游客視角下城市夜間旅游公共服務提升策略研究
——以桂林市為例

■吳先強

（廣西大學工商管理學院）

引 言

在構建“雙循環”經濟發展背景下，作為“夜經濟”重要組成部分的城市夜間旅游逐漸受到人們的關注。旅游公共服務是旅游服務的重要組成部分，對旅游者感知的旅游服務質量、旅游者滿意度有著積極的正向影響。由于夜間旅游進行時間區別于日間旅游的特殊性，這就對其所配套的旅游公共服務提出了更高的要求。因此，選取譽享中外的旅游勝地桂林市，從游客視角出發，對其城市夜間旅游公共服務進行現存問題的探尋和針對性提升策略的研究，具有較強代表性和相應的借鑒性，對當地以至許多類似城市的旅游公共服務提升大有裨益。

1 文獻綜述

1.1 城市夜間旅游文獻綜述

城市旅游是由伴隨工業經濟發展而出現的城鎮旅游演變而來的，并被認為是旅游活動發生在城市的一種旅游類型。古詩韻、保繼剛（1999）將城市旅游影響分為城市里旅游活動對經濟、文化和環境的影響[1]。夜間旅游的發生時間，岳超等（2013）提出夜間旅游是游客的旅游休閑活動發生在晚餐到入睡前階段的活動[2]。顧至欣（2013）延長了時間范圍，認為夜間旅游是日落到緊鄰日出之間為滿足休閑愉悅體驗進行的各類旅游活動[3]。綜上，可認為城市夜間旅游的定義，即日落到緊鄰日出期間內發生在城市的以尋求旅游體驗的旅游活動。

1.2 旅游公共服務文獻綜述

旅游服務，以滿足旅游者旅游過程中的相應需求為出發點，依據不同的劃分標準可得到不同的旅游服務維度結果；旅游服務可根據不同的旅游要素，即“吃、住、行、游、購、娛”劃分為不同場景下具體的旅游服務;根據旅游服務提供者的不同，旅游服務可分為脫胎于公共服務、具有公益性的旅游公共服務[4]和提供者為非官方（非公益性）的旅游服務，非官方（非公益性）提供的旅游服務往往被認為是對旅游公共服務在一定程度上的補充。根據國家旅游局發布的《中國旅游公共服務“十二五”專項規劃》可知，旅游公共服務是政府和其他社會組織、經濟組織為滿足海內外旅游者的公共需求，而提供基礎性、公益性的旅游公共產品與服務。目前，旅游公共服務是旅游服務中的重要組成部分，對旅游者的旅游服務質量感知、旅游目的地形象感知等都具有積極影響[5-6]。

2 桂林市夜間旅游公共服務問題探尋

桂林市是世界著名旅游城市和中國歷史文化名城，是廣西東北部地區及桂湘交界地區的政治、經濟、文化、科技中心。目前，桂林已構筑航空、鐵路、公路、水運等四通八達的復合式、立體化便捷交通網絡。桂林市是廣西壯族自治區全域旅游示范城市，城市夜間旅游資源豐富，有以“夜游兩江四湖”為代表的自然山水景觀，也有以 “東西巷”為中心的人文商業街區。據官方數據顯示，桂林市2021年第一季度接待游客1814.97萬人次，同比2020年增長159.22%，旅游經濟復蘇勢頭強勁，夜游桂林正在成為桂林旅游經濟增長的新動力。因此，進行桂林夜間旅游公共服務的提升策略研究，對桂林旅游經濟的高質量發展具有重要意義。

2.1 實地走訪調研

目前，旅游公共服務的測度研究劃分多以內容為標準，從已有數據出發來對旅游公共服務進行研究，少有研究基于游客感知視角來對旅游公共服務進行相應的評價。本文依據相應的報道、文獻等資料，將旅游公共服務按內容劃分為交通服務、信息服務、安全服務、行政服務四個維度（見表1）。調研地點選擇在桂林市東西巷步行街，采用隨機方式抽取游客，請游客對問題進行打分（分值范圍1-10分，分數值越高代表該項在桂林城市夜間旅游中實施得越好）。由此得到影響值矩陣R（12行6列），運用灰色關聯分析法并結合調研過程中對游客的訪談材料，從游客感知視角分析得出桂林城市夜間旅游公共服務現存的問題。

2.2 調研數據分析

灰色關聯分析是通過分析系統中因素間相互關聯程度的整體性分析方法，若具體的服務細則和旅游公共服務變化程度趨勢具有一致性，則二者的關聯程度越高，該方法適用于樣本數據信息貧瘠的分析。根據受訪游客打分數據信息，構造指標矩陣Y=（Yij）n×m，矩陣中n、m分別表示該指標矩陣中含有的服務細則個數和調查游客的個數。主觀權重向量α為結合受訪游客訪談記錄中對夜間旅游的感受，由調研人員綜合分析后得出。經過以下處理后，得到各個服務細則的灰色關聯度（詳見表1）。

（1）選取每位游客打分里的最大值作為矩陣Y的參考序列 Y0j

（2）計算ρ:

其中：

ρ的取值范圍為：ρ∈[φ，2φ]。

當Δmax＞3Δk時，φ≤ρ≤1.5φ；當Δmax＜3Δk時，1.5φ≤ρ≤2φ。

（3）計算灰關聯系數ξi j :

其中：

（4）計算灰關聯度γi:

其中：

向量α=[0.2,0.1,0.2,0.15,0.15,0.2]

計算各指標的標準差系數γj和客觀權重向量β=（β1，β2，…，βm）：

計算各服務細則得分的平均值和標準差：

表1 旅游公共服務內容表

2.3 現存問題分析

2.3.1 交通服務

在“交通服務”這一服務分類中，“能夠便捷的到達夜間旅游場所（S1）”、“夜間旅游交通比較通暢（S2）”的灰色關聯度分別為0.826和0.716，均大于0.7，屬于良好狀態。說明在夜間旅游進行過程中，公共交通的通達性和順暢性較好，旅游者能夠且快速地到達意欲前往的地點?！扒巴归g旅游場所交通引導指示清晰（S3）”的灰色關聯度為0.575，小于但接近0.6，說明目前桂林城區現有的旅游交通指示引導標識標牌基本可以滿足旅游者在出行過程中的需求，但尚存在一些問題。結合受訪者的訪談內容可以得知：桂林市旅游交通標識標牌的位置不夠醒目、旅游配套設施（例如停車場等）的標識標牌較少。這使得步行旅游者和自駕旅游者的出行需求沒有得到較好滿足。

2.3.2 信息服務

在“信息服務”這一服務分類中，“獲得夜間旅游信息渠道較多（S4）”、“獲得夜間旅游信息較為全面（S5）”、“獲得夜間旅游信息內容準確（S6）”的灰色關聯度分別為0.533、0.565、0.544，均接近且小于0.6。結合受訪者的訪談內容可知：旅游信息整合度較高的桂林城市夜間旅游發布渠道較少，分散的各種旅游信息在經過旅游者整理后，容易產生與實際情況有出入的偏差，并且信息更新頻率略低于旅游者的期待頻率，使得旅游者獲取旅游信息的時間成本、精力成本較高。由此可知，旅游信息公共服務在旅游者獲取所需相應旅游信息的渠道多樣性、內容全面性以及內容準確性上，仍具有較大提升空間。

2.3.3 安全服務

在“安全服務”這一服務分類中，“旅游場所夜間安全警示標識較清晰（S7）”、“旅游場夜間安全設施設備較完善（S8）”、“常見到旅游場所安保人員夜間執勤（S9）”的灰色關聯度分別為0.903、0.795、0.779，均大于0.7，處于優良水平。旅游安全是旅游活動的必要前提，也是城市夜間旅游的重要基礎。調研結果表明，旅游者在桂林市區進行夜間旅游活動時，旅游安全通過標識標牌、安全設施設備以及安保執勤人員，體現到夜間旅游的全過程、各方面，并且得到了旅游者的高度認可。桂林夜間旅游安全服務是“平安桂林”建設向旅游行業內的縱深發展，將會為本地夜間旅游經濟的快速發展保駕護航。

2.3.4 行政服務

在“行政服務”這一服務分類中，“夜間旅游消費明碼標價”的灰關聯度的為0.724，大于0.7，屬于良好狀態。這直接表明經營者的誠信經營以及旅游者消費的放心，間接體現出相關行政監管部門的良好工作成果?！耙归g旅游投訴中心方便找到”、“夜間旅游投訴電話接通快速”的灰色關聯度分別為0.633、0.677，均大于且接近0.6，表明旅游者在尋找投訴中心以及撥打投訴處理熱線的過程中遇到了一些困難，這需要對癥下藥，有針對性地解決相應問題。

3 桂林市夜間旅游公共服務提升研究

旅游公共服務是一個整體性、系統性的服務體系。因此，提升桂林夜間旅游公共服務應該“穩優勢”、“補短板”共同推進，保持目前已經取得旅游者認可的服務狀態，并對尚存在問題的服務進行改進，以此促進旅游公共服務的整體提升。

3.1 穩住優勢服務

桂林夜間旅游公共服務的優勢服務是在實際旅游活動中為旅游者所認可的服務，在今后需要保持。根據調研結果可以得出，夜間旅游景點可通達性和通暢性較好，旅游者能夠通暢到達景點。同時，由于夜間旅游的發生時間區別于傳統的日間旅游，夜間旅游的安全也被格外重視和關注?！捌桨补鹆帧钡慕ㄔO成果在夜間旅游者的安全服務感知上得到了印證，夜間旅游安全服務為夜間旅游活動的進行和發展打下了夯實的基礎。旅游經濟的發展離不開旅游過程中的消費活動，明碼標價、貨真價實、放心消費的良好消費氛圍，是商家誠信經營、監管部門依法行政共同構建的，因此需要繼續保持相應的宣傳和監管工作，為旅游者打造舒適放心的旅游消費環境。

3.2 改善短板服務

3.2.1 完善標牌指示體系

交通指示標識標牌的指引對于旅游者來說是不可或缺的。根據調研結果可知，景區指向標識標牌不明顯以及景區配套設施指示標識標牌缺乏問題，這在一定程度上會加大旅游者通達時間成本、經濟成本，影響旅游服務質量。因此，在目前的指示標識標牌體系下，應該根據實際情況做出相應的調整，核對并修改有誤的指示標識標牌信息，以旅游者視角出發判斷指示標識標牌的位置、大小等是否合理方便，以做出調整；增加并選擇旅游景點配套設施標識標牌的放置地點，在細微之處下功夫，提高旅游指示標識標牌體系的實用性，進一步滿足旅游者的交通出行需求。

3.2.2 整合夜間旅游信息

出行信息、景點信息、交通信息等能夠為夜間旅游活動消除不確定性帶來價值的信息，都是旅游者旅游活動中所需要的。根據調研結果可得出，存在旅游者獲取桂林夜間旅游所需信息渠道較少、渠道內所推送的信息覆蓋面較小以及準確性有待提高等問題。

首先，需要對已有旅游信息發布渠道和發布成本進行摸底記錄，根據旅游者信息搜索、接收的特點，以“渠道多種”、“形式多樣”、“覆蓋面廣”、“成本較低”為原則，整合已有的信息發布渠道，建立滿足旅游者信息獲取需求的發布渠道體系。

其次，渠道內所推送信息應與桂林城市夜間旅游有較高相關性?！俺?、住、行、游、購、娛”旅游六要素，也是旅游者獲取夜間旅游活動相應信息的目標對象。因此，渠道內信息內容應該“點面結合，以點帶面”進行分類和推送。即依據旅游要素作為旅游信息的歸類目錄，在相應旅游要素欄目下推送具體的信息，同時以具有一定知名度的旅游吸引物為“點”，吸引信息接受者閱覽此欄目下的其他相關信息，一定程度上可以促進潛在旅游者向實際旅游者的轉化，增加夜間旅游出行人次。同時，信息推送需要把握信息量，減少冗余信息，以避免對旅游信息接收者造成信息轟炸，增加其信息篩選成本。

最后，由于現實情況會發生變化，這使得發布信息有失真現象的存在，此時應該根據變化情況修改信息或者重新發布信息，以保持信息的準確性，即根據實際情況來調整信息的發布頻率。

3.2.3 注重糾紛處理服務

如若作為消費者的旅游者和經營者發生了糾紛，此時就需要有相應的糾紛解決機制和相應的投訴處理渠道。根據調研結果可知，目前桂林市已經建立健全旅游糾紛投訴處理機制，但由于游客中心大都身兼投訴中心的職能，并且標識標牌數量不足，使得旅游者不能容易找到處理中心。夜間旅游時間的特殊性，也使得投訴電話響應存在延遲現象。因此，應該增加標識標牌數量，引導旅游者容易找到處理中心，合情合理合法地解決糾紛。同時根據夜間旅游進行時間的實際情況，配備人員讓投訴電話響應能夠做到實時接聽、快速處理。