新聞出版對外傳播的融媒思維路線與策略

□郝 雨 段思悅

融媒時代，推動媒體融合發展、建立新型全媒體國際傳播秩序成為我國面臨的一項緊迫課題。對此，我國出版業應積極運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。正如習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調的，應加強和改進國際傳播工作，展示真實立體全面的中國。按照這樣的要求和精神，我們必須以融媒體時代的到來作為發展契機，提高國際傳播的水平和能力，利用對外出版，更好實現文化“走出去”的戰略目標。出版作為對外傳播的重要途徑之一，始終為一個國家的文化傳播貢獻力量，西方思想最早傳入中國便是借助書籍和報紙的出版得以實現的，我國同樣可以借助這一渠道傳播中國故事和文化。在融媒時代，我們需要注意的是出版作為傳統媒體產業，更新產業思維是當務之急，找準發展路徑是關鍵所在，如何站在時代風口進一步推動中國出版業的國際發展是需要著重思考的問題。本文所討論的“融媒思維”路線，并不只是物質和媒介層面的融合及媒體出版建設的問題，而是互聯網新技術時代對外出版的創作者、策劃者和編輯者的思維方式轉換和提升的問題。

一、融媒生態出版“流通失衡”與“西強我弱”

愛德華·薩義德（Edward W.Said）在其《東方學》 的卷首語中引用了馬克思的名言：“他們無法表述自己，他們必須被人表述?！币源吮磉_東方一直以來被西方描述以及西方人對東方的“東方化”，現代東方參與自身“東方化”的情況。中國，作為一個東方大國，直到現在其實也面臨此困境。特別是在2020年新冠肺炎在全球蔓延之后，中國“被描述”的情況愈演愈烈。以美國為主的西方國家借機試圖進一步強化“后西方”“后殖民主義”的世界秩序，以繼續“西方霸權”來抗拒多極世界的構建。在這樣的形勢下，我們應該如何掌握話語權打破“被描述”而進行“自我描述”？ 應該怎樣在新時代做好對外傳播，傳播中國聲音、講好中國故事？ 文化軟實力成為國際競爭力的關鍵所在，“一帶一路” 倡議也促進了我國文化軟實力的提升，推動了我國文化的對外傳播。但是也應該看到，我國在對外傳播領域和西方比較起來一直存在著“流通失衡”現象。

20世紀以來，新媒體技術飛速發展，互聯網把地球村變得越來越小，我國的新媒體建設和運營發展迅速。但是，我國在出版行業利用融媒體生產和對外傳播依然相對滯后。西方出版業不僅控制著世界上絕大部分的圖書市場流通，而且在IP 生產，電子書、數字閱讀等方面都比我們有優勢。20世紀70年代以來，美國、英國、法國、加拿大等國的一些大型出版社通過兼并或組合，成為實力雄厚的出版集團。這些集團不僅出版圖書、期刊，還兼營印刷、發行、影視和信息等其他產業。2021年加拿大柯林斯出版公司與陜西師范大學出版總社合作，成立“中國主題圖書海外編輯部”；2022年美國的西蒙與舒斯特出版公司在加拿大成立全新的出版機構，美國時代出版公司憑借《時代周刊》和《生活》雜志影響著多國讀者對于國際問題和重大事件的看法。由于我國出版業相較于西方起步較晚，再加之文化傳統與語言體系差異較大，使得我國眾多出版社在國際影響力方面較為薄弱。這就導致了“馬太效應”的產生：由于西方出版社占據著絕大部分的資源和話語權，使得我國的話語、形象以及文化傳播經常處于相對弱勢，以至于西方媒體利用自己的資源優勢，經常有意罔顧事實抹黑我國形象。

近些年在中國文化“走出去”和強化國際傳播力的大方向指引下，我國在對外傳播，提高國際影響力和講好中國故事方面持續發力，取得了明顯的成效。但是，在技術主導的融媒體環境下，我們的傳播方式以及思維策略等仍需要進一步思考和研究。融媒體時代，如果仍然使用內宣的手段和方式進行對外出版，不僅不符合傳播對象的“使用與滿足”需求，也不符合受眾細分和精準定位原則，從而造成對外出版整體上成效有限，甚至會發生大幅度的文化折扣現象。［1］

二、融媒思維的缺失與根源

本文的核心概念就是“融媒思維”，而所謂“融媒思維”，并不僅僅是以融媒體進行信息的生產和傳播，而是基于融媒體的立體、多維和多元，在新聞出版生產的內容制作，以及形式形態的創新表達方面，都要有與之相適應的立體多維和多元。如內容制作上的理性認同，文化理念的適應和形式方面的“使用與滿足”等。

（一）缺乏情感“共鳴點”，難以拉近理性認同

斯圖亞特·霍爾在 《電視討論中的編碼和譯碼》一文中提出的“編碼/解碼”理論可以為深刻認識我國出版業存在的對外傳播問題提供一定的理論分析參照。編碼即為傳播者將內容和信息轉化為易于受眾理解的符號，而解碼則是受眾從自身角度出發對其傳播信息進行的理解。“編碼”和“解碼”都是在人類大腦中進行的主觀活動，所以會導致大眾媒體向公眾傳遞的相同信息到達不同受眾時，被賦予不同的內涵和意義。對外出版也是如此，出版方想傳達的信息并不都能得到讀者的正確理解，其原因在于一直以來都缺少傳受雙方的有效和深層次的互動。在這樣的情況下，我國對外出版所追求的“解碼”方式應為“協商式解碼”，使讀者既能夠從書中領會作者的精神，又可以保留自己的見解和思考。編碼/解碼理論說到底是強調傳播者和接受者之間對于文本意義交流上產生的差異，除了立場和意識形態方面不同所造成的原因以外，文本自身在意義表達上的不確定性，也是重要原因。尤其是傳統媒體的文字表達經常會產生理解上的歧義。那么，在融媒體技術和條件下，融合媒體的視像化表達，以及立體化多維化表述等，尤其是受眾可以沉浸式接受，也就容易打破文字表達的不確定性問題，更好地實現傳受雙方的情感共鳴，以形成真正的文化與觀念上的認同。

（二）文化理念錯位，易生心理排斥

在國際出版的背景下，我國對外出版書籍與接收國存在著些許文化沖突，這并不是融媒體時代才出現的問題，而是我國對外出版一直存在卻尚未解決的。許多作者在創作之初多從個人的主觀思維出發，因此并沒有充分考慮到其他國家和民族的文化特點，沒有深入研究國外讀者的文化背景、審美特征和語言習慣。不同國家和民族之間的文化均存在差異，不同國家的人由于生活環境和歷史背景的不同，在思維和行為方面也不一樣。圖書出版也是如此，出版的圖書不具有針對性就難以滿足不同國家和地區的讀者對于閱讀的需求。我國出版的部分書籍沒有遵循文化傳播中的“適應原理”，即沒能和讀者所在地的文化恰當地融合在一起，以便讀者選擇和接受。除此之外，由于語言起源差異較大，導致書籍的翻譯也容易產生問題。我國所特有的詩詞、成語、歇后語等，在翻譯時如果一味地直譯，就缺少了文學藝術的特殊美感，無法表現出中華文化的博大精深。讀者雖然理解了基本的意思，但很難體會到其中的韻味。對于這樣的問題，我國的創作和翻譯工作者，必須在文化融合的高度上，打通不同民族文化的隔膜，觸摸不同文化聯通互融的交會點。

（三）出版樣態單一，難以吸引國外讀者使用與滿足

融媒體時代，出版產品的內容依然是根本，然而隨著新技術的發展，各種閱讀形式應運而生，對當今的讀者來說出版形式也同樣重要。但是當前我國對外出版產品形式相對來說還不夠豐富，暫且無法與目標國多樣化的出版物展開競爭，也不能滿足國外讀者個性化、多形式的閱讀需求。以有聲書為例，中國出版業在海外尚未形成 “版權方—平臺商—制作商—經銷商”這樣成熟與完整的產品生產模式，生產效率較低，加之少有“朗讀者”錄制譯文版書籍的聲音產品，使得海外讀者難以“聽”到中國書籍。我國大多數有聲書平臺都是互聯網公司創辦的，而傳統出版業創建音頻平臺的較少，缺乏加入有聲書市場的積極性和主動性。當今時代，淺閱讀、碎片化閱讀、“聽書”閱讀已成為一種時尚，出版業應該把握住時代脈搏，將融媒體時代的“融”發揮到最大限度，將優秀內容和制作創意結合起來，豐富出版形式，生產出滿足讀者需求的多種閱讀媒介產品。

三、對外傳播的融媒思維路線與策略

在實際的生產過程中，新聞出版不能只是采用不同的媒體形態和平臺，把傳統的內容制作嫁接和掛上去。而是在整體的內容形式生產制作各個環節和過程中，都要符合融媒體生態下的思維特征和要求。

（一）深入打造融通中外的優質內容，融合多樣化審美期待

“內容為王”是出版業的共識，內容是決定書籍質量的關鍵因素。在媒介融合背景下，生產的方式發生了變化，傳播的路徑也發生了變化，但是生產優質的內容是出版業始終不會改變的要求。在對外出版中，受眾的復雜性和信息不對等是中國故事跨文化傳播的最大障礙，海外讀者與中國讀者有著不同的文化背景和世界觀、價值觀，這就需要我國出版的產品打造出融通中外的故事來引起海外讀者的共鳴。比如近些年我國出版業積極推動中國童書走向世界。兒童是最純真，也是具有可塑性的讀者。中國童書走向世界的目標，是在小讀者心中種下一顆親近中國文化的種子，激發他們的興趣和熱情，進而逐步實現從知曉層次走向情感層次、態度層次和行為層次的傳播效果［2］。新蕾出版社出版的兒童文學書籍《泥土里的想念》，講述了一個猶太女孩在中國跨越了種族、信仰文化和國界的故事，展現出中國愛好和平、開放包容的形象。這本書在開始著手寫作之前便已充分考慮海外市場的讀者需求，并與國外出版社充分溝通合作，成功將版權輸出到“一帶一路”沿線8個國家。由此可見，在對外出版方面，作者在創作之初就需考慮國內外讀者的不同需求，打破時空界限，融合海內外讀者不同審美需求。

（二）融合“軟權力”強化“軟實力”

20世紀90年代以來，美國學者約瑟夫提出并逐漸深化了“軟權力”的概念。所謂“軟權力”，是由一個國家的文化、政治理想、制度、政策等產生，通過“吸引力” 而非強制力或付酬勞等途徑來實現目標的能力［3］，以期達到塑造他人偏好的目標。其特征就是能夠更好地控制和駕馭傳播關系，核心是資源的控制和策略的布局。也就是說，要以科學和巧妙的方法，提高傳播手段，才可以進一步掌握思想的領導權而有效地運用軟權力。［4］因此，我們應該意識到，提高“軟實力”的重要途徑是重視“軟權力”的使用。根據聯合國商品貿易數據庫的數據統計，2020年中國與“一帶一路” 沿線國家的數字出版貿易出口額約為6.7 億美元，增幅明顯。［5］這正是因為“一帶一路”倡議的發起為我國在沿線國家影響力的提高打下了堅實基礎，推動我國軟權力的提高，對外出版借助“一帶一路”，進一步加強與沿線國家的文化交流與人文合作?？梢姟败洐嗔Α钡倪\用對于出版“軟實力”的強化具有重要推動作用。尤其是在經濟全球化的大背景下，不同國家的受眾由于文化背景、社會制度和生長環境的不同，對出版產品的需要和理解均會產生差異。所以我國在進行對外傳播時要想取得更大的影響，可以適當發揮我們的軟權力，特別是對在地理上較為接近、文化根源相同的國家，從地理和歷史的角度介紹中國，幫助海外受眾逐漸認識中國，加強他們對中國的了解。

（三）豐富移動閱讀推送，融合新舊媒介

與傳統傳播時代相比較，媒體融合時代的讀者行為發生了巨大變化，讀者對于書籍閱讀方式的選擇也更加多樣化。越來越多的讀者會選擇在線閱讀平臺進行閱讀。我國對外出版也應聯通線上線下兩個渠道，以滿足不同讀者的閱讀需求。近年來，五洲傳播出版社作為綜合性的國際文化傳播機構，始終堅持習近平總書記關于加強國際傳播能力、講好中國故事的要求，立足于媒介融合的時代背景，積極探索對外出版的新路徑。［6］在對外出版的傳統模式中，我國的圖書以線下銷售為主，在線下實體書店銷售與宣傳。隨著信息技術的發展，為適應讀者需求，五洲出版社開始在實體書上設置二維碼，讀者通過掃碼即可登錄線上閱讀網站，獲取所購圖書的電子書版本，甚至可以獲得與該書相關的其他書籍信息和閱讀資源。這樣的設置可以幫助海外讀者更加方便快捷地獲取中國書籍，拓寬了中國書籍的宣傳渠道。除此之外，五洲傳播出版社還致力于將中國外文版書籍數字化，打造外文版書籍的閱讀軟件，組建專業團隊將圖書翻譯為英語、阿拉伯語等多種語言，聯合技術公司，為海外讀者提供數字閱讀服務，進一步拓展了海外市場。五洲出版社為我國出版業做出了良好示范，即積極順應時代潮流，滿足讀者需求，整合聯通線上線下兩個渠道，為海外讀者提供更加便捷、貼心的服務。