汾酒：下一個(gè)十年的夢(mèng)想

劉鵬

每一次行業(yè)的調(diào)整和洗牌，會(huì)有明星企業(yè)的隕落，但同時(shí)也有一些企業(yè)的彎道超車。

白酒行業(yè)的上一輪大調(diào)整，復(fù)蘇了茅臺(tái)，崛起了五糧液，同時(shí)，洋河、瀘州老窖、郎酒也得到了跨越式發(fā)展。

新一輪調(diào)整到來(lái)，有些企業(yè)早早開(kāi)始了應(yīng)變和革新。不久前，有消息稱，山西汾酒已經(jīng)達(dá)成“時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半、同期增長(zhǎng)近10%”的業(yè)績(jī)，表現(xiàn)遠(yuǎn)超業(yè)界預(yù)期。而汾酒董事長(zhǎng)李秋喜更是清晰而明確地向業(yè)界表示：汾酒將在這一行業(yè)調(diào)整期堅(jiān)定地實(shí)施“彎道超車”的企業(yè)戰(zhàn)略。

彎道超車，這是汾酒集團(tuán)在“跨越百億”之后提出的新戰(zhàn)略目標(biāo)。在行業(yè)整體向下之時(shí)，想實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，并改變行業(yè)格局，是不是在做“非分之想”？

如何判斷下一個(gè)十年？

白酒下一個(gè)十年將會(huì)有兩大特點(diǎn)：

1、從“叢林時(shí)代”到“相對(duì)集中時(shí)代”

叢林化的市場(chǎng)有太多縫隙，什么樣的企業(yè)都可以生存。剛剛過(guò)去的黃金十年期間，雖然白酒已整合到1.8萬(wàn)家，但目前幾乎依然是一個(gè)縣一個(gè)品牌，而且不管大小都過(guò)得比較滋潤(rùn)，這其中是有問(wèn)題的。

過(guò)去十年，是由消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的十年。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)增速開(kāi)始放緩時(shí)，意味著白酒行業(yè)將走向集中。不過(guò)，由于白酒的區(qū)域文化屬性，它不會(huì)像家電、啤酒等行業(yè)一樣絕對(duì)集中，而將走向相對(duì)集中。

產(chǎn)業(yè)的集中化過(guò)程，往往是一個(gè)血腥的淘汰過(guò)程，但同時(shí)也是一個(gè)充滿戰(zhàn)略性機(jī)遇的過(guò)程。

2、低門檻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代結(jié)束

有人說(shuō)，白酒行業(yè)的門檻過(guò)低，實(shí)際上現(xiàn)在白酒行業(yè)的門檻已經(jīng)很高。過(guò)去招幾個(gè)業(yè)務(wù)員就做招商，找個(gè)酒廠貼牌就可以運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代一去不返了，今年以來(lái)眾多白酒品牌的招商困局很好地證明了這一點(diǎn)。

低門檻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的結(jié)束，意味著未來(lái)的白酒行業(yè)，將只存在以下幾種品牌：全國(guó)性龍頭，已經(jīng)基本確定，只有極個(gè)別品牌有機(jī)會(huì)再進(jìn)入；跨區(qū)域龍頭，在數(shù)省之間形成霸主格局；單一區(qū)域龍頭。

三年前的汾酒，是單一區(qū)域龍頭；今天的汾酒，是跨區(qū)域龍頭；未來(lái)的汾酒，有可能是全國(guó)性龍頭。

基于這樣的時(shí)代判斷和行業(yè)判斷，汾酒“彎道超車”的企業(yè)戰(zhàn)略才有了可能。

四大競(jìng)爭(zhēng)模式

汾酒內(nèi)部把未來(lái)白酒的競(jìng)爭(zhēng)模式總結(jié)為四種：

1、高端、超高端白酒的拉力賽。一定比例的高端、超高端白酒存在于市場(chǎng)，是符合發(fā)展規(guī)律的。但目前主力消費(fèi)群體整體缺失，目標(biāo)消費(fèi)群體需要重新定位。未來(lái)高端、超高端白酒是一場(chǎng)長(zhǎng)期的拉力賽。

2、次高端白酒的爭(zhēng)霸賽。未來(lái)幾年引領(lǐng)白酒潮流的，應(yīng)該是次高端。這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，目前在全國(guó)形成規(guī)模的產(chǎn)品大概在五個(gè)左右。全國(guó)市場(chǎng)次高端的爭(zhēng)霸賽將成為未來(lái)幾年白酒營(yíng)銷領(lǐng)域的主要態(tài)勢(shì)。

3、中高端白酒的淘汰賽。300元左右的產(chǎn)品更多是在省區(qū)市場(chǎng)甚至地級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)爭(zhēng)奪。而一線名酒也會(huì)向下延伸產(chǎn)品，作為次高端白酒的補(bǔ)充，在本埠市場(chǎng)進(jìn)行推廣。部分區(qū)域名酒和地產(chǎn)酒也在向上延伸品牌。所以說(shuō)，只有少數(shù)產(chǎn)品能夠鞏固一定的市場(chǎng)份額，大部分產(chǎn)品將被淘汰出局。

4、中低端白酒的進(jìn)位賽。300元以下的產(chǎn)品，是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和地產(chǎn)酒的天下，各大名酒廠的中低端品牌不可避免地要與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌短兵相接。但客觀來(lái)講，基本上沒(méi)有取代地產(chǎn)酒的可能，只能在當(dāng)?shù)刂械投说氖袌?chǎng)中爭(zhēng)取一定的份額，然后逐步進(jìn)位。

在這四大競(jìng)爭(zhēng)模式下，汾酒提出“2013～2015年，是汾酒重要的戰(zhàn)略擴(kuò)張期”。

有沒(méi)有“彎道超車”的實(shí)力？

有了對(duì)行業(yè)的判斷，那么汾酒憑什么掌握下一個(gè)十年？

汾酒近年的復(fù)興與行業(yè)其他品牌的崛起路徑完全不同。它既不同于茅臺(tái)的控量保價(jià)，也不同于五糧液的品牌群，更不是郎酒的產(chǎn)品群狼戰(zhàn)術(shù)，也不是行業(yè)近年通行的團(tuán)購(gòu)崛起。

汾酒的復(fù)興，首先是以山西為核心基地的環(huán)山西戰(zhàn)略的成功。通過(guò)基地市場(chǎng)輻射周邊，再將周邊做成核心市場(chǎng)，最后再?gòu)?fù)制推廣開(kāi)來(lái)。總的來(lái)說(shuō)，汾酒的市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程可以說(shuō)是步步為營(yíng)、打下一個(gè)又一個(gè)據(jù)點(diǎn)的過(guò)程。

其次是品牌推廣的成功。從2010年開(kāi)始，汾酒近幾年連續(xù)在央視等各大主流媒體保持了很強(qiáng)的投放力度，包括電視、平面、廣播、機(jī)場(chǎng)、高鐵、網(wǎng)絡(luò)等全媒體，可謂聲勢(shì)浩大。

可以說(shuō)，過(guò)去三年汾酒的增長(zhǎng)是良性的。還有一點(diǎn)值得注意：在6個(gè)白酒百億巨頭中，汾酒是唯一沒(méi)有大舉進(jìn)攻高端、超高端的企業(yè)。這一點(diǎn)，使汾酒處在一個(gè)極為有利的位置。

需要注意的是，即使汾酒擁有了反周期操作的實(shí)力和基礎(chǔ)，但在行業(yè)巨變的今天，汾酒要想實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的爬坡登山，依然需要付出比往年更辛苦的努力，也需要更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力來(lái)保障汾酒新戰(zhàn)略的成功。

鏈接：8月19日，山西汾酒披露了2013年半年報(bào)。半年報(bào)顯示，2013年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.65億元，同比增長(zhǎng)6.52%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.86億元，同比增長(zhǎng)7.34%。而一季度，山西汾酒凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的增長(zhǎng)，營(yíng)收漲幅也接近30%。與一季度相比，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)大幅下降。

在制定2013年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，山西汾酒提出，2013年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)25%以上。而如今公司上半年的增長(zhǎng)不足7%，在白酒行業(yè)調(diào)整仍未結(jié)束的情況下，公司要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)壓力可見(jiàn)一斑。