酒香絕對是怕巷子深的。選擇適合你的才是你最想要的。

企業在炒作過程中應該保持清醒的頭腦，不能被商業炒作制造出的表面輝煌所迷惑，進而使自己的商業思維簡單化，一味追求新聞效應。同時，還要注意揚長避短，在通過炒作獲取巨大關注后，將這種關注內化為對企業品牌、價值觀以及企業精神的認可，實現從知名度到美譽度的轉化，這才是炒作的終極目的。

12. 廣告是長期對產品的一種思考。廣告不是想出來的，必須是從制造產品前就已經有了觀念，這樣你才能創造出一個好的廣告。這就是為什么農夫山泉的產品和廣告都是連在一起的，從產品開始以前基因就已經在那里了，產品的生命已經在血液當中，這就是我們的文化。

13. 農夫山泉是怎么用數據指導我們做廣告營銷以及市場策略的？我們不用數據做決策。當你看到數據的時候已經是過去時了，你永遠追不上。如果用數據做決策，最多只是一個二流企業二流的投放，還缺乏超前意識。而我們公司買一點數據就是為了證明我們的投放對了，用來驗證而已，不用數據來決策。

14. 很多人把產品就叫作商品，但商品跟產品是兩回事。產品里面包含著研究成果、心血、歲月積累、科技，而商品是售價，商場里面的買賣關系。如果一個企業不通過產品來對社會表達他的貢獻，那要這個企業干什么？

15. 我們要生產的不僅僅是有形的產品，更是無形的知識。知識的產生速度、人才的集聚速度與產品的創新程度一定是正相關關系。

16. 我認為最重要的標準是產品的真實性，以及產品給消費者帶來的真實利益，這是最重要的，任何人都跨越不了。你哪怕廣告再好，只要你的產品不能給消費者帶來利益，你沒有把產品的利益真實描述給消費者，你一夜之間暴富之后只會摔得更慘。“水能載舟，亦能覆舟”也是這個道理。

17. 你的出發點要站在自己的角度，家庭的角度。大衛·奧格威說過一句話：你的消費者就是你的太太，你的孩子。首先，做產品一定要記住一條：不是讓貨架上多一個牌子，而是多一種選擇。這種選擇有它的特異性，產品的特異性不夠的話，千萬不要上架。產品的特異性是產品生命力的第一標準，然后再請廣告公司把它的特異性傳遞給消費者。

18. 任何行銷活動的成功，必須以產品作為背書。你沒有很好的產品，再好的行銷活動，就像無線的風箏一樣，可能會飄上去，但飄得不長久。所以每個行銷活動，還得以產品作為自己的底子。如果產品底子不好，那么行銷活動可能加速其死亡；如果產品底子好，那么每次行銷活動都會幫你帶來增量。

19. 我們要告訴消費者我們在干什么，我們用時間在研究，我們認認真真做每一個產品，產品就是我們的榮譽，產品承載著我們的情感和農夫人的良知。

20. 我們的銷售沒有目標，為什么？我們乣明白，生產不是由生產者決定，而是由消費者決定的。我們只有成功地創造符合消費者需要的產品，滿足了消費者需求，提供了解決問題的方案，或解決了產品上的滿足感、滿意感，如此我們才能達到我們的要求，我們才能發展。對于銷售來說，我們永遠不設目標，如果把銷售放在第一位，那我們公司的壽命是有限的。

21. 現在的80后、90后，知識面很豐富，因為他獲取知識的管道比你寬太多了，信息量比你多多了。但問題是他愿不愿意坐下來，靜默下來做一件事情，如果他愿意，他的能力是遠超我們的。

所以對這一代消費者，你只有一個征服點，就是要讓他看到新的東西，看到好的東西。他們非常善于評價，因為他們的知識面廣，見多識廣，世界上你根本無法想象到的地方，角角落落他都可以搜索出來了，這家東西誰做過了，誰沒做過，這以前誰做的，你是模仿誰的還是創新的，他清清楚楚。

22. 我們傳統企業不能在快車道上跟人家比拼，我們要在慢車道上拼個性、獨特性。

23. 農夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究，不是貨架上多了一個牌子就是競爭，這樣的競爭對農夫山泉來說不稱其為競爭。我們擁抱競爭，歡迎競爭，我們認為競爭會給老百姓帶來好處。但是我們希望光明正大的競爭，希望是擺在桌面上的競爭，而不希望是陰暗的競爭。

24. 我有一個兒子，兩個女兒。排除接班問題，我在想，怎么靠自己把這條路順利走下去。所以我選擇了一個日不落的產業，你永遠要喝水，不可能不喝水。

25. 你看生意兩個字，生就是生存，意就是意義，也就是說企業生存的意義就是生意。企業的最高境界不是大，而是長遠。我從2000年以前就開始研究企業的長壽問題。我現在考慮的每一個產品都是要考慮一百年，也就是你是否走得下去。

商業洞察

26. 房地產的人進來做水了，做得怎么樣？任何一個產業都需要知識的積累，如果光有錢就可以進入一個新的行業，可以輕易轉型，那是胡扯，如果光有錢就行，那銀行可以把所有產業都統治了。

27. 過去十多年時間，大部分“聰明”的企業家都進入了房地產領域，因為來錢快，風險低。那些默默研究產品，開發技術的人成了又“傻”又“窮”的人。老實講，房地產就是個資本的游戲，（房地產行業）我也動過心，但為什么沒有去做，性格使然，我不喜歡打交道也不喜歡喝酒，所以我做不成房地產。

28. 中國的企業家肩上承擔的責任是什么？我們要創造產品，通過我們的產品來告訴社會，我們的認知、我們的理想。我們應該靜下心來，兢兢業業研究產品、競爭和科技。

29. 我希望每一個企業，每一位創業者都先去積累知識，如果你的知識能解決人類目前還沒解決的問題，我相信你能成功。

人類的創造都是從點開始的，隨后不斷有人在上面畫點，就會變成圓，圓上面就成了科學。要想打破圓，就要把圓畫出去，畫成橢圓，這就是一種創新。而人類的進步就是這樣一個不斷創新的過程，創新的代價和阻力是自身。但創新也需要金錢和時間，沒有時間的累積成不了經典。

30. 二十年以后生活水平會提高，知識會爆炸，但是說傳統企業沒有飯吃，是不可能的，我們依舊會煮茶葉蛋，揉揉面，也許我的揉法和你不一樣，我照樣有飯吃。

31. 我反感定制兩個字，因為他根本不了解工業化的過程，定制也意味著成本。

32. 品牌力不足是國產產品的通病，升級迫在眉睫。國產化品牌長期以來還只是滿足人們的物理需求，還沒有將品牌進化到故事和情感層面。

33. 企業有兩類，一類企業，你要看它科技的創新程度和占領的位置；一類是快速消費品企業，要看在這個產業當中你是不是最早進入，是不是可以做出你的標準，這個標準是不是你建立的，以及你是否有可替代性，我認為企業戰略要考慮這些方面。