非物質文化遺產涼州賢孝與旅游融合傳播策略研究

馮文娟　柴玉蓉

摘 要：涼州賢孝屬于表演藝術類非物質文化遺產，具有體驗性、娛樂性、審美性和稀缺性等特點，具有一定的審美價值、文化傳播價值，更容易與旅游相融合，在創造經濟價值的同時可以實現非物質文化遺產的傳播、傳承和活態保護。

關鍵詞：非物質文化遺產;旅游;活態保護

注：本文系甘肅省2021年度高等學校創新基金項目“新媒體視域下非物質文化遺產涼州賢孝傳播研究”（2021B-526）階段性成果之一。

一、涼州賢孝的傳播與發展

涼州賢孝于2006年被列入第一批國家級非物質文化遺產保護名錄，是一種在武威市涼州區城鄉及古浪、民勤等部分鄉村傳唱的民間曲藝說書形式。涼州賢孝講述的內容頗多，既有帝王將相、英雄烈士的故事，也有淑女烈婦、孝子賢孫、才子佳人的故事，具有豐富的學術價值、實用價值和藝術價值。然而，涼州賢孝并沒有固定的文本，傳播方式以口口相傳為主，傳承人之間或者是有血緣關系，或者是師徒關系，并且傳承人數越來越少，使得這種非物質文化遺產的傳播長期處于被動狀態，甚至面臨著消亡的危機。同時，人們對涼州賢孝的認知仍停留在一種較低的水平，缺少保護歷史遺產的基本認知，傳播手段一直較為落后，達不到對涼州賢孝進行傳播、傳承和保護的目的。

近年來，涼州文化研究院建立了專題網站，開辟了非物質文化遺產專欄，通過走訪民間傳承人對涼州賢孝的唱詞進行記錄、整理和考證，采用錄播的方式對涼州賢孝進行保護，但這種唱詞文本的傳播方式非常有限。以涼州賢孝為關鍵詞在中國知網上進行搜索，研究多集中在涼州賢孝的起源、生存現狀、音樂形態、民俗語言的運用等方面，研究內容較為具體和單一，對涼州賢孝的保護和傳播方式的研究比較少。

二、武威市的旅游現狀與VRIO模型

武威市把文化旅游產業作為支柱產業，出臺了各類旅游政策，成立了專門的旅游機構，規范了管理體制，并先后打造了雷臺文化旅游綜合體、歷史文化街區、神州荒漠野生動物園、蘇武沙漠大景區、溫泉度假村、天祝冰溝河生態文化旅游景區、紅軍西路軍古浪戰役紀念館等一批重點文化旅游項目，培育形成了新的旅游景區，開辟了歷史文化游、生態觀光游、紅色文化游、科普研學游、民俗風情游、綠色鄉村游、城市休閑游、自駕體驗游等精品旅游線路，進一步提升了全市文化旅游產業的競爭力。武威市高度重視非物質文化遺產保護工作，先后實施了長城遺址保護、海藏寺搶險加固等文物保護維修工程;組織舉辦民間文藝匯演、涼州賢孝大賽、民勤小曲戲表演等文化活動，連續組織多起大型群眾性非物質文化遺產活動;建成了武威市非物質文化遺產電子資料庫，編輯出版了《武威非物質文化遺產圖典》，使非物質文化遺產受到了人們的廣泛關注。

雖然非物質文化遺產開始受到人們的關注，但仍然是以政府部門組織的活動為主，尚未與正在開發的旅游項目相結合，非物質文化遺產旅游尚未成為旅游的熱點，沒有形成非物質文化遺產旅游精品線路。表演藝術類非物質文化遺產依然以傳承人無固定地點、無固定方式且不盈利的單一表演形式為主，尚未形成固定的模式。如涼州攻鼓子、涼州賢孝等，表演時間和表演地點均不固定，只有在過年時或者在某些活動中受邀才會有演出，而且受眾非常有限，沒有形成有效的旅游資源。

作為歷史文化名城，武威市擁有眾多文明瑰寶，為文旅融合提供了豐富的資源。“十三五”以來，武威市不斷探索新思路、新方法、新途徑，大力發展旅游產業，投入專項資金，大力發展文化旅游項目，做大做強旅游文化品牌，強化宣傳，鼓勵開發特色文創產品，開辟特色旅游線路，為獨具特色的非物質文化遺產與旅游融合發展提供了可能性。本文嘗試采用VRIO模型分析武威市表演藝術類非物質文化遺產與旅游融合發展的利弊，如表 1所示。

VRIO模型主要是通過對價值（value）、稀缺性（rarity）、難以模仿性（inimitability）和組織（organization）四個問題進行分析與評價，從而探討資源是否具有競爭力和價值，進而得出資源的競爭優勢。價值是研究該資源能否使企業把握環境機會或消除外在威脅;稀缺性是指在同類競爭對手中已經具備價值的資源和能力;難以模仿性是指企業具備該資源和能力的唯一性;組織是指是否合理組織以充分利用該資源和能力的競爭潛力。價值、稀缺性、難以模仿性和組織也恰好是非物質文化遺產所具備的，所以使用VRIO模型來研究非物質文化遺產與旅游融合發展問題也是非常恰當的。

通過VRIO模型分析可以看出，武威市表演藝術類非物質文化遺產在區域內影響較為廣泛，因此可以通過開發與整合，提升其競爭力，提高其經濟價值、文化價值和資源價值。這些非物質文化遺產相對于其他資源來說具有較大的競爭力，在歷史發展、文化角度都有一定的獨特性和稀有性，能夠體現出獨有的地方特色。作為非物質文化遺產，這些資源是很難被其他文化形式模仿和復制的，比如涼州賢孝、古浪老調含有一定的方言特色，如果不能掌握這些方言，則無法進行學習和推廣。當然，我們也應意識到，這些單一的非物質文化遺產資源缺乏系統的政府部門、旅游相關企業或經營主體的組織，依然以自發行為為主，因此政府、產業和傳承個人如何合作共贏是非物質文化遺產與旅游融合發展的關鍵問題。同時，如果以上表演藝術類非物質文化遺產很好地與地域旅游相融合，既可以凸顯地方旅游特色，也可以創新文化旅游模式，提升旅游資源的經濟價值。

三、涼州賢孝與旅游產業融合的路徑

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游產業成為現階段我國產業發展的一個重要方向，非物質文化遺產與旅游融合發展成為文化旅游的重點發展方向。非物質文化遺產旅游在給游客帶來充分的審美、娛樂享受的同時，還可以提升游客對非物質文化遺產保護、傳承的意愿。

武威市有著豐富的旅游資源，相繼開發了冬春冰雪游、歷史文化游、生態冬景游、民俗體驗游等旅游線路，旅游人數不斷增多。根據武威市已有的旅游景點以及旅游資源與表演藝術類非物質文化遺產的耦合關系，非物質文化遺產涼州賢孝可與歷史文化產業、生態觀光產業、民俗風情產業、綠色鄉村產業、旅居產業、文化餐飲產業、文創產業等方面進行融合，充分發揮非物質文化遺產的旅游價值，推動非物質文化遺產與旅游的聯動發展。

第一，與旅游景區融合傳播。武威市既有自然景觀，也有人文景觀、文物古跡、紅色旅游景點，良好的旅游資源為非物質文化遺產的傳承、傳播和創新提供了平臺。因此，武威市可以充分利用景點資源，創設旅游環境，引入非物質文化遺產涼州賢孝，定點定時地進行表演，營造出一種獨特的文化氛圍，使游客在觀賞景觀的同時體驗文化盛宴，在滿足游客審美和情感需求中激活非物質文化遺產的獨特價值。

第二，與鄉村旅游融合傳播。近年來，武威市大力發展鄉村旅游，建設特色小鎮，不斷開發和推廣鄉村記憶博物館、旅游示范村、絲路風情驛站、魯冰花花海旅游村、特色農莊、神泉山莊、都市農業產業園、生態旅游休閑度假山莊、休閑度假旅游村、現代農業綠色生態旅游村、民俗休閑生態觀光園等，帶動“農村旅游熱”。涼州賢孝傳承人多集中在鄉村，因此了解鄉村的現狀和人文地理便于與鄉村旅游相融合，打造“休閑農業+非遺+旅游”特色項目，提升鄉村旅游文化品牌，助力鄉村振興。

第三，與旅游消費融合傳播。旅游產業是各要素相互交織而形成的一個緊密結合的旅游產業鏈，包括游憩行業、接待行業、交通行業、商業、建筑行業、生產制造業、營銷行業、金融業、旅游智業等。此外，旅游產業還關聯了第一、第二和第三產業中的衛生體育、文化藝術、金融、公共服務等。故而，武威市可以將涼州賢孝融入旅游產業鏈條，從產業鏈的角度進行規劃與重構，充分利用現代信息技術手段對非物質文化遺產資源進行整合，使傳統文化迸發出新的生機與活力。

此外，還可充分利用主題酒店、民宿行業和餐飲行業、休閑娛樂業等，引入非物質文化遺產涼州賢孝或者其部分元素，帶給游客不同的文化體驗，引發游客共鳴，講好文化故事，傳播武威文化。

四、涼州賢孝與武威市旅游產業

融合發展的策略

第一，完善政府引導。政府是否積極引導、制度是否健全、運行機制是否完善等，將直接關系到非物質文化遺產涼州賢孝能否與武威市旅游業實現深度融合。只有地方政府發揮引導作用，企業、社區多元參與，才能共同開發出富有特色的旅游項目，使二者相互融合，共同發展。

第二，加大非物質文化遺產旅游的開發力度。武威市目前的旅游市場有兩大制約性問題：一是歷史文化旅游單調，游客無法深入體驗項目，旅游時長較短;二是自然景觀路途遙遠，景點內旅游項目較少，無法吸引游客，與游客的需求相脫節。因此，只有改變目前的旅游現狀，突破條件限制，大力開發非物質文化遺產，才能實現旅游產業化、規模化的發展。對于涼州攻鼓子、涼州賢孝、民間小調等表演藝術類非物質文化遺產，應由政府或旅游集團統一規劃、精心設計，對現有的非物質文化遺產資源進行科學合理的利用，最大限度地發揮非物質文化遺產的價值。同時，還要突破傳統束縛，立足于游客需求，從形式到內容進行大膽創新，凸顯非物質文化遺產的觀賞性、參與性和娛樂性，延長游客的停留時間和刺激游客的消費，使非物質文化遺產走向旅游市場。

第三，實現涼州賢孝的保護與活態傳承。涼州賢孝在傳承的過程中受到傳承人年齡偏大、人數不斷減少、傳播方式單一、年輕人學習興趣低等因素的影響，面臨著消亡的危機，保護難度也不斷加大。文旅融合是提升旅游文化內涵的有效途徑，也是實現非遺活態保護的有效手段。通過豐富多彩的表現形式和現代化信息技術手段可以滿足現代游客的需求，凸顯非物質文化遺產的生命力。因此，既要注重對以傳承人為核心的非物質文化遺產的保護，也要充分利用市場調節功能，使非物質文化遺產既能實現旅游價值，又能實現保護與活態傳承。

綜上所述，武威市可以將涼州賢孝與旅游景點、鄉村旅游、旅游消費等進行融合傳播，以充分發揮武威市非物質文化遺產的旅游價值，不斷提升旅游內涵，推動非物質文化遺產與旅游聯動發展，實現非物質文化遺產保護與旅游內涵提升的雙贏。

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作者單位：

武威職業學院