新時代中華優秀酒文化傳承和發展路徑的思考

劉 利

（西南民族大學商學院，四川成都 610041）

一、引言

中國文化博大精深，縱觀中國文化發展史，其深刻的內涵和廣博的智慧始終存在于相對獨立完備的酒文化體系中，而孕育在中華五千年文化歷史長河中的中華酒文化，是中華兒女勞動智慧的見證，也是偉大中華民族精神的重要載體。新時代中華酒文化的精華需要一個客觀的載體去記載、傳承和發揚。而相較于新興酒業—葡萄酒、啤酒、果酒來說，白酒是我國歷史最為深遠的傳統發酵產業，其品種、香型、生產工藝豐富多樣、獨具風格且擁有龐大的消費群體。白酒作為精神屬性的需求高于物質屬性的需求,在長達幾千年的歷史里，這種精神屬性與中國傳統文化進行融合,滲透到中華民族的思想、道德、歷史和價值觀念之中，演變成具有濃郁中華文化色彩的鮮明符號，白酒當之無愧成為新時代中華酒文化的傳播旗手。因此，以中國酒文化中最具代表性、最具特色、最鮮明的符號— 白酒為切入點，研究新時代中華優秀酒文化傳承和發展路徑既是應對新時代經濟全球化、信息化的發展趨勢以及促進白酒消費升級、推動產業高質量發展、強化白酒企業品牌推廣建設的必然要求，也是讓傳承數千載的中華優秀酒文化煥發新活力、發展中華優秀酒文化獨特魅力、助推中國白酒業實現轉型升級和推動中華白酒文化國際化進程的必然選擇，具有重要的理論意義和現實意義。

二、新時代中華優秀酒文化傳承和發展現狀

酒是人類社會生產力發展進步的重要標志，在人類歷史文明長河中扮演著重要角色，其歷史悠久、源遠流長的釀造史、工藝傳承史、儲存技術發展史、文化史不僅濃縮了五千年文化的核心內涵，還與中國傳統文化一脈相承，是中國優秀傳統文化的重要標簽。酒文化與傳統文化在漫長的歷史發展中，逐漸形成了互促共進、相輔相成的密切關系。無論是從酒最早的古法釀造，到如今機械化、現代化、自動化的釀酒工藝，從酒業萌芽起步，到現在酒成為日常生活娛樂不可或缺的元素，從傳統的飲酒習俗禮儀，到現在逐漸良性健康的酒桌文化，從古代酒官，到現在制度化、規范化、標準化的酒業協會組織，無不顯示著酒文化的物質型、精神型、行為制度型文化內涵一直在傳承與發展，酒文化能夠歷久彌新，依然保持生機與活力，足以證明中華優秀酒文化的博大精深的魅力。

1、釀酒技術的傳承與發展

現代釀酒技術在繼承傳統釀酒原理的基礎上做出了一定創新性發展，和工藝復雜的古代釀酒技術相比，現代釀酒技術操作流程逐漸簡化，大多流程借助機器完成，在很大程度上提高了釀酒的效率。例如，在釀酒的發酵階段，傳統的釀酒技術主要靠工人用腳踩稻殼產生熱量，用鐵锨揚起稻殼降溫，方法粗糙且效率低下。隨著科學技術的發展，部分釀酒程序開始向機械化、自動化發展，不僅解決了粉塵問題、衛生問題，也大大提升了酒的產量。

2、酒肆文化的傳承與發展

在現代社會，人們越來越注重生活品質和個性化，為了滿足消費者的差異化需求，出現了酒的個性化定制，顧客可以品嘗不同香型、不同風格和不同度數的酒品，根據個人喜好選擇品，也可以挑選喜歡的酒器，購得獨一無二的酒產品。當今酒肆也發生了變化，傳統的酒肆已經不復存在，酒吧成為現代酒肆的新名詞，酒吧最初源于歐美洲，后經過發展演變，于二十一世紀進入我國，并逐漸在城市各個角落發展繁盛起來，以前聽曲兒是社會大眾日常生活的文化娛樂消遣，而今隨著文化需求的多元化，酒吧日漸成為當代文化活動的主要場所。作為“反 叛”“個性”“情緒發泄”的代名詞，酒吧成為青年人的天下、亞文化的發生地，受到年輕人的熱烈追捧。

3、飲酒習俗的傳承與發展

“無酒不成席”，酒席間觥籌交錯是一種常見的現象，在當今時代，飲酒仍然是中國人應酬以及親友相聚交流的重要手段。人們至今仍沿用古代飲酒的禮儀和習俗，在酒桌上，主人和客人的位置固定，不能隨意改變，敬酒次序嚴格，晚輩向長輩敬酒時杯沿要低于長輩杯沿，以此表示對長輩的尊重和禮貌。“雅飲”也是人們一直秉持的飲酒方式，中國人一貫提倡飲酒有節制，不過度飲酒，更不提倡無度酗酒，勸酒適度已是酒桌上彼此之間形成的一種默契。

4、酒具文化的傳承與發展

酒文化既是包含釀造工藝、儲存技術、道德禮儀發展的文化，也是酒具的文化。酒具，作為盛酒之物，也是酒文化的重要物質載體。酒具，從最初的盛酒，隨后因為工藝的不斷進步，從實用器慢慢發展成為了工藝品，到最后成為了一種情感的寄托，除去人們對酒本身的魅力，與其不斷發展也密不可分。中國酒具源遠流長，造型上有觴、斗、樽、壺、杯、盞等器型，材質上也有石、瓷、玉、金、犀牛角與奇木等器材。早起多以青銅為酒器，造型也常見為樽或爵，造型上古樸大氣。青銅器時代之后，隨著伴隨社會生產水平的飛躍，酒的種類日趨增多，酒具的種類同樣繁多，甚至會將哪種酒用哪種杯聯系在一起，金庸老先生曾在自己的武俠中變將酒與杯聯系在一起：汾酒用玉杯，關外白酒用犀角杯，葡萄酒用夜光杯，高粱酒用青銅爵，百草酒用古藤杯，梨花酒用琥珀杯。

5、酒文化歷史遺跡傳承和發展

從查找釀酒起源的歷史資料來看，釀酒行業早在古代傳說中的黃帝、夏禹時代就已出現。尤其是隨著劍南春“天益老號”、全興水井街酒坊、四川瀘州老窖三處酒坊古窖址的陸續發掘，酒文化歷史遺跡得以顯現。三處酒坊遺址中劍南春“天益老號”、全興水井街酒坊均是通過文物勘探和發掘出來的，瀘州老窖則是完好無缺的被保存下來。從發掘的情況看,遺址幾乎完整再現了釀造工藝的整個流程以及所需的釀造設備，包含酒窖、糧倉、爐灶、器皿，蒸餾過濾設備以及和作坊有關的建筑遺跡。

6、酒禮文化的傳承與發展

酒文化中的禮節是使其能代代傳至今的重要之處。從古至今，酒桌上的禮儀一直都是傳承和發展的精華，比如對長輩的尊敬，虛心請教的禮節，朋友之間的祝福等，不僅舉止端莊，行為得當，更要懂酒品，知酒禮。在中國古代，“禮”大來說可以滲透到政治制度、小來說可以穿插于風俗習慣中。而酒通常就穿插于這些活動當中，更是某些場合必不可少的成分，由此形成酒禮，主要就是用來表示飲酒人中每個人身份，地位或者是長幼的不同，在古代更是象征著尊卑的不同，不同的場合的禮節都存在差異。酒禮在酒席中處于非常重要的位置，在古代，敬酒禮儀非常繁瑣、復雜，最講究敬酒的次數、快慢、先后。酒中的禮節如果其中出現差錯，古代輕的很有可能撤職，重的可能丟其性命。而在現代，重要的場合，酒禮做得是否到位，側面也是反應了你這個人是否有能力，有禮儀，懂尊重，特別是在長者、師者面前，禮儀到味了，才能讓人覺得你的優秀和得體。

7、酒文學作品的傳承與發展

以酒為情感寄托載體創造的酒文學作品進一步豐富了酒文化的內涵。從“何以解優，惟有杜康”到“喝孔俯宴酒，作天下文章”，從“流觴曲水”到《醉翁亭記》再到“明月幾時有,把酒問青天”，無論是古代的文人墨客還是現代的政界要人都與酒有著無法割離的關系。正如李白的作品一樣，酒的加入為詩詞的情感意境增添了色彩。這些與酒有關的文學作品和趣聞逸事時代相傳，不僅豐富了酒的詩詞文化體系，延展了酒文學作品內容，還讓酒文化的精神內涵在文學作品中保持持久的生命力和強大的吸引力，推動酒文化不斷傳承和發展。

三、存在的問題

（一）傳承發展創新能力相對不足，酒文化深度開發能力有待提升。

當前酒行業對中華優秀酒文化的核心內涵和內容有效利用不足，深度開發利用不夠，尤其是多數酒企業對酒文化元素挖掘不夠，無法搭建酒文化和文化產業融合的橋梁，導致酒文化產業化不足，難以有效推進酒文化的傳承和發展。

（二）酒文化遺產保護理念有待加強

當前酒文化遺產保護力度不夠，導致酒文化內涵的物質形態難以得到傳承和發展，特別是酒文化遺產資源豐富但財政預算相對有限的經濟落后地區，無法為基層酒文化遺產保護管理和人才培養提供充足的資金支持、后勤保障，導致酒文化遺產項目工藝技術和歷史文化難以流傳下來，出現傳承斷層現象。

（三）傳統釀造工藝出現消逝現象

一方面，科技的進步和對酒的需求量增加推動了釀造技術的發展，催生了大工業生產，但也同時導致了傳統釀造工藝受到了忽視，而傳統的釀造經驗和技術工藝仍起著不可替代的作用，盡管當前大部分的酒類企業在傳承釀造技術的同時融入了現代的技術，但傳統的、原生態的釀造工藝正在逐漸消逝。另一方面，隨著傳統釀造工藝的傳承人年齡增大，年輕的后備人才缺乏，釀造技術的傳承出現斷層。

（四）傳承、發展主體和手段相對單一

一是傳承、發展主體相對單一。當前中華酒文化的傳承和發展主體主要以政府為主，社會大眾參與度較低，且參與意愿不強和參與渠道不暢通，難以發揮社會力量在傳承和發展中華酒文化中的作用。政府的主要職能是宏觀調控、保證市場健康平穩運行，引導社會力量參與參與酒文化傳承與發展，但當前僅依靠政府力量尚未形成行之有效的推廣經驗，也難以充分調動高校、研究所、社會組織、酒類行業協會、社區、家庭、企業等社會主體參與酒文化傳承和發展的積極性。二是酒文化傳播手段相對單一。當前酒文化傳播手段主要以電視、廣告、海報和宣傳片為主，互聯網、大數據、VR、互聯網、數字技術等科技手段運用不足，難以提升酒文化傳播的影響力。

（五）酒廣告體現酒文化還不夠

一是體現酒文化的形式單一且雷同。梳理當前許多酒宣傳廣告時發現，酒廣告在展現酒文化時無論是實質內容、廣告詞，還是表現手法、呈現畫面均趨于雷同，如“鄂爾多斯酒，廣交天下友”“不梨酒，常相守— 永不分梨酒”等，廣告文案創新性不夠，難以給消費者形成酒文化記憶。二是折射的酒文化格調相對單一。根據相關調查樣本數據顯示，酒廣告感性訴求占比69.3%，表達形式比較集中，導致酒廣告同質化現象嚴重；同時，在研究的樣本中，大多數酒廣告體現的酒文化內容均以酒的觀念、信仰、飲酒習俗為主，還有部分內容主題也都與“身份”“地位”等關鍵詞相關，體現的酒文化主題都趨于一致，未能充分酒文化的多樣性。三是反映的酒文化缺乏現代要素。75%的廣告在表現酒文化時都缺乏創新性，且在展現酒文化的廣告中，大部分內容都依賴于傳統文化元素，而未體現時代要素，一定程度上影響酒文化的推陳出新。

（六）酒文化傳播力度還不夠

強化酒文化的傳播力度是保證酒文化持續傳承和發展的必要條件，但當前無論是傳播主體還是傳播渠道都未形成科學合理的酒文化傳承、發展意識。一是經銷商缺乏酒文化傳播意識。經銷商作為連接酒類企業和消費者的直接橋梁，應是傳播酒文化最直接、最有效的力量，但對大多數經銷商而言，銷售酒才是唯一的目的，他們只會從酒的價格、純度、香型、品牌等角度來推銷酒，不會真正從傳播酒文化的角度來學習、研究酒文化，對酒文化了解很少，自然也不會在日常銷售過程中宣傳酒文化。二是廣告宣傳內容缺乏酒文化。許多知名企業會通過手機、網絡、直播、報紙等方式宣傳自己的酒產品，但很少有在廣告宣傳中嵌入科學健康、傳承歷史文化傳統或具有引領時代的先進酒文化，導致酒文化傳播力度薄弱。

（七）中華優秀酒文化人才培養還不夠

伴隨《中國白酒行業“十三五”發展指引》出臺和中國酒業協會授牌四川輕工大學建設 “中國白酒學院”，我國高校已全面開啟培養酒文化人才新征程。但新時代在中國白酒進軍國際市場大環境下，中華優秀酒文化人才不僅需要英語口語表達、酒類專業知識和市場營銷知識，還要了解國際市場和國際貿易知識，新時代對酒文化人才提出了更高的專業素質要求。但從目前從事酒類活動人才現狀來看，國內釀酒人不了解國外市場，也不懂酒類英語，而了解國外酒類市場管理和營銷的卻不了解中華酒文化，同時，當前國內酒文化人才具有本科以上的學歷僅占6%左右，難以滿足酒行業對具有基礎知識、專業技能的學歷文憑需求。

（八）消費者酒文化失調

一是消費者缺乏健康的飲酒理念。酒企業受利益驅動，假造、偽造酒產品充斥市場，消費者由于缺乏防偽辨真能力和權益保護意識，上當受騙現象普遍。再加之，消費者尚未形成適度飲酒、健康飲酒的觀念。飲酒過度不僅對身體造成傷害，還會因為酒后意識模糊，做出危害社會安全的行為。二是酒文化功利主義色彩太濃。在物質利益甚囂塵上的社會，酒不再是古人修身養性和情感寄托的載體，也不再是對酒賞月和飲酒作詩的高雅活動，而是逐漸成為人們在各種社交場合獲取利益的重要手段，導致酒文化陷入功利主義泥潭，失去了原有的內涵。三是酒文化宣傳層次有待進一步提升。當前對酒文化的宣傳主要以健康、親情、友情、時尚等大眾文化為主，這種僅限于情感價值層面的宣傳內容難以給消費者帶來更深層次的精神升華，新時代酒文化宣傳應從情感層次上升到意識文化層次。“和諧之美，中國五糧液”宣傳廣告詞就從情感價值等意識層面為為酒文化宣傳樹立了榜樣。

四、存在的問題成因

（一）市場利益驅使導致酒文化失去核心

地理位置、歷史文化的差異性以及多民族特性和區域文化的不平衡性一定程度上催生了中華酒文化的多樣性和包容性，但也導致酒文化存在明顯的分散性。新時代酒文化主體受市場利益驅動，用地域性文化粉飾酒文化核心以達到營銷目的，導致酒文化過度凸顯多元性而缺乏了整體性，失去酒文化核心內涵。而這種酒文化內涵整體性的缺乏極易導致企業酒文化觀狹隘化，讓企業無法立足整體，全面性、系統性、前瞻性地挖掘創新中華優秀酒文化，更難以傳承發揚酒文化中蘊含的中華民族精神，導致酒文化難以形成整齊有力的文化體系、思想體系和市場體系。

（二）企業對酒文化的重視度還不夠

當前，大多數酒企業只注重酒的生產與銷售，忽視了酒文化的建設，甚至部分企業盲目追求酒的生產數量導致酒的質量下滑和技術創新停滯不前。盡管部分企業試圖通過建立博物館、保留酒文化遺跡等宣傳酒文化，但這種只重視釀酒工藝、釀酒發展歷史等物質層面而忽視引導消費者健康飲酒的精神層面文化的方式造成了酒文化的結構性失衡。同時，當前企業對酒文化的挖掘力度還不夠，僅限于對區域性酒文化片段式的發展，不僅難以形成特色的酒文化體系，還難以和消費者之間形成共通的文化共鳴。

（三）缺乏系統的酒文化研究

梳理與酒相關的學術研究成果發現，截至2021 年8 月6 日，以“酒文化”為主題的研究有2153 篇，以“中國酒文化”為主題的研究有507 篇，占“酒文化”研究成果的23.55%。而以“中華優秀酒文化”為主題進行檢索，僅發現1 篇關聯文獻，這說明中華優秀酒文化研究尚未形成豐富的理論研究成果和系統的研究體系，也暴露出當前高校和學術研究機構不夠重視酒文化研究問題，同時很多學術期刊雜志也不愿刊登酒文化相關的文章。酒文化研究成果的缺乏導致酒文化傳承和發展缺乏理論指導和對策建議。

（四）缺乏有效的酒文化傳播

當前，酒文化傳播無論是在酒類生產企業、銷售人員還是消費者各主體之間，還是在產品包裝、廣告宣傳、傳播內容上都存在明顯斷節現象。一方面是因為酒企業自身對酒文化的挖掘和建設力度不夠，沒有形成獨具特色的酒文化內涵，酒文化傳播效應較弱；另一方面是酒文化傳播成本較大和酒文化自身的公共屬性，導致許多企業都想搭便車，不愿過多的將營銷重點放到酒文化傳播上。

（五）酒文化遺產保護力度還不夠

強化對白酒釀造工藝、釀造文化、釀造遺址的保護對于傳承和發展酒文化具有重要的意義，但當前對酒文化遺產保護力度還不夠。一是釀酒技藝傳承斷層。白酒釀造工藝和技術是人們在長期實踐中創造智慧成果，但由于古代記錄方式有限，工藝傳承全靠一代又一代傳承人口頭相傳，導致釀造技藝無法完整準確的流傳下來，加之，當前白酒釀造工藝傳承人僅剩17位，且年事已高，幾乎都接近退休年齡，加重了白酒傳統釀酒技藝斷層問題。二是酒文化遺址未受到有效保護。當前釀酒遺址、酒作坊等釀酒文化遺產尚未受到切實有效的保護和重視，導致遺址受到破壞和文物丟失等問題，同時，快速推進的鄉村振興和城鎮化增加了酒文化遺產和遺址的保護難度。

（六）酒文化知識產權意識薄弱

一是大部分企業尚未對酒文化知識產權的內容和范疇形成清晰的認識，導致知識產權缺乏系統性和預見性的管理。比如，不同的地域生產的酒類產品存在較大的差異性，建立地域性的酒類生產區已是當前的酒類行業普遍認同的發展趨勢，也是酒類產業未來發展的目標，但是當前酒類企業均未從地理標志注冊層面重視酒文化知識產權保護。二是缺乏健全的保護知識產權制度機制。由于早前我國對知識產權保護重視和發展力度不夠，相關的知識產權保護政策法規起步較晚，內容不夠完善，酒類企業對侵權行為缺乏敏感性和維權意識，加之市場監管處罰滯后和商標立法不夠健全，導致酒類市場惡意搶注商標等市場亂象問題。

五、新時代中華優秀酒文化傳承和發展的思路、對策與路徑

新時代酒文化作為由不同元素構成的一個完整系統，具有一定的功能性、結構性和鮮明的時代性，它不是一成不變的，而是與歷史發展演變息息相關，傳承和發展優秀酒文化不能照搬古人的東西，要在傳承中華優秀酒文化的精華、核心內涵基礎上不斷推陳出新、革故鼎新、發揚光大。傳承是基礎和前提條件，發展是關鍵和必由之路，兩者相輔相成、互促共進。

（一）樹立正確的酒文化觀念，不斷推陳出新

誠信是酒文化歷久彌新之根本，要堅持樹立誠信健康的酒文化理念，指導酒文化在傳承中不斷汲取傳統文化中優秀的養分，推動酒文化革故鼎新、創新發展。一是要在酒廠、餐廳、賓館、酒店、酒類銷售企業等業內傳播健康的酒文化理念，切實從酒類設計、釀造、化驗、檢測、包裝、廣告宣傳、品鑒飲用等環節形成健康的酒文化傳播效應。二是要在全社會傳播酒文化理念。通過向政府機構、教育工作者、普通公民宣傳健康、科學、文明、高雅的酒文化理念，構建正確的酒文化觀。相關媒體也應積極擔負健康酒文化宣傳的重任，可通過大肆報道正、反典型事例形成警示效應和輿論氛圍，讓社會公眾自覺樹立正確的酒文化觀念。三是強化對教育體系正確酒文化理念的傳播。可從中學安排酒文化課，大學設酒文化專業和酒文化選修課程體系，并逐步設立酒文化學院，從基礎理論、釀造、市場營銷、包裝、新聞廣告傳播、國際文化交流等方面培養酒文化專業人才，幫助青少年樹立正確的酒文化觀念。

（二）繼承中國白酒文化傳統，吸收國外酒文化精華

中國白酒文化歷史底蘊豐厚，在長期的發展中吸取了不同的文化因素，包含了積極和消極的因素，這要求我們要用辯證的眼光看待酒文化中傳統的部分，做到精華為所用、糟粕為所棄，在繼承中創新。同時，在不同國家之間交流日益密切頻繁的新時代，還要注重引進外國酒文化，做到洋為中用，以開放的心態加強國際交流與合作，大力弘揚創新文化，落實五大發展新理念，借鑒他們的現代化經營理念、競爭意識、管理技術、品牌文化，結合自己的實際，捍衛中華優秀酒文化的傳統性、純潔性，在繼承的基礎上有所創新，在學習外來文化的基礎上有所發展，推動中華優秀酒文化獨立健康發展。

（三）積極推動中華優秀酒文化走向世界，提升影響力

在新時代我國大力推進“一帶一路”和中國文化“走出去”戰略的背景下，推進中華優秀酒文化國際化，是中國白酒“走出去”的重要契機。一是要緊跟全球商品經濟發展的新趨勢，賦予酒文化世界性、全球性的新內涵，推動酒文化與與時代進步相融合、傳統釀造工藝與現代科技相融合，推動保留酒獨有的口感風味的同時提升酒的安全品質，以符合國家食品標準，讓世界了解中國白酒的生產釀造過程、發展歷史、蘊含的文化內涵，體驗中國人飲酒禮儀、中式酒具使用方式、配餐禮儀等生活習俗，借此向世界推廣獨特的中華優秀酒文化。二是要把握好共建“一帶一路”高質量發展的戰略機遇，利用好剛剛正式生效的《中歐地理標志協定》，打造“中國酒+中國菜”“展示+品鑒”“產品+文化”的海外運營模式，拓展海外市場，講好中國白酒故事，推動白酒行業構建新發展格局，向世界酒業價值鏈高端不斷邁進，提升酒文化海外知名度，引領酒文化“走出去”。

（四）加快推進酒生產技術創新，提升酒產品質量

好酒是酒文化傳承和發展的基本物質基礎，要強化酒企業技術監控和加快推進酒生產技術創新，提升酒產品質量。一是要嚴格酒企業產能控制。通過市場自主競爭，行政手段輔助，及時淘汰生產技術工藝落后、裝備技術差、市場競爭力較差的酒企業，確保酒的生產品質。二是中國的白酒釀造工藝歷史悠久、技術獨特，既需要傳承、保護和挖掘我國傳統釀造技術的核心內涵，又要積極學習現代微生物技術等國際先進經驗，不斷推動酒生產技術推陳出新、革故鼎新，通過技術創新豐富和發展中華優秀物質型酒文化。

（五）加大酒文化研究力度和深度，推進酒文化傳承和發展

豐富的酒文化研究成果能為新時代酒文化的傳承和發展提供理論指導和實踐建議。一是政府、高校、學術機構等要提升酒文化傳承和發展的自覺意識、使命意識，高校、學術研究機構要高度重視酒文化研究，積極開展酒文化相關研究課題申報，組織科研骨干力量開展與酒文化相關的課題研究和專題研討，不斷完善深化酒文化理論研究成果體系。二是相關政府部門應加大對酒文化研究的人力和資源投入力度，為開展酒文化研究創造良好的科研條件，同時要系統梳理中國酒文化發展的歷史脈絡和傳承發展機制，積極引導中國酒類產業在傳承的基礎上，立足新時代的新需求和新標準，對中華優秀酒文化的內涵進行二次開發、豐富、完善和創造，構建集傳承傳統優秀文化精髓和蘊含時代特征的中華酒文化表達體系。三是酒行業協會、酒企等主體應當探索開展要以精準化為特點的酒文化內涵挖掘、學習交流活動，可以聯合一些專家學者和顧問對酒行業發展現狀開展專題分析，形成酒文化方向、戰略、思路、路徑等內容分析結果，并通過常態化、高頻詞、多主題地開展酒文化交流活動使更多的消費者對系列酒的酒文化有系統、全面和準確的理解，促進酒文化的正確傳播。

（六）持續加大酒文化傳播力度和廣度

一是增強酒文化傳播方式的時代性。酒企業可以安排專門的人才，考察新媒體平臺，選擇受眾面大、活躍度高、傳播終點直達消費者個人的平臺，設計新型的廣告傳播方式，如微信公眾號、微博、抖音等。同時，有內涵、有深度、有創新、有啟發教育的內容才是酒文化廣泛傳播的根本，酒企業和行業組織要積極組織創作酒文化相關的普及作品，比如介紹酒發展歷史、釀酒過程、釀酒工藝、各朝代酒器具演變等，還可緊跟時事，關注社會熱點事件，通過對用戶的訴求分析，形成具有時效性和趣味性的相關話題，打造出集娛樂性和內涵性于一體的傳播內容，再借助新的傳播方式，提升大眾酒文化認知，推動酒文化傳播。

二是強化酒文化國際傳播。不同主體應積極推動文化的國際傳播，國家應出臺相關帶動政策，可由政府牽頭出資拍攝酒文化發展歷程的紀錄片，通過國家引領以最大限度覆蓋國際，還可定期開展國際性的論壇峰會，強化不同國家酒文化交流，不斷挖掘中華酒文化內涵，提升中華優秀酒文化影響力。企業應創新營銷思路，主動承擔酒文化對外傳播的責任。在新時代中國酒出口不容樂觀的情況下，單純靠文化交流的手段難以提升酒文化的傳播力，酒企業應不斷創新營銷推廣方式，可將酒文化與餐飲文化相結合，采取“捆綁銷售”的模式，把市場重心從商場、超市、酒品專賣轉移到餐館、酒店菜單上，并根據酒的風格特點給不同的飲食搭配不同類型的酒，如“中國酒”+“中國菜”的捆綁銷售方式，引導消費者吃中餐配白酒或黃灑的消費習慣，就像西餐廳只提供紅酒，日本居酒屋只提供清酒，韓國料理只提供燒酒等，這種消費習慣的引導弱化了單個酒品牌，但是集中了酒文化，有利于酒文化的傳播。同時，還應強化與國外品牌、平臺的深度合作，積極利用已有的國外社交媒體平臺，立足國際受眾者媒介選擇偏好和需求場景，用中國聲音講好中華優秀酒文化故事，打造具有國際影響力的新媒體。

（七）發展酒文化旅游，推動酒文化與旅游文化相融合

中華優秀酒文化源遠流長、底蘊深厚，以茅臺、五糧液、瀘州老窖為代表的名酒均保留了釀造傳統技藝、民俗文化等傳統產業特色，有著較高的觀賞價值和研究價值，可以利用其產業基礎開發特色旅游與工業旅游項目，如瀘州、宜賓、青島等酒文化歷史底蘊濃厚的城市通過打造“中國酒城歷史文化旅游區”、“中國白酒之都”、“國際啤酒節”等方式形成了特色的酒文化旅游氛圍。同時還可開設酒文化歷史博物館來陳列展示歷史上的釀酒工具、釀酒過程、酒具的發展歷史等以及開放釀酒歷史遺址，如古藺郎酒、宜賓五糧液、綿竹劍南春、瀘州老窖等知名酒類企業均推出了博物館、酒坊遺址、酒圣節等酒文化旅游產品。

（八）打造酒文化旅游開發模式

1、構建和完善大旅游發展體系

一是進一步構建和完善大旅游發展體系建設，強化省、市、區縣旅游發展領導小組職能；強化旅游行政部門對酒文化旅游發展的統籌、規劃、整合和協調等職能；充分調動全社會主體力量參與旅游發展的積極性和主動性，形成酒文化旅游業發展的強大合力和促進機制。二是加快開發建設以中國酒文化為核心的特色街區、特色公園、特色小鎮等，形成特色的中國酒文化旅游專線。建立適應旅游消費需求取向的多元化、個性化、品質化、產品高端化，拉長產業要素鏈條，推動結構優化，包括產品結構、產業結構的優化，形成一系列的“吃、住、行、游、購、娛”消費。

2、創新酒文化旅游營銷模式

一是強化社會化營銷，打造以智慧科技、智慧網絡和社交媒體為技術載體的虛擬體驗平臺，通過線上電子商務平臺進行網絡定制酒，線下互動體驗相結合的方式，整合營銷資源和創新營銷模式，打造酒文化旅游新體驗。二是加快打造符合新時代需求的酒文化旅游營銷平臺。要積極推動酒文化旅游與企業文化、營銷宣傳、園區項目建設、品牌打造以及公共關系維護的互助共進、協同發展。要做好酒文化旅游與企業文化建設相對接，要緊緊抓住企業文化的核心內涵和主要內容，在強化酒文化工藝、技術和遺址保護的基礎上，提升園區的人性化設計，為員工提供良好的工作環境和文化娛樂場所，打造強有力的精神文化陣地；要做好酒文化旅游與營銷廣告宣傳相對接，要著力創新新時代酒文化旅游體驗新模式，將釀造工藝展示、釀酒體驗、釀酒器皿制作、酒文化博物館旅游、酒莊休閑體驗以及定制酒購物旅游體驗等加入酒文化旅游營銷中去，通過體驗互動和創意營銷提升酒文化的傳播力；要做好酒文化旅游與園區建設的風貌、功能相對接，酒文化旅游園區既要尊重自然規律和歷史風貌，打造凸顯中華優秀酒文化內涵、風格的景觀格局，又要提升園區的功能性和實用性，注重人性化和生態化設計，滿足游客的多樣化需求；要做好酒文化旅游與品牌打造相對接，要將酒文化的核心內涵和企業的品牌價值巧妙融合到旅游體驗、工藝展示、旅游解說中去，讓游客全面充分的了解的酒文化的發展史和企業品牌的成長史，為企業品牌塑造打下基礎，同時，還可通過遺產申報、打造國家級景區等方式提升企業品牌價值；要做好酒文化旅游與公共關系維護相對接，可針對針對酒類行業媒體、經銷商、代理商、相關專家學者和普通消費者等主體開展定制化旅游設計，同時，可針對重大的行業性事件開展體驗式公關活動。

（九）推動酒文化與創意文化相融合

將創意設計融入酒文化，創新酒文化的表達方式是新時代酒文化創新的重要方式。可通過對酒類產品的外形、包裝、宣傳廣告、宣傳網站、品牌形象以及相關的衍生品等進行創意設計，推出帶有文化底蘊的配套器皿、具有酒文化特征的卡通掛件或展現酒文化內涵的精品包裝等，讓創意文化元素充分融入酒文化中去；對與酒相關的遺址、酒坊、酒廠建筑、釀造工藝等進行創意挖掘，打造特色的創意酒文化旅游模式；對酒相關的詩詞歌賦、名人趣事、民族風俗、工藝美術等進行創意設計，推出既蘊含酒文化濃厚底蘊有符合消費者審美、時尚和具有便利、安全、實用性強的文化創意產品。

（十）以酒文化為底蘊，強化品牌建設

一是要借助多元渠道做好品牌宣傳。以文化為載體，除了在電視、報紙、戶外等媒體做廣告宣傳外，還可以定期舉辦酒文化節活動和全國酒文化楹聯大賽，成立酒文化研究社并出版酒文化雜志，建立酒史館。還可積極與包括國內著名的高端媒體和官方媒體合作，以現代文化引領企業發展，提升中國白酒的知名度、影響力和傳播力。二是要善于借勢造勢提升酒文化品牌知名度和好評度。可通過舉辦儲酒文化節、演唱會、酒文化慶典、酒文化研討會等，用親情、友情、鄉情、至尊至情整合資源、拉動消費，找到消費的情感訴求點，使酒文化的知名度、美譽度隨著人氣指數的上升而提升，實現“文化搭臺，經濟唱戲”的宣傳格局。三是強化品牌意識，保護品牌形象。酒企業要突出“中國馳名商標、中華老字號”的核心品牌價值，強化品牌戰略建設，要在做好品牌注冊商標管理的基礎上，積極開展商標跨類別、跨行業的注冊申請工作，獲得商標專用權的注冊商標設計，申請辦理并獲得國家授權商標。四是是從“傳統方式”到“整合傳播”。要緊抓高端事件和行業性重大事件的熱度，強化企業品牌的高頻次投放和高效整合傳播內容，通過與重大事件相銜接、策劃線上線下互動活動和舉辦公益活動等組合傳播模式，提升品牌影響力和深化品牌價值。

（十一）強化高校酒文化人才培養力度

1、培育復合型人才

要整合高校師資力量，強化不同學院之間的交流合作，可通過模塊化教學，協同制定酒類復合型人才培養方案，助力中華優秀酒文化的國際化傳播。可在學生對酒發展歷程和酒文化知識有初步了解基礎上，征集對酒文化有興趣的學生開展專項課題研究和參與專門課程學習。如針對管理學院學生可以酒為核心主題，開設酒類企業管理、營銷、宣傳等課程，鼓勵學生考取營銷師等資格證；可針對生物科學工程學院學生開設酒類原料加工、釀造工藝、酒類評鑒等方面的專業課程，鼓勵學生積極考取品酒師、釀酒師等專業資格證；可針對外語學院的學生開設與酒類相關的釀造工藝、釀造原料、酒類生產發展歷史、酒文化營銷等綜合性課程，并與生物科學工程學院、管理學院、文學院、新聞傳播學院等共同制定教學方案，幫助學生考取國際侍酒師、國際營銷師等。

2、培養企業技能型人才

培養酒類企業需要技能型人才是推動酒文化傳承和發展的必要途徑。高校應強化與企業交流聯系，及時了解酒類企業對酒類人才的知識結構和綜合素養的要求，并建立由酒類專家學者、高級技術專家、科研骨干人才和專業教師組成的釀造技術委員會，幫助高校制定人才培養目標、設計專業課程和擬定實訓實戰內容。此外，酒類名企還應積極配合高校人才培養課程，暢通學生實習平臺和就業渠道，為學生提供實習場所和實踐平臺，充分發揮校企合作的協同作用。

3、強化師資隊伍建設

一是要提升教師的專業素養。可通過定期開展學術交流、學術論壇或常態化開展理論知識、專業技能提升培訓等方式，著眼提升專業能力、理論素養和實操技能；要加強與國外知名大學、科研機構的對口交流合作，鼓勵教師出國進修訪問、開展學術交流和項目合作，全面拓寬教師的研究視野和學術研究能力。二是為教師在企業實踐提供完善的后勤保障制度。可鼓勵企業積極邀請高校教師進行崗位培訓，既能有效提升教師的實際教學技能，又能為企業員工提供上崗前培訓，提升員工工作的適應性。三是積極引進海內外復合型人次。學校應通過提高海外師資人事保障和薪酬待遇，吸引國外高層次人才和科研團隊加入高校人才培養工作。

（十二）加大白酒歷史文化保護傳承

一是強化對酒文化傳承人的保護。強化對酒文化傳承人的保護是新時代中華優秀酒文化傳承和發展的根本，可通過成立酒文化研究會、舉辦酒文化節、制定專門的對傳承人的保護計劃和獎勵辦法等多樣化的舉措促進酒文化的傳承和發展。二是壓實責任。將白酒歷史文化保護納入國民經濟和社會發展規劃，建立專家委員會，公布保護名錄，設立保護標志；開展巡查評估，建立管理檔案，實施動態管理，建立安全責任制度，完善管理使用檔案。三是加強保護。制定白酒保護名錄管理制度和保護措施，設立白酒歷史文化保護標志，對名錄資源定期檢查，完善名錄保護檔案與使用檔案，嚴格白酒歷史文化資源利用的限制性規定，實行區域性整體保護。四是促進傳承。將白酒歷史文化傳承與城鄉建設結合，在城鄉規劃和建設中融入白酒歷史文化元素;鼓勵支持名錄保護單位開展生產性傳承、培養傳承人才;鼓勵社會力量通過實物收藏、科研創新等方式，參與白酒歷史文化資源保護傳承。

（十三）加大政府對酒文化傳承和發展的支持力度

一是強化政府對酒類企業的扶持力度，調動企業傳承和發展酒文化的積極性。政府應在制定政策規劃、落實優惠政策、提供公共服務等方面給予酒類企業和農業企業相通待遇，為酒類企業長足發展提供政策保障。二是加大對酒類釀造工藝和技術研發的投入力度，并推動酒類質量標準體系建設。可組建專業的研發機構負責釀造技術的升級發展，成立權威的酒類產品質量檢測中心，參與酒類標準的制定和修訂，不斷健全酒類質量標準體系。三是加大對酒文化高端營銷人才引進力度。通過持續引入國內外營銷人才、資本運作人才以及企業高級管理人才，開展資本化運作，提升酒文化的傳播廣度和深度。

（十四）發揮酒業協會對酒文化統籌建設作用

一是酒業協會可牽頭擬定酒文化建設實施辦法，并出面協調鼓勵大中型酒名企出資，設立專門機構統籌酒文化建設，實現成本和收益共享共擔。二是發揮酒業協會對酒文化研究的統籌作用。酒業協會應積極組織科研骨干力量和專家學者構建酒文化研究知識理論框架和史料體系，盡快豐富具有代表性的酒文化理論研究文獻和研究成果，可聯合企業、企業家、傳媒等力量，策劃開展形式多樣、內容豐富、參與主體廣泛的酒類文化活動，提升酒類生產企業、銷售企業、消費者乃至社會大眾的酒文化認知意識和對傳統文化的尊重理解；通過文化展覽、產業論壇、文化商旅、國際文化節日等跨國交流活動，打造具有文化戰略品牌價值、文化傳播意義和經濟效益的國際合作項目，與國際酒類企業形成互助共進、和諧互助的文化交流關系。三是持續強化專業化、職業化、制度化、年輕化產業協會的打造，積極構建“學習型”行業協會。持續推進協會治理體系和治理能力現代化建設，常態化開展專業化培訓和一對一指導，強化業務素質和綜合能力建設；建立獎懲分明的考核體系，提升協會參與酒文化傳承和發展的積極性和主動性；構造新媒體傳播矩陣等方式，不斷提升協會自身建設，為中華優秀酒文化的傳承和發展提供支持。

（十五）強化酒文化遺產和知識產權保護

一是推動中國酒文化遺產申報世界文化遺產名錄的工作。應加大釀造遺址的考古和認定工作，并積極推動酒文化世界申遺進程，可以“中國白酒老作坊”的名義申報世界文化遺產名錄，強化對酒文化遺產的保護力度。二是健全酒文化遺產法規。可參考已出臺的《瀘州市白酒歷史文化遺產保護和發展條例》等相關文件，進一步從保護管理體制、保護名錄制度、保護措施、區域性整體保護以及創新和發展等方面對白酒歷史文化遺產保護和發展工作進行規范，創設文化遺產的保護制度。三是對知識產權違法行為嚴正處罰。要完善法律頂層設計，加大對侵犯知識產權、假冒偽劣、欺騙消費者和損害消費者利益的違法犯罪行為的懲罰力度，大大提高知識產權侵權行為的違法犯罪成本，依法實現對知識產權犯罪的根本性治理。企業維權方面，要充分發揮司法、行政、監察、行業監督以及社會輿論的力量，合力打造全方位、全流程的保護體系，維護健康有序的市場秩序。

六、結語

酒作為歷史文化的載體，是人類物質生活和精神生活的催化劑，從古至今酒對人類社會生活產生著巨大的影響，是中華文化史中的精髓、不可或缺的一部分，是社會生活的重要組成元素。而中國酒文化歷史悠久、豐繁，滲透了日常生活的每個領域，其在中華五千年文化的歷史長河中扮演著不可或缺的角色，豐富了中華民族文化內涵。傳承和發展中華優秀酒文化是新時代中華民族增強文化自信、建設文化強國、發揚中華傳統文化的偉大使命和必然選擇。在全球經濟一體化的新時代，傳承和發展中華優秀酒文化應不斷凝練、傳承和發揚中華優秀酒文化底蘊，辯證統一看待、批判性吸收傳統文化和外來文化的積極部分、優秀成果，并著眼于酒文化未來發展趨勢，以中國文化為核心要義、酒文化物質載體、精神傳承為依托，不斷推動酒文化推陳出新、革故鼎新、洋為中用，創造既蘊含五千年文化底蘊又富有時代性的酒文化，以包容的心態、積極的態度、開放的姿態、大國的格局、全球的高度不斷筑牢中華優秀酒文化的新優勢和新生命力，推動酒文化全面持續健康發展，以獨樹一幟的文化風格和容納百川的姿態屹立于世界文化之林。