脫離東風后的起亞“更中國”了

張靜

重新出發的起亞將告別過去、角力未來，加大對品牌、技術、產品的投入。

歲末年初，起亞在中國市場迎來了命運轉折點，“東風”退出后，合資公司從三方變為悅達和起亞兩方持股。接下來，起亞對華戰略會發生哪些調整？如何變減法為加持？如何進行品牌重塑？如何以新姿態再出發？即將到來的2022年對起亞來說就顯得格外重要，被其視為在華第二階段發展元年。

其實，跳出中國看全球，起亞在美國和歐洲市場也曾有過低谷時期，但時至今日，現代起亞仍是全球五大汽車集團之一。作為世界500強和全球最具價值品牌100強排行榜上的常客，現代起亞2020年銷量位居全球第四;2021年前三季度銷量位居全球第三，其中，9月歐洲市場銷量更是超過豐田、大眾，成為該區域第一大非本土車企。

這些都是起亞反哺中國市場的底氣。那么，既然是發展元年，就是要告別過去、角力未來。“面對快速變化的市場新格局，起亞將以‘新勢力創業公司’的新姿態，在中國市場再出發，并以‘更中國’的態度和行動，加大對品牌、技術、產品等方面的投入，更好地滿足中國消費者的需求。”東風悅達起亞總經理柳昌昇如是說。

把混動作為中國市場敲門磚

實際上，早在2021年年初起亞發布新LOGO并去掉公司名中“汽車”二字時，就已看出其要突破傳統汽車制造商定位，轉型成為未來移動出行服務商的決心。而面對全球最大新能源汽車市場，起亞不僅不會放棄深耕中國市場的機會，還會將其作為未來可持續發展的前沿陣地切入。

2020年，起亞發布“Plan S”中長期戰略，致力于向“電動汽車”和“環保移動出行”兩大核心方向轉型。后又根據2021年年初修改的戰略部署，計劃到2026年，將電動車擴充至11款，其中，7款是E-GMP專用電動車;到2030年，實現新能源車型全球銷量160萬輛，純電動車銷量達到88萬輛，占到總銷量的55%，并躋身于全球一流電動汽車品牌。

2021年年底，起亞還發布了成為“可持續移動出行解決方案供應商”的企業愿景和“2045碳中和戰略”，力爭于2045年在整個企業價值鏈中實現碳中和。即到2030年，實現整車生產再生材料使用率20%以上;到2040年，在全球主要市場實現100%電動化;并在韓國、美國、中國工廠生產設施中引入太陽能發電系統，完成向可再生能源轉換。

不得不說，在向電動化轉型的背后，是起亞強大技術實力的支持。要知道，起亞是全球目前為數不多在多動力能源全面布局的車企，其在混合動力、純電動、插電式混合動力、燃料電池四大技術領域有著深厚的積累，并已掌握電動車全球模塊型平臺E-GMP等核心技術。

其中，E-GMP平臺作為起亞全球電動車模塊型專用平臺，可實現從轎車、CUV、SUV到高性能、高效率車型的研發，尤其是針對電動車的最優化設計和多項新技術的應用，不僅更安全、更寬敞、更具駕控感，還可提供乘客與電池安全保障。

而基于E-GMP平臺開發的首款專用電動車EV6，早在全球銷售初期，便已獲得歐洲消費者普遍認可。比如2021年10月，EV6獲得“2022德國年度汽車評選”最佳車型獎;同年11月，EV6又在《TopGear》評選中斬獲“年度跨界車”榮譽。

據相關人士透露，EV6將于2022年年底或2023年年初引入中國市場。對此，柳昌昇也十分清楚，歐洲賣得好不代表在中國市場賣得好，“我們在中國市場要去證明，讓用戶喜歡或者知道起亞是什么情況。”為此，起亞將計劃每年在中國市場投入一款全新且高端的電動車，并嘗試以進口電動車的形式展開對華布局。

同時，把混合動力作為中國市場的敲門磚，“從2022年起，起亞會向中國市場引入混合動力車型，待在細分市場取得小范圍成功后，再把成功經驗匯總在一起，變成為之努力的大方向，實現混動與純電銷量占比達到50：50。”柳昌昇如是說。

走精品化的產品路線

可以明確的一點是，脫離東風后的起亞，對中國市場的重視程度是越來越強，并非越來越弱，中國依然是起亞全球化戰略布局中的重要一環。畢竟，中國對全球汽車產業發展有著舉足輕重的促進作用。

在此背景下，起亞決定先從產品結構入手進行改變，將加速引入全球車型，為消費者帶來更高品質的產品，并逐步停產10萬元以下車型，從而擺脫韓系車在國人心中只有性價比的刻板印象。

其實，在美國、歐洲等成熟市場，起亞早已擺脫了“性價比”的標簽，通過高品質、精品化的產品去參與市場競爭。2021年5月，起亞全球市場銷量超過5 000萬輛，這意味著起亞已經贏得了超5 000萬名消費者的信賴。哪怕是在中國市場，起亞品牌向上的成效也已初現，隨著K5、智跑Ace、第四代嘉華等一系列高附加值車型的推出，經銷商和廠商的收益均有了提升。

以第四代嘉華為例，作為起亞在華首款售價30萬元以上的車型，其在北京、上海等一線城市的銷售占比已達到26%，這對于起亞的品質路線來說意義非凡。且隨著智跑Ace和第四代嘉華的上市，起亞在SUV和MPV市場14萬元以上車型中的銷量占比也已經從11%提升至64%。

與此同時，為順應中國消費升級趨勢，起亞將加速導入全球化高品質車型，通過實打實的產品競爭力去贏得中國消費者的認可，從而徹底改變起亞在中國的發展面貌。據了解，起亞會在2022年推出全新旗艦SUV Sportage和K3中期改款車型。如此看來，引入高品質車型，或許正是中國消費者對起亞產生全新認知的開始。

眾所周知，起亞要想重回2016年64.5萬輛的鼎盛時期，不是短時間內就能達到的。為避免進入不切實際的銷量陷阱中，起亞并不想以低價競爭著急走量，更不想以壓迫經銷商提車的方式來實現銷量提升，而是開始選擇走精品化的產品路線，并按照實際的產品能力和經銷商能力去進行合理銷售。

全面升級經銷商網絡

自2022年起，起亞將全面升級經銷商網絡，建立能對市場變化作出快速反應的銷售體系。短短數年，起亞已在全球拓展至5000多家經銷商店，覆蓋180多個國家。而對于中國經銷商網絡的改革手段，起亞不會百分百地照搬全球模式。

比如起亞將繼續推進“以零售為中心的經營方式”，并根據市場行情制定出更科學合理的零售指標和政策，讓經銷商減負運營;在全國主要城市布局高端直營體驗中心、特色城市體驗店等，為中國用戶提供超越期待的服務體驗;加大全新車型的投放力度，為經銷商提振市場信心，激發經銷商活力。

另據悉，2023年之前，起亞還將有進口車型進入中國，其銷售模式將可能參考大眾ID上市之后在4S店和ID Store進行銷售，起亞也不排除通過4S店代理商、城市店、商圈店的方式去推進進口車銷售。

此外，起亞還將為用戶提供全新的品牌體驗，強化以MZ世代為目標人群的線上線下整合營銷，并根據MZ世代的用戶喜好和生活場景，如借助起亞全球澳網、LOL英雄聯盟等賽事資源，進行本土化推廣，打造以體驗為主的營銷創新。

起亞強調，要以“更中國”的姿態立足中國市場，為此，更加重視中國消費者需求，并依托強大的技術實力，不斷加強在中國的技術研發投入。如煙臺技術研發中心和剛剛成立的上海數字技術研發中心，目的就是把中國消費者的需求融入到產品研發中，只有充分了解中國消費者需求后再去生產，才能重新得到中國消費者的青睞。

需要說明的一點，脫離東風后的起亞，依然擁有獨立的造車資質。目前，東風悅達起亞使用的工信部公告目錄序號是47號，延用了原來“江蘇悅達起亞汽車有限公司”的公告序號，即上世紀90年代鹽城汽車總廠的目錄序號，東風悅達起亞的產品代號YQZ也是原鹽城汽車總廠的企業代號，并沒有利用東風的目錄序號。所以，起亞在其全球戰略布局中，也已將鹽城作為全球重要的生產和出口樞紐。

與此同時，由內而外組建高效的品牌管理體系，也是起亞明年工作的重中之重。首先要建立高效的組織管理體系，包括引入本土更懂中國市場的優秀人才;同時，提拔內部高素質人才。“反哺中國市場，既要結合中國實際情況，又要參考全球成功經驗，就像中國的新勢力創業公司一樣，抱著真誠的態度去運營起亞在中國的市場。”柳昌昇強調。