如何找到屬于自己的谷愛凌？

李琳

體育和汽車在速度、激情、力量上的高度契合使得體育成為了車企與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的介質(zhì)。

“一鳴驚人，再鳴再驚人。”這句話用來形容東北小伙蘇翊鳴再合適不過。2022年2月15日，憑借著驚艷世界的兩跳，蘇翊鳴在單板滑雪男子大跳臺決賽中奪得金牌，成為冬奧歷史上最年輕的單板滑雪男子大跳臺金牌獲得者。同一天，天才少女谷愛凌在自由式滑雪女子坡面障礙技巧決賽中獲得銀牌。

至此，兩位奧運(yùn)新星為中國代表團(tuán)分別贏得1金1銀，Z世代少年、滑雪冠軍、顏值與實(shí)力并存，一系列標(biāo)簽與不斷躥升的熱度，賦予了谷愛凌與蘇翊鳴獨(dú)特的商業(yè)價值，讓他們成為品牌代言的最佳人選。迄今為止，谷愛凌已經(jīng)與20多個品牌展開合作，其中自然不乏汽車企業(yè)的身影。

最大贏家或是上汽通用，其早在2021年就相繼與谷愛凌、蘇翊鳴牽手。2021年9月，凱迪拉克在谷愛凌18歲生日時與她簽訂代言合同，同年10月，上汽通用別克官方宣布蘇翊鳴擔(dān)任品牌“冰雪大使”。伴隨著兩位冠軍選手熱量的攀升，“未卜先知”的上汽通用更是被網(wǎng)友戲稱具備了“冠軍眼”。

2021年，內(nèi)娛圈全線拉胯，伴隨著“大瓜”的接連爆出，吳亦凡等流量明星一個接一個倒下，其代言的車企也難免受到牽連。相比于演藝明星，正能量、有實(shí)力的體育明星成為車企更好的選擇，運(yùn)動精神的賦能不僅更好地表達(dá)了品牌理念與訴求，還可以在重大賽事的時間周期內(nèi)引爆品牌曝光度。

根據(jù)微博年初發(fā)布的《體育明星微博年度報告》統(tǒng)計，微博平臺可統(tǒng)計的體育運(yùn)動員累計粉絲增量達(dá)到2.31億，運(yùn)動員相關(guān)話題先后5 865次登上熱搜榜，相關(guān)博文總互動量為2.1億次，體育明星引領(lǐng)粉絲的能力已經(jīng)得到驗(yàn)證。

不少運(yùn)動員都因自己的專業(yè)實(shí)力和人格魅力獲得了品牌的認(rèn)可，汽車主機(jī)廠在代言人的選擇上也逐漸傾向于體育明星。例如，在本屆冬奧短道速滑混合團(tuán)體接力決賽中與隊友合作拿下金牌的武大靖早已是紅旗汽車的官方代言人，刷新男子100米亞洲紀(jì)錄的蘇炳添同時是廣汽傳祺影豹代言人，東京奧運(yùn)會女子個人重劍金牌獲得者孫一文也曾為吉利帝豪站臺。

賽前搶先簽約體育明星這種押寶式選擇代言人的方式頗具性價比，但由于運(yùn)動員的營銷價值與賽事成績、重大賽事舉辦周期直接相關(guān)，所以車企在選擇體育明星代言人時，也需要多方考慮、獨(dú)具慧眼。

營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費(fèi)者，代言人則是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。車企在選擇體育明星代言時既要考慮自身核心的消費(fèi)群體是誰？也要考慮哪一類體育明星更容易讓消費(fèi)群體接受。

以凱迪拉克代言人谷愛凌為例，世界冠軍的榮譽(yù)之下，谷愛凌身上的多張個性化標(biāo)簽也讓其長期居于熱搜榜頭條。除了斯坦福學(xué)霸、高顏值的時尚模特、國際化等標(biāo)簽外，谷愛凌每天睡覺10小時、不愛疊被子、奪冠后開直播吃豬肉韭菜餡餃子和蛋糕慶祝、稱“冬奧會結(jié)束最想去吃烤鴨”、吃著韭菜盒子闖入決賽等接地氣又反差萌的表現(xiàn)，讓全國網(wǎng)友成為她的粉絲。

再看2004年出生的蘇翊鳴，同樣是個有故事的奧運(yùn)冠軍。在徐克導(dǎo)演的《智取威虎山》中，蘇翊鳴曾飾演“小栓子”一角， 在電影中，他踩著自制的滑板，帶領(lǐng)解放軍戰(zhàn)士穿越林海雪原，給觀眾留下了深刻印象。而后續(xù)為了深愛的滑雪運(yùn)動而放棄演藝事業(yè)的故事，也讓蘇翊鳴的人設(shè)更具看點(diǎn)。

眾所周知，Z世代消費(fèi)群體已經(jīng)成為車企瞄準(zhǔn)的主要用戶群體。在2021中國汽車先鋒論壇上，弘景體育創(chuàng)始人&CEO何靜嫻曾介紹，Z世代人群往往擁有三大類消費(fèi)動機(jī)。一類是為社交，消費(fèi)幫助Z世代買出共鳴、吸引同好，更好維系和朋友的共同話題;一類是為人設(shè)，通過消費(fèi)不斷探索和嘗試，加強(qiáng)自我認(rèn)知和加深興趣的機(jī)會;第三類則是為悅己，消費(fèi)為Z世代人群帶來即時的滿足，讓他們感受到生活中的幸福感。

谷愛凌、蘇翊鳴身上的多個標(biāo)簽、傳遞的陽光快樂的情緒、在社交媒體上的頻繁互動，無不讓奧運(yùn)冠軍的形象更加立體、多元化，完美切合Z世代消費(fèi)群體的審美喜好。

吸引流量只是表象，通過代言人傳達(dá)自身的品牌理念才是車企的最終目的。

例如，上汽通用選擇谷愛凌作為代言人，就是因?yàn)槠渖砩系奶刭|(zhì)與凱迪拉克所倡導(dǎo)的“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”的品牌主張不謀而合。上汽通用表示：“谷愛凌有著多重身份，不同的生活體驗(yàn)帶給她能量，令她更具勇氣、個性和智慧，也帶給她對未知領(lǐng)域的探索力和創(chuàng)造力，這與凱迪拉克‘膽識、格調(diào)、創(chuàng)新’的品牌內(nèi)核神形相契。”

與此同時，除了慧眼識珠、遴選合適的體育明星作為代言人，車企還需要尋找合適的賽事傳播價值點(diǎn)，否則單純借勢熱點(diǎn)很難起到實(shí)質(zhì)性的營銷效果。

例如，在2021年東京奧運(yùn)會上，蘇炳添百米決賽中以9.83秒再度刷新亞洲紀(jì)錄，成為第一個闖入奧運(yùn)會百米決戰(zhàn)的中國人，贏得全球矚目。為了與蘇炳添的奧運(yùn)成績9.83秒同步，影豹上市第二天就將起步價從從9.88萬元改為9.83萬元，直接降了500元，成功依靠運(yùn)動員營銷實(shí)現(xiàn)大范圍出圈。

值得注意的是，體育明星代言對于汽車品牌來說只是錦上添花，做好產(chǎn)品才是車企贏得市場的關(guān)鍵。

前伊利集團(tuán)副總裁周勁鷹就曾表示：“現(xiàn)在的有些公司找明星就是蹭流量，就一下，可能品牌有人知道了，但是產(chǎn)品跟不上。熱度一過，相當(dāng)于企業(yè)和產(chǎn)品的投入一切歸零，就什么都不是了。”

對此，何靜嫻認(rèn)為，車企在選擇體育明星代言時：“首先要選得對，在選擇營銷項(xiàng)目時要與品牌形象、目標(biāo)群體相貼合，同時要以業(yè)務(wù)為驅(qū)動;其次要做得好，在執(zhí)行過程中要有激情點(diǎn)，要有一流的團(tuán)隊，要堅持到底;最后要評得準(zhǔn)，要慎重考慮營銷的投入與回報。”