匠心文化短視頻傳播效果的影響因素研究
——以抖音平臺“油紙傘”相關內容短視頻為例

曹鳳潔

一、問題的提出

隨著媒介技術的不斷發展，以及各個領域短視頻創作者的紛紛涌現，短視頻逐漸成為當下內容傳播的重要形式，并成為傳播傳統文化的重要途徑。近年來，匠心文化短視頻快速發展，并逐漸形成垂直內容矩陣，受到各界的廣泛關注，引起較大的社會反響。“匠心精神”通常是指凝結在匠人身上或者所有人身上的在制作或工作中追求精益求精的態度和品質①。在各大短視頻平臺上，以“匠心文化”為精神核心的短視頻題材紛繁多樣，大致可分為兩類：一類是對傳統文化中保留的工匠技藝的普及，包括實踐、表演、知識體系和技能等；另一類主要是對廣義上工匠精神的宣揚，包括不同職業的人對自身職業敬畏、對工作執著、對產品和服務追求完美的價值取向。本文的研究對象主要針對的是第一類匠心文化短視頻，內容以傳統的匠人技藝為核心，旨在傳播傳統工藝，時長均在2分鐘以內。作為匠心文化傳播的重要方式，短視頻自身內容的構建要素對傳播效果影響較大。本文以實證的方式著重探討匠心文化短視頻內容的構建要素與傳播效果之間的關聯性問題。

二、研究方法及量表設計

（一）樣本選擇

本文旨在研究匠心文化短視頻傳播的影響因素，樣本為抖音平臺上“油紙傘”相關短視頻內容。抖音是目前我國用戶量最大的短視頻平臺，用戶日活量高達6億。抖音是國內短視頻平臺發展的標桿，平臺上聚集了各個領域的創作者，擁有較大的傳播度和影響力。油紙傘作為我國傳統工藝，發展至今已有1000多年的歷史，影響廣泛。油紙傘的手工藝品價值十分全面，在實用、技術、審美與文化四個層面均有體現，將匠心文化的內涵蘊藏于一體②。在抖音平臺上，筆者根據短視頻內容發布的穩定性和內容打造的專業性，篩選出專業MCN機構運營的“蜀傘難尋”“油紙傘大師”“油紙傘技藝大師”三個短視頻賬號，并收集這三個賬號從2020年7月15日至2021年1月10日這6個月間的短視頻內容及相關數據，將其中重復發布或空白的內容篩除后，最后得到有效樣本286個。

（二）量表設計和傳播指數

1.類目描述分析

（1）主題

油紙傘短視頻內容主要以傳統手藝人為主體，藝術性地呈現傳統油紙傘的制作過程和相關知識。根據樣本的視頻內容，筆者將短視頻內容主題劃分為故事講述（37.1%）、技藝分享（26.2%）、手工品展示（20.3%）、信息分享（16.4%）四個類目，其中“故事講述”主題的視頻占比最高。四類主題的劃分標準如下：“故事講述”主題的內容主要圍繞故事敘述，包括真實故事講述、故事情景短劇等；“技藝分享”主題的內容主要是對油紙傘制作過程的記錄，以及對相關工藝的講解；“手工品展示”主題的視頻內容以展示油紙傘的外觀、功能為主，并對油紙傘成品進行展現；“信息分享”主題的內容則是創作者對油紙傘相關信息的分享，包括對日常受眾疑問的回復，以及對油紙傘舞蹈、漢服等文化的分享。

（2）媒介組合

短視頻作為一種傳播形式，是視覺和聽覺綜合作用的結果。短視頻的媒介形式包括畫面和聲音，而聲音根據不同的作用也有不同分類。根據油紙傘短視頻內容，筆者將短視頻媒介拆分成三個部分，即畫面、背景音樂、同期聲。其中，同期聲包括視頻原音、同期配音，背景音樂主要指的是視頻背景音中帶有旋律和節奏的音樂。從內容本身出發，匠心文化短視頻可分為三種媒介組合，一是“畫面＋背景音樂”（12.6%），二是“畫面＋背景音樂＋同期聲”（84.3%），三是“畫面＋同期”聲（3.1%）。根據描述性統計，絕大部分視頻在制作中都包含了畫面、同期聲、背景音樂三種元素，此樣本占比為84.3%。

（3）時長

從視頻內容形式出發，除了視頻的媒介組合，視頻的時長對短視頻的觀看和傳播也起著舉足輕重的作用。根據油紙傘短視頻的特點，筆者將視頻時長分為三類：時長≤30s（84.3%），30s＜時長≤1min（12.2%），1min＜時長≤2min（3.5%）。其中，在286個樣本中，時長≤30s的視頻占比為84.3%。這說明，大多數匠心文化短視頻的時長都控制在了30秒以內，這與短視頻“短平快”的特點相呼應。

（4）商品鏈接

隨著場景化消費的興起，抖音通過電商和內容的結合，實現了由內容到交易的發展閉環。為了促進創作者變現，抖音上線了商品鏈接功能。在油紙傘短視頻中，創作者也常常會結合視頻內容插入一些油紙傘產品的購買鏈接。在286個樣本中，有35.3%的視頻內容帶有商業鏈接。許多網友會在觀看視頻時購買視頻相關的傳統手工藝品，并通過評論表達購買意愿，以及反饋產品使用感受和產品質量等。商品的連接構建起創作者和受眾的強連接，這是短視頻傳播互動不可忽略的環節。因此，本文將該因素分成“有商業鏈接”（35.3%）和“無商業鏈接”（64.7%）兩個類目（詳見表1）。

表1 類目分析編碼表

2.傳播指數的定義與意義

本次研究的視頻傳播效果將基于飛瓜數據平臺的傳播指數進行評估。飛瓜是我國短視頻數據查詢的主要服務網站，提供了抖音的全網視頻大數據。用戶可在該平臺獲得視頻的傳播數據，并且通過數據分析實現對內容的反哺。在長期實踐和運營過程中，飛瓜平臺提出了“傳播指數”概念，旨在通過綜合計算的方式對視頻傳播效果進行監測。傳播指數一直以來都被平臺用戶應用于實際操作中，甚至作為商用，具有較強的實際參考價值。

傳播指數的計算方式主要根據視頻內容的爆款傳播力（55%）、粉絲傳播力（25%）、音樂傳播力（10%）、篇均傳播力（10%）四個維度來系統分析。其中，爆款傳播力根據視頻的點贊、評論、分享情況綜合推導而出，粉絲傳播力為粉絲對原視頻的傳播和互動，音樂傳播力是判斷熱門音樂的火爆程度，篇均傳播力則涉及平均粉絲數、點贊平均數、轉發平均數和評論平均數。各個數值的計算比例為“粉絲數:平均點贊:平均評論:平均轉發=5:3:1.5:0.5”。最后，綜合以上數據得出傳播指數，以此反映視頻博主的創作水平③。在短視頻傳播中，視頻的傳播效果通過視頻的轉發、評論、點贊、粉絲數增長等情況得到反映。因此，傳播指數所涉及的維度已將視頻傳播效果能夠量化的大部分維度包含在內，運用傳播指數進行分析，最后得出的數據能夠綜合反映視頻的傳播情況。

三、數據分析與研究結果

（一）視頻主題對傳播效果存在顯著影響，故事化打造更受歡迎

本研究將油紙傘短視頻的主題分為四類：故事講述、技藝分享、手工品展示、信息分享。筆者通過SPSS數據分析軟件對不同主題的傳播指數進行了單因素方差檢驗，最后得出P=0.046，小于0.05的結果（詳見表2）。這就表明，視頻內容主題對短視頻的傳播效果具有顯著影響。其中，故事講述的效果最好，其后依次為手工品展示、相關知識分享、技藝分享。故事化打造一直以來都是短視頻內容受歡迎的法寶。尤其是對于匠心文化短視頻來說，每一項工藝背后都有精彩的故事值得挖掘。匠心文化短視頻將工藝真正地與人們的日常生活相結合，以吸引更多的受眾。技藝分享的傳播效果最差。這在一定程度上表明，傳統工藝的專業性、高門檻成為其不可忽視的大范圍傳播的阻力。

表2 內容主題數據結果

（二）媒介組合對傳播效果不存在顯著影響

在視頻呈現過程中，不同媒介的拼合會給用戶帶來不一樣的觀看體驗。不少學者認為，爆款音樂在視頻傳播中起著重要作用。本文將油紙傘短視頻的媒介組合分為三類進行比較，對不同媒介組合的傳播指數進行單因素方差分析，最后得出P=0.888，大于0.05的結果（詳見表3）。這表明，不同媒介組合之間的傳播指數不存在顯著差異。這意味著媒介組合的不同對于傳播指數不存在顯著影響。其原因可能在于，在匠心文化短視頻中，畫面和聲音的不同配合雖會帶來不同的觀看體驗，但只要內容與形式搭配得當，就會產生亢奮、安靜等情緒體驗。因此，短視頻制作者需要靈活運用各個媒介之間的配合，而不能僅關注某一個媒介。

表3 媒介組合數據結果

（三）時長對傳播效果有顯著影響，高于一分鐘傳播效果更佳

本文將時長分為三類：時長≤30s，30s＜時長≤1min，1min＜時長≤2min。同時，將時長和傳播指數進行了單因素方差檢驗，最后得出P=0.048，小于0.05的結果（詳見表4）。這表明，不同的視頻時長在傳播指數上存在明顯差異。其中，1min＜時長≤2min的視頻傳播指數最高，其次為時長≤30s、30s＜時長≤1min。由此可知，對于匠心文化短視頻而言，一分鐘以上的視頻內容傳播效果更好，這與傳統工藝的自身屬性有一定的關系。匠心文化短視頻文化底蘊深厚，為達到傳遞工匠精神的最佳效果，應選擇深度連續的觀看方式。而快節奏的短視頻往往過于碎片化，會在一定程度上削弱核心精神的表達。

表4 視頻時長數據結果

（四）商品鏈接的添加對傳播效果有顯著影響，無商品鏈接傳播效果更佳

本文針對視頻的商品鏈接情況，將視頻分為“有商業鏈接”和“無商業鏈接”兩個類目，并對“是否添加商品鏈接”的短視頻進行了獨立樣本T檢驗，最后得出P=0.021，小于0.05的結果（詳見表5）。這說明，是否添加商業鏈接對傳播指數存在顯著影響。沒有添加商品鏈接的視頻的傳播指數高于添加過商品鏈接的視頻。這在一定程度上說明，添加商品鏈接雖然可以加強短視頻賬號與受眾的黏性，但在短視頻受眾中，想要交易的受眾往往占比有限。對購買欲望不夠強烈的受眾而言，商品的加入可能會在其觀看短視頻內容時產生反感情緒，甚至影響其對匠心文化短視頻的關注和態度。另外，在當下追求自媒體變現的大環境下，這一結論也反映出匠心文化短視頻創作者商業變現的困境。可見，能否長期堅持創作成為短視頻創作者的巨大考驗。

表5 商品鏈接數據結果

四、匠心文化短視頻的傳播策略

（一）加強故事化、生活化打造，重視傳統工藝的文化內涵

針對油紙傘短視頻的研究結果表明，故事化呈現的短視頻效果最好。因此，匠心文化短視頻在今后的內容打造上可以多進行故事化敘述。傳統工藝傳承至今已有成百上千年的歷史。在匠心文化短視頻中，尊崇傳統工藝的厚重歷史文化底蘊，同時挖掘和分享大量的精彩故事，不僅能傳播工匠技藝，還能將匠心精神傳遞給受眾。除了歷史故事，匠心文化短視頻的內容還能將工藝與受眾日常的吃穿住行結合，將陽春白雪融入平凡生活中，使更多人接受和了解傳統工藝。此外，匠心文化短視頻還可以積極為匠人創作者打造立體親切的人物形象。這不僅能從傳統工藝本身去吸引用戶，還能用匠人的個人魅力增加用戶黏性，拉近與用戶的距離。

對于匠心文化短視頻而言，短視頻重在文化內涵的表達，而不是時長越短越好。不少短視頻一味附和“短平快”的節奏，將手工藝品的制作過程進行加速和剪輯。這種忽視主題精神表達的做法不僅破壞了受眾對于匠心文化的心理期待和觀感，還削弱了用戶對于傳統工藝的文化價值感知，使傳播效果大打折扣。因此，創作者在打造匠心文化短視頻時，堅決不能忽視工匠技藝的文化內涵和匠心精神的表達。要重視對傳統工藝獨特魅力和文化價值的展現，找到符合匠心文化短視頻的視頻風格和節奏。與此同時，還應積極結合短視頻平臺的熱點趨勢優化內容傳播，如靈活運用視頻特效、視頻交互等流行玩法，讓傳統工藝順應時代潮流，走進尋常百姓家。

（二）積極挖掘商業變現方式，維持內容生產的活力源泉

從一定意義上來說，部分匠心文化短視頻的文化價值要求與流行短視頻的娛樂性、戲劇性產生沖突，因此這類短視頻的流量回饋不僅慢而且少。這導致了在目前的短視頻市場上，資本不愿對匠心文化垂直類內容進行長期且大力的支持。因此，長期創作動力成為創作者不得不考慮的問題。匠心文化短視頻創作者要想更好地實現商業變現，可以考慮與流量主播或流量明星進行合作，借用他者的流量為匠心文化短視頻帶來關注。另外，抖音等短視頻平臺可以加大對匠心文化短視頻的扶持，重視創作端的流量激勵，吸引更多的創作者參與進來，促進高質量視頻內容的生產。同時，還可以有意識地進行專業挑戰賽等專題策劃，從內容上驅動受眾對傳統手工藝的欣賞與喜愛，以此加強用戶的黏性，進而再促進消費，讓商業變現和內容傳播形成良性循環，使匠心文化短視頻擁有持續不斷的生產力。

五、結語

如何把內容打造好，是目前傳統文化內容傳播中面臨的問題。但短視頻的普及和影響力也意味著潛藏的機會和可能。在這種機遇與挑戰共存的局面中，匠心文化短視頻的運營和傳播迫在眉睫。在短視頻的實際打造中，短視頻創作者不僅要從宏觀上了解受眾偏好、平臺屬性，還要深入研究和把握內容本身的諸多細節。短視頻中，內容主題的設置是基礎，時長、媒介組合、商品互動的配合也極為重要。但最為關鍵的是，匠心文化短視頻堅決不能忽視匠心精神的表達，否則會既丟了特色，也失去了傳播的意義。一切內容創作都應圍繞核心精神的表達來進行，匠心精神是匠心文化短視頻創作不能遺失的靈魂。

注釋：

①肖群忠,劉永春.工匠精神及其當代價值[J].湖南社會科學,2015(06):6-10.

②張玲,朱建華.油紙傘的價值體系及其嬗變—對手工藝生產性保護的思考[J].裝飾,2017(12):102-103.

③飛瓜數據.飛瓜數據各類指數解析[EB/OL].https://dy.feigua.cn/help/detail/2/23.html.