鄉村振興背景下鄉村品牌化經營策略探析*
——以安吉縣魯家村為例

周 穎，蔡穎萍

(1.浙江農林大學 文法學院，浙江 杭州 310000；2.湖州師范學院 “兩山”理念研究院，浙江 湖州 313000)

一、引言

建設美麗鄉村是建設美麗中國的基本單元，是推進城鄉一體化發展的基本著力點[1]20-23。隨著生態文明建設、鄉村振興戰略的不斷推進，我國涌現出數以千計的美麗鄉村，釋放出極大的經濟魅力。然而，這些美麗鄉村仍有較大的潛力尚未發揮，面臨著如何轉化為美麗經濟，持續推進鄉村振興的時代命題。品牌具有差異化特征，將鄉村作為產品進行品牌打造，成為美麗鄉村建設的可行路徑之一。

目前，隨著鄉村市場的不斷拓展，我國成功塑造了許多具有地域特色的鄉村產業品牌，但這些品牌在發展過程中仍存在諸多問題，集中體現在：一是部分鄉村為了經濟效益盲目發展，忽略了村莊內部特色資源的利用，使得鄉村品牌同質化現象較為突出；二是部分鄉村產業之間的融合度較低，造成村民收入差距擴大，不利于村域整體性發展；三是鄉村主體缺乏品牌認知，營銷手段單一，無法發揮品牌效應最大化；四是鄉村缺乏策劃、推廣、運營等專業性人才，使得品牌無法充分展現應有的創新活力。

浙江作為美麗鄉村重要發源地，對鄉村品牌化經營進行了不斷探索。鄉村品牌化經營是基于鄉村這一特定地域綜合體，借助市場化力量，依據其所擁有的資金、經營理念和專業人才對區域內生產、生活、生態、文化等相關資源進行有效整合，以外源推動和內源驅動共同進行品牌創建、運營和管理的過程。……