冬奧吹起營銷風

陳秀娟

賽事正酣，一向熱衷體育賽事營銷的車企們自然不會放過這一品牌推廣的大好時機。

目前，舉世矚目的2022年北京冬季奧運會正舉辦得如火如荼，這場吸引全球億萬觀眾的頂級賽事可謂品牌宣傳的絕佳平臺，一向熱衷體育賽事營銷的車企們自然不會放過這一品牌推廣的大好時機。那么，都有哪些車企加入到本屆冬奧營銷的大軍中了呢？

北汽集團千車齊發

北汽集團在此次冬奧會中派出千余車輛，“氫”情助力。據悉，北汽集團提供1 553輛汽車用于冬奧會交通服務保障工作，包含330輛北京EU7和1 223輛福田歐輝客車。

據了解，這330輛北京EU7為了本屆冬奧會進行了專門的技術改進，可以確保在車內保持20℃以上溫度的基礎上，綜合續航穩定在451～550km之間。在超千輛的歐輝客車中，氫燃料客車占據六成，共計515輛，包含歐輝BJ6122、BJ6906等車型，創下最大氫燃料客車服務車隊紀錄。值得一提的是，歐輝BJ6122可以實現在零下30℃極寒低溫啟動和零下40℃極寒低溫存放和停機自動保護的功能，一次加注氫氣只需15～20min，即可續航600km以上。

在低碳發展的時代洪流中，北汽集團提供多元化的清潔能源車輛為此次冬奧會服務，更具劃時代意義。

一汽紅旗雪車出征

在此次冬奧會期間，由一汽紅旗研發制造的雪車為中國冰雪項目助力。此外，一汽紅旗還提供紅旗H5、紅旗HS5、紅旗HS7以及氫能汽車，為中國健兒提供全方位、全過程、全天候的車輛保障服務。

不僅如此，1月19日，一汽紅旗就對外宣布，將向在2022年北京冬奧會上獲得獎牌的中國冬奧代表團運動員贈送紅旗H9轎車。也就是說，在此次冬奧會上奪得短道速滑金牌的曲春雨、范可新、武大靖、任子威等將獲得一汽紅旗贈送的紅旗H9轎車。

事實上，一汽紅旗向奧運軍團贈送紅旗轎車并非首次。早在2021年8月東京奧運會期間，一汽紅旗就曾向參加奧運會并獲得獎牌的中國運動員贈送了紅旗汽車。其中，獲得金牌的中國奧運健兒將獲贈一輛紅旗H9，獲得銀牌、銅牌的中國奧運健兒獲贈紅旗H9產品的使用權。

獎勵冠軍是企業做體育營銷的常用手段之一，一汽紅旗為奧運獲獎健兒贈送旗下旗艦產品的營銷舉止，有著“一哥”配“冠軍”的味道，鞏固了一汽紅旗“中國式新高尚精致主義”的品牌理念與形象。

豐田豪橫助陣

作為奧林匹克及殘奧會全球合作伙伴，豐田是北京冬奧會的車輛提供大戶。據悉，豐田已向北京冬奧組委正式交付了2200輛新能源汽車，包括豐田首次在中國投入大規模使用的FCEV車型第二代MIRAI、專為交流會開發設計的柯斯達氫擎、奕澤E進擎、C-HR EV等清潔能源車，以及全新RAV4榮放雙擎、威蘭達雙擎和凱美瑞雙擎等混動車型，還有一款自動駕駛純電服務車E-palette冬奧版。

值得一提的是，柯斯達氫擎是基于豐田的電動化技術打造的第一款國產氫動能汽車，專為冬奧會開發。新車的動力系統由70MPa高壓儲氫系統和74kW氫燃料電池組成，可以儲存8kg氫氣，綜合續航里程可達600km。

據北京冬奧組委官方統計，截至目前，北京冬奧會賽事交通服務用車中，豐田提供的節能與清潔能源車輛在小客車中占比100%，在全部車輛中占比85.84%，為歷屆冬奧會最高。

一汽-大眾奧迪力挺國家隊

本次冬奧會，一汽-大眾奧迪贊助了中國國家花樣滑冰隊、中國國家短道速滑隊、中國國家自由式滑雪空中技巧隊、中國國家單板滑雪U型場地隊、中國國家高山滑雪隊等5支核心冬季運動國家隊，為其提供有力的資金支持和車輛使用，并將張家口云頂滑雪場冠名為奧迪滑雪場。

在冬奧會前夕，一汽-大眾奧迪還推出了“冰雪運動版”定制車型：A4 allroad（冰雪運動版）、奧迪A6 allroad（冰雪運動版）、奧迪Q7（冰雪運動版）和奧迪Q8（冰雪運動版）。這四款車型依托奧迪頂級的quattro四驅技術，結合冬季選裝包以及冬季專屬的內外飾套裝，賦予駕駛者極致的冰雪駕控體驗。

事實上，一汽-大眾奧迪與冰雪運動的淵源由來已久，奧迪代表性的quattro全時四驅系統，便是源于對冰雪天地的挑戰。從2002年開始，奧迪至今已經連續多年冠名贊助“奧迪國際滑雪聯合會滑雪世界杯”這項全球頂尖的滑雪賽事。而從2003年至今，奧迪還連續6屆成功贊助了“國際滑雪聯合會阿爾卑斯世界滑雪冠軍賽”。

對于一汽-大眾奧迪而言，品牌和產品的曝光不是贊助的唯一目的，更重要的是與運動相關社群深度互動，為他們帶來獨特價值，從而營造更加正面的品牌形象。

誰是最大贏家？

為何如此多的車企，熱衷于搭乘冬奧會之東風？有數據顯示，在世界范圍內，若一家企業想提高自己的品牌影響力，每增長1%的品牌認知度就需要投入約2 000萬美元的廣告費，但若是選擇體育營銷，同樣的花費可以使投資效果提升10%。

目前，我國體育產業正處于上升發展期，國家政策對體育運動的支持力度空前巨大，汽車體育營銷在我國具有極大的潛力。尤其是對于走品牌高端化路線的自主品牌來說，通過大型體育賽事的贊助方式，可幫助樹立積極向上的品牌形象，進而提升其品牌知名度和影響力。以此次冬奧會為例，自申辦成功以來，在“帶動3億人上冰雪”的大目標下，冰雪運動在國內的熱度持續攀升。

有業內專家分析認為，冰雪運動精神與很多汽車品牌的理念高度契合。目前進入冰雪市場的車企多為中高端汽車品牌，這和冰雪運動的特質與這些汽車品牌的理念、市場定位消費群體在很大程度上的重合性有關。汽車品牌通過在冰雪市場的動作，一方面提高了品牌的知名度和曝光度，另一方面也是品牌與消費者或潛在消費者建立互動平臺的方式。

體育賽事營銷的實際效果在業內頗具爭議，不可否認的是，體育賽事營銷對品牌知名度以及潛在消費者數量的提升都能提供明顯助力，但最后能否轉化為實際購買力，還是取決于產品與服務本身，營銷手段起到的作用只是錦上添花。搭乘此次冬奧會東風的車企中，誰將是最大贏家？我們將持續關注、拭目以待。