融媒體電視新聞節目傳播策略分析

◎蘇 姝

(貴州廣播電視臺，貴州 貴陽 550001)

電視臺是受眾獲取社會信息的重要途徑之一，但是在融媒體背景下，電視臺的新聞傳播方式相對滯后，導致電視新聞傳播效率較低，已經嚴重影響電視臺的持續發展。因此，電視臺應該改變自身新聞的傳播方式，積極開展融媒體相關探索，有效提升電視臺在社會受眾心中的影響力。

一、融媒體背景下電視臺新聞傳播的變化

(一)傳播渠道多樣化

伴隨著信息技術的不斷發展，電視臺應用信息技術的范圍不斷擴大。在電視臺新聞傳播過程中，要想新聞達到理想的傳播效果，就要保證熟練應用現代信息技術，提升電視臺新聞傳播質量。計算機技術和數字化技術在電視臺新聞傳播中的應用，不僅可以有效提升電視臺處理新聞信息的能力，還可以進一步拓展新聞信息傳播范圍。除此之外，電視臺新聞信息傳播的渠道會變得更加多樣化，通過不同的傳播方式為受眾提供新聞信息。例如，電視臺構建微信公眾號平臺作為新聞信息窗口。因此，在融媒體背景下，電視臺應該與融媒體的深度結合，熟練掌握信息技術，為受眾提供現代化的新聞信息服務。

(二)傳播形式交互性

目前，社會受眾獲取新聞信息的方式日益增加，并且大部分受眾利用互聯網平臺進行交流，積極表達自身對新聞事件的觀點。這種互聯網平臺的新聞傳播與電視臺新聞傳播有一定的區別，電視臺新聞傳播方式相對嚴肅、古板，而互聯網平臺的新聞傳播內容相對新穎。在互聯網平臺新聞信息傳播過程中，部分媒體特意設置交流平臺，使受眾在收看新聞信息的同時，可以充分表達自身的感受，并且與其他受眾相互交流，這樣一來，互聯網平臺中的新聞傳播方式更能受到受眾的喜歡。除此之外，互聯網技術的飛速發展，使相關的新聞信息來源具有簡單化的特點，新聞信息不再因為時間、地點等因素受到限制，使更多的受眾紛紛加入喜歡的新聞節目中。因此，電視臺需要盡快轉變新聞傳播方式，與融媒體充分結合，拓展電視臺的受眾群體[1]。

二、融媒體背景下電視臺新聞傳播面臨的挑戰

(一)融媒體影響電視臺新聞收視率

融媒體時代的到來，不僅改變了人們的交往方式，而且還重新塑造了社會環境。融媒體不僅屬于技術與傳播平臺，更是一種顛覆與重構。在融媒體背景下，對社會受眾傳播領域產生了顛覆性的影響，同時，電視臺新聞的地位正在逐漸弱化。

首先，融媒體可以極大限度地提升新聞傳播效率，促使新聞從發生到新聞報道可以實時進行。但是電視新聞需要經過拍攝、采訪編稿、視頻剪輯、視頻制作和新聞審核等流程，因而電視臺的新聞傳播缺少時效性。但是融媒體可以快速完成新聞信息接收與發布，打破了電視臺新聞傳播的時間和地點限制，改變了電視臺新聞按時發布與傳播的規律。

其次，融媒體新聞傳播具有交互性的特點，打破了電視臺新聞單向傳播模式。在電視臺新聞信息制作過程中，僅是在新聞單位內部制作，所有的拍攝、采訪剪輯和制作環節不會對社會受眾開放，受眾只能被動地接收新聞信息。但是融媒體新聞傳播可以相互交互，傳播者和接收者能夠進行良好的交流與互動，使每個新聞信息參與者都可以擁有話語表達的權利，這種交互形式，使新聞信息接收者與傳播者保持平等的地位。

再次，融媒體還具備點對點的新聞傳播特點，能夠多元化滿足受眾的需求。電視臺新聞傳播采用的是點對面的傳播模式，并且電視臺新聞傳播對象面對的是社會受眾，傳播新聞內容缺少個性化，無法達到“千人千面”的新聞信息傳播效果。但是融媒體時代的到來，可以實現“點對點”的新聞傳播，根據受眾的喜好以及觀看習慣等個性化差異，為他們提供針對性的新聞信息服務[2]。

最后，融媒體可以為受眾帶來大量的新聞信息。融媒體時代的到來，使社會新聞信息由稀缺轉變為信息爆炸，新聞信息隨處可見，新聞信息資源不再由電視臺等傳統媒體掌控，社會信息的類型也會變得十分豐富，并且新聞信息的種類也會變得多樣化。由于電視臺新聞傳播在互動、個性差異和信息種類等方面遜色于融媒體，融媒體得以迅速發展，電視臺新聞收視率受到嚴重沖擊，并且社會受眾收看的時間逐漸縮短。相關調查研究表明，在2019年上半年，全國人民平均每天收看電視臺新聞的時長為125 分鐘，與2015年相比較，平均每天的收看時長減少了31 分鐘，降幅達20%，具體如下圖所示。由此可見，融媒體時代的到來，使電視臺新聞收視率受到嚴重沖擊。

圖1 2015—2019全國人民收看電視臺新聞平均時長

(二)新聞內容質量不高，缺乏新穎性和獨特性

信息技術的不斷進步，加快了融媒體的發展，電視臺的新聞內容早已經無法吸引受眾的注意力。受眾在選擇收看新聞信息時，經常選擇人民網、新華網等具有代表性的媒體，在觀看娛樂信息時，經常會選擇微博、抖音等新媒體平臺。在如此境遇下，電視臺新聞傳播內容越來越沒有吸引力，其新聞信息收視率下滑嚴重。除此之外，部分電視臺為提升節目收視率，不惜使用媚俗的方式吸引受眾的關注，采用各種“雷人雷語”博人眼球，但是這種方式下形成的新聞內容質量較差，降低了電視臺新聞的質量，導致電視臺缺少競爭力。同時，電視臺缺少創新意識，部分電視臺甚至還依靠“等靠要”的方式獲取新聞信息，部分新聞從業者不愿意主動找新聞、深度挖掘新聞，導致新聞內容質量較差，缺少創新性與獨特性。

三、融媒體背景下電視新聞傳播策略

(一)優化新聞報道方式

融媒體時代主要是利用信息技術對新聞信息進行傳播，大數據技術、交互技術、短視頻技術和5G 技術就像雨后春筍般大量涌現在人們的生活中。這對電視臺新聞傳播來講，既是挑戰又是機遇。在融媒體背景下，電視臺應該針對新聞傳播方式不斷調整，與受眾有效互動，具體需要做到以下幾點。第一，利用喜馬拉雅、微博、蜻蜓MF 等網絡媒體平臺，將它們作為電視臺新聞傳播的載體。第二，建立專屬的客戶端、移動APP，為社會受眾實時推送新聞信息。第三，利用微信公眾號的留言板，或者以網絡直播的形式，加強與受眾的交流及互動，積極了解社會受眾對電視臺新聞的觀看需求，不斷增強電視臺與社會受眾之間的黏性。第四，在微信公眾號平臺開設民生主題的新聞頁面，通過網絡直播的方式有效幫助社會受眾解決問題，促使政府負責人與社會受眾“面對面”交流，繼而有效解決民生問題，增強電視臺在社會受眾心中的公信力。如此一來，電視臺方面不僅能獲得良好的社會反響，而且還可增強新聞傳播效果[3]。

(二)樹立融媒體思維，提高新聞從業人員的素質

隨著融媒體的不斷發展，電視臺新聞傳播正在面臨著巨大的挑戰，融媒體的新聞傳播正在不斷搶奪電視臺的受眾群體。基于此，電視臺新聞傳播人員應該樹立融媒體思維，并且不斷提升自身的綜合素養，具體需要做到以下幾點。第一，電視臺對新聞采編人員和新聞主播定期開展培訓，以此提升新聞從業人員的專業能力，并且增強新聞從業人員以社會受眾為中心的工作意識。第二，電視臺對新聞從業人員的結構進行重新調整，現階段電視臺的從業人員結構相對老化，并且缺乏相應的專業能力，大部分的新聞從業人員對音頻、短視頻等網絡平臺缺少認識，無法順利地在這些網絡平臺進行新聞傳播。基于此，電視臺應該內部的新聞從業人員進行合理調整，在招聘新聞人員的過程中，注重應聘人員的網絡平臺應用技術能力，為電視臺招聘更多的復合型人才，為電視臺新聞優化傳播提供支持。另外，電視臺要重點培養年輕的新聞從業人員，并且培養他們的融媒體思維，積極應對融媒體帶來的挑戰。

(三)優化新聞生產理念，提高新聞內容生產質量

在融媒體背景下，電視臺不可過度追求收視率，導致新聞內容中出現媚俗問題。在激烈的融媒體競爭下，部分電視臺為維持生存，經常利用一些媚俗的新聞內容來吸引社會受眾，這種新聞內容雖然短時間內能夠提升收視率，但是長此以往，受眾群體就會產生視覺疲勞和厭倦情緒，這對電視臺的長遠發展是極為不利的。鑒于此，電視臺的新聞內容要杜絕媚俗行為，繼而提升新聞內容的質量。另外，電視臺的新聞內容應該與社會發展相契合，制作更具個性化、新穎化的新聞內容，以及增強新聞內容的親民性和生活性，以此面對融媒體下激烈的市場競爭。例如，針對新聞報道和跟蹤報道方面，電視臺無法與人民網和新華報道等網絡平臺相比，并且娛樂新聞或者體育新聞報道方面，也無法與今日頭條、抖音等網絡平臺相比。但是電視臺的新聞傳播可以堅持個性化和特色化的發展路線，基于民生新聞和社會新聞進行深度挖掘，以此增強電視新聞內容的親民性。再如，電視臺可以針對社會受眾重點關心的問題，諸如房價問題、子女上學問題、道路擁堵問題、環境污染問題和交通道路問題作為新聞挖掘的重點，并且對以上民生問題進行重點跟蹤報道，在政府部門和負責的轄區設置“新聞直通車”，有助于提高電視臺新聞節目的質量和水平[4]。

(四)打造用戶、產品和服務相結合的融媒體平臺

信息技術的不斷發展，加速了抖音短視頻、新聞客戶端的發展，電視臺新聞傳播需要積極轉變發展理念，對新聞傳播形式進行創新，打造“廣播 + 電視 + 網絡”的融媒體平臺。特別是地方的電視臺，需要打造多種渠道相互結合的融媒體平臺，繼而不斷調整電視臺新聞傳播發展環境。以某電視臺為例，該電視臺打造的“廣播 + 電視 + 網絡”的融媒體平臺，可以有效實現新聞傳播內容生產的轉型，極大地提升了電視臺在市場中的核心地位。在2021年河南發生洪災時，該電視臺專門開設了融媒體平臺，針對河南的災情實時跟蹤與播報。同時，該電視臺還為人們提供專業的救助信息服務，在新聞中播報一個個令人感動的溫馨畫面，在網絡中獲得了較高的點擊率。

(五)科學評價新聞傳播

現階段，我國社會正處于飛速發展階段，各個行業面臨著激烈的市場競爭。特別是電視臺新聞傳播行業，要想在激烈的市場競爭中鞏固地位，就要科學合理地進行新聞傳播評價，以此提升電視臺新聞傳播質量與效率。目前最重要的就是對電視臺新聞傳播進行評級，因為一旦電視臺收視率有所提升，其他電視臺就會借鑒其成功經驗，導致電視臺的內容同質化嚴重，最終使新聞質量嚴重下降。另外，電視臺是人們獲取信息的主要途徑之一，要想解決電視臺收視率問題，就要建立科學合理的電視臺新聞傳播評價體系，并且對電視臺的新聞傳播評價標準進行公開，在保證電視臺新聞質量的同時，還可以有效促進電視臺的穩定發展[5]。

(六)以渠道為基礎進行多元化整合

電視臺在進行新聞傳播的過程中，應該以傳播渠道為基礎進行多元化整合。以某電視臺為例，首先該電視臺分別利用短視頻、直播、資訊廣播等形式擴展新聞傳播渠道。在2019年，該電視臺在原有的新聞客戶端的基礎上，重新推出全新的新聞客戶端，同時該電視臺的新聞APP 下載量已經超過3 萬，有效滿足了當地用戶觀看新聞的需求。同時，在微博開通了官方賬號，已經擁有50 萬粉絲，利用幽默詼諧的話語將電視臺的新聞內容融入微博中，每日的閱讀數量超過10 萬。另外，該電視臺在抖音平臺也開通了官方賬號，選擇接地氣的新聞選題，與抖音用戶的閱讀需求相契合，每天的點贊數量超過1 000。總之，電視臺應該建立多種新聞傳播渠道，繼而有效拓展受眾群體。

(七)深度挖掘電視臺傳播價值

從電視臺新聞傳播形勢來看，電視臺與融媒體結合可以產生積極的影響，但是由于社會受眾受融媒體影響已經形成了觀看習慣。因此，電視臺只需要長時間堅持，就可以解決收視率問題。電視臺在解決收視率問題的同時，還要對新聞傳播價值進行深度挖掘，與其他網絡公司進行合作，例如針對生活服務、旅游、美食推廣方面提供信息服務，繼而擴大電視臺的影響力。

四、結語

綜上所述，由于現代化進程不斷加快，社會受眾開始習慣快速獲取新聞信息，而電視臺的新聞傳播時間相對固定，并且受時間和地點的限制，無法更好地滿足社會受眾的信息需求。因此，筆者建議電視臺應該優化新聞報道形式，樹立融媒體思維，提升電視臺工作人員的綜合素養，積極與融媒體相結合，繼而推動電視臺實現可持續發展。