白酒營銷需要“好聲音”

王運啟

電視選秀節目“中國好聲音”第二季正火熱進行，相對于第一季，其影響力大有“余音繞梁，數日不絕”的效果。不論是不同批次的學員打造，還是導師的往復輪換，都不影響“中國好聲音”的影響力，它的掙錢行動似乎才剛剛開始。

而對于白酒企業來說，營銷同樣迫切需要有自己的“好聲音”。目前白酒進入工業轉型的時代，這勢必要求中國白酒企業進行抉擇。回歸白酒主業，看清生存根本，才能在未來的征程中形成自己的市場競爭優勢和營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。而這檔節目在營銷運作中閃現的創新亮點，著實值得白酒企業去思考、學習和借鑒。

模式定位“好思路”

中國好聲音之所以在中國大紅大紫，首先是因為在商業化社會中，在各種營銷手段晃的消費者“審美疲勞”之后，出現了一個很有創意的思路，抓住了觀眾及網友的眼球。

不以貌取人，只用聲音打動人。明星導師們選取學員的標準也一律以“好聲音”為評判。抵制了國內以往選秀節目以“惡俗、冷酷、拜金、造假”等吸引觀眾眼球的節目形式，它顯得更貼近生活、樸實無華。

每一個上臺的歌手都有“故事”，而其用心歌唱的理念也讓更多的年輕人有了自信，一步步走來，博得了大家心理上的認同。

除此之外，中國好聲音舞臺上四位大師級別的導師，也成為節目火爆不可或缺的功臣。他們在舞臺上轉動轉椅那一瞬間流露出的感動、淚水、喜悅以及失望，讓絕大多數觀眾看到了一個不同于往日的形象，也極大地提升了節目的可看性和故事性。

如此獨特的思路模式，無法不吸引億萬觀眾的眼球。

對于白酒企業而言，營銷方式的創新，同樣迫在眉睫。如今的白酒營銷，如果一直堅持老套的營銷方式來推廣自己的企業與產品，效果肯定差強人意。只有采取更加新穎，更加獨特的思路模式來讓消費者的心里得到滿足，消費者才會繼續關注你的產品，你的服務。

因此，要改變過去找產品碰到什么是什么的打漁方式，應當系統了解自己所具備優勢，適合和準備長期發展的產品系列的完整分類，并對各類別的特點、市場地位等核心競爭力進行對比。另外，要對整個系列加以了解和比較，完善自己的產品知識和產品結構，找出更具前景的新品。從而鎖定新品信息進行定向跟蹤。

梳理整合“好產品”

倘若把“中國好聲音”比作一家公司，在這家販賣聲音的“公司”里，導演應該是公司的操盤手。四位音樂導師一直扮演著“產品經理”的角色，他們的“生意”是指導學員生產出最好的產品——聲音。

過去那種空對空的營銷已經不吃香了，現在營銷的成功往往在于產品本身的成功。“中國好聲音”從高質量選手的選拔，高質量音響的運用等，到選手、導師等各種消息的散播，都體現了內容為王的宗旨。

內容上，追求音樂夢想、執著拼搏的精神和用心歌唱的理念給更多追逐夢想的年輕人注入了“正能量”；形式上，“椅子很忙”的漂亮轉身和“擂臺飆歌”的刺激都很好地吸引了大眾的眼球；人物上，從四大導師到實力驚人的學員們，再到專業的伴奏樂隊，頂級陣容聯袂是觀眾最樂于看到的；設備上，現場頂級的音控設備、錄音設備、環繞全場的巨型LED屏等等也都造價不菲，這些硬件設備也是高品質節目的基礎。

因此，出色的白酒營銷、出色的酒企經營源于對“好產品”清晰高效的規劃、梳理及整合。

新形勢下，通過當下白酒市場的消費需求和近兩年所經歷的一系列“事件”，更多關注產品質量與安全性問題，避免銷售起來麻煩不斷。

此外，也不放棄捕捉一些新興的、跨越性的確實能經得住推敲和考證的前沿性產品。做好產品關鍵是“不做大而虛和散而雜，要做精而深和牢而穩”。

打造優化“好營銷”

“中國好聲音”本身的營銷很成功。通過專業的團隊對節目進行系統的包裝，包括后續很多欄目的設置、內容的設置、新媒體手段的運用，都做得很好，第一時間讓公眾聽到了他們發出的聲音。

一波又一波的懸念、熱點話題、爆料，電視、微博的聯動，都將“好聲音”打造成為一幕出色的“事件營銷”。從臺前幕后，從制作到傳播，形成了制作方、播出方、導師、學員們甚至主持人都共同受益的局面：導師們僅僅依靠“好聲音”的超高收視率帶來的曝光就收獲頗豐，學員們大都有了不錯的出路，制作方自然賺的盆滿缽滿。

這也是白酒企業應該學習的地方。現在，很多酒企業由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、代理制與底價承包制等兩種或三種相結合的體制，造成了對各個區域的掌控力度存在差異。而要把高端和終端服務引導得更成功、更滿意，形成更牢固的基礎，要學會給二把手、三把手授權、放權，實現管理增值，業務增值。同時，完善激勵政策，引來更多、更好的金鳳凰為自己創造收益。在把區域內銷售、培訓、推廣做得更扎實、更系統、更完善，學會更細化、更深入地管理與實施。打造專業而健康的產品形象、公司形象、個人形象，用更豐富的管理知識、更豐富的營銷技能和方式，更專業化地操作市場、經營企業。

借用社會 “好媒體”

浙江衛視通過”中國好聲音”這個欄目，很巧妙的借用了社會化媒體的力量，創下了歷史未有的高收視率和高收益率。而更重要的是，節目中品牌的植入、各種形式的廣告、總決賽的廣告招標，其收獲都令其它電視臺和其他節目望其項背。

我們知道，社會化媒體是指“能互動的”媒體，能夠為用戶創造極大參與空間的新型網絡媒體，比如微博、播客、論壇、社交網絡都是具體實例。社會化媒體將以往媒體一對多的傳播方式，改為多對多的“對話”。

“中國好聲音”就充分利用了時下熱門互聯網營銷。比如微博、貼吧、網絡專題等等，充分讓導師，選手，電視和網絡觀眾進行互動，讓社會化平臺為選手曝光，為選秀活動加油。在網絡媒體上，我們可以輕易地看到“中國好聲音”的選秀進程，對欄目產生很大的助推作用，在觀眾當中形成多次傳播。

網絡營銷就是要做到利用網絡媒體的優勢，運用創意性的思維方式和宣傳方法為企業的產品和服務迅速開拓市場，提高品牌知名度與美譽度，擴大市場占有率。

對于白酒企業而言，更應重視新型網絡媒體的功用，通過社會化媒體的力量來讓網民、消費者評價白酒產品，讓社會化媒體成就白酒產品的用戶口碑，讓好產品擁有更大的市場空間。

精確配合“好團隊”

成功的事件背后總會有一支強大的隊伍。“中國好聲音”就具有一個好團隊，這個團隊從策劃人到制作人，到導師，到選手，大家都同心協力，精確配合，共同打造了一個良好的氛圍。

好聲音團隊充分發揮了“傳、幫、帶”的精神，將導師和選手綁定，制造熱點。節目在營銷中，團隊成員間的精確配合和共同努力，這樣才使其成為強者。

而通過橫向比較諸多行業的發展會發現，實際上，白酒行業整體管理水平很低。

其他快速消費品行業，由于外國競爭者的大舉進入，在先進的經營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設等方面都得到了很大的提升，因為該行業不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。

白酒行業以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，企業更應意識到危機的到來。目前，白酒行業就需要像“狼”一樣尋求合作共贏，這就需要白酒企業提前建設專業的、有競爭力的銷售團隊來進行預防危機和參與競爭。

從目前白酒企業營銷團隊工作的實際情況來看，垂直化、扁平化相結合的人員配備是目前最高效、最節約、最合理的人員配備模式。

建立專業化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權責匹配、管控有力、靈活高效的專業化運營體制，建立一個從上到下的專業化營銷隊伍、管理系統和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為白酒營銷工作奠定堅實基礎。

對于中小酒企，一定要發揮員工自由度高的優勢，根據營銷模式進行及時調整。但不論是如何調整，都要堅持一個原則，即團隊配合要確保營銷組織的成本最大化和效益最大化。