區塊鏈視域下數字媒體平臺反壟斷治理的新思路*

周 鹍 鵬

數字媒體平臺是指以B/S網絡架構為基礎，以大數據、云計算、人工智能等技術為支撐，以數據為核心生產要素，打破時空限制，連接內容供給與需求，集信息、傳播、搜索、社交、金融等綜合性服務于一體的媒體組織形態。隨著互聯網信息技術的發展，人們的生活方式、工作方式及社會運轉方式都發生了顯著的變化。同時，數字媒體平臺憑借技術、市場和資本優勢，壟斷用戶數據，擾亂市場秩序，侵犯用戶權益。諸多國家采取措施對數字媒體平臺進行監管與治理：2021年2月,我國《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》發布，以期預防和制止互聯網平臺經濟領域壟斷行為。2021年6月，法國競爭事務監察總署對谷歌公司濫用網絡廣告市場的壟斷行為罰款2.2億歐元。數字媒體平臺反壟斷治理已成為世界各國共識，但面對數字媒體平臺壟斷的新特征，傳統的法律手段、行政措施、經濟懲罰等難以達到理想的治理效果。區塊鏈作為一種新型分布式信息技術系統，其點對點網絡架構具有重構中心化互聯網的潛力，非對稱性加密技術能夠有效保護用戶數據隱私，分布式身份管理能夠幫助用戶實現數據確權，打破數字媒體平臺的數據霸權和數據壟斷，為數字媒體平臺反壟斷治理帶來新理念、新思路和新路徑。

一、數字媒體平臺壟斷表現

數字媒體平臺依托強大的資本實力和信息內容服務能力，在網絡效應助推下快速搶占市場，擴大平臺規模，聚集大量用戶，收集海量數據，開展精準服務，在促進社會發展和改變人們生活方式的同時，也走向了壟斷，具體表現為數據壟斷、數據霸權、隱私侵犯和創新遏制等多個方面。

1.數據壟斷：數據孤島降低數據利用效率

2018年，全球首位“人工智能國務部長”奧馬爾·烏萊馬在阿布扎比國際石油博覽會上表示：“數據就是新的石油。”2020年4月，中共中央、國務院發布的《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》中提出“加快培育數據要素市場”，將數據作為與土地、勞動力、資本、技術并列的第五大生產要素。數據作為一種生產要素，是數字媒體平臺發展的核心資源。在《迅捷行動,打破傳統：Facebook, Google和Amazon公司何以壟斷文化、削弱民主》一書中，Jonathan就認為Facebook、Google和Amazon由于控制海量數據而獲取了巨大的市場份額和商業利潤[1]。

數據壟斷是指寡頭企業對數據資源進行獨占，以海量數據支撐自己獲得市場支配地位的行為[2]。數據壟斷容易導致數據孤島，數據孤島原指企業發展到一定階段出現多個事業部，事業部之間的數據各自存儲、各自定義，就像一個個孤島一樣無法和企業內部的其他數據進行連接互動。在大數據時代，數據孤島不再局限在企業內部，不同數字媒體平臺之間也存在數據孤島現象，數字媒體平臺常常因為利益割據，在獲得大量數據后拒絕共享數據資源，這就像企業里的“事業部”，數據離散造成數字市場割裂，產生數據孤島[3]。

數字媒體平臺收集掌握的數據主要包括用戶原始數據、內容生產數據和衍生數據，并通過算法黑箱處理這些數據以獲得巨額利益。雖然數據孤島會給數字媒體平臺帶來巨額經濟利益，但也降低了數據整體利用效率，主要體現在三個方面：一是數字媒體平臺“畫地為牢”，拒絕分享數據，阻礙數據資源統一配置，降低數據使用效率，使數據價值難以最大化。二是不同的數字媒體平臺，收集用戶數據的維度也不同，數據壁壘使平臺無法對用戶進行多維度分析，難以形成精準用戶畫像，使數據效益大打折扣，難以釋放數據真正的價值。例如，微信主要對用戶社交關系進行數據檢索，今日頭條主要對用戶資訊偏好進行數據收集。三是數據濫用，數據孤島會加劇數字媒體平臺對用戶數據的濫用。數據是數字媒體平臺的核心競爭資源，數字媒體平臺為了提高對數據的利用率，數據濫用、隱私侵犯等行為就難以避免。盡管數據孤島一定程度上提高了數字媒體平臺的市場競爭力，但不利于數據利用效率整體提升，并加劇了數字媒體平臺的壟斷[4]。

2.數據霸權：數字媒體平臺掌控游戲規則

數據霸權是指數據持有者憑借高度集中的特定數據和持續集成的相應算法，排他性地享有個人數據和社會化數據的采集、存儲、分析和發布等權限，以及由此衍生出的數據服務的壟斷權益[5]。數字媒體平臺作為媒體生態游戲規則的制定者，處在“食物鏈”頂端，在與用戶、廣告主等利益相關者博弈過程中成為最大贏家，用戶、內容生產者和廣告主由于缺乏對數據的控制權，成為數據壟斷的輸家。主要表現為數字媒體平臺剝奪用戶數據控制權、侵犯廣告主權益以及主導平臺價值分配規則三個方面。

其一，數字媒體平臺掌控用戶數據。用戶在獲得數字媒體平臺提供的信息服務的同時，也讓渡了自己對數據的控制權，這與《浮士德》中浮士德博士與魔鬼梅菲斯特的一樁交易相似，即浮士德博士為了獲得對生活的滿足與享受，以出賣自己的靈魂給梅菲斯特為代價[6]。同時，數字媒體平臺濫用算法的行為強化了平臺的霸王條款，智能算法利用人性弱點，通過用戶畫像和個性化推薦吸引、誘導用戶，增強用戶對數字媒體平臺的依賴，持續收集并控制用戶的數據。

其二，數字媒體平臺侵犯廣告主權益。數字媒體平臺憑借用戶數據資源優勢吸引廣告主投放廣告。在信息不對稱條件下，數字媒體平臺作為代理方在交易活動中占據信息優勢，廣告主作為委托方則處于信息劣勢。數字媒體平臺憑借其對數據的壟斷優勢，進行流量造假和數據偽造，并且不允許第三方評估其廣告效果，廣告主不得不接受經濟損失[7]。根據秒針系統發布的《2020年度中國異常流量報告》，2020年主流社交媒體平臺的整體異常流量占比為51%，KOL的平均無效粉絲占比高達60.5%，中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億人民幣[8]。

其三，數字媒體平臺主導價值分配規則。數字媒體平臺作為內容生產和分發平臺，掌控著價值分配規則的制定權。內容生產者成為數字平臺盤剝的對象，淪為“數字勞工”。同時，內容生產者創作內容的動機大多出于興趣愛好或宣泄情感，缺少對內容商業價值的合理認知，于是數字媒體平臺掌握用戶創作價值的分配權變得非常容易。盡管部分數字媒體平臺推出了內容激勵計劃鼓勵用戶創作優質內容，但內容生產者的收益與其創造的實際商業價值依舊不對等，內容生產者受到平臺的隱形剝削成為常態。例如，今日頭條推出的“青云計劃”，每篇優質文章獎勵300至1000元不等，但該計劃周期長，6700萬元獎金由1.4萬內容生產者分享，最終的收益依舊與內容生產者的數字勞動價值不等值[9]。

3.隱私侵犯：隱私安全導致用戶信任危機

隱私一般指公民不愿為他人知悉或公開的私人信息、行為或習慣等人格性利益[10]。在數字世界中，隱私內涵更豐富，用戶在平臺中生成、留存的信息數據成為隱私的重要組成部分。用戶通過數字媒體平臺獲取信息以滿足日常信息需求，但其遺留的瀏覽數據則被平臺收集，這為平臺占有和支配用戶數據提供了機會，用戶隱私常常面臨泄露或被非法利用的窘境[11]。

數字媒體平臺侵犯用戶隱私的方式可分為主動侵犯與被動侵犯。主動侵犯表現為三個方面：一是數字媒體平臺員工為謀取個人私利，利用自己的權限，調取或泄露用戶隱私。根據Verizon發布的《2020數據泄露調查報告(DBIR)》顯示，員工誤發送、員工誤配置被列為數據泄露的前四大威脅之一[12]。二是數字媒體平臺在利益的驅動下，憑借數據資源和技術優勢，與第三方公司合作，不正當使用用戶數據，侵犯用戶隱私等合法權益。例如，2020年4月，美國聯邦貿易委員會(FTC)在經過一系列調查后，發現Facebook私自與劍橋分析公司共享8700多萬用戶數據，劍橋分析公司利用這些數據創建檔案，在2016年總統大選期間進行定向宣傳，誤導選民。三是數字媒體平臺非法收集信息，侵犯用戶隱私，并利用隱形協議非法獲得用戶數據使用權，同時針對人性弱點，通過數字技術和智能算法全天候收集用戶數據，利用精準營銷和個性化推薦刺激用戶需求，增強用戶黏性，以此獲得更多數據，帶來更大的隱私風險。

被動侵犯是指黑客出于特定目的，非法攻擊數字媒體平臺，泄露用戶大量數據，導致用戶隱私被侵犯。對數字媒體壟斷平臺來說，黑客攻擊導致的隱私泄露問題使平臺陷入信任危機。例如，2020年7月，Twitter遭到大規模安全攻擊，大量名人賬號被網絡黑客盜取，其中包括比爾·蓋茨、沃爾·巴菲特、美國前總統奧巴馬等名人賬號，這場黑客攻擊事件嚴重侵犯了用戶的合理隱私權益，并讓公眾對數字媒體平臺的隱私安全產生了懷疑。

4.創新遏制：媒體生態失去創新發展活力

創新是數字媒體平臺持續健康發展的動力與活力。維護創新就是維護市場的競爭活力，維護創新就是維護數字經濟的高質量發展[13]。創新使數字媒體平臺在市場競爭中占據優勢，反過來這種正向競爭會再次驅動平臺的創新發展。但當數字媒體平臺利用壟斷地位限制干涉其他媒體開展正常業務時，就會擾亂市場競爭秩序，破壞創新生態，遏制創新行為，阻礙其他數字媒體創新發展。

一方面，數字媒體平臺限制競爭對手開展業務。數字媒體壟斷平臺擁有龐大的用戶基數，其通過操控流量或數據，用數據封鎖、技術限制等手段阻礙競爭對手發展，以維持其壟斷現狀，這對開展同類型業務的競爭對手來說是極大的挑戰。例如，2018年抖音和今日頭條宣布進駐中國文娛市場，騰訊為了穩固其市場地位和競爭優勢，對抖音采取了持續封禁和分享限制的措施，并終止與今日頭條合作，試圖憑借壟斷優勢，限制其發展[14]。

另一方面，數字媒體平臺遏制初創媒體創新活力。數字媒體平臺依托強大的資本實力和市場控制力，通過參股、控股、收購、兼并等形式控制初創階段的新興數字媒體企業，采取封鎖策略限制競爭對手，破壞數字媒體創新生態環境。例如，《富爾曼報告》(FurmanReport)顯示，谷歌在2001年至2018年期間平均每月就會收購一家企業。同時英國《里爾報告》(LearReport)指出，在五大超級平臺已經實施的并購交易中，60%的目標企業是成立時間不超過4年的初創企業。在國內，截至2020年9月，騰訊參與的并購交易已達756起[15]。數字媒體平臺并購行為加速了市場壟斷，在短時間內有利于提升市場競爭力，但從長期來看會遏制初創企業的創新活力。《硅谷百年史》作者皮埃羅·斯加魯菲在2016年12月接受采訪時就表示，盡管從創造力的角度來看，硅谷依舊在成長，但是它的增速已經下降，因為具有創造力的初創企業不斷被蘋果、谷歌、微軟等大公司收購，失去了自主創新的空間[13]。

二、數字媒體平臺壟斷成因

數字媒體平臺壟斷的成因比較復雜，基于中心化B/S網絡架構的萬維網為數字媒體平臺植入壟斷的基因，大數據、云計算、人工智能等信息技術加速了數字媒體平臺壟斷進程，社會資本的介入成為數字媒體平臺壟斷的助推器，多邊市場效應成為數字媒體平臺壟斷的催化劑。

1.網絡演進：數字媒體平臺壟斷形成的必然性

1969年，美國高級研究計劃署(Advanced Research Projects Agency，簡稱ARPA)開發了世界上第一個運營的封包交換網絡，即阿帕網。阿帕網最早只有4個網絡節點，是去中心的分布式網絡，與加州大學洛杉磯分校、斯坦福大學等四所高校的計算機連接。1973年，鮑勃·卡恩與文特·瑟夫合作設計出TCP/IP協議，該協議允許互聯網端到端的連接，定義了計算機通信與傳輸數據的規則。1989年，歐洲核物理研究中心(CERN)計算機科學家蒂姆·伯納斯·李發明了基于B/S(Browser/Server)網絡架構的萬維網，使人們通過互聯網查詢信息成為可能，由此開啟了互聯網商業化的新時代，雅虎、亞馬遜、谷歌等企業迅速崛起[16]。B/S網絡架構是當下網絡平臺的基礎架構，它將系統邏輯功能的大部分都集中到服務器上。這種中心化架構使互聯網企業收集了大量用戶數據，在促進互聯網企業發展的同時也嵌入了壟斷基因。

諾貝爾經濟學獎獲得者約瑟夫·斯蒂格利茨曾表示，如果一個公司單獨被信任驗證交易或在市場交易中充當關鍵中間人角色，這將導致其比競爭對手以及買賣方更具信息優勢，這一觀點揭示了中間人角色會促使某一公司的過度擴張，產生壟斷[17]。數字媒體平臺通常作為中間人為用戶和其他第三方提供服務，B/S架構下的數字媒體平臺本質上內嵌著壟斷基因，用戶在獲得信息服務的同時，也不斷向瀏覽器提供數據，用戶數據則被存放在中心化服務器，并通過中間件實現交互。從技術角度思考，在數字媒體平臺發展過程中，數據資源必然會集中在數字媒體平臺服務器，形成“數據筒倉”，這為平臺企業無限擴張創造了條件，強化了約瑟夫·斯蒂格利茨所提到的中間人角色[18]285-286。這說明B/S架構一方面為數字媒體平臺發展壯大提供了技術支撐，另一方面，由于其技術特性直接或間接導致媒體平臺趨向集中，最終走向壟斷。

2.數據技術：數字媒體平臺壟斷形成的加速器

在數字經濟時代，以大數據、人工智能、云計算等為代表的新興信息技術飛速發展，成為推動數字媒體平臺發展的關鍵引擎。但在技術加持下，數字媒體平臺收集、存儲與處理了大量用戶數據，占據信息優勢，客觀上加速壟斷進程。

數據收集技術是數字媒體平臺掌控數據的先導技術，數據收集技術主要包括網絡爬蟲、Cookie等。網絡爬蟲技術是指利用網絡爬蟲程序按照一定的規則，通過模擬人工點擊的方式對互聯網數據信息進行自動爬取[19]。Cookie技術是典型的數據爬取技術，安裝Cookie技術的瀏覽器會自動抓取、存儲用戶留下的瀏覽信息，并進行二次處理，數字媒體平臺利用Cookie技術實現數據收集與利用，達到控制數據的目的[20]。大規模爬取用戶數據不僅嚴重損害了用戶的合法權益，也使數字媒體平臺獲取大量數據信息，為其壟斷數據奠定技術基礎[21]。

云存儲技術是數字媒體平臺形成壟斷的核心技術。云存儲是一個以數據存儲和管理為核心的云計算系統，擁有超大云上存儲空間，用戶可以將大量數據資源上傳至該系統中，實現存儲、備份等用途[22]。例如，位于華盛頓昆西的微軟哥倫比亞數據中心，占地面積達200萬平方英尺，其中存放了數十萬臺計算機服務器和數百萬硬盤，儲存著海量數據，就像是數字世界的文件柜[23]。在功能上，云存儲為用戶提供存儲服務，使用戶資源管理更加便利，但在結果上，大量用戶將個人數據上傳至云計算系統，數字媒體平臺成為數據的“存儲池”，間接獲得了數據的支配權，帶來數據安全隱憂。例如，2021年8月，天津市國資委基于數據安全的考量，要求國企不再使用第三方云服務，統一遷移至國資云。傳統媒體和中小媒體由于技術、資金等因素的限制，只能依托數字媒體平臺開展相關業務，由此產生的數據也被存儲在數字媒體平臺，不同的數字媒體平臺由于競爭關系拒絕共享數據，同時，數據資源被數字媒體平臺分割，形成數據孤島，傳統媒體和小微媒體只能寄生在數字媒體平臺，客觀上推動了數字媒體平臺走向壟斷。

數據處理技術是數字媒體平臺利用數據的關鍵技術，通過數據處理或二次利用數據使數據價值最大化，但也會加速壟斷。云計算是數據處理技術的一種，是一種并行式計算方式，能夠在極短時間內完成海量數據分析與處理任務。亞馬遜云服務(AWS)可以根據用戶要求提供最少1臺、最多至1000臺以上的虛擬機的處理能力，這表明云計算能為數字媒體平臺的系統運行提供穩定可靠的云環境，增強市場競爭優勢[24]。在大量數據云上存儲的情況下，數字媒體平臺對云計算提出了更高要求，大規模的計算任務不斷提升服務器的計算能力，同時也創造更大的云存儲能力，兩者循環往復，相互促進，加速數據收集速度，增強數據處理能力，達到控制數據的目的。所以，只有數字媒體平臺的服務器和硬盤不斷迭代升級，才能匹配數據中心更快更高效的計算能力與存儲能力。可見，對于已經擁有數據資源優勢的數字媒體平臺來說，新興信息技術能再次增強其優勢，進而加速壟斷步伐。

3.資本助推：數字媒體平臺壟斷形成的助推器

在數字媒體平臺發展過程中，資本的介入不僅使數字媒體平臺實現了從0到1的蛻變，也助推了數字媒體平臺實現從1到100的飛躍。資本在促進數字媒體平臺快速發展的同時，客觀上也加速了數字媒體平臺壟斷進程。

一方面，基于B/S架構的數字媒體平臺具有內在的壟斷基因，具備規模擴張與資本聚集的優勢。在數字媒體平臺發展過程中，資本會以參股、控股等方式活躍在各大數字媒體平臺：一是數字媒體平臺通過上市大規模地籌集資本，實現資本聚集，形成壟斷；二是利用籌集的巨額資本將平臺控制力滲透在更多的新興數字媒體里，強化壟斷。以騰訊為例，截止到2022年1月6日，騰訊利用資本市場募集資金和自由資金先后參股控股嗶哩嗶哩、快手、喜馬拉雅等47家上市公司，其中，持股20%以上的上市公司就有7家[25]，形成龐大的“騰訊帝國”。由此可見，資本的介入使已有壟斷勢力得到再次延伸，推動數字媒體平臺加速發展，增強市場的控制力，形成盤根錯節的媒體生態壟斷格局。

另一方面，數據產生的高收益會吸引資本。數據具有零邊際成本特性，數字媒體平臺依托數據生產內容，提供服務，產生顯著的經濟效益[26]。在這種情況下，數字媒體平臺容易獲得資本青睞，吸引大量資本涌入，在短期不考慮盈利的前提下，實現野蠻生長，快速搶占市場。字節跳動利用數據和互聯網的零邊際成本特性，用近乎免費的內容服務吸引大量用戶，其龐大的用戶數量和良好的盈利預期引起資本關注。例如，在2016年12月字節跳動的D輪融資中，建銀國際和紅杉資本共投資了10億美元。

在B/S架構與數據產品低成本特性雙重加持下，數字媒體平臺能夠產生高額的壟斷利潤，對資本而言極具吸引力。資本的大量介入，使得數字媒體平臺規模快速擴張，不斷擴大其市場競爭力、影響力與支配力，并在市場中實現多元延伸，最終形成規模龐大的傳媒壟斷帝國。

4.網絡效應：數字媒體平臺壟斷形成的催化劑

數字媒體平臺具有多邊市場(雙邊市場)屬性，在多邊市場中充當中介，為內容生產和消費提供交易場所。在交易過程中，數字媒體平臺一方面制定激勵措施，讓內容生產者創作更多的內容，通過變現內容獲得價值收益；另一方面，提供免費信息，獲取內容消費者的數據，通過數據挖掘和二次利用獲得巨額利潤。

雙邊市場理論領域的開拓者阿姆斯特朗(Armstrong)、朱利安(Jullien)等認為，雙邊市場存在兩個群體通過平臺相互影響，一方的獲益取決于平臺中另一方的規模[27]。受交叉網絡外部性影響，數字媒體平臺在多邊市場中，內容生產者越多，內容消費者選擇越多樣；同時，內容消費者越多，對生產者來說越有利可圖，更多的生產者就會加入，供給與需求相互促進，使數字媒體平臺多邊市場規模迅速擴展，這種現象就是多邊市場效應，也叫飛輪效應[28]。

多邊市場的梅特卡夫效應非常明顯。梅特卡夫效應又稱梅特卡夫定律，由喬治·吉爾德于1993年提出，是指網絡價值等于該網絡內的節點數的平方，與聯網用戶數的平方成正比。也就是說，在數字媒體平臺中每增加一個用戶，平臺的價值就會成倍增加[29]。多邊市場的梅特卡夫效應刺激數字媒體平臺試圖在最短時間內以各種手段增加用戶和內容生產者數量，使平臺的價值倍增，規模迅速擴大，促成壟斷。此外，一些數字媒體平臺也會挖掘小眾市場，像YouTube和B站就會鼓勵用戶參與小眾內容產品生產，滿足特定用戶的長尾需求，使市場規模進一步擴大，強化多邊市場效應，加速數字媒體平臺壟斷進程。

三、數字媒體平臺反壟斷治理的新思路

在信息技術、社會資本、網絡效應的綜合作用下，數字媒體平臺的規模越來越大，壟斷所產生的問題越來越嚴重。胡潤研究院發布的《2021胡潤世界500強》顯示，臉書、騰訊分別以6.26萬億、4.51萬億進入榜單前十，在中國企業中，字節跳動增速最快，上漲168%，快手作為新上榜企業以5230億元居首，可以看出數字媒體平臺的規模非常巨大[30]。隨著數字媒體平臺的集中化與寡頭化，反壟斷治理已經成為全球性共識。面對數字媒體平臺的新特征，經濟、行政、法律等傳統方式難以對其進行有效的治理。區塊鏈作為新興的信息技術集成系統，具有點對點、非對稱性加密、智能合約等技術優勢。中央財經大學金融法研究所所長黃震曾表示，區塊鏈蘊含“實時動態在線”的思想內核，與監管高度契合[31]。這表明了區塊鏈對數字媒體平臺數據壟斷、數據霸權等壟斷行為具有針對性的潛在治理優勢。

1.網絡架構：P2P架構改造壟斷基因

蒂姆·伯納斯·李發明的以B/S架構為基礎的萬維網具有內在的壟斷基因。他發明萬維網的目的是想讓萬維網成為共享的協作空間，但是，萬維網的發展使得超過70%的鏈接由谷歌、臉書等寡頭媒體平臺所控制，并成為數據中心樞紐。這一現象讓蒂姆·伯納斯·李意識到B/S架構的弊端，也讓他懷疑所發明的萬維網是否正在消亡，于是開始投身到區塊鏈網絡研發，進行自我革命[32]。

P2P(peer to peer)即點對點，也稱為群對群或端對端，是一種去中心的網絡架構，沒有中心化服務器。在以P2P為架構的網絡中，所有節點平等且獨立，每個節點既是服務器也是客戶端。隨著區塊鏈的發展，P2P技術融入區塊鏈分布式系統，成為區塊鏈的核心技術。不同于B/S架構，P2P網絡架構打破了數字媒體平臺中服務器與客戶端之間的交互關系，重新改造了平臺壟斷基因。以往數字媒體平臺的關鍵中介角色被取代，中心化互聯網逐漸向分布式互聯網轉變，壟斷基因被改造，超級節點難以產生，從而動搖了數字媒體平臺的壟斷根基[18]352-353。

基于區塊鏈技術的數字媒體平臺，與當下平臺型媒體的“中心+邊緣”模式不同。用戶、平臺以及第三方在地位上是平等的，它們作為獨立節點，相互監督、相互牽制，允許參與者不通過中間人直接進行交互，因此，建立在P2P網絡架構基礎的數字媒體平臺難以成為具有壟斷地位的寡頭企業。從這一角度思考，區塊鏈回歸了互聯網“去中心”的初心，反映了早期阿帕網去中心的特征。如果P2P系統能夠取代中心化服務器成為網絡運行的基礎網絡架構，數字媒體平臺運用中心化服務器收集、存儲、處理用戶數據的技術邏輯就難以成立，這顛覆了依靠信息中介建立起來的平臺商業模式，改變了數字媒體平臺的壟斷基因。例如，2016年4月創立運營的Steemit社交媒體平臺，就是一個基于區塊鏈的社交媒體，支持通證交易，通過激勵系統向參與內容生產的用戶發放通證“STEEM”，讓用戶共享平臺利益。Steemit這種新商業結構與Facebook、騰訊等巨頭媒體截然不同，用戶在平臺內自主生產內容，分布式存儲[33]，阻斷了數字媒體平臺的壟斷傾向。由此看出，在P2P網絡架構中，數字媒體平臺中間人角色被削弱，用戶不再完全受制于平臺。數字媒體平臺形成壟斷的網絡基礎被動搖，并由P2P系統推動對等節點直接溝通或交易，從根本上改造了數字媒體平臺壟斷的基因。

2.數據主權：DID管理打破數據霸權

在大數據時代，數據是數字媒體平臺參與市場競爭的核心生產要素。用戶是數據的源頭，用戶作為數據的貢獻者理應擁有數據的所有權。但中心化數字媒體平臺憑借中間人角色，通過提供各類信息服務占有了用戶的數據，從而獲得數據的支配權，導致數據壟斷。治理數字媒體平臺的數據霸權行為，關鍵在于實現用戶的數據主權，讓用戶擁有數據的所有權、收益權和處置權。實現數據主權，首先是要明確數據的歸屬，即數據確權，數據確權是指數據生成、處理、流通以及再生產過程的確權。

區塊鏈的去中心化身份技術從技術邏輯上解決了數據確權的難題。DID(Decentralized Identity)即去中心化身份，也叫分布式數字身份標識(Decentralized Identifier)，類似于人們在區塊鏈網絡世界的身份憑證，依托去中心化機制，實現用戶的身份認證和身份數據授權[34]。用戶在數字媒體平臺開設的賬戶，表面上歸用戶所有，但本質上，賬戶是數字媒體平臺租借給用戶的，賬戶和密碼由平臺控制和管理，用戶通過賬戶登錄數字媒體平臺所產生的數據也歸平臺占有和支配。DID是基于區塊鏈去中心化特點構建的一種新型身份管理模式，利用哈希算法、時間戳和非對稱性加密等技術，保證了DID中的分布式數字身份標識符和數字身份憑證信息難以被篡改并具有唯一性。用戶可以利用DID掌握自己的賬戶地址和密鑰，擁有自身的數字身份控制權，同時數字身份憑證信息可以佐證用戶身份的真實性。分布式身份管理技術使“數據即個人財產”成為可能，為未來的財富共識提供全新的技術基礎設施，由此實現用戶數據確權[35]。DID技術使個人數據被分布式存儲，防止數字媒體平臺隨意獲取和占有用戶數據，幫助用戶自主管理個人數據，真正實現數字身份的自我主權，從而打破數字媒體平臺的數據霸權[36-37]。

目前，DID技術正處于積極探索階段。2013年成立的Blockstack，是最早創建去中心化身份解決方案的公司之一，該企業讓用戶擁有完全掌控自己數據的權力，以此來減少用戶身份信息被盜用。2019年年末，百度智能云推出業內首個CloudDID智能小程序，其核心是基于百度智能云的企業區塊鏈平臺(天鏈)打造可信數字身份解決方案。如今，行業內也成立了去中心化身份基金會，成員包括微軟、IBM、埃哲森等，為數字媒體平臺的數據安全問題提供重要的解決思路[38]。盡管DID技術是利用區塊鏈技術更好地證明用戶身份，但客觀上讓用戶擁有并管理自己的數字身份，這將進一步推進數據確權的真正落地。數據確權是解決數字媒體平臺數據霸權的關鍵，去中心化身份技術的應用讓用戶擁有數據主權，打破數據霸權現狀，使數字媒體平臺的壟斷地位不斷弱化甚至消失[39]。

3.隱私保護：隱私計算重筑隱私信任

數據壟斷為數字媒體平臺濫用、泄露用戶個人隱私數據提供了機會。但在傳統治理過程中，數據孤島和算法黑箱使數字媒體平臺對用戶數據很難實現公開透明的處理，隱私泄露難以有效治理。隨著數字技術的發展，隱私計算與區塊鏈的相互結合給隱私保護帶來了新的可能性。隱私計算是一種由兩個或多個參與方聯合計算的技術和系統，參與方在不泄露各自數據的前提下通過協作對他們的數據進行聯合機器學習和分析。在隱私計算框架下，數字媒體平臺可以分析、處理處于加密狀態的數據信息，實現數據“可用不可見”，保證了原始數據的安全性。區塊鏈技術給隱私保護帶來新的契機，非對稱性加密利用公鑰、私鑰兩套密鑰和哈希算法的不可逆特性，使數據傳遞過程中第三方不可知且難以修改，保護隱私信息。分布式身份系統將身份信息存儲在區塊鏈分布式網絡上，并由身份所有者授權和管理，用戶可以控制、保存能被任何網站識別的唯一身份信息，大幅度降低隱私信息泄露的風險[40]。

隱私計算和區塊鏈天然具有優勢互補特性。在數字媒體平臺中，隱私計算賦能區塊鏈實現鏈上隱私數據的多元保護需求，實現敏感隱私信息的有效保護。同樣，區塊鏈也可以提升隱私計算過程中參與者的身份安全性。區塊鏈利用分布式存儲、非對稱性加密和分布式數字身份，準確識別參與者的數字身份，確保平臺參與者身份真實可信，并將參與者生成的數據信息加密后永久存儲在鏈上，并且難以被篡改，最大程度減少隱私計算過程中由于參與者主觀意圖出現的數據作假、惡意計算等問題，進而提高隱私數據保護水平。依托隱私計算與區塊鏈的技術優勢不僅可以解決隱私保護難題，還可以通過技術融合實現“1+1≥2”的隱私保護效果，全面筑起隱私保護的技術屏障，重筑用戶缺失的隱私信任[41]。

4.二元共治：法鏈完善反壟斷治理

數字媒體平臺壟斷的成因日益復雜化，涉及市場界定、數字技術、動態競爭等多個方面，傳統法律治理效果并不明顯，這對法律治理提出了代碼化、智能化的要求[42]。德國最早在數字經濟領域開展反壟斷執法和立法修訂工作，并走在世界前列，盡管給世界各國提供了豐富的反壟斷立法與執法經驗，但依舊無法高效規制數字媒體平臺的壟斷行為[43]。面對新特征、新要求，數字媒體平臺的壟斷治理不能一直沿襲傳統的法律治理思路，法律的滯后性和一元化的法律監管模式容易出現漏洞或缺位問題。因此，可以將法律與區塊鏈技術結合，讓兩者互補，打造二元共治的監管模式。

傳統線下法律很難對線上數字媒體平臺的壟斷行為進行有效治理。2018年，中國人民大學法學院副院長楊東提出了“法鏈”的概念，為數字媒體平臺反壟斷治理提供了新的可能性，法鏈即“法律+區塊鏈”，旨在通過區塊鏈技術實現法律代碼化。智能合約作為區塊鏈核心技術之一，本質上是一種待觸發并自動執行的計算機程序，可以將法律條文以程序代碼的形式寫入區塊鏈，形成智能法律合約(Smart legal contract)[44]。智能法律合約是一種含有合同構成要素、涵蓋合同締約方依據要約和承諾達成履行約定的計算機程序，同時具備法律合同和計算機程序的特征，其依據法律要求以程序代碼表達法律條約，這對法律代碼化的實現具有重要意義[45-46]。國家利用智能合約將法律代碼化后存儲在區塊鏈上，建立起完備的線上法律鏈。當數字媒體平臺出現壟斷行為時，智能法律合約可以快速識別，并觸發相關法律條款，及時警告或懲戒數字媒體平臺的越軌行為[47-48]。同時由于智能法律合約不以人的意志而轉移，具備客觀公正、自動執行等特性，可以大幅減少數字媒體壟斷平臺的壟斷行為，削弱其壟斷權力。盡管“區塊鏈+法律”并不能杜絕數字媒體平臺的壟斷現象，但其相較于傳統的線下法律而言，至少可以更加有效地改進反壟斷治理。例如，Facebook利用壟斷地位濫用數據侵犯用戶隱私時，智能法律合約能夠利用非對稱性加密、哈希算法等技術記錄留存的數據證據，對壟斷行為進行判定以及自動及時的處理。

總之，智能合約能夠將線下法律條文與計算機程序相結合，實現法律代碼化。同時，智能合約結合區塊鏈哈希算法、非對稱性加密等核心技術，建立起信任機制，讓法律既具有線下法律的真實可靠性，也具備計算機程序代碼的靈活規范性，由此協助政府反壟斷部門，完善鏈上法律布局，保證法律治理模式的代碼化與智能化，以達到數字媒體平臺壟斷治理過程中法律監管不缺位的目的[49]，推進代碼之治，形成二元共治局面。

結 語

基于以上分析，數字媒體平臺壟斷的表征呈現出多樣化趨勢，涉及數據壟斷、數據霸權、隱私侵犯、創新遏制等方面，給人們生活和社會發展帶來嚴重影響。伴著著數字媒體平臺壟斷的成因日益復雜化，中心化網絡的演進、新興信息技術的賦能、社會資本的介入和多邊市場的效應等諸多因素相互影響，加速了數字媒體平臺壟斷的進程。區塊鏈為數字媒體平臺反壟斷治理難題提供了新理念、新思路和新路徑。區塊鏈的分布式架構、去中心化身份管理、智能合約等技術能夠對數字媒體平臺壟斷行為進行針對性的治理。作為一種新型信息技術，區塊鏈雖然不能完全解決數字媒體平臺壟斷產生的所有問題，但是隨著區塊鏈的發展和完善，區塊鏈與隱私計算、法律等方面的結合，通過法鏈推動代碼之治，有利于改善數字媒體平臺反壟斷治理的效果。