中國西北地區花果文化旅游節研究

楊尚英，瞿 倩

（咸陽師范學院經濟與管理學院，陜西 咸陽 712000）

踐行習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”，落實振興鄉村計劃，深化發展鄉村旅游是一條重要途徑。目前關于鄉村旅游的研究比較多［1-8］，而專門就花果文化旅游的研究鮮為報道。花果文化旅游節是鄉村旅游的一種形式。所謂花果文化旅游節就是以花果為主題來舉辦相關的一系列活動，吸引游客前往目的地進行觀光游覽、購買當地特產的旅游活動。花果旅游，一方面提高了旅游目的地城市的知名度和社會影響力，另一方面為當地帶來了可觀的收入，同時為鄉村聚集了人氣。西北地區舉辦的各類花果文化旅游節眾多，且部分文化旅游節已經連續舉辦了數十年，但是在長期發展過程中還存在一定問題，因此有必要對西北地區花果文化旅游節進行分析。

1 中國西北地區花果文化旅游節的類型和分布

1.1 中國西北地區花果文化旅游節的分類

文化旅游節的分類有很多，本研究中西北地區以行政區劃分，是指陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾自治區這5個省（自治區）。基于本研究所收集、整理后得到的資料來看，中國西北地區舉辦的花果類文化旅游節共收集到72個。如表1所示，具體舉辦時間為剛開始舉辦第一屆或者只舉辦了一屆，在一定范圍內的則是每年都舉辦的節日活動時間。這些花果文化旅游節大多依托當地資源，或者模仿其他地區的旅游節進行人為創造而開展與之活動類似的節日。這些旅游節日在不同時間段有不同的主題，活動開展時間也不盡相同，時長多在數月以內。

表1 中國西北地區花果文化旅游節活動舉辦情況

續表

根據其活動舉行的類別把中國西北地區的花果文化旅游節劃分為賞花類和果實類。由表2可知，中國西北地區花果文化旅游節賞花類節日活動的舉辦多于果實類，數量是果實類的2倍多。其中，陜西省舉辦的花果文化旅游節最多，其次為新疆維吾爾自治區，這2個省（自治區）所舉辦花果文化節的數量相差不大。較少的為甘肅省，最少的為青海省和寧夏回族自治區，這3個省（自治區）舉辦的花果文化旅游節日活動的數量之和僅占陜西省和新疆維吾爾自治區節日活動數量之和的1/5。

表2 中國西北地區花果文化旅游節的分類（單位：個）

1.2 中國西北地區花果文化旅游節的時空分布特征

1.2.1 西北地區花果旅游節地域分布特征 中國西北地區花果文化旅游節從各省區總量的分布來看，陜西省舉辦的花果文化旅游節最多，占總數量的46%；其次是新疆維吾爾自治區，其占比達36%，甘肅省占比為12%；占比最少的為青海省和寧夏回族自治區，均為3%。由此可以看出，中國西北地區花果文化旅游節在各省（自治區）總量的分布呈兩端多、中間少的特征。

1.2.2 不同類型花果旅游節分布特征

1）賞花類。中國西北地區賞花類文化旅游節舉辦最多的省份是陜西省，占比為45%，其次是新疆維吾爾自治區，占比為36%，然后依次為甘肅省、寧夏回族自治區、青海省，占比分別為11%、4%、4%。

從時間上來看，賞花類文化旅游節大多是在春夏兩季，且具有一定的連續性，舉辦的活動從總體來看是一年一次［9］，很少有間斷的情況。它的連續性與當下社會的潮流、游客對其舉辦的反饋密不可分。陜西省賞花類文化旅游節的賞花時間普遍早于其他省份，在3月上旬就已經開始，其次是新疆維吾爾自治區從3月下旬開始，甘肅省、寧夏回族自治區從4月中下旬開始，青海省門源百里油菜花節則是從7月開始。從空間分布上來看，賞花類文化旅游節的分布特征是兩端多、中間少，這與各省（自治區）所處的地理自然環境特點是分不開的［10］。

2）果實類。中國西北地區果實類文化旅游節舉辦最多的省份是陜西省，占總數量的47%，其次是新疆維吾爾自治區，占比為37%，最后是甘肅省，占比為16%，青海省和寧夏回族自治區目前還沒有舉辦果實類文化旅游節。

從時間上來看，中國西北地區果實類文化旅游節活動大多都集中在夏季，少部分集中在冬季。果實類的成熟期都有一定的季節性，各省（自治區）根據不同的果實資源舉辦主題特色鮮明的文化旅游節。從空間分布上來看，果實類文化旅游節的分布特征也是兩端多、中間少。

2 中國西北地區花果文化旅游節的效益分析

2.1 經濟效益

從旅游角度來看，經濟效益是開展旅游活動過程中支出的各項總成本與旅游活動結束后獲得總收入之間的差值。在中國西北地區的花果文化節中，各省（自治區）文化和旅游廳以及官方媒體的相關報道資料顯示，大型賞花類節日如油菜花節主要是以觀花賣種子實現旅游收入；小型賞花類節日如桃花節、牡丹節等，以觀光游覽各類花為主來實現游客的空間流動，以一些喜聞樂見的日常小規模活動為輔來吸引游客進行旅游消費，從而實現經濟效益的增加。果實類節日是以水果的成交量為主來增加收入。以中國絲綢之路吐魯番葡萄節為例，根據中國新聞網報道，2018年，吐魯番市農民人均純收入14755元，其中葡萄產業人均純收入5154元，占農民人均純收入約35%。據統計，2019年在葡萄節集中簽約59個項目，簽約總額近160億元［11］。這些數據都表明了葡萄節所帶來的巨大經濟效益，開展葡萄節是拉動當地經濟增長、促進農民收入增加的重要手段。

實現經濟效益的增加首先要進行成本的支出，由于花果類旅游資源在開發培育過程中容易受氣候、環境的影響，每次花果類節日的開展都應該根據往屆舉辦的收益情況或者參考相似條件下其他節日舉辦的情況，結合實際能夠承受成本支出的范圍，對花果類旅游資源進行適度的保護和創新。這樣才能使花果類文化旅游節所獲得的經濟效益達到最大。

2.2 社會效益

從旅游層面來看，社會效益是指利用旅游資源開展的旅游活動能夠在促進社會發展進步方面帶來積極的效益。一個地區花果文化旅游節的成功舉辦，必定對該地的社會形象、聲譽、知名度等方面有所提升。以青海省門源百里油菜花節為例，其是中國4A級景區，還被評選為“我心中最美麗的十大景觀”。在初步具有一定知名度的的基礎上，隨著每年一屆門源百里油菜花節的舉辦，其節日的知名度越來越大，也吸引了越來越多的游客到此地觀光游覽。根據中國新聞網的報道，2018年門源縣全年接待游客312.4萬人次，實現旅游綜合收入8.75億元，同比增長17%和25%［12］。一方面滿足了游客的精神文化需求，另一方面拉動了當地經濟的增長，為其他地區開展賞花類文化旅游節起到模范帶頭作用，促進了社會的發展進步。由此可以看出，花果旅游節是提升旅游目的地知名度和旅游形象的有效途徑。

2.3 環境效益

就本研究而言，環境效益即是在開展旅游節日活動過程中，旅游環境給游客帶來的感知、體驗印象的好壞，從而使旅游節日活動舉辦方得到的效益。經濟基礎決定上層建筑，同理經濟效益、社會效益和環境效益三者之間也存在辯證關系。只有在提升旅游環境的基礎上，經濟效益和社會效益才會達到最大化。在中國西北地區各類花果文化旅游節中，知名度大的節日或者經濟能力較強的省區，相對于經濟落后地區而言，其旅游基礎設施環境比較完善。

隨著旅游的發展和完善，游客對旅游環境的要求也在不斷提高，在同類型的花果類節日中其更愿意選擇去旅游環境更好的地區進行觀光游覽活動。以中國最美油菜花海漢中旅游文化節為例，每年一屆的油菜花節開展過程中都在逐步提升旅游基礎設施環境，提升游客對當地旅游的滿意度。根據新華社報道，2018年第一季度漢中市接待游客1298萬人次，實現旅游總收入76.6億元，同比分別增長25.1%和40.24%［13］。所以，旅游基礎設施環境所帶來的環境效益較大，其作用不容小覷，必須加以重視。

3 中國西北地區花果文化旅游節存在的問題及建議

3.1 中國西北地區花果文化旅游節存在的問題

3.1.1 重復性強，盲目跟風現象嚴重 當前的花果文化旅游節活動是在國家大力鼓勵發展鄉村旅游的時代背景下產生的，主要依托于農村的農業生產來拉動經濟增長。正是基于此條件，導致所舉辦的花果類文化旅游節具有重復性，另一方面由于這種節日又具有季節性，同一個時間段這類節日會絡繹不絕的出現，造成“百花齊放”的局面。再者，一旦有成功舉辦此類節日的例子就會引起一大批活動舉辦方爭相模仿，照搬照抄，導致千篇一律的現象出現。如陜西省漢中市油菜花節、甘肅省油菜花節、青海省門源百里油菜花節、新疆維吾爾自治區木壘縣油菜花節等諸多地區都有此類相同主題的文化旅游節。

3.1.2 活動內容上缺乏文化內涵和創新性 中國西北地區的花果文化旅游節多為賞花類和采摘類，如油菜花節、桃花節、杏花節以及櫻桃采摘節、石榴節等。節日活動的內容比較單一，賞花類主要是觀賞各類花，并進行拍照，旅游紀念品、土特產品展銷，輔以自行車賽事等其他大眾健身運動；采摘類以水果的采摘和售賣為主，目的是體驗鄉村生活感受鄉村文化，這種節日舉行的方式與農家樂有異曲同工之處。從實際來看，這類與節日主題相關性不大的活動雖然看起來比較熱鬧，但這些活動從根本上沒有與當地居民的生活聯系起來，由此也談不上讓游客感受鄉村文化氣息。有的節日雖以文化節來命名，但實際上卻是換湯不換藥。

在這些節日中，活動內容也是大同小異，沒有特別出名的經典活動，很容易引起游客的審美疲勞。從另一方面來看，每個省市或地區每年舉辦的活動內容都沒有太大變化，沒有增加創新性的活動開展形式和內容；在這種情況下很容易流失游客，這也是造成部分文化旅游節舉辦過兩三次就進行不下去的原因之一。

3.1.3 營銷力度不夠，旅游產品銷售形式和途徑單一 西北花果文化旅游節都是以當地及周邊省市居民為主，外地乃至海外的游客不多。許多節日的宣傳大多通過微信公眾號、微博以及當地政府媒體的報道等方式，極少數具有名氣的大型節日會去各地開展推介發布會、展示會。游客的參與形式也多以自駕游為主，跟隨旅游團前往旅游目的地的很少，這也從側面說明了在營銷宣傳上投入的力度不夠。

花果旅游產品是開展旅游活動賺取經濟利益的橋梁，只有賣出旅游產品才能拉動經濟增長進而提高旅游目的地居民的生活水平。但目前的產品銷售形式大多以開展花果文化旅游節為依托，在當地活動現場進行銷售，僅有極少數通過網絡渠道銷售。由于舉辦花果文化旅游節活動的營銷力度不夠大，所以相應旅游產品的銷量并不是特別高。

3.1.4 旅游目的地服務設施落后、服務水平欠佳 花果旅游往往在相對比較偏僻的農村，西北地區本來經濟落后，旅游所需基礎實施無法滿足游客需要，有的甚至不能滿足當前旅游旺季的環境容納量，再加上旅游旺季客流量的增加，致使服務水平下降，從而導致使游客的滿意度降至預期標準。

3.1.5 環境保護和可持續發展觀念淡薄 花果文化旅游節作為一個開放的空間旅游資源，是與游客進行直接接觸的活動環境，容易受到人為的破壞和環境的污染。目前中國西北地區很多花果文化旅游節在舉辦過程中對環境的保護意識還比較薄弱，一些游客的文明旅游觀念較差。游客在賞花活動現場隨意踩踏油菜花的現象屢見不鮮；舉辦的水果類采摘節售賣現場的環境也讓想購買的游客望而卻步。節日舉辦方大多只注重最終所獲得的經濟效益，對環境的重視程度還遠遠不夠。由于缺乏對土壤以及周邊環境的保護，造成了環境損失的不可逆性，致使土壤水分流失，營養價值下降，間接導致了經濟效益的下滑。

3.2 建議

3.2.1 挖掘本土特色，完善旅游產品體系，突出鮮明的文化旅游節主題 在開展花果文化旅游節時要充分發揮旅游目的地的本土特色，把文化引入到活動中，讓游客在放松身心回歸大自然的同時能夠體驗鄉村文化生活。完善以賞花類、果實類為主要內容的特色旅游項目和旅游產品。可以讓旅游目的地的居民參與活動以及旅游產品的設計。

3.2.2 緊跟時代潮流，發揮創新意識 時刻關注國內外花果文化旅游節的發展動向，及時吸收先進管理經驗，融合當地特色。同時發揮創新意識，在花果文化旅游節的創辦形式和旅游產品的銷售上多參考成功的案例，總結其成功的經驗，結合旅游目的地自身的硬件、軟件設施以及社會民俗、文化、風情打造出獨一無二的具有核心競爭力的特色花果文化旅游節。

3.2.3 加強營銷力度和手段，最大程度實現利益化 西北地區具體的營銷方式可以采用以下幾種：精心制作短視頻通過相關平臺推廣，展示花果勝景下地域特色文化；在旅游網站發布相關的活動信息；與旅行社緊密合作，互惠互利。

3.2.4 注重旅游活動過程中的游客體驗，提高游客歸屬度，增強品牌效應 中國西北地區的花果文化旅游節可以借鑒云南花卉文化旅游中體驗式旅游的方式［14］，讓游客參與當地的民俗風情文化活動，與旅游目的地居民進行交互式互動能夠更好地使游客融入當地，感受當地的人文活動氛圍，達到生理上的放松和心理上的愉悅。在結束旅游活動時可以適當推銷或贈送與本次旅游節日主題相關的文化紀念品，以提高游客的滿意度和歸屬度。

3.2.5 倡導綠色旅游，堅持可持續發展原則 以“綠水青山就是金山銀山”為理念，堅持可持續發展觀。可以以綠色旅游產品為突破口進行深度挖掘，并根據市場的需求情況為游客提供富有當地特色、貨真價實的綠色旅游產品，實現真正的綠色旅游。同時在環境中時時處處滲透環保意識，引導游客進行綠色消費。