車企如何與用戶交朋友？

李琳

安鐵成認為，為了在年輕群體中找到突破口，獲得用戶對產(chǎn)品的認同感，車企需要在產(chǎn)品建設(shè)和營銷方面雙管齊下。

前不久，歐拉好貓“芯片造假”事件在網(wǎng)絡(luò)引起軒然大波，更是遭到了央視的點名批評。而在此之前，歐拉憑借著以女性用戶為核心的品牌理念一直是新能源市場的黑馬。

此次“翻車”事件不僅讓歐拉自我反省，也為廣大車企敲響了警鐘：不管產(chǎn)業(yè)如何變革，做用戶型企業(yè)、踐行用戶為中心的理念都應(yīng)該是車企堅守的準則。

用戶需求改變市場

電動汽車時代的到來給自主品牌提供了彎道超車的機會。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年前11月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷累計完成2 317.2萬輛和2 348.9萬輛，同比微增，環(huán)比小幅回落。相比之下，中國品牌乘用車卻實現(xiàn)了逆勢增長，前11個月累計銷量為840.6萬輛，同比增長25.1%，市場份額達44.1%。

中國汽車技術(shù)研究中心有限公司黨委委員、副總經(jīng)理吳志新分析，自主品牌汽車的快速發(fā)展與國潮文化的興起密切相關(guān)：“（當(dāng)代年輕人）更強調(diào)自我價值和感受，同時也容得下多元的文化以及價值觀，他們選擇汽車時不盲目追求品牌的國別，不在意別人的眼光，更注重個人體驗，對民族品牌更寬容與開放，中國民族品牌迎來了最好的市場機會。”

隨著新生代消費者逐漸成為購車主體，消費升級、個性化需求日漸增多，消費者對汽車產(chǎn)品也提出了更高要求。中國汽車技術(shù)研究中心有限公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理安鐵成指出：“汽車不僅僅只是交通工具，還扮演著情感延伸、移動出行伙伴等多重角色。汽車企業(yè)要充分挖掘消費者潛在需求，著力創(chuàng)新零售新業(yè)態(tài)，理性運用用戶共創(chuàng)等新模式，以新業(yè)態(tài)、新模式引領(lǐng)新消費。”他強調(diào)，為了在年輕群體中找到突破口，獲得用戶對產(chǎn)品的認同感，車企需要在產(chǎn)品建設(shè)和營銷方面雙管齊下。

在產(chǎn)品建設(shè)方面，車企要生產(chǎn)出滿足用戶多層次需求的產(chǎn)品。當(dāng)前，自主品牌都在通過品牌向上沖擊高端車市場新陣地，搶占更多市場份額。但是自主品牌向上要深耕產(chǎn)品硬核實力，依靠技術(shù)創(chuàng)新來引領(lǐng)。吳志新表示：“只有做實產(chǎn)品，建立品牌忠誠度和認可度，才能讓更多的用戶敢于‘盲訂’。”

而在產(chǎn)品建設(shè)的過程中，用戶共創(chuàng)則可以讓車企準確找到用戶使用的痛點，滿足個性化用戶需求。奇瑞汽車股份有限公司黨委書記、董事長尹同躍結(jié)合自身經(jīng)驗分享道，市場的新變化改變了車企的研發(fā)流程，汽車產(chǎn)品不僅要保證QCD有很好的競爭力，更要把年輕客戶的情感融入到產(chǎn)品當(dāng)中去：“現(xiàn)在新一代的客戶，和過去的傳統(tǒng)客戶不一樣。我們過去一直都是在開發(fā)性能、開發(fā)技術(shù)、開發(fā)成本、開發(fā)質(zhì)量，到今天我們變成開發(fā)情感、開發(fā)生態(tài)，更多的是開發(fā)年輕人不同的生活方式，開發(fā)不同的需求。”

與此同時，車企在構(gòu)建汽車用戶共創(chuàng)體系中也需要以用戶的需求為原點，讓用戶深度參與到品牌的定義、設(shè)計、命名、制造、營銷等諸多環(huán)節(jié)中，使產(chǎn)品呈現(xiàn)“千車千面”甚至是“一車多面”，塑造以“人·車·企業(yè)”相互連接的新生態(tài)模式，打造品牌建設(shè)與用戶需求共鳴的良好局面。

營銷變革? 勢在必行

伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革的推進，傳統(tǒng)銷售模式的不足在新消費環(huán)境中逐漸顯露。傳統(tǒng)銷售模式在線上化能力、精細化用戶運營能力方面略顯欠缺，與消費者決策鏈線上延伸的趨勢并不匹配，營銷變革的必要性正在不斷凸顯。

首先，中國自主品牌需要深挖出產(chǎn)品的亮點以及核心賣點，持續(xù)不斷的、圍繞品牌調(diào)性開展營銷，才能吸引有相同認同感與價值觀的潛在用戶。在吳志新看來，目前自主品牌汽車的產(chǎn)品力并不輸于同價位的合資車，但是民族汽車品牌標簽依然不清晰。抓住行業(yè)發(fā)展的新趨勢，民族品牌需要樹立好自己的品牌調(diào)性，打造良好的品牌IP，讓品牌營銷真正能夠為產(chǎn)品帶來附加值。

其次，生態(tài)的重構(gòu)打破了傳統(tǒng)的零售模式，擊碎傳統(tǒng)4S店功能合一，集中在汽車廠或者汽車一條街的銷售模式，讓4S店各項功能和服務(wù)都分開，分布在客戶和用戶的身邊，隨處可見。對此，浙江零跑科技股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事、總裁吳保軍認為，針對這種趨勢，車企應(yīng)盡最大可能提供上門服務(wù)，如上門試駕、上門交車。“零跑目前30%采用上門交付，幾乎不需要交付場地。未來逐步實現(xiàn)70%以上上門交付，全領(lǐng)域上門一對一服務(wù)將很快實現(xiàn)。”他表示。

最后，在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新、科技發(fā)展、消費升級的共同作用下，主機廠的身份正在從傳統(tǒng)的交通工具提供者向出行服務(wù)生態(tài)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。吳保軍提出，未來，車企向用戶提供的產(chǎn)品將不局限于實物車，甚至?xí)由斓浆F(xiàn)在行業(yè)中常說的移動空間和車生活的場景中。

“例如在行車期間乘員和駕駛員的業(yè)態(tài)分離，在各自的空間處理事務(wù)或者享受生活，雖然開放卻又獨立，創(chuàng)造出以車為載體的與家人、朋友共創(chuàng)的新休閑狀態(tài)和生活場景，衍生出主機廠的商業(yè)盈利機會。”吳保軍強調(diào)，“科技創(chuàng)新帶來的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，同時將推動提升設(shè)計和生活柔性化，產(chǎn)品和服務(wù)個性化是必然趨勢，產(chǎn)品和服務(wù)融合在一起成為業(yè)態(tài)成為必然。”