后疫情時代國際學生招生宣傳工作研究*
——以中央美術學院為例

楊 曦

（中央美術學院）

一、封鎖中的流動性

始于2019年末的新型冠狀病毒疫情時至今日（2021年中）仍在世界范圍內蔓延，中國政府和人民在付出了極大的代價后，有效地控制住了新冠疫情的蔓延形勢，中國境內的生產生活基本已經恢復如常。但不幸的是，此次新冠疫情沒有像2003年的非典一樣戛然而止，人類與新冠病毒的“共處”已成為“常態”，由此導致的結果就是，在今后相當長的一段時間內我們都不可能回到疫情前那個國際間流動自由而頻繁的時代，我們姑且稱之為“后疫情時代”。

全球范圍內，特別是在中國，封鎖對大多數人來說都毫無征兆卻又自然而然地演變為一個互聯網應用的速成班。Zoom、騰訊會議等解決了開會問題，石墨文檔、WPS等解決了辦公問題，MOOC、騰訊課堂等解決了學習問題，亞馬遜、淘寶等解決了生活問題，諸如此類的解決方案在疫情肆虐的2020年出現了井噴式的增長，人們也迅速習慣并掌握了這些之前并不是人人必備的互聯網技能。由此產生的結果就是，現實中被封鎖的流動性，在互聯網的虛擬世界里脫韁狂奔。

如今在國際間狂奔的不再是商旅、不再是政要、不再是國際學生，而是他們需要傳遞或者獲取的信息。國際傳播的需求在國際間人員流動被限制的情況下，出現了爆發式的增長，相伴而來的結果就是國際傳播能力的提升迫在眉睫。國際學生招生宣傳作為國際傳播的一種非常具體的形式，也在后疫情時代發生了深刻的變化。之前習慣采用的招生說明會、國際教育展等方式無疑受到了巨大的限制，此時重新思考國際學生招生宣傳工作在高等教育機構國際傳播工作中的定位、作用，以及宣傳中采用的方式、方法，是十分急需和必要的。

二、高等教育機構國際傳播的核心——戰略營銷

討論高等教育機構的國際傳播，首先要明白“教育服務貿 易（Trade in Educational Services）”的概念，即以貨幣為媒介的一切教育服務市場交換活動的總稱。貿易即交易，教務服務貿易的本質是市場交易行為，交易的標的是教育服務。教育服務與通常所講的教育并不完全相同。作為討論國際貿易的最主要平臺——世界貿易組織（World Trade Organization，簡稱WTO）對于教育服務的特定含義和具體邊界體現在《服務貿易總協定》（GATS）對于“服務（Service）”的明確界定。GATS第一條第3款：“就本協定而言，‘服務’包括除政府當局為履行其職能所提供的服務之外的所有部門的一切服務。”①考慮到中國絕大部分高等教育機構的公立屬性，本文主要討論高等教育機構向國際學生提供的教育服務，其本質就是一種國際貿易。

其次，需要認識到高等教育機構為國際學生提供教育服務作為一種國際貿易，其面對的必然是國際化的教育市場競爭。2010年中國開始實施“留學中國計劃”，其主要任務是到2020年，全年在內地高校及中小學就讀的外國留學人員達到50萬人次，其中接受高等教育的留學生達到15萬人。根據教育部國際司2021年度來華留學管理干部培訓中獲得的最新數據，截至2019年底，當年來華留學生總人數已經達到51.49萬人，學歷留學生更是達到28萬余人，提前一年實現目標。與此同時，美國移民海關執法局（ICE）發布的在美留學生報告②顯示，2019年共有152萬名國際學生在美國學習。作為世界第二大經濟體，我國與世界第一的美國在國際學生吸引力上顯然還有很大的差距，這就是我國高等教育機構未來在國際教育市場中無法回避的正面競爭。

圖1 網絡新聞媒體年傳播態勢

圖2 境外網絡新聞各國媒體報道態勢

第三，市場競爭必然需要市場營銷，尤其是戰略性的市場營銷。現代營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）對于市場營銷做過精準的界定，即市場營銷是個體和集體通過創造，并與他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。在他1975年出版的《非營利組織營銷學》一書中，更是將營銷活動作為非營利機構的主要工作。1993年，科特勒與凱倫·F.A.·福克斯（Karen F.A.Fox）合作出版了《教育機構的戰略營銷》一書，被認為是教育營銷領域的“圣經”。書中的關鍵信息可以概括為：市場定位、品牌設計、制度安排、形象傳播，品牌管理，擴張與強化。③而所謂戰略性，應該包含：與國家形象、文化傳承、精神底蘊相關的頂層設計，與人力資源、資金投入、物資配置相關的全局考慮，以及與近期目標、中期調整、遠景規劃相關的通盤籌劃。

第四，國際學生的招生宣傳應當放在高等教育機構戰略營銷的整體框架下進行，而不是單純為招生而宣傳。后疫情時代，由于國際間人員流動的限制，國際學生招生不得不面對斷崖式的下滑及較長時間的低迷，高等教育機構此時此刻更應該考慮的是重構和強化國際形象、樹立和傳播教育品牌，以全新的面貌迎接疫情過后國際教育市場的反彈甚至井噴。

三、中央美術學院2018-2020年國際傳播影響力調查

2021年初，中央美術學院國際合作與交流處委托業內某知名企業利用其新聞數據分析系統抓取了2018年1月1日-2020年12月31日中央美術學院的國際新聞數據。數據顯示，以“Central Academy of Fine Arts”為關鍵詞的國際新聞共1937條，主要集中在新聞媒體，其中2018年發文954條，為近三年的發文峰值期，2019年和2020年分別發文538條和433條；地區覆蓋亞洲、歐洲、北美、南美，其中報道數量前三名的國家分別是美國、德國和英國；占比超過85%的媒體等級為“一般影響力”，例 如Louise Blouin Media、Artlinkart、Artdaily、Lisson Gallery Blog等，最高權重媒體包括美國媒體《CNN》，英國媒體《The Guardian》，韓國媒體《韓國聯合通訊社》《韓國時報》，德國媒體《Tagesspiegel》以及澳大利亞媒體《Australian Breaking News》等，報道總量僅占4.7%，報道內容多與中央美術學院知名藝術家或大型展覽相關。

圖3 媒體權重分布占比

圖4 媒體權重分布

除此之外，系統還抓取了同期國內外主流藝術院校的新聞傳播量數據，包括國內的中國美術學院（1330條）、清華美術學院（323條）、四川美術學院（337條）；國外的英國皇家美術學院（3220條）、比利時安特衛普皇家美術學院（2560）、美國芝加哥美術學院（2630條）。

通過數據分析，可以比較清晰地得出以下結論：

（1）中央美術學院國際傳播影響范圍較廣，覆蓋歐美大部分國家。

（2）中央美術學院的國際影響力仍有待提高，雖傳播范圍較廣，但傳播力度較低，知名媒體的宣傳報道較少。

（3）根據新聞報道內容，中央美術院的國際傳播主要依附于教師、校友辦展、參展，以學院為主體的新聞數量較少，整體形象不突出。

（4）在與國內外主流藝術類院校的對比中，中央美術學院國際新聞傳播量領先于國內院校，與國際院校有差距但不顯著。

四、在中國國際形象建構的語境下提升中央美術學院的國際傳播能力、重構中央美術學院的國際形象

中共中央政治局5月31日下午就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務；必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力；要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化；要注重把握好基調，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

作為中華人民共和國教育部直屬的唯一一所高等美術學校，中央美術學院在中國國際形象建構中具有義不容辭的責任。中央美術學院的國際形象應當體現中國的國際形象，并且在文化藝術方面凸顯中國的大國風范。為了改變目前中央美術學院在國際上個體突出、缺乏整體的“碎片化”形象，提升中央美術學院的國際傳播效能，在“中華文化走出去”戰略中彰顯“央美擔當”，戰略性國際傳播能力建設勢在必行。

圖5 新聞原稿截圖

（一）充分考慮國家形象、文化傳承、精神底蘊的頂層設計

習近平總書記提出要塑造“可信、可愛、可敬”的中國形象，三個形容詞看似簡單，實則蘊含著大智慧、高要求。想要做到“可信”，就必須在國際傳播中展示真實、立體、全面的中國；想要做到“可愛”，就必須提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力；想要做到“可敬”，就要高舉人類命運共同體大旗，依托我國發展的生動實踐，立足五千多年中華文明，全面闡述我國的發展觀、文明觀、安全觀、人權觀、生態觀、國際秩序觀和全球治理觀。以服務國家形象建構為基礎，結合中央美術學院的專業特色，筆者認為，中央美術學院的國際形象應當包含：具有百年歷史的中國頂尖美術高等學府、世界當代藝術發展的深度參與者、“中華文化走出去”的傳播者、中國藝術國際傳播語匯標準的制定者、國際美術教育“中國方案”的提供者等。

（二）包括“人、財、物”投入，內容生產和傳播渠道的全局考慮

首先，必須打破“對外宣傳是外事部門一家的事兒”的舊觀念，把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）工作責任制，各級領導干部要主動做國際傳播工作，主要負責同志既要親自抓，也要親自做。在校內，打破行政部門之間人事、財務、設備的管理壁壘，整合全校國際傳播資源，以內容為導向，以平臺動為基礎，動態配置“人、財、物”，構建中央美術學院多主體、立體式的國際傳播新格局。

其次，為了提高國際傳播內容的產量，做到文字快訊、圖片集錦、短視頻、宣傳片、深度報道等內容的多樣化生產，形成國際傳播的全媒體矩陣，在內容制作上必須引入和充分應用人工智能AI新技術，實現一般性內容的智能化生產，并為專業性內容提供數據、圖片、音視頻素材，實現全媒體融合的傳播效果。

最后，“自建平臺”和“借船出海”缺一不可。考慮到國內常用新媒體平臺在海外的落地問題，建立一個多語種、以國際傳播為首要目的、符合國際傳播規律的中央美術學院國際網站是必不可少的。這個網站必須構建“內外有別”的話語體系，采用貼近不同區域、不同國家、不同受眾群體的精準傳播方式，推進中華文化和央美方案的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強中央美術學院國際傳播的親和力和實效性。與此同時，要充分利用中央廣播電視總臺（CCTV&CGTN&CRI）、中國日報（China Daily）、環球時報（Globe Times）等國家級媒體的海外傳播渠道推廣中央美術學院國際傳播的內容。待獲得一定的對外宣傳經驗后，采用合適的方式，在國際主流社交媒體上開立和運營中央美術學院官方賬號，直接開展國際傳播。

圖6 國內外主要美術院校國際新聞傳播量對比

（三）涵蓋近期目標、中期調整、遠景規劃的通盤籌劃

中央美術學院的國際傳播，甚至中國文化藝術的國際傳播，首先要解決的問題就是語匯（多語種）標準的制定。在可見的將來，國際傳播內容必然呈現井噴式增長，全部依靠傳統的人工翻譯顯然不能滿足要求，必然需要引入人工智能及機器翻譯技術，以提高翻譯能力和制播效率。雖然在民用領域的國際日常溝通中，機器翻譯的準確率和即時性都取得了長足的進步，但是在專業領域，經過對中國國家級機器翻譯企業的專項調研和實際測試，除金融和科技等標準化程度較強的領域機器翻譯效果較好外，其他領域特別是文化藝術領域，機器翻譯的效果仍不盡如人意。其關鍵就在于機器翻譯的基礎——專業語料庫（多語種）尚待建立及標準化。因此，中央美術學院應當充分利用自身的專業優勢和學術積淀，盡快與相關企業建立聯合實驗室，研究開發中國藝術專業語料庫，并即刻開展機器翻譯的訓練和應用，用人工智能的先進手段樹立當代中國藝術國際傳播語言語匯國家標準，完成國際傳播的關鍵基礎研究和能力建設，破除“中華文化走出去”的語言障礙。

下一步，當實現平臺穩定運行、內容智能生產、標準廣泛應用后，中央美術學院的國際傳播將深耕藝術專業教育，真正讓課堂走向國際，與包括世界一流美術學院在內的各類國際頂尖院校開展深入的同專業和跨學科聯合培養，開展藝術與科技、藝術與醫學、藝術與環境、藝術與自然等跨界研究，為國際藝術教育提供“中國方案”。

未來，隨著時間的積累、傳播的深入，必將產生天量級別的國際藝術領域大數據，范圍涉及藝術教育、藝術金融、藝術政策、藝術市場、藝術人才等等。通過深入挖掘這些大數據背后的價值，中央美術學院將為中國乃至全球，提供“中國語境”下的國際藝術產業數據收集與交換平臺的整體解決方案與咨詢服務。

五、結語

本篇論文是本人在2019年擔任中央美術學院國際學生輔導員期間申請的校內自主科研項目，課題為“國際學生工作研究”。2019年年底獲得立項后，很快便發生了席卷全球的新型冠狀病毒疫情，國際間往來的嚴格限制使大量國際學生無法返校復課，已經從事了15年有余的國際學生工作發生了前所未有新變化，同時也使我的研究方向陷入迷茫。2020年底，紐約新聞周刊的一次推廣邀約，讓我深刻認識到中央美術學院對外宣傳的短板——英文網站嚴重滯后。隨即，結合本職工作開始了中央美術學院對外宣傳和國際推廣工作的摸底調研。隨著調研結果的逐漸清晰，我的研究方向基本確定為國際學生招生工作研究，因為國際宣傳的最直接結果就是國際學生的招生。2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行了第三十次集體學習，中共中央總書記習近平在主持學習時強調：加強和改進國際傳播工作，展示真實立體全面的中國。總書記的指示讓我立刻認識到之前研究方向的狹隘性，招生宣傳工作不能只聚焦于招收國際學生，應該把它置于“中華文化走出去”和“塑造可信、可愛、可敬的中國形象”的時代語境中，用助力中國國際形象建構反推中央美術學院國際學生招生宣傳工作。于是，才有了這個研究課題最后的論文呈現。

最后必須要感謝我的領導——中央美術學院國際合作與交流處處長王川教授和留學生辦公室負責人鐵長勝老師，在調研和討論過程中給予了我很多專業的引導和關鍵的意見。國際處的同事們也都給予了我許多具體的建議和幫助，這里一并表示真誠的感謝。

【注釋】

①https://www.wto.org/english/res_e/res_e.htm

②https://www.ice.gov/foia/sevis-numbers-annualreport-2019

③[美]菲利普·科特勒、凱倫F.A.福克斯著，龐雋、陳強譯，《教育機構的戰略營銷》，北京：企業管理出版社，2005年6月第2版，3-25頁。