明星代言：超危險的營銷

李琳

娛樂圈的瓜一茬接一茬，但依然擋不住車企選擇明星做代言人的步伐。

2021年，娛樂圈的瓜一茬接一茬，伴隨著一個個明星人設的坍塌，與明星綁定的利益群體也或多或少受到了牽連，常年請明星代言的車圈也不能幸免。

涉嫌強奸罪的吳亦凡在吃牢飯之前，曾是保時捷中國賽車運動代言人，雖然只有三個月的代言時間，但保時捷還是因為與吳亦凡解約速度晚了一點，遭到網友群攻。吸取前輩的教訓，在李云迪因嫖娼被行政拘留時，廣汽豐田第一時間撇清關系，稱李云迪并非品牌代言人。同樣，還有英菲尼迪，在王力宏因為私生活不檢點被前妻實錘時，英菲尼迪第一時間下架了代言人。16日官宣代言，18日凌晨終止合作，英菲尼迪與王力宏的迅速解約，不僅塑造了史上最短的日拋型代言人，也為品牌賺了一波聲量。

另一方面，晚晚、林瀚夫婦雖然沒有違法，卻憑借著一己之力創造了車企代言人翻車的另一種形式。在汽車百年大變革的背景下，不僅自主品牌、合資品牌想要轉型，超豪華品牌也想轉型。為了向品牌年輕化靠攏，勞斯萊斯在進行庫里南推廣時，選擇了晚晚、林瀚夫婦拍攝推廣視頻，不想卻遭到車主的集體反對，認為這對黑料滿滿的網紅夫婦拉低了品牌檔次。

選擇娛樂界明星代言容易踩著丑聞的坑，而選擇體育明星代言則要預知比賽成績的雷。2012年奧運會，劉翔代言了寶馬，但因摔倒而用單腿跳過終點，雖然寶馬（中國）官微及時對劉翔表達了支持，但前期投入的人力、財力都打了水漂。2016年，國內知名羽毛球運動員林丹成為東風日產代言人，而就在廣州車展前一天，林丹爆出出軌丑聞，導致東風日產連夜重做宣傳物料。當年的廣州車展上，日產的展臺是一片來不及添加設計感的鮮紅。相比之下，蘇炳添代言廣汽傳祺影豹已經算是成功的案例了……

不管是明星私德不修還是代言人與品牌理念不符，明星代言人翻車都對車企品牌建設產生了一定的影響。雖然屢屢崴腳，但翻車事件依然擋不住車企選擇明星做代言人的步伐。

為什么車企熱衷選擇名人做代言？其背后原因主要有兩點：其一，在流量為王的時代，明星自身具有較大的社會知名度和影響力，選擇明星做推廣，車企可以賺足眼球，增加新品曝光度。其二，車企需要宣傳品牌理念、新品調性。但對于廣大消費者來說，一些枯燥的數字或者抽象的形容詞，并不能直達人心。相比之下，選擇一個與品牌形象高度契合的代言人，可以讓消費者對于品牌屬性一目了然。這個車的品牌理念是什么？看看它的代言人就清楚了。

當然，不管是賺眼球，還是宣傳品牌理念，車企邀請明星代言的終點，都是希望借明星效應提升車輛終端市場銷量。但車企的目標實現了嗎？從以往的經驗來看，這個答案是否定的。周杰倫在華語樂壇的咖位夠高了吧？他代言納智捷，依然帶不動銷量;功夫大哥成龍代言三菱戈藍，卻依舊擋不住這款車銷量撲街的命運。車企將大把大把的真金白銀投入明星代言的黑洞，雖然其中不乏成功的案例，但失敗的案例似乎更多，綜合來看，車企選擇明星代言的風險還是大于收益。帶不動銷量事小，由于明星自身存在太多的“不可控”和“未知因素”，一朝明星翻車，將品牌拉下馬，對車企來說才是得不償失。

既然明星代言不好使，那么車企究竟應該找誰代言呢？

首先，產品品質肯定是品牌最好的代言。汽車屬于消費品中的大件，在消費者購車過程中必然會對產品進行全方位的評判，產品力過硬，技術水平領先的汽車品牌才能獲得消費者青睞。畢竟，由于一時為愛豆上頭而直接選擇一款車的消費者，少之又少。

其次，如果車企一定要為品牌選擇一位代言人，車企高管也不失為一個好的選擇。與明星相比，車企高管對于自家產品擁有系統的了解，專業知識過硬。經過高等教育和多年職場生涯的篩選，車企高管大都比較愛惜自身的羽毛，丑聞爆出的頻率會比明星小一些。

最后，對于大多數車企來說，自它們的產品走向市場的那一刻起，企業就已經接觸到了最好的代言人——用戶。這件事蔚來汽車做得最徹底。2021年10月，蔚來就邀請11位蔚來車主參與了旗下品牌BLUE SKY LAB的走秀，這些車主年齡跨度從8歲到71歲，來自各行各業，一場走秀，以實際行動傳遞了蔚來的品牌主張。事實上，蔚來的車主社區建設以及企業與用戶的可持續互動，已成為國內品牌的標桿。

不管汽車市場如何變革，用戶始終是核心，當用戶心甘情愿成為品牌代言人，汽車產品質量就有了最權威的背書，品牌和銷量的提升也就水到渠成。