內外融合、上下聯通，做好“融”字文章
——談縣級融媒體中心的內容生產和相關服務

□徐希之 趙 源

一、內部深融，握指成拳匯聚“大力量”

融合發展是一場媒體的自我革命。媒體融合不斷深化，但以內容建設為根本不能變，發揮輿論“壓艙石”“定盤星”的作用不能變。[1]邳州市融媒體中心始終以內容建設為根本，整合廣播、電視、報紙、客戶端、微信等媒體資源，通過持之以恒的探索，構建了“兩臺一報一網、三微一端多平臺”傳播矩陣，催化融合質變、放大一體效能，集聚“握指成拳”的倍增傳播合力。

（一）追求表達的鮮度

真正實現從媒體“相加”到“相融”，首先要面臨和要解決的是采編人員的轉型問題。培養能力，首先要轉變思維方式，這是媒體融合工作的核心。[2]

邳州銀杏湖是當地重點打造的旅游景區，每到春天各種馬鞭草、天人菊、金雞菊盛開，游人如織，記者采寫了一篇報道 《銀杏湖景區馬鞭草盛開，美如“花海”》，在這篇報道中，記者先是出鏡，描述了當下銀杏湖的各種美景，然后采訪了市民感受，最后交待了園林旅游部門如何打造色彩城市、花園城市，惠及市民的新聞背景。就傳統方式來說，這是一篇中規中矩的新聞報道，但在以傳播力為重要指標的融合內容生產中，僅僅“中規中矩”顯然是遠遠不夠的。新媒體小編對素材進行重新梳理后發現了一個美女網紅在花海中直播吹嗩吶的鏡頭，雖然這個鏡頭只有短短的幾十秒，但這正是提升新聞傳播力所需要的那個“吸睛點”。于是編輯將這段鏡頭剪輯成了一個短視頻，同時配以圖文，創作了一篇題為《美爆！ 邳州網紅花海里吹嗩吶，喊你赴一場紫色浪漫之約！ 》的新媒體作品，推出之后傳播效果大大提升。由此，我們認為，媒體融合背景下，有沒有吸引人關注的點，是提升新聞傳播力的重要前提，而全媒體記者編輯轉型的重中之重，則在于適應媒體融合新要求，提高“一次采集、多種生成”的能力。

媒體融合更是內容生產方式、傳播方式的革新。近年來，邳州市融媒體中心按照跨體制搭配、興趣化組合、項目制實施的原則，成立了融媒實驗室，60 多名有志于融合創新的人才參與其中，探索應用短視頻、直播、H5、VR、AR 等技術手段，積極研發具有本地特色并適合移動端傳播的產品。融媒實驗室創作推出的網絡視聽節目《逗是這個事》，用本土方言演繹，以情景故事為表現形式，以詼諧幽默為主體風格，選取疫情防控、文明素質、交通安全、反詐防詐等社會熱點題材，記者小編自導自演，主播員工出演角色，每集一個現場演繹的小故事，每期一個寓教于樂的主題。由于徹底改變了傳統灌輸說教式的方式，再加上具有濃厚的地域特色，取得了良好的社會效果，平均點擊率常年保持在10 萬+，節目打造的“逗號”“蘇蘇”“大實”等角色也成為當地極具知名度的“網紅”。

（二）追求引導的力度

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾。實現傳統媒體與新媒體的融匯貫通，主要是為了進一步鞏固基層主流輿論陣地，打通“引導群眾、服務群眾”的最后一公里。

《有融有度》 是邳州融媒開設的一檔話題類欄目，節目以熱點新聞引出話題，引導受眾參與話題互動討論，讓受眾發聲，讓觀點碰撞，讓思想融通，讓引導有度，最終實現小屏帶大屏、大屏通小屏、多屏聯受眾的目的。記者在調查中發現，邳州不少施工圍擋背后，隱藏著環境臟亂差、違建偷建、承租盈利、項目推進遲緩、地塊閑置等諸多問題和亂象，這些亂象經圍擋掩蓋后失去監管，長期無人問津，施工圍擋儼然成了“遮羞布”“擋丑墻”。2021年11月，融媒體中心記者制作了“聚焦圍擋背后亂象”系列專題，節目在新聞頻道《有融有度》欄目播出的同時，還在新媒體平臺設置了話題互動專區，引導用戶針對節目中曝光的諸多亂象進行討論發聲，并精選部分評論內容在后續節目中展示，主持人及嘉賓進行現場回復、點評，實現傳統媒體和新媒體平臺之間的交錯互動、彼此影響，最終達到傳播效果的增值。節目推出后，在社會上形成強烈反響，并引起了當地黨委政府的高度重視，責令相關責任主體逐一排查、迅速整改，并舉一反三，深入查找作風建設中存在的“慵懶散、浮拖談”問題，最終圍擋亂象得到了徹底整治。

疫情之下彰顯媒體擔當。2020年春節疫情來襲，邳州全民居家隔離，融媒體中心策劃推出的系列短視頻《一樣的邳州，不一樣的空城》，通過“空城”這一主題，引發抗疫共鳴，激發全民參與、全民戰“疫”的力量，微信公眾號閱讀量24 小時突破10 萬+，全網觀看量達到100 多萬人次。《兩個人的婚禮，一場沒有硝煙的“戰役”》《希望臉皮更“厚”一點的邳州援鄂女護士》《探訪醫學隔離觀察區，這位小姐姐瞞著父母上了疫情防控最前線》《與病毒賽跑的疾控人員》等作品記錄的戰“疫”人物事跡，通過廣播、電視、微信公眾號、抖音等平臺傳遞，如點點熒火，匯聚成抗疫星河，為打贏疫情防控阻擊戰作出了突出貢獻。

（三）追求貼近的溫度

人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。媒體融合大局中，主流媒體有一個共同的目標，那就是向著用戶貼近、貼近、再貼近。

如何讓新聞更有貼近性，邳州的答案是 “走轉改”。無論媒體傳播格局如何變化，新聞戰線“走轉改”活動都永不過時，而且還要堅持常態化實踐。[3]縣級融媒體中心離基層最近，與百姓最親，最要立足街頭巷尾、田間地頭，抓住百姓所需所求、所喜所憂，創作更多接地氣、暖人心的作品，這樣才能在中國四級媒體鏈的最底層找到自己的價值感、存在感。近幾年來，邳州市融媒體中心相繼在采編人員中開展了“樹工匠之風、鑄工匠之魂”“深化走轉改”“走基層·強四力”等系列新聞行動。“俺村振興我擔當”融媒新聞行動用記者親身參與體驗的第一視角，真實記錄基層鄉村治理工作的 “原生態”。《陳灘村的 “拔河振興法”》《甘當“老黃牛” 奮蹄耕耘新農村》《山上村的綠色突圍之路》 等作品取材農村一線，直面基層矛盾，帶著泥土的芬芳，充滿濃郁的鄉村氣息，先后被評為省市級優秀新聞作品，是邳州融媒“走轉改”的精品力作。

《搭把手》是邳州新聞頻道的一檔幫忙類民生欄目，致力于幫助百姓解決困難和實現訴求，深受觀眾喜愛和信賴。為讓這一傳統新聞欄目更好地發揮服務群眾的價值，邳州融媒充分利用新媒體平臺做好“融”字文章，吸引用戶在手機客戶端“互動社區”反映問題、提交訴求；小編接到問題后第一時間跟帖回復、發起討論，并將具有采訪價值的新聞線索提交“搭把手”記者跟進采訪；記者現場記錄解決問題的全過程并及時在互動社區反饋，針對遇到的各種問題進一步引導用戶提出意見、參與討論；節目播出之前還會在互動社區提前預告，將新媒體平臺的數據導流到傳統媒體平臺，用新媒體的用戶反哺傳統媒體的收視率。這些貼近性的舉措有效實現了傳統媒體和新媒體“你中有我、我中有你”的互聯互通、良性循環，也更好地樹立了媒體品牌。

二、外部互融，區域協同奏響“大融合”

作為“主戰場”上的“主力軍”，縣級融媒體中心不僅要“低頭干活”，還要“抬頭看路”，通過積極整合區域媒體資源、政務資源、人才資源等，不斷探索“融媒+”業務，打造區域協同融合發展新模式。

（一）構建主流輿論“一張網”

隨著移動互聯網的快速發展，各地各單位政務微信遍地開花，但由于缺少專業的運營團隊，常出現開而不用、用而不實，有的甚至成了擺設。

2018年以來，邳州市融媒體中心加快與當地政府部門的融合，依托“邳州銀杏甲天下”手機客戶端，推出“銀杏號”政務信息發布平臺，各單位把政務公開、信息發布、宣傳報道的出口轉移到了“銀杏號”發布平臺，通過供稿平臺上傳稿件，進入融媒體編審流程，媒體和相關單位雙重把關后發布。目前共有25 個鎮（區、街道）、125 家企事業單位入駐，基本實現了全市政務部門單位全覆蓋，有效推動全市宣傳輿論工作擰成一股繩、形成一張網，構建起全市一體化宣傳格局。

（二）共謀精品創作“新突破”

在整合各類信息資源的基礎上，邳州融媒積極作為，以數據為支撐，強化業務協同聯動，賦能“新聞+”內容生產，共謀精品創作新突破。

2021年，為迎接建黨100 周年，邳州市融媒體中心和市委宣傳部、組織部等五部門一起，成立了“E 起學黨史”工作室，依托融媒體平臺，創新內容形式，全力講好紅色故事，弘揚偉大建黨精神。工作室策劃推出了包括7 場宣傳活動、6 個主題專欄、8 組系列報道的“768”融媒體產品。豐富的內容和多樣的互動形式讓“E起學黨史” 迅速成為邳州開展黨史學習教育的特色品牌，系列主題產品2021年全網累計閱讀量突破1500萬，有力推動了黨史學習教育走深、走心、走實。

（三）打造融媒發展“生力軍”

媒體融合發展離不開人才隊伍建設，邳州市融媒體中心在融合發展中積極整合借助社會資源，施行“一專一特”融媒人才培養計劃，除打造全媒體采編隊伍外，還組建了一支170 多人的融媒特約記者團隊，這些特約記者有的是相關單位的通訊員，有的是攝影達人，有的是自媒體人，他們共同成為助力邳州融媒發展的“生力軍”。

短視頻作為一種蓬勃發展的信息傳播形態，是各級媒體轉型升級的重要抓手。邳州融媒充分集聚社會力量和社會資源開展短視頻創作，注冊用戶在邳州銀杏甲天下手機客戶端可自主上傳視頻，經編輯選材并進行二次加工，編委把關審核后發布。這一機制促進了媒體與用戶在內容生產及傳播中的良性合力，極大調動了社會參與熱情。《我命令你立刻把錢退回來！》《喂，110 嗎？我想闖個紅燈》《洗澡時警鈴突響，“藍”朋友頂著泡沫出警！ 》等新聞短視頻，場景真實、畫面生動，內容極具正能量和感染力，這些寶貴的視頻素材均由熱心的網友提供，經編輯加工推出后迅速成為爆款產品，并被中央省市等媒體全網轉發。

三、向上聯動，匯智借力構筑“大平臺”

媒體融合是一項復雜的系統工程，邳州市融媒體中心在融合的進程中，一方面實現平臺互通、內容相融，充分調動區域內的資源；另一方面還積極拓展外部互通渠道，借助外部平臺去實現匯智借力，最大限度提升宣傳廣度。

（一）聯動上級媒體提升傳播力

邳州市融媒體中心積極與中央媒體、省市媒體對接，利用一切可以協作、聯合的機會，共同進行協同內容生產。

2020年12月14日，“學習強國”平臺“邳州市融媒體中心”縣級融媒號正式上線。邳州市融媒體中心整合旗下優質資源，根據地方特色，開設了《今日聚焦》《邳州印象》《銀杏視頻》《文明實踐》等多個欄目，全方位展現邳州政治、經濟、文化、社會、生態建設等方面的突出成績，講邳州好故事、傳播邳州好聲音。截至2022年2月，該融媒號已發布相關新聞336 篇。其中，微視頻作品《夢里的海峽思念》榮獲“學習強國”平臺“我愛我的祖國”微視頻、攝影作品大賽優秀作品獎。作為全國廣播電視媒體融合先導單位，邳州市融媒體中心不斷深化移動優先，在做強自主傳播平臺的同時，加強與上級媒體的互通，先后入駐了“央視新聞+”、新華社“現場云”、《人民日報》“人民號”、江蘇廣電“荔枝新聞”“我蘇”客戶端等中央、省市級媒體，開通了“邳州銀杏甲天下”頭條號、抖音號、網易號、百家號、企鵝號等頭部平臺，拓展更加廣闊的傳播渠道。

（二）聯合區域媒體提升影響力

為了深化媒體融合，拓寬廣度、挖掘深度，擴大傳播范圍，邳州市融媒體中心與徐州廣電臺達成戰略合作，共同提升區域傳播力，構建淮海經濟區融媒矩陣。2021年上半年，徐州市、縣廣電“雙聯五看”新聞行動正式啟動，邳州市融媒體中心與徐州電視臺共同策劃推出了五集系列報道“雙聯五看·邳州篇”，兩臺記者一同聚焦邳州看產業、看平臺、看環境、看民生、看五風，講述邳州干群只爭朝夕的奮斗故事，全方位展示邳州發展成就。

整合是一種智慧，整合更是一種力量。通過區域協作和媒體聯盟，進一步發揮了集聚效應，擴大了受眾覆蓋面，有效提升了邳州融媒的影響力，實現了社會效益和經濟效益的雙贏。

（三）聯手高校名企提升生產力

媒體融合發展不論進階到哪個層次，都脫離不了技術、人才和規制三種力量的博弈框架。[4]如何彌補人才和技術力量的短板，最大限度開發人的潛能，實現人力資源利用的最大化，是縣級融媒體中心急需攻克的難題。邳州融媒牢固樹立開放的思維，立足更高的站位，充分利用一切優質資源，攜手多方開展多元化、社會化協作，為問題解決尋找答案。

向高校借智，開拓融合思維。邳州融媒積極和中國傳媒大學、南京大學、南京師范大學等高校對接，創立銀杏融媒學院，在媒體融合、技術開發、理論創新、人才培訓、產品孵化等方面開展合作，并以此為載體加強和學界的協作交流。目前，銀杏融媒學院已開設管理咨詢、新聞采編、經營創收、新媒體運營四大類20 多項課程，實行每周一場內訓，每月一場外訓，每年一場區域性學術研討，有效提升了員工的技能素質、知識視野和思維觀念，為深入推進媒體融合打下了堅實的人才基礎。

向名企借力，研發自主平臺。傳統媒體與新媒體融合發展的過程中，新技術、新平臺的應用和支撐是縣級融媒體中心的弱項。邳州融媒與南京一家科技公司開展深度合作，雙方共同進行媒體融合應用的調研和技術開發，并在此基礎上，打造了一款貼近自身實際需求的手機客戶端，不僅實現了輿論引導功能的強化，而且有效打通了與當地各級政府部門間的數據壁壘，真正實現了數據資源與城市建設的聯通共享，客戶端的有效用戶數突破120 萬,為“融媒+”的拓展提供了有力支撐。

四、向下聯通，精準發力服務“大用戶”

內外融合，讓信息傳送更有效；上下聯動，則在提升影響力的基礎上，精準服務更大范圍的用戶。

（一）始終強化互動性

互動性是新媒體區別于傳統媒體的顯著特性，在內容生產和傳播形式上，只有想方設法地去借鑒和創新這一特性，才能賦予傳統媒體新的生機和活力。

2021年，邳州融媒策劃推出《銀杏融媒會客廳》人物對話欄目，邀請新聞當事人和節目嘉賓走進直播間，以邳州人關注的熱點話題為切入點，聚焦社會現象，深挖背后故事，分析內在動因，暢談人生感受。除了和觀眾現場互動外，與正在手機客戶端同步收看節目的網友連線互動是節目堅持的一大特色。9月，邳州籍殘奧健兒在東京殘奧會上一舉奪得19 金1 銀，銀杏融媒會客廳邀請六名邳州籍殘奧運動員、教練員來到演播室，以《我命由我不由天——對話邳州殘奧冠軍團》為主題，挖掘冠軍成長故事，展示殘疾運動員挑戰極限與命運抗爭的拼搏精神和追逐夢想為祖國榮譽而戰的絢麗人生，引發受眾的強烈共鳴，該作品也被評為2021年度江蘇省電視新聞獎訪談節目一等獎。

邳州融媒旗下所有的欄目上線之前，都會在電視、報紙、手機客戶端和微信公眾號等平臺，提前發布節目主題預告，開設互動專區，無論是節目播出前、播出時還是播出后，節目組都可以隨時隨地與用戶互動，收集其意見建議，以滿足其實際需求。《政風熱線》《搭把手》等品牌欄目，年度累計設置互動主題達200 多個，收到用戶意見反饋1 萬余條。

（二）始終凸顯服務性

服務群眾是新聞輿論工作者肩負的神圣使命。全媒體時代，黨媒內容生產要堅持“以人民為中心”和“以人為本做新聞”，牢牢樹立“用戶第一”意識，提供最能滿足他們個性化閱讀需求的資訊和精神食糧。[5]邳州市融媒體中心充分發揮自身功能，以“融媒+服務”做好地方黨委政府密切聯系群眾、服務群眾的橋梁紐帶。

2019年至今，邳州市融媒體中心組織記者先后開展了“融媒記者園區行、社區行、村村行”系列活動，新聞工作者走村串巷進社區，當好政策解讀的“宣傳員”、紓難解困的“服務員”、社區群眾的“聯絡員”，面對面傾聽受眾“急難愁盼”。隨著新能源汽車的普及，許多居民反映買來新能源車，但安裝充電樁卻很困難。2021年10月，記者調查了城區五個小區的上百戶居民，將新能源車充電樁安裝過程中存在的部門之間推諉扯皮、不愿擔責、服務缺位等問題逐一曝光，并持續跟蹤解決過程，最終推動市房產服務中心、國家電網邳州公司、消防中隊、小區業主四方代表召開協商會，現場拿出解決方案。2022年春節，邳州市出臺多項優惠政策，吸引更多在外務工人員返鄉創業就業。全媒體記者聯合市人社局、民政局等相關部門策劃推出了“直播帶崗”行動，對創業就業扶持政策進行詳細解讀，請用工單位現場推介崗位，接受求職者咨詢。單場直播點擊量達到3 萬人次，促成求職者與企業意向簽約200 多人次。邳州銀杏甲天下手機客戶端還開通了“違建隨手拍”“我當城管”“我當網格員”“創文熱線”等互動平臺，收集社情民意，暢通民生訴求，形成了融媒體中心網上接單→相關部門調查處置→結果反饋→網上回復的良性運行模式。

五、結語

媒體融合是過程，做強主流輿論是目的。優質內容始終是媒體的立身之本，媒體融合的效果最終要靠內容去體現，靠作品去檢驗。邳州市融媒體中心將以做出豐富、優質并富有傳播力的內容作為不懈追求，繼續深化改革創新，推動內部深融、跨界互融、區域共融，不斷完善具有地方特色、協同高效的全媒體傳播體系，推動媒體融合工作走深走實。