圖書出版中的悖反現象及解決路徑

□王 豪

一、出版的兩種屬性

何謂出版？ 出版是指將書刊、地圖、年畫、圖片、畫冊、音像制品以及由新聞出版署認定的其他內容載體形式通過編審、校對等環節印刷制作出來向社會公眾宣傳發行出售的活動。其中有兩層含義：一是以文字與圖片形式傳播文化、文明；二是要把這些文化出售出去，進入讀者的視野，才算實現了文化的價值。所以，出版又是文化產業中的一種，它的目的有著二重性，即出版物有著社會屬性（意識形態屬性）同時又有經濟屬性（商品屬性）。

二、圖書出版中兩個效益的悖反及解決路徑

在圖書出版中，上自國家政策導向，下至每個出版社考核目標的制定，都要以社會效益為中心，做到兩個效益相統一。這一要求與出版物的雙重屬性是一致的，但是在出版的過程中，兩種屬性很難統一，經常出現兩個效益悖反的現象。比如有些大的套書，有一定的文獻價值、學術價值，甚至還有填補某一領域空白的作用，但因耗費勞動時間較多，出版周期較長，編輯加工難度大，短時間內經濟效益就不很明顯。還有一些小眾的學術專著，在某一專業領域確實是學術前沿的研究成果，也能推動這一專業或學科向前發展，但因受眾面較窄，傳播范圍太小，還要匹配優質的編輯勞動，銷量不好，收益不能與前期投入持平，這樣的圖書雖然有一定的社會效益，也頗讓出版社為難。

相反，一些跟風書、平庸書、重復出版的一些低層次的出版物，因經濟效益明顯，也會得到出版社的青睞。正如出版家陳昕所說：“在向市場經濟轉型的過程中，中國出版業有過迷失……人們更多看到的是出版人在為賺錢而疲于奔命?！蹦転槌霭嫔鐒撛煲欢ǖ慕洕找鏌o可厚非。就連備受尊敬的出版大家張元濟，在商務印書館剛起步時，也尤其側重圖書的“商業屬性”，首先考慮的就是圖書的利潤，不賺錢的書不出版，沒有銷量的書不出版，關系稿、人情稿決不予以照顧，就連名家的稿子若達不到出版的水平，也會被拒絕。魯迅的書稿就在張元濟面前碰過壁。為此，蔡元培曾對張元濟的這一做法揶揄道：“商務之純粹營業主義，不肯稍提盈余以應用于開辟風氣。”但這恰恰表現出張元濟對出版有著清醒的認識，他只有積累一定的資金，才能使得商務印書館較好地運營下去。若不是他早期出版的一些啟蒙教材打下的雄厚經濟基礎，真不知道會不會有后面的影印本“四部叢刊”、百衲本《二十四史》的問世。

相比商務印書館早期經濟效益較好的圖書，早些年出版的一些內容低端、品位不高的圖書，雖有一定經濟收益，但經大浪淘沙過后，有幾本能流傳下來？ 因此說，出版物的雙重屬性是相互依賴、相互聯系、相互矛盾的統一體，處理得好就會讓出版社既有品牌影響力、贏得社會尊重，又能獲取較好的經濟效益。如果將二者割裂開來，只重視社會效益，出版大量的賠錢書，或者什么賺錢出什么，不顧內容的優劣，都不是科學的出版之道。協調好二者的關系，也有一定的規律可循。

首先，對一些真正有學術價值而經濟效益不明顯的圖書，就應該多研究國家在出版上的一些扶持政策。目前，國家在加大中華優秀傳統文化、重大科研項目上除了對研究者有一定的資金幫助以外，在出版方面，每年都設立有國家出版基金項目、古籍整理基金項目、哲學社會科學基金等，只要是真正社會效益良好的圖書，都能夠得到出版資助且會有一定的利潤回報。

其次，出版社要有一定的取舍。出版需要多年的沉淀積累才能形成自己的特色，要的是慢功夫與長時間。著名的日本出版機構巖波書店堅守上百年，才有了今天的名氣。巖波書店是一家日本的出版社，1913年成立以來，書店不僅出版了大量的學術書籍，也出版了巖波文庫與巖波新書等叢書，對經典作品與學術研究的成果在日本社會中的普及有所貢獻，對文化的大眾化傳播產生了很大的影響。巖波文庫至今仍堅守著初衷與文化。

再次，編輯應該有自己的職業操守，應養成良好的職業習慣與職業意識。一個好的編輯是用長遠的眼光看問題，不要因為自己的短視讓優秀的書稿遭遇如《飄》《哈利波特》《白鹿原》等作品一樣被拒多次的命運。中外許多名家的作品因編輯的誤讀，作品被斃掉，如福樓拜、喬伊斯、羅琳及中國的路遙、賈平凹、余華等。一個合格的編輯應該既有理想色彩，又講資本原則。

總之，出版社在協調這一悖反現象時，一方面要以內容為基礎，增強自身活力，提高自身服務意識與能力，出版一批理想化的品牌圖書，贏得社會的認可與尊重； 另一方面應讓出版回歸市場，回歸企業層面，探索出適合自己發展的經營模式與規律，只有這樣，才能真正實現兩個效益的統一。

三、圖書出版中質量與數量、速度之間的悖反及解決路徑

在圖書出版的過程中，還有一種較為明顯的悖反且不好調和的現象，就是圖書的質量與數量及速度之間的關系。圖書的價值體現就是傳播文化、新知，服務社會，一旦質量出了問題，不僅會讓出版社名譽掃地、難以立身，還會使讀者誤讀，影響文化的有效傳播，甚至貽誤子孫。為此，出版管理部門出臺了相關的出版條例，對出版物質量，從內容到形式都有著嚴格的標準規定。但是，出版社為了追求經濟效益，在沒有暢銷書甚至缺乏暢銷書的情況下，會犧牲質量而保證數量，早些年曾有一段時期，兩個星期出一本書的速度，成為業內效法的對象。因過分看重速度與數量，可以說急速炮制了一些垃圾圖書，業內稱這些書是從印刷廠到廢品站，地攤上用秤稱重、論斤出售的就是這些書。且不說這些書的裝幀有多低劣，拿起書一抖摟，散掉的書頁就會滿天飛，封面設計粗俗、毫無品位，內容更是錯誤百出，讓人無法卒讀，滿篇的錯別字如蒼蠅般在眼前亂飛，句子的不通順讀起來讓人氣得有把書扔掉的沖動，能把李白的詩冠到李賀的頭上，能把宋代的故事寫成發生在明朝年間……這些都不是笑談，也不聳人聽聞，而是實實在在地出現在早些年的出版工作中。

這樣以龐大的數量堆積起來的可憐碼洋，顯得多么不協調！ 而又以犧牲質量為代價，換來的是編輯尊嚴的丟失，出版業在公眾心目中信任的缺失，圖書購買力的下滑！ 造成這種現象，出版業自身的問題占很大比重，有點自毀長城。

一段時間，我國年出書品種突破了50 萬種，但能讓人記住的有多少？ 經過時間的過濾，眾人皆認可的圖書又有幾何？ 為此，出版業上上下下為消除圖書出版中的質量、數量及速度的悖反關系也在積極想對策、找辦法，比如嚴控書號的發放，壓縮出書品種，加大對圖書質量審查的力度與范圍。審查之嚴令廣大編輯有點“談質檢色變”，采取不定期抽查，多渠道抽查，這些只能是權宜之計，有些書稿本身質量不高，編輯再認真加工也很難達到合格標準，光靠政策的高壓也不能完全解決問題。針對這一現象，可從以下幾方面探索解決路徑。

第一，進行出版供給側結構性改革。供給側結構性改革的重點就是將數量變成質量，通常意義上的二八原則，就是以20%的圖書贏得80%圖書的利潤。數量少了，速度也就慢下來了。這就要從選題這一根本抓起，選題的整體質量要提高，圖書結構要更加合理。對每一個選題都要認真對待，從內容到作者都要加以篩選、甄別。當然選題的優劣關鍵看編輯的知識結構、市場判斷和學術素養。

第二，培養編輯的素養及對圖書的熱愛。編輯是一個綜合性極強的職業，除了對書的一腔熱情以外，一個好的選題的產生，需要編輯多年的知識儲備，需要團結一批高端的作者，需要了解讀者的所需，需要觀察市場的變化等。編輯的選題策劃是決定一本書質量高低的關鍵因素。想要提高編輯的策劃能力，需要出版社建立對優秀編輯的保護機制、獎勵機制、用人機制，讓編輯有一種幸福感、獲得感、滿足感。編輯自己要有著崇高的社會目標，要摒棄名利思想，不能只盯著職位、地位和利益，要把出好書當成一件神圣的事情。優秀編輯一定會有著比別人更多的辛苦付出、更寬廣的情懷、更遠大的目標理想，同時還需要更高的素養和修養。

第三，要想保證圖書的質量，出版社要有一套科學的管理辦法與措施。出版質量管理涉及許多環節，任何一個環節出問題都有可能導致產品的失敗。選題是源頭，編校是過程，設計是臉面，印刷是成品，營銷是目的。只有做到這些流程的環環相扣，才能做出一本優質的圖書來。

四、圖書的碼洋與利潤之間的悖反及解決路徑

在出版工作中還有碼洋與利潤之間的悖反。一本書在運作前如果沒有仔細核算，銷售過程看似很熱鬧，但是在實際測算時，刨除紛繁的環節費用、間接的人工成本忽略不計，最終也是利潤寥寥。尤其是當下銷售渠道的大改變，很多從實體店轉移到了線上，客戶端放在了抖音、天貓、嗶哩嗶哩等受眾喜歡的網站。當2020年全國地面店的銷售額出現負增長時，倒逼各家出版社紛紛找新的圖書出口，于是直播帶貨成了出版社最熱鬧的賣書手段，多年習慣案頭工作的編輯捯飭捯飭也走向了視頻，一些出版社的總編、社長親自帶貨，甚至顧不得多年建立起來的威嚴形象，以媚俗化的語言討好讀者。各家出版社也都擁有了自己的公眾號，盡管這些公眾號的粉絲量除去本社員工及作者外，少得可憐，有些大社公眾號的粉絲量上萬人，但相比其他行業動不動十萬甚至幾十萬的情況，出版社的圖書宣傳只能算是自娛自樂。當然也有一些具有暢銷潛質的圖書加上名人帶貨，轉眼實現幾百萬碼洋的銷量，這種宣傳也許是出版社的一個營銷策略，實實虛虛，虛虛實實，其中的三昧只有出版社自知。因為最終書的實際利潤最具反駁力。為此，廣東人民出版社的社長曾經寫過一篇文章，題目為《痛點、陷阱、踩坑，一位社長對出版轉型的復盤和反思》，主要就是談的這一問題。

造成利潤與碼洋悖反的原因，大致有兩方面：一是在傳統營銷模式下，編輯編什么、發行發什么，一路只管發發發，甚至到書店后上沒上架不知道、賣得如何不知道，最后很好啊，幾千冊書都能發出去，實現了不錯的碼洋數量。編輯如果沒有好好研究市場，書的命運就可想而知了，等三五個月，甚至一年半載，出版社倉庫就會收到大量的退貨，到算利潤時編輯只能仰天長嘆。二是在新的營銷模式下，營銷人員一定要算好賬，有一家出版社年終給當當網結賬，不但沒有利潤，還要出版社倒貼。原因是出版社參加網站的活動需要提供給網站一定的宣傳費用，提供的圖書還要參加各種節點的折上折活動，一來二去，出版社給網站的是書，換回來的是欠款。選擇以帶貨形式發書，還要給網站抽成，若是名人帶貨，80%的銷售收入都給了第三方，出版社只能是賠錢賺吆喝。出版社若想解決上述問題，其途徑也很值得探索。

首先應該改變傳統的出版流程，比如原先是編輯報選題、編書稿，印數也由編輯決定，發行簡單粗暴。現在倒過來，做到端口前移，編輯在策劃選題時應先了解市場，多聽聽發行部門的意見，做到編發互動，然后再考慮編輯自己的專業方向以及出版社多年建立的固定發行渠道。在書印制前應制定有針對性的營銷措施，比如在合適的時間、合適的節點推出上市，與印制部門做好對接。對一本新書的出版做到編發共同策劃，營銷自始至終實施專人跟蹤，做到心中有數，分析得失原因，不斷調整策略。

其次要加大培養營銷人員素質的力度。第一，做營銷一定要跟上時代節拍，有時代感、潮流感，能充分利用多媒體平臺予以宣傳，對同類書市場有全面的了解。第二，要有吃苦耐勞的精神，要靠雙腿勤調研，靠嘴巴多溝通，耐得住風霜雨雪，嚴冬酷熱。與人打交道要誠懇、熱心，這是所有行業營銷人員都應具備的素質，在出版社做營銷要求更高，畢竟產品是書籍。出版社在管理上應該對營銷精準細化，使營銷人員勞有所得，多點滿足，少點抱怨。

在出版工作中也有著其他悖反現象，比如編輯的案頭加工與閱讀創作間的矛盾，勞動量與薪酬間的悖反，付出同樣的勞動，因書的性質不一樣，編輯最終的報酬出現差別等。