評價視角下廣告語篇態度資源的社會意識形態意義探討

黃冬梅

經過二十多年的發展，評價理論在國內外被應用于翻譯研究、外語教學、文化對比等方面，更是被廣泛應用于語篇分析，包括媒體社論、新聞報道、論文導論、書面敘事、法庭對話、法院判決、廣告文本等（王振華，2001，2010）。近年來，社會審美標準與容貌焦慮問題備受關注，化妝品和醫療美容的廣告數量、容貌焦慮等話題熱度在各類媒體強勢上升，這反映了現代社會特定人群對外表美化高度關注的趨勢。醫美整容廣告尤其注重在產品與社會意識之間建立聯系。因此，這類廣告語篇的評價語言具有特定的社會意識形態意義。本文旨在以美容整形廣告為例，探討廣告語篇中評價語言的社會意識形態意義及其實現手段。

一、評價理論與態度系統

評價語言是表達作者/說話者立場和態度的語義資源，具有意識形態功能、人際功能和語篇功能（Martin & Rose，2003：23）。評價理論通過研究“說話人或作者如何運用評價語言表達自己的情感，對人物的判斷或對事物的鑒賞，進而闡釋這些語言因素是如何潛移默化地影響著聽話人或讀者對語篇的解讀”（Martin＆Rose 2003：22）。語言評價系統包括三大次系統，即態度（ATTITUDE）、介入（ENGAGEMENT）和級差（GRADUATION）。其中，態度是評價的中心，是感情、道德和美學的語義資源，包括情感（AFFECT），判斷（JUDGEMENT）和鑒賞（APPRECIATION）三個子系統。（Martin＆Rose 2003：22）。

情感子系統是態度系統的中心，聚焦于評價者對事物及現象所做出的情感反應，包括性質、過程和評注情感，通常可分為正面與負面情感。判斷和鑒賞兩個子系統則聚焦于事物的特質。其中判斷用于解釋基于倫理道德或規章制度等社會價值體系的肯定或否定的評判。判斷可以分為兩類：社會評判和社會約束。社會評判包括規范、才干、韌性三個角度，社會約束則包括誠實和妥當兩個角度。鑒賞系統用于解釋評價者對行為、文本、過程的美學品格欣賞，包括反應、組成和價值三個子范疇。反應包括影響與質量兩個方面，分別指吸引力程度和影響力程度。組成包括平衡與細節兩個方面。平衡指是否相稱；細節指是否過于復雜而無法理解。價值指用社會標準來判斷行為、文本、過程的重要性及其價值。

馬丁認為評價理論是解讀性、闡釋性的，評價系統的中心是“系統”，焦點是“評價”，語言在該系統中是表達使用者對事態的立場、觀點和態度的“手段”。語篇中評價語言的人際意義與意識形態功能緊密結合。馬丁認為，態度系統有助于揭示社會意識形態以及評價在意識形態建構中所起的作用，因為“每一個評價行為都表達了一個共同的價值體系，每一個評價行為都走向價值體系的建構”（Hunston&Thompson，2000：6）。

二、態度資源的社會意識形態意義分析

本文基于自建小型語料庫進行定性和定量研究，語料來自近三年知名時尚英語雜志及網站的化妝護膚及醫美整形廣告語篇30則。首先對語篇中的態度資源進行識別、標注和統計，包括態度子系統（情感、判斷還是鑒賞）、評價取向（正面還是負面）以及評價方式（顯性還是隱性）。然后根據態度資源的整體和個體分布特征，結合社會文化語境，揭露廣告語篇中協商的態度立場與意識形態參照系統，進而分析廣告語篇中的評價語言對文化產生的意識形態影響與其社會意識形態功能。

表1是從一則廣告節選的態度資源標注分析實例，包括情感資源、判斷資源與鑒賞資源。其中，正面評價用“+”表示，負面評價用“-”表示；隱性評價用“t”表示。

表1 態度資源分析實例

（一）態度資源總體分布特征

對語料庫廣告語篇的態度資源進行統計分析，發現其整體分布情況如下。

如表2 顯示，此類廣告存在154 處態度評價。其中，鑒賞資源的出現頻率最高（102 次/ 66.23%），判斷資源次之（32 次/20.77%），情感資源最低（20 次/12.98%）。這說明廣告商意圖通過鑒賞資源，盡可能顯得客觀地構建審美和美容消費的態度立場。三類態度資源的正面態度共占88.96%，負面態度共占11.04%，說明廣告商盡量通過正面態度資源構建正向的道德判斷與美學鑒賞導向。

表2 廣告語篇中的態度資源

其中，正面的情感資源共出現14 次，主要包括自信、渴望、快樂、滿意、信任等。評價對象（targets）都是年輕態、無瑕疵的符合標準化審美的容貌，以及使用醫美整形產品的感覺。負面情感資源共出現6 次，包括焦慮、不快樂、缺乏安全感、痛苦等，都是指向潛在消費者對其原本容貌的心理反應。由此可見，廣告商努力構建的情感定位與價值觀是：有瑕疵的容貌令人感到焦慮與痛苦，完美的外表能讓人變得自信與快樂。分享情感是建立情感聯盟的有效方式。廣告商通過利用大量情感資源與潛在消費者協商，從而實現移情與團結，增加產品被讀者接受的可能性。

（二）態度資源分類特征

（1）鑒賞資源分布特征

鑒賞資源是廣告語篇中應用最多的態度類型，具體分布如表3所示：

表3 廣告語篇中的鑒賞資源

在鑒賞資源中，關于容貌與產品的反應資源比例最高（67.64%），其中關于年輕態、理想化的容貌以及醫美整形效果的正面反應資源占50%，正面價值資源占29.41%，而負面反應資源（17.64%），而負面反應資源（17.64%）全部都是指向潛在消費者原本的自然容貌或其他競爭產品。這些鑒賞資源通過不斷強化外表的重要性與社會價值，建構了廣告語篇的審美定位：自然的、老態的容貌是消極的，年輕態的容貌才符合社會標準審美。

（2）判斷資源分布特征

在判斷資源方面，具體類型與分布如表4所示：

表4 廣告語篇中的判斷資源

從表中可以看出，正向的判斷資源共占93.75%，主要集中在才干（50%）、妥當（25%）以及規范（18.75%），負面的判斷只出現1例，指向其他競爭產品。以正向為主導的判斷資源構建并強化以下態度立場：醫美整形的專業技術是成熟可靠的，消費該類服務達到標準化審美容貌的行為是必要的，正常的、和正當的。

綜上所述，廣告文本中所有態度資源都是為廣告商的勸導目的而選擇的，其構建的立場會潛移默化影響讀者的情感反應、規范原則與審美價值。情感資源讓讀者對自己的自然外表產生消極的感覺，從而對“理想化”的外表產生積極的感覺。判斷資源主要用來定位消費者對醫美消費進行規范判斷，讓消費者認為通過醫美整形追求美麗容貌的行為是合情合理、普遍存在、可以實現的。鑒賞資源被用來定位容貌審美“完美無瑕”的社會標準。正是這種理想化的審美標準，導致了目前社會上特定人群中越發明顯的外貌焦慮、身體恥辱感等心理障礙，從而增加了消費者對購買產品的依賴。

三、態度資源構建的意識形態體系

廣告是一種與文化相互依存的社會實踐（Halliday，1994；Fairclough，1992），是“社會心理鏡子”，可以反映社會現實。廣告商使用討好讀者的態度與意識形態等各種策略來達到操縱讀者購買產品的目的。Williamson（1978：99）把那些在廣告中被提到的已經建立的意識形態體系稱為“參照系統”。經過分析，發現語料庫廣告語篇的意識形態“參照系統”主要包括自然與天然、年輕態、個人主義、性別刻板印象、歷史與社會問題等。

（一）自然與天然

在數據庫中，“nature，natural”參照系統出現了10 次，一旦廣告中的產品與“天然、自然”的概念相聯系，就會自動與正向價值相關聯。廣告商雖然不斷宣傳“真正的美麗是看起來自然”的理念，但卻宣稱“自然美”只能而且必須通過化妝品或醫美手段來實現。同時，廣告商宣稱使用某些“非天然”的現代技術和產品造成的損害可以通過使用另一種新產品得到補救。通過這種“由現代產品解決和創造的 螺 旋 式 問 題”（Verstergaard & Schroder，1985：140）的價值觀參照系統，廣告商把消費者的注意力，從解決現代技術帶來的根本問題引向更便捷的商業產品。

（二）年輕

在數據庫中，有20多個產品宣稱是為了對抗皺紋。廣告語篇不斷利用人類與生俱來的渴望年輕的心態，以強化“人們應該并且能夠通過化妝品和醫美整形消費來實現年輕態容貌”的思想觀念，這些廣告語篇充滿了讓人變得更年輕、更美麗、更自由、更幸福的承諾。然而，這種對年輕的癡迷可以在更深層次上解釋為“對一個更尊重年齡的社會的渴望”（Verstergaard&Schroder 1985：123）。

（三）個人主義

個人主義是廣告商經常使用的意識形態之一。廣告商通過“special，different，unique，individualist”等概念傳達“個人至上”的態度，鼓勵和引導消費者通過現代工業批量生產的產品來表達自己的獨特性。另一方面，廣告商也將產品與有聲望的人聯系起來，強調共同的消費行為及生活方式，利用消費者的從眾心理促使消費者進行購買。但是，這種消費行為的表面聯系卻掩蓋了更深層次的社會問題，特別是社會階層、工作崗位和收入差異等問題（Williamson，1978：47）。

以上“參照系統”意識形態價值觀以明顯方式呈現，然而最基本價值觀是以隱性和中立的方式呈現。在數據庫中，顯性評價共占82.46%，隱性評價共占17.54%。評價越含蓄越隱性，就越不可能被注意，因此越具有說服力（Hoey，2000：28-37）。廣告商利用態度資源提及社會接受的或新穎的態度，并根據目標受眾的假定態度和價值觀進行調整，對社會的意識形態價值觀進行強化和塑造，以便對消費觀念和行為進行隱性的勸導和控制。

四、結束語

語言是物質社會過程的一個組成部分，是“支配和社會力量的媒介”（Habermas，1984：259）。廣告語篇的評價資源與文化態度和規范密切相關，廣告商對當前意識形態的存在和新意識形態的建構負有部分責任。本文通過分析態度資源在廣告中的社會意識形態意義及其實現手段，揭示了化妝品和醫美廣告中所借鑒的意識形態參照系統。我們的探討僅限于詞匯和小句層面的態度系統，語料規模也具有一定的局限性，旨在拋磚引玉，希望對不同語域語篇的評價意義研究產生一定的啟示作用。