健康科普微信公眾號話語策略研究
——以“丁香醫生”為例

吳亞男

近年來，醫療信息的不斷豐富和醫學傳播途徑的多樣化提高了普通民眾對健康知識的認識與理解①。健康知識領域的記者和編輯通過個人敘事、簡單直觀的論據、引人注意的視覺效果、直截了當的評價和易于理解的俗語②，將專業醫學成果轉換成大眾化的健康知識③。與此同時，健康信息的準入門檻降低，大批健康科普類自媒體出現，改變了健康傳播生態。本研究試圖分析健康科普類自媒體的話語傳播策略，探究如何將嚴肅的科學知識轉換成趣味性和實用性兼具的科普文章。

國內以往的研究在方法上采用的多為問卷調查和內容分析法。例如，肖璨（2017）等人對部分省級健康教育專業機構微信公眾平臺的現狀進行了研究，發現無論是從公眾號定位的明確性、運營的規范性、發布信息的及時性，還是從公眾號傳播健康信息的權威性、科學性和易讀性等方面，都有很大的提升空間④。肖雨然（2017）以人民日報官方微博為研究對象，認為傳播內容的準確性與有效性保證了健康信息的傳遞，而吸引力和感染力強的信息才更容易吸引受眾眼球⑤。

一、研究方法

鑒于以上研究現狀，本文基于Monika Bednarek和Helen Caple（2012）的新聞價值框架和Molek-Kozakowska（2017）的流行科學新聞話語框架，對健康科普類微信公眾號“丁香醫生”的相關文章進行話語分析，為科學知識的普及提供借鑒。本研究首先對微信公眾號“丁香醫生”進行了為期一個月的觀察，發現其頭條文章閱讀量全都在10萬以上（此處的“文章”定義為“有自己標題、有健康科普相關內容、非轉載的內容，不包括廣告和抽獎文案”），具備較高的流行度。本研究選取微信公眾號“丁香醫生”2021年第三季度（7—9月）的頭條文章共165篇，以話語分析為主要研究方法，分析它是如何在健康傳播中兼顧科學性和科普性的。

二、健康科普類微信公眾號的話語策略分析

（一）新聞價值的話語建構

1.對時事熱點的及時反應

科學總是響應社會需求并專注于解決當下最緊迫的問題⑥，這一特性也解釋了為什么科學新聞能表現出對時事熱點的及時反應。新冠肺炎疫情在全球肆虐，國內散發病例不斷，牽動著全國人民的心。“丁香醫生”在議題選擇方面，對于新冠病毒的特性、傳染渠道等知識有所側重。除此之外，電子煙、熬夜、慢性病的日常保健和減肥等也是近來人們討論的重要議題，與當下的社會狀況息息相關，“丁香醫生”對這些議題也有所關注。

比如：

（1）前不久，#90后姑娘熬夜10年長出老年斑#的新聞引來7億網友圍觀。

（2）在近期疫情新聞中，風頭最盛的，當數德爾塔（delta），它是目前全球新冠大流行的主要毒株，也是本次國內疫情的罪魁禍首。

其中，例（1）是一個年輕女孩因為熬夜身體透支并長出老年斑的新聞上了微博熱搜，引起了較大的討論熱度。熬夜的危害再次成為公眾討論的話題。“丁香醫生”以這個熱點新聞為切入口，及時進行科普。醫學研究的最新進展報道往往要使用大量專業術語，很容易使普通受眾感到困惑，而“丁香醫生”將科學專業知識注入熱烈討論的社會議題中，有助于引起公眾的興趣。

除了對當下熱點事件的及時反應，“丁香醫生”還十分注重對新近健康潮流的討論。

比如：

（1）跳繩幾乎成了能和廣場舞比肩的全民運動，“一個月能瘦30斤”“沒有繩也能練”“跳繩會粗小腿”……這些都是真的嗎？

（2）電子煙的危害已經確定……這是一場發生在當下的公共健康危機，值得我們每一個人投以關注。

在健康科學領域，對醫學發展趨勢的把握也顯得十分重要。跳繩減肥、電子煙都是當下熱潮，磁療、量子科學等養生保健產品和概念的興起以及新概念美容成分的營銷等內容均在“丁香醫生”的文章中得到了體現。除了與日常生活相關的健康常識，“丁香醫生”也緊跟醫學研究進展，例如，抗癌藥品的研究結果、癌癥的日常防治等專業知識也是日常選題來源。

2.對重要性的強調

流行科學寫作的另一個特點是使用在很多科學文本中不常見的“真實”的語氣以強調普遍性⑦，具體體現為形容詞最高級和其他表示絕對意義的量詞、限定詞的經常性出現。科學的特征之一在于研究領域往往具有無限可能性，為了使表達盡量接近真實，科學專著的寫作往往充滿了不確定性，但在大眾科學新聞的寫作中，過于謹慎的話語可能會在一定程度上影響非專業讀者的理解。在大眾科學新聞中，為了引起注意、簡化結果或喚起更強烈的情感反應，對修辭和文體手法的使用并不罕見。

比如：

（1）攝入尼古丁的后果很粗暴——容易得各種心血管疾病。冠心病心絞痛心肌梗死，直接給自己背上一個心臟爆破大禮包。

（2）沒有任何單一的食材能夠降血壓。

有吸引力的新聞應該是“明確和清晰的，而不是模糊和復雜的”⑧，最高級形式詞語的運用把觀點以一種強烈的語氣表達出來，讓讀者認為這是必須知道的信息，這有助于讓讀者不加批判地接受相關觀點。例子中形容詞的最高形態是一種語氣上的強調，這仿佛在告訴受眾“××”才是最應該做的、“××”是你必須要知道的。

（二）理性化策略的充分運用

為了向讀者闡明科學相關問題，科學新聞需要提供從權威來源收集的描述、解釋和細節，闡明因果關系。這些邏輯和修辭策略，包括說明性話語，可以被視為理性化策略⑨。理性化是大眾科學新聞的一個特征，在此類文本中，與科學有關的問題在被包裝成有吸引力的、娛樂性的東西呈現給非專業人士的同時，又不損害新聞機構的可信度。

闡明文本之間的邏輯關系是使報道理性化的常用方法。在所選的“丁香醫生”樣本中，絕大部分文本使用了“因為”“根本原因”等來說明原因，用“也就是說”“簡單來說”“真正含義”“其實”等來解釋結果。這些詞語的運用在論證的過程中建立了完整的介詞聯系，把理由和結果聯系起來。

比如：

（1）喝下冰糖燉梨，不咳嗽了，其實是冰糖的功勞，因為糖能夠引起唾液和呼吸道粘液分泌，從而緩解咳嗽。

（2）不過地心引力只是外因，根本原因是內因——人的「乳房懸韌帶」松弛了。

除此之外，用于解釋說明的句式“什么是……？就是……”“通常所說的……，其實是……”也是“丁香醫生”常用的語篇銜接的重要手段。這些句式通過建立比較和對比，提供選擇和例證、釋義等方式，幫助作者論述觀點。醫學領域的文本經常會出現不易理解的專業術語，在行文過程中需要把術語和受眾的認知結合，讓受眾知道“所謂×××，其實只需要這么理解/這么做”，這樣的策略使概念和命題建立了聯系，讓表述更易理解，能達到更好的傳播效果。

比如：

（1）很多人一看到這幾個詞，頭又開始大了，不過沒關系，下面文章會用一個不太恰當的比方——葡萄，給大家講解這三種手術。

（2）也就是說，即使你沒有吃進去任何東西，身體本身代謝也會產生嘌呤。

另一個使報道理性化的方法是對具體數據的專門引用，比如引用統計數據和說明具體數值的意義。在下面的例子中，鉀元素攝入和疾病的關系、日常生活中的塵螨數據情況都是醫學相關的數據，普通民眾可能并不了解，但數據的使用清晰又直接，具有說服力。

比如：

（1）一項納入11項隊列研究、近25萬例個體的meta分析顯示，鉀攝入量增加到每天1.64克，腦卒中的風險能降低21%。

（2）我國南京地區的一項研究顯示，僅僅在床的這一片區域，1克灰塵里大概就有近千只塵螨。

列數據的方法在說明文的寫作中常被用到，表達的簡潔性意味著使用準確的信息和精確的詞語，避免表達的模糊性。直接對數字的引用有助于準確、真實地報道學科和知識，同時也堅持了媒體的專業定位，這些數據和理論支撐往往是專業領域所用，并非一般讀者了解的。

在“丁香醫生”的文本中，另一個顯著的特征是廣泛運用來自各種醫學專家、醫學機構（美國兒科學會、中國營養學會、世界衛生組織等）和醫學期刊的聲音。

比如：

（1）為了消除大家的顧慮，今天我們請到了專門和輻射打交道的專業人士來給大家講講。

（2）中國營養學會建議，我們每天所攝入的能量中，精制糖提供的能量所占的比例不能超過10%。

“丁香醫生”的文本作者多為專業醫師和學者（消化內科醫師、癌癥生物學博士、國家注冊營養師等），在文中引證的材料多來自世界衛生組織、FDA等專業協會和學術期刊，參考文獻均在文章后面列出。即便是由“丁香醫生”編輯部編寫的文本，在結尾也會特意標注“本文經由丁香診所主診醫師×××審核”，文本中的論點被視為從高可信度的信源得來的，為“丁香醫生”樹立了權威可靠的形象。

（三）口語化場景與直接吸引力

除了考慮科學新聞的新聞價值建構和理性化的論證策略，“丁香醫生”文本中口語化的表達方式和生活場景的引入也是值得注意的特點。第一人稱和第二人稱代詞的高頻率使用使閱讀過程像在和朋友聊天，為受眾營造了熟悉的生活情境。

比如：

（1）減肥的你看到這里有沒有覺得手里的排骨不香了……

（2）什么是你的皮膚不能承受之重？

（3）海水蝦、淡水蝦各有千秋，選哪個先看看你的錢包厚度。

在上面的例子里，通過簡單的“你”“我”“不能承受之重”幾個詞語，受眾與文本的距離瞬間被拉近。這種風格模式將個性化與接近性和諧地結合了起來，非正式的直接稱呼遍布文本的標題、開頭和過渡段落，打破了說明性、描述性或敘事性話語的單調風格，將受眾定位為語篇框架內的參與者（而不僅僅是單向的接受者）。這些詞語能夠更讓人產生信任感和好感，讓人產生熟悉和親切的感覺。

三、結語

近年來，網絡科學傳播平臺逐漸興起，此次新冠肺炎疫情的傳播生態也讓筆者認識到，對健康知識進行社會化傳播具有重要的現實意義。在這樣一個時代，學術界和普通大眾之間借助互聯網有了更廣闊的交流空間，科學傳播的專家們開始利用文字和圖像解釋科學概念，使科學的數據更加清晰易懂，并讓公眾通過不同的媒體平臺消費信息⑩。本研究通過對“丁香醫生”頭條文章的話語策略分析，對醫學知識是如何轉換成趣味性和實用性兼具的大眾化話語這個問題提供了一種解釋。縱觀以往國內的研究，多采用內容分析法，對微信公眾號的傳播現狀、標題、內容分類和形式等進行總結，并據此提出優化策略，注重的是大而全的特征描述，忽視了話語的力量。而本研究深入“丁香醫生”的文本之中，是應用新聞價值框架分析健康新聞的有益嘗試，具有現實意義和理論意義。

注釋：

①冉華,耿書培.健康信息的特質與組織方式對受眾接受效果的影響研究——以女性宮頸癌預防傳播為例[J].新聞與傳播評論,2018(05):79-91.

②⑧Katarzyna,Molek-Kozakowska.Stylistic analysis of headlines in science journalism:A case study of New Scientist[J].Public Understanding of Science(Bristol,England),2017,26(8):894-907.

③Katarzyna,Molek-Kozakowska.Communicating environmental science beyond academia:Stylistic patterns of newsworthiness in popular science journalism[J].Discourse&Communication,2017,11(1):69-88.

④⑥⑦⑨⑩肖瓅,徐陽,許玲,徼曉菲.我國部分省級健康教育專業機構微信公眾平臺現狀研究[J].中國健康教育,2017(02):111-114.

⑤肖雨然.論新媒體時代健康傳播的路徑和說服效果——以人民日報官方微博為研究對象[J].北京印刷學院學報,2017(01):27-31.