融媒時代黨報如何打造特色產品
——以《長沙晚報》封面特稿為例

劉先根 歐陽詩云

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

進入融媒時代，互聯網海量的信息和有限的受眾注意力資源日益失衡，媒體間的競爭愈演愈烈。受到新興媒體的沖擊，亦受制于自身的媒體特性，紙媒逐漸淪為傳播弱勢地位。在媒體深度融合的趨勢下，紙媒如何實現長遠發展是一個亟需探討的問題。2019年9月，《長沙晚報》率全國黨報風氣之先獨家推出封面特稿，充分發揮了自身內容優勢，走出了一條主題報道深度化之路。［1］《長沙晚報》封面特稿以產品特色贏得了業內人士和受眾的好評，既帶來了良好的社會效益和經濟效益，又為融合傳播時代黨報如何打造特色產品帶來啟示。

一、堅持內容為王，深耕原創產品

受眾的新聞消費歸根結底是對內容、信息的消費。無論傳播介質如何更迭、傳播手段如何豐富，好的內容才是新聞的根本。要打造紙媒特色產品，就要重視內容，尤其是原創內容建設。《長沙晚報》推出萬字體量的封面特稿，進行主題報道的深度創作，不但沒有在碎片化閱讀時代“遇冷”，反而引發關注。如《青春之城》轉發至移動新聞客戶端“掌上長沙”后，一天內點擊量高達39萬次。［2］封面特稿的火熱傳閱，在一定程度上說明了《長沙晚報》堅守內容為王策略的正確性。

封面特稿深耕原創，每篇特稿均是創作團隊歷經半月以上精心打磨的萬字長文。封面特稿對長沙經濟社會發展進行全景式呈現，在大氣磅礴的敘述中精準刻畫長沙的歷史深度與現代高度，是其受到好評的首要原因。首篇封面特稿《青春之城》，用一萬三千多字的篇幅演繹長沙70年滄桑巨變。在“跨越之變”“創新之道”“幸福之門”“力量之源”四大章節下，長沙城區面貌的煥然一新、交通體系的蝶變升級、工業產業的跨越發展、城市文化的活力煥發、生態環境的涅槃嬗變等城市發展的方方面面，都得到了全方位描繪。特稿中的大量精確數據、真實故事是70來年長沙發展成果的生動注解，堪為一部“讀城”范本。聚焦長沙市天心區的封面特稿《大城之南》（見圖1），篇幅達到一萬八千余字，詳細解讀了天心區的文化之美、轉型之美、數字之美、綠色之美、融城之美、情懷之美，運用大量具體事例對“天心”之美進行論證，匯聚了天心區的歷史、文化、經濟、社會、民生方方面面的重要信息。深入、詳實、細致的論述背后是封面特稿創作團隊打造內容精品的寫作意識和精益求精的寫作態度，誠然這也是新聞作品吸引受眾的關鍵因素。《致敬，長沙制造》《多彩長沙走新路》《岳麓青春志》《中國有個馬欄山》等封面特稿均屬此類。2020年11月18日，為給2020年中國新媒體大會營造良好的輿論氛圍，《長沙晚報》推出一萬六千多字的封面特稿《中國有個馬欄山》（見圖2）。這個封面特稿就擺在開幕大會每位與會嘉賓面前的桌上，時任中宣部副部長、國務院新聞辦主任徐麟等與會領導對此稿予以高度評價。

圖1 《大城之南》

圖2 《中國有個馬欄山》

應該看到，當下不僅紙媒在關注原創、深化原創，新媒體和自媒體都呈現出以內容建設為中心的策略轉向。近年來，非虛構寫作網絡平臺興盛，如“谷雨實驗室”“人間”“真實故事計劃”等，都以回歸新聞生產的“講故事”傳統、構筑自身內容特色而獲得成功。無論是傳統媒體、新媒體還是自媒體，精品內容才是獲取受眾注意力資源的核心競爭力。這些“出圈”的深度化新聞產品，無不證實了內容始終是媒體的制勝法寶。因此，黨報打造特色產品理應從做優做強內容來發力。

二、強化守正創新，拓寬互動渠道

隨著移動互聯網的發展和以短視頻為代表的自媒體的迅速崛起，在受眾趣味性需求增長的態勢下，嚴肅刻板的傳播形式、一成不變的話語風格日漸式微。當下，新聞媒體既要守正又要創新。《長沙晚報》封面特稿創新版面設計和敘事話語，在保留厚重感的同時，帶給受眾別開生面的閱讀體驗，并強化傳播與互動的結合，努力拓寬與受眾互動的渠道。

（一）尋求引導力與審美性的平衡

一方面，封面特稿的版面創新帶來視覺美感。報紙封面原本是厚報時代的產物，將報道用大標題形式在頭版進行集中編排，以便讀者對報道內容一目了然。《長沙晚報》別出心裁地將報紙封面版打造成重大主題報道陣地，用整版的重磅報道取代零碎的標題集合，給讀者以視覺沖擊。如《青春之城》《致敬，長沙制造》《人民至上》《全力以“復”》等封面特稿都以超大體量占據兩個版面，顯示出報道的獨特性、重要性，能夠快速吸引受眾注意。

另一方面，封面特稿用不同于以往記者第三人稱視角的第一人稱視角提升敘事美感。如《洞庭恩義錄》用漁民張厚義的視角講述了一個“鶴舞漁家”的傳奇故事。在這樣的視角下，祖祖輩輩以捕魚打鳥為生的張厚義看見受傷白鶴時的心靈沖擊、看護受傷白鶴時的焦急擔憂、與白鶴相伴時的歡樂溫情，都被敘述得細致入微、可感可觸，人與鳥類和諧相處的故事有了打動人心的力量。湘西花垣縣的扶貧故事《媽媽回家》，為配合事件進展中主要人物的變換，報道在“發現”苗繡、發展苗繡、“媽媽回家”等不同階段，先后轉換不同人物的視角進行敘述。花垣縣苗繡產業發展中的感人故事和精彩細節在不同視角下得以展現，讓特稿擁有了小說般的質感。《中國青年》用27歲的志愿者鄭能量的視角講述他支援武漢抗疫的故事，細膩的場景描寫和心理刻畫，凸顯出這位逆行抗疫的中國青年踐行理想和使命的力量。這些封面特稿采用第一人稱進行敘述，從人物自身的視角出發細致描繪其所見所聞、所思所想，增添了報道的現場感和畫面感，拉近了報道與受眾的距離，讓報道“活”了起來。

在創作主體多元化、傳播形式多樣化的時代，受眾對新聞美感提出了更高要求。新聞要有趣但不媚俗，要通俗但不低俗，不僅要有藝術性，還要有思想、有深度、有內涵。然而，新聞美感并不是一成不變的，一切能給受眾帶來積極閱讀體驗的新聞作品都具有新聞美感。如何在新聞的審美性和引導力之間找到一個平衡點，是新聞產品得到社會認可的關鍵因素。網友“天心雕龍”2021年3月1日在其微信公眾號發表《“網紅長沙”一萬八千字爆款通訊“美文”，究竟“妙”在哪兒？》的文章，文中認為，《大城之南》氣勢恢宏，文采橫溢，是一篇極具思想之美、哲學之美、邏輯之美、文字之美的鴻篇巨制。雖然文章長達一萬八千字，但因其構思巧妙、角度新穎、筆法考究、氣韻生動，而使人讀來不覺其長并有不忍釋卷之感。可見，好的新聞作品即使篇幅長，也不會影響受眾發自內心的喜愛。

“報紙作為一種精神產品，應該是美的。”［3］封面特稿建設性的選題邏輯，目的在于提振人民信心、凝聚社會共識，為長沙經濟社會發展營造良好的輿論氛圍；其別具一格的版面設計與敘事方式，又塑造了新聞美感，給受眾帶來愉悅和享受。

（二）強化傳播與互動的結合

隨著互聯網技術的發展，紙媒的受眾早已不是單純的信息接收者，而是集信息的消費者、生產者、參與者于一體的角色，他們對于自身在傳播行為中的角色轉變也有清晰的體認，能夠深度參與、帶來互動體驗的新聞更易于贏得受眾青睞。一則新聞作品，往往就是在受眾與媒體之間、受眾與受眾之間的持續互動中不斷擴大影響力，進而成為現象級“爆款”的。《長沙晚報》封面特稿擁有豐富的內容，但在營造互動體驗方面存在先天的劣勢。于是封面特稿在新聞生產中探索由媒體單邊創作轉向與讀者共創的新聞生產模式，如《媽媽回家》《洞庭恩義錄》等直接采用了非報社記者的作品，多元化主體參與到新聞創作中，使得受眾從不同視角看到千姿百態的社會發展故事。由于記者個體生活經驗有限，采用這一模式可以進一步豐富新聞題材和內容，創新敘事視角和話語風格，取得令受眾耳目一新的效果。此外，利用社交媒體與受眾進行持續性互動交流，讓受眾的關注點和觀點反哺新聞內容生產，也不失為一種值得借鑒的新聞互動報道方式。

就新聞內容來說，新聞圖片是報道與受眾進行無聲交流的重要方式之一。新聞圖片能夠讓受眾的視覺延伸至當下無法抵達的時空，帶來文字以外的生動體驗。《長沙晚報》封面特稿的新聞圖片較少，平均每篇封面特稿不到一張配圖，且新聞圖片較為單一，例如《湘江潮涌》與《岳麓青春志》的新聞圖片均為沿江風光帶的鳥瞰圖。

從互動方式來說，封面特稿缺少與受眾互動的渠道，受眾讀完報道后無法迅速便捷地就該報道進行討論、交流。雖然紙媒本身的交互性較弱，但仍然可以通過植入互動“入口”的方式搭建互動橋梁，如在報紙上刊發小程序二維碼，將互動場景從報紙端轉向移動端，實現紙上閱讀、“指上”交流。此外，以優質文本內容為基礎，黨報可以利用融合傳播的新技術開發多種多樣的互動新聞，如Vlog新聞、VR新聞、新聞游戲、H5、長圖等，將互動因子以多種形式嵌入新聞產品中。

三、依托傳統優勢，用活政府資源

傳統報業廣告經營呈現低迷態勢，黨報在醞釀特色新聞產品時勢必要考慮如何以內容生產力培育新的經濟增長點。對于縱深性強的新聞，如長篇特稿，在比普通的消息類新聞采編周期長、編發要求高的情況下，投入和產出不成正比的風險較大。

對于萬字體量、內容牽涉極廣的封面特稿，《長沙晚報》以一篇特稿一支隊伍的形式進行至少半月的策劃、采寫和打磨，可以說是投入了大量采編資源。但《長沙晚報》基于對自身傳播語境的洞察，依托主流媒體的資源優勢，以政府購買服務的形式擴大了封面特稿的經濟效益，探索了一條轉型發展的新路子。例如，封面特稿《芙蓉相對論》《大城之南》《領跑之路》等都是《長沙晚報》為區縣量身定做的鴻篇巨制，內容受到政府、受眾好評的同時，也給報社帶來了實實在在的經濟效益。

一方面，政府資源是改善黨報黨刊經營狀況的優勢資源。政府對于新聞宣傳工作的重視，為黨報帶來了業務拓展的機遇。隨著城市競爭加劇，各地黨委政府日益重視城市名片的打造與宣傳。如果能在洞悉政府需求的基礎上，主動策劃創新新聞產品，就有可能爭取到政府宣傳費用，增大黨報經營存量。黨報黨刊憑借自身的專業性、權威性，長期以來都是黨政機關宣傳工作的首選媒體。在紙媒市場低迷的大環境下，黨報更應該保持這種優勢，實現與政府資源的有效對接。

另一方面，用活、用好政府資源有利于實現黨報新聞產品的社會效益和經濟效益，既服務大局又為融合轉型發展蓄能，實現政府與報社的合作共贏。《長沙晚報》封面特稿可以說是長沙最好的宣傳手冊，全景式地展現了長沙近年來的經濟社會發展，特別是各區縣（市）的發展脈動，為長沙的接續發展營造了良好的輿論氛圍。成功打造城市名片效果的《長沙晚報》封面特稿，昭示出黨報打造特色產品應尋求與政府或其他優勢資源的共同訴求點，抓住資源優勢主動作為。

融合傳播時代，雖然信息載體和傳播形式越來越多元，但優質內容仍然稀缺。黨報如何在新媒體沖擊下打造現象級特色產品，進一步提升影響力，是一個亟需解決的問題。《長沙晚報》堅守原創陣地，創新敘述方式，其封面特稿正是一次黨報守正創新的生動實踐。